導語：渠道策略研究論文一文來源于網友上傳，不代表本站觀點，若需要原創文章可咨詢客服老師，歡迎參考。

摘要：傳統渠道由一個個分離的企業個體組成，他們各自追求自身利潤的極大化，從而導致了納什均衡，其結果由于沖突使交易費用增加，收益受損。傳統渠道營銷策略分析較多想到的只是雙方激烈競爭的情形，沒有從深層次研究雙方如何攜手合作。渠道博弈的最優均衡狀態是市場的帕累托最優，為達到這一狀態，渠道成員間必須走向合作，同單個企業的單獨活動相比，渠道成員合作能為各方帶來更大的經濟效益。渠道的發展是一個由博弈到演化的過程。演化的方向，就是由現在的經濟狀態，指向由所有的經濟個體的優化選擇行為所確定的一個博弈均衡。從中國最近幾年渠道的發展趨勢看，垂直營銷系統是渠道博弈演化的一個必然方向。

關鍵詞：博弈、納什均衡、帕累托效應、垂直營銷系統、“囚徒悖論”

最近幾年，隨著企業之間的競爭日益加劇，終端的競爭越演越烈，渠道的競爭逐漸從最初的諸侯紛爭走向大型集團之間的直接對抗，企業在這種情況下的渠道戰略必須在充分掌握競爭對手信息和策略的情況下進行，渠道成員在沖突與合作的反復演練中，紛紛結成一體化的營銷系統。這類問題實質上都可歸結為博弈問題。企業運用博弈論重塑渠道策略將使渠道決策過程更加合理化。

傳統渠道策略與納什均衡

傳統渠道往往由一群獨立的廠商、批發商與零售商所組成，每一成員都是一個分離的企業個體，各自追求自身利潤的極大化，渠道中沒有一個成員對其他的成員有絕對或足夠的控制力，也沒有一個正式的機構來指派角色和解決沖突。在傳統的渠道中，正如美國的一位學者曾指出：“在支離破碎的網絡中松散地排列著生產商、批發商和零售商，他們在保持距離的情況下相互討價還價，談判銷售條件，并且在其它方面自主行事?！?/p>

從博弈論角度看，渠道成員機會主義行事，對個人收益最大化的追求導致了納什均衡。所謂納什均衡是指博弈論中當事人的一組策略，當其他參與人的策略既定時，沒有任何一個參與人還能改善他或她的支付。也就是說，給定參與人A的策略，參與人B無法做得更好；而給定參與人B的策略，A也不能做得更好。納什均衡有時也稱為非合作均衡。

博弈論（gametheory），是研究決策主體的行為發生直接相互作用時候的決策以及這種決策的均衡問題。即當一個主體的選擇受到其他主體選擇的影響，而且反過來影響到其他主體選擇時的決策問題和均衡問題。簡言之，沖突中公共關系所表現的組織與公眾之間行為的影響和作用，人們之間的利益沖突與一致，競爭與合作的平衡，恰恰是博弈論“在給定的約束條件下追求效用最大化”研究模式的充分表達。

1994年諾貝爾經濟學獎授予普林斯頓大學數學家約翰，納什（JohnNash），匈牙利裔美籍經濟學家斯坦福大學的豪爾紹尼（Harsanyi，J.），德國經濟學家澤爾滕(Selten,R.)，他們三人對博弈論的發展作出了決定性的貢獻。

博弈論最有名的“囚徒悖論”說的是兩個囚犯的故事。兩個囚徒一起做壞事，結果被警察抓獲，分別關在兩個獨立的不能互通信息的牢房里進行審訊。在這種情形下，兩個囚犯都可以做出自己的選擇：或者坦白，或者抵賴。

無論A犯B犯都會馬上意識到，他根本無法相信他的同伙不會向警方提供對他不利的證據，最終結果是兩人都選擇坦白，各判5年。其實。如果兩個人都抵賴，各判2年，當然比都坦白各判5年要好，但這個帕累托改進辦不到。在靜態的博弈過程中，由于理性經濟人的機會主義傾向，必然是一個“納什均衡解”。

一個完整的博弈應當包括五個方面的內容：第一，博弈的參加者，即博弈過程中獨立決策、獨立承擔后果的個人和組織；第二，博弈信息，即博弈者所掌握的對選擇策略有幫助的情報資料；第三，博弈方可選擇的全部行為或策略的集合；第四，博弈的次序，即博弈參加者做出策略選擇的先后；第五，博弈方的收益，即各博弈方做出決策選擇后的所得和所失。

在傳統的渠道策略中，渠道成員為相互獨立的追求個人利益最大化的個體，在這里每個渠道成員都是機會主義者。這種個人收益的最大化必然引起渠道成員的沖突，結果由于沖突反而導致交易費用增加，收益受損。

改善渠道價值鏈，創造市場的帕累托最優

分銷渠道作為產品的所有權和實體從生產領域流轉到消費領域所經過的通道，由所有參與使產品從生產領域向消費領域運動的組織和個人所組成，主要包括生產者、批發商、零售商、商和儲運企業等，甚至還包括消費者，它們都是渠道成員。每個參與者就如同是搏弈論中的局中人，渠道成員的每一營銷決策都會對其他參與者產生影響，參與者的反應反過來又會影響公司的下一步決策，如何決策才能使大家的利益達到最優均衡呢，這正是博弈論所研究的問題。要達到最優均衡，渠道成員間必須走向合作，渠道成員間的合作優于不合作的解。因為具有合作希望的博弈規則，允許商討策略，帶有或是不帶有允諾轉讓的支付。通過局中人協商，所達成的合作優于不合作的解，一般不會出現最差的結果。協商有利于調整各局中人的利益，而不必將矛盾引發。

生產者、批發商和零售商為了相互的利益而進行合作，它們通過一系列的業務活動相互滿足對方的需要。同單個企業的單獨活動相比，渠道成員合作能為各方帶來更大的經濟效益。老于世故的公司努力與它們的分銷商建立長久的關系，它們清楚地知道它們在市場份額、庫存水平、市場開發、尋找客戶、技術建議與支持、市場信息等諸多方面都需要分銷商的合作。

過去，大多數廠商認為取得中間商的合作問題，要采用胡蘿卜加大棒的政策，一方面，提供較高的折扣率、某些優惠條件，另一方面，采用制裁措施，威脅減少中間商的利潤、推遲交貨、中止關系等。這種政策的短處是廠商根本不關心中間商的需要、問題、長處和短處，僅僅依據單一的刺激一反應模式，將眾多的激勵因素拼湊在一起。現在，渠道成員間的合作開始向縱深發展。如聯想為了避免渠道成員不穩固、松散型的聯盟關系，提出了渠道的大聯想計劃，把廠商和經銷商的關系提升為一體化的聯盟關系。為了保證大聯想機制的健全和這一計劃的不斷推進，聯想還建立了一系列的監督、保障機制，成立了專門的大聯想顧問委員會，大聯想渠道中的一些重大問題、前瞻性問題和亟待解決的問題都會在顧問委員會中討論，廠家和商一起來商量和決定。

一體化的垂直營銷系統：利益關系重新洗牌

從中國最近幾年渠道的發展趨勢看，垂直營銷系統是渠道博弈演化的一個必然方向。垂直營銷系統（簡稱VMS）的廠商、批發商和零售商結為一體，渠道的成員有的同屬一個公司，有的具有特許權關系，有的有足夠的力量使其他的成負與之合作。垂直營銷系統的支配者可以是廠商，也可以是批發商或零售商。垂直營銷系統可以有效地控制成員的行動，管理渠道成員各自追求其目標所發生的沖突。它可以實現規模經濟，增加談判力量，避免提供重復的服務。

以溫州的企業為例，最近幾年，無論是低壓電器、服裝還是皮鞋，基本上都采用了廠商主導型的垂直營銷系統。如皮鞋業“奧康”，從1997年開始，就在全國各省設立自己的分公司，由總部直接下派人員進行供貨與管理，從而建立起強有力的由廠家控制的垂直營銷系統。此舉雖然在剛開始時加大營銷成本，但能更有效地控制渠道與控制資源，使得奧康幾年來平穩發展。1998年，奧康在溫州開了第一家連鎖專賣店，爾后在短短的三年中，連鎖專賣店達1800多家。這一有效的博弈演化，對于奧康的獲利與發展起到了至關重要的作用。

在藥品行業，這一演化趨勢同樣明顯，最新的入世談判資料顯示，截止2003年1月1日開始，中國將開放藥品分銷服務體系，允許國外商業參與中國的醫藥商業經營，從事采購、批發、倉貯、派送、售后服務等一系列經營活動，中國醫藥零售商與外資合作來發展自己的方向已成定局。在東阿阿膠品牌發展中，商業企業以“東阿阿膠顧問團”的形式和企業組成戰略聯盟，共同促進品牌的大發展；這也是垂直營銷系統的一種方式，商業與企業之間結成戰略聯盟的關系，互相促進，互相維護對方的經濟利益。

目前，垂直營銷系統分為廠商主導型與中間商主導型二種，廠商主導型以汽車、軟飲料、專利藥品、牙膏、電視機與照相機居多。對這類產品來說，廠商因財力上優勢從而在渠道路線中具有支配力量。為了推銷這些產品，單是全國性的廣告，就花費數百萬元。極少有中間商能作如此大的投資。中間商主導型多為家庭用品與時尚物品，這些產品面對當地市場上迅速轉變的需求，廠商無法輕易地預測了解當地的需求情勢，結果領導權就落在中間商手中。大的零售商在近年來也逐漸開始使用這一積極進取的營銷系統。

參考資料：

《博弈論與信息經濟學》作者：張維迎上海三聯書店《營銷管理》作者：菲利普.科特勒上海人民出版社

《營銷學原理》作者：科特勒、阿姆斯特朗

《博弈競爭與營銷決策》作者:嚴浩、呂晶《銷售與市場》1997年第十二期

渠道成員間是一種互相依存的關系。傳統渠道營銷策略分析較多想到的只是雙方激烈競爭的情形，沒有從深層次研究雙方如何攜手合作，而其合作的最優均衡狀態是市場的帕累托最優。帕累托最優是實證經濟學家用來衡量社會效率最常用、最普遍、甚至是唯一的指標，它指的是這樣一種狀態，即大家都好得不能再好，沒有一個人可以在不損害他人福利的前提下使自己的福利得以改善。

很顯然，從理論上說，渠道成員的最優均衡的基本內涵是：（1）對于生產者、中間商來說可以降低開拓市場搜集信息所花費的交易成本，承擔其認為合理的風險，并取得相應的收益回報；同時減少市場“摩擦”，提高市場效率而應獲得收益；以及在聯合、生產銷售、購貨、控制和其它領域內獲得經濟實惠。另一方面，由于提高了進入障礙，競爭對手進入一體化渠道花費的成本較高，保護了渠道成員的利益。（2）對于消費者來說，可以享受更優惠的價格，更好的服務，減少假冒偽劣的風險。這其實就是經濟理論上所說的帕累托最優。