導(dǎo)語：顧客信任企業(yè)擴(kuò)大品牌忠誠論文一文來源于網(wǎng)友上傳，不代表本站觀點，若需要原創(chuàng)文章可咨詢客服老師，歡迎參考。

編者按：本文主要從引言；關(guān)系營銷的層次；關(guān)系營銷的層次性策略；顧客退出管理進(jìn)行論述。其中，主要包括：企業(yè)營銷實質(zhì)上是企業(yè)利用內(nèi)部可控因素(企業(yè)的產(chǎn)品、價格、分銷和促銷決策)、對于企業(yè)而言，顧客關(guān)系營銷顯得尤為重要、一級關(guān)系營銷、一級關(guān)系營銷指企業(yè)通過價格和其他財務(wù)上的價值讓渡吸引顧客與企業(yè)建立長期交易關(guān)系、二級關(guān)系營銷、二級關(guān)系營銷指企業(yè)不僅用財務(wù)上的價值讓渡吸引顧客、三級關(guān)系營銷、建立顧客關(guān)系管理機(jī)構(gòu)、加強(qiáng)與顧客之間的聯(lián)系、開展顧客數(shù)據(jù)庫營銷、退出客戶分類、首先查出顧客退出的原因，然后按照原因進(jìn)行分類、查找原因方法等，具體請詳見。

一、引言

關(guān)系營銷理論的發(fā)展歷程很長，傳統(tǒng)的市場營銷理論認(rèn)為，企業(yè)營銷實質(zhì)上是企業(yè)利用內(nèi)部可控因素(企業(yè)的產(chǎn)品、價格、分銷和促銷決策)，對外部不可控因素作出積極的動態(tài)反映，進(jìn)而促進(jìn)產(chǎn)品銷售的過程。而關(guān)系營銷強(qiáng)調(diào)營銷活動要與涉及的各方建立起相互信任的合作關(guān)系。

對于企業(yè)而言，顧客關(guān)系營銷顯得尤為重要，是關(guān)系營銷的核心組成部分。關(guān)系營銷關(guān)注的是企業(yè)與相關(guān)個人和組織之間的關(guān)系，而顧客就是與企業(yè)最密切相關(guān)的個人和組織，也是企業(yè)最寶貴的資源。關(guān)系營銷理念要求企業(yè)以顧客為中心，不斷尋求與顧客之間的對話和為用戶解決問題的方案，形成顧客對企業(yè)的信任和依賴，擴(kuò)大顧客對企業(yè)品牌的忠誠度。

二、關(guān)系營銷的層次

企業(yè)要想做好關(guān)系營銷，必須了解關(guān)系營銷的層次，一般來講，關(guān)系營銷分為以下三個層次：

（一）一級關(guān)系營銷

一級關(guān)系營銷指企業(yè)通過價格和其他財務(wù)上的價值讓渡吸引顧客與企業(yè)建立長期交易關(guān)系，如對那些頻繁購買以及按穩(wěn)定數(shù)量進(jìn)行購買的顧客給予財務(wù)獎勵的營銷計劃。

（二）二級關(guān)系營銷

二級關(guān)系營銷指企業(yè)不僅用財務(wù)上的價值讓渡吸引顧客，還盡量了解單個顧客的需要和愿望，提供并使服務(wù)個性化和人格化，增加企業(yè)與顧客的社會聯(lián)系。它的主要表現(xiàn)形式是建立顧客組織，通過某種方式將顧客納入到企業(yè)的特定組織中，企業(yè)可以給予長期顧客優(yōu)惠和獎勵，提供產(chǎn)品最新信息，定期舉辦聯(lián)誼活動，加深顧客的情感信任，密切雙方關(guān)系。

（三）三級關(guān)系營銷

三級關(guān)系營銷是使企業(yè)和顧客相互依賴對方的結(jié)構(gòu)性變化，也就是雙方合作伙伴關(guān)系。在存在專用性資產(chǎn)和重復(fù)交易的條件下，一方放棄關(guān)系會付出轉(zhuǎn)移成本，關(guān)系的維持具有價值，從而形成"雙邊鎖定"。良好的結(jié)構(gòu)性關(guān)系將提高顧客轉(zhuǎn)向競爭者的機(jī)會成本，同時也將增加顧客脫離競爭者而轉(zhuǎn)向本企業(yè)的利益。

三、關(guān)系營銷的層次性策略

在商品供過于求、市場競爭激烈的條件下，企業(yè)要想保持和擴(kuò)大忠實的顧客群體，建立長期良好的業(yè)務(wù)關(guān)系，必須善于掌握關(guān)系營銷策略。

（一）建立顧客關(guān)系管理機(jī)構(gòu)

企業(yè)與顧客的關(guān)系建立首先要以一定的機(jī)構(gòu)為基礎(chǔ)，設(shè)立專門從事顧客關(guān)系管理的機(jī)構(gòu)，選派業(yè)務(wù)能力強(qiáng)的人任該部門總經(jīng)理，下設(shè)若干關(guān)系經(jīng)理。總經(jīng)理負(fù)責(zé)確定關(guān)系經(jīng)理的職責(zé)、工作內(nèi)容、行為規(guī)范和評價標(biāo)準(zhǔn)，考核工作績效。關(guān)系經(jīng)理負(fù)責(zé)一個或若干個主要客戶，是客戶所有信息的集中點，是協(xié)調(diào)公司各部門做好顧客服務(wù)的溝通者。關(guān)系經(jīng)理要經(jīng)過專業(yè)訓(xùn)練，具有專業(yè)水準(zhǔn)，對客戶負(fù)責(zé)，其職責(zé)是制定長期和年度的客戶關(guān)系營銷計劃，制定溝通策略，定期提交報告，落實企業(yè)向客戶提供的各種利益，處理可能發(fā)生的問題，保持同客戶的良好業(yè)務(wù)關(guān)系。

（二）加強(qiáng)與顧客之間的聯(lián)系

在以機(jī)構(gòu)為硬性的紐帶之后，企業(yè)要與顧客進(jìn)行深入的關(guān)系管理，頻繁營銷又稱累進(jìn)制營銷。頻繁營銷也稱老客戶營銷。指設(shè)計向經(jīng)常購買或大量購買的顧客提供獎勵，獎勵形式有贈送商品、獎品、折扣等。有些商家規(guī)定，顧客一次購物達(dá)到一定金額，可以免費(fèi)獲得贈送的商品或參加摸獎活動；還有的信用卡公司向持卡人提供折扣等等。通過長期的相互影響，增加價值的關(guān)系，促使購客頻繁購買，增加銷售額。

（三）定制營銷策略

針對個人的關(guān)系營銷，最佳的策略是定制性營銷。定制營銷也稱顧客化營銷，指根據(jù)每個顧客的不同需求制造產(chǎn)品并開展相應(yīng)的營銷活動。其優(yōu)越性是通過提供特色產(chǎn)品、優(yōu)異質(zhì)量和超值服務(wù)滿足顧客需求，提高顧客忠誠度。依據(jù)現(xiàn)代化最新科學(xué)技術(shù)可以大規(guī)模高效率地生產(chǎn)非標(biāo)準(zhǔn)化的顧客化產(chǎn)品，使企業(yè)能夠同時接受大批顧客的不同訂單，并分別提供不同的產(chǎn)品和服務(wù)，在更高層次上實行"產(chǎn)銷見面"和"以銷定產(chǎn)"。

（四）開展顧客數(shù)據(jù)庫營銷

隨著信息社會的發(fā)展，計算機(jī)技術(shù)已經(jīng)普遍應(yīng)用于客戶關(guān)系管理，因此對顧客的管理上升為對顧客數(shù)據(jù)的管理。顧客數(shù)據(jù)庫要搜集、保存、分析與顧客有關(guān)的各種數(shù)據(jù)資料。數(shù)據(jù)庫營銷指建立、維持和使用顧客數(shù)據(jù)庫以進(jìn)行交流和交易的過程。數(shù)據(jù)庫營銷具有極強(qiáng)的針對性，是一種借助先進(jìn)技術(shù)實現(xiàn)"一對一"營銷，可看作定制營銷的特殊形式。

四、顧客退出管理

顧客退出指顧客不再購買企業(yè)的產(chǎn)品或服務(wù)，終止與企業(yè)的業(yè)務(wù)關(guān)系。顧客退出管理指分析顧客退出的原因，相應(yīng)改進(jìn)產(chǎn)品和服務(wù)以減少顧客退出。顧客退出管理可按下列步驟進(jìn)行：

（一）退出客戶分類：

首先查出顧客退出的原因，然后按照原因進(jìn)行分類，從中學(xué)習(xí)積累經(jīng)驗，為更好地管理顧客服務(wù)。以下為對顧退出類型的分類：

1.價格退出者：顧客因為尋找到有同類的較低價格的商品而轉(zhuǎn)移購買；

2.產(chǎn)品退出者：顧客找到了更好的產(chǎn)品而轉(zhuǎn)移購買；

3.服務(wù)退出者：顧客因不滿意企業(yè)的服務(wù)而轉(zhuǎn)移購買；

4.市場退出者：顧客因離開該地區(qū)而轉(zhuǎn)移購買；

5.技術(shù)退出者：顧客轉(zhuǎn)向購買技術(shù)更先進(jìn)的替代品；

6.政治退出者：顧客不滿意企業(yè)的社會行為或認(rèn)為企業(yè)未承擔(dān)社會責(zé)任而退出購買。

（二）查找原因方法

以下四點是如何對顧客流失進(jìn)行原因分析：

1.測定顧客流失率，可繪制顧客流失率分布圖，顯示不同原因的顧客退出比例；

2.測算顧客流失給公司造成的利潤損失；

3.確定降低流失率所需的費(fèi)用，如果這筆費(fèi)用低于所損失的利潤，就值得支出。；

4.制定留住顧客的措施，加強(qiáng)與顧客溝通,化解顧客抱怨。造成顧客退出的某些原因可能與公司無關(guān)。

在客戶權(quán)利主導(dǎo)的市場環(huán)境下，企業(yè)需要對關(guān)系營銷的層次有所了解，在此基礎(chǔ)上運(yùn)用顧客關(guān)系營銷策略并經(jīng)常檢查各種關(guān)系營銷策略的效果，及時發(fā)現(xiàn)執(zhí)行過程中的問題，不斷改進(jìn)營銷規(guī)劃，以獲得競爭優(yōu)勢。

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