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摘要：經濟活動從表面上來看是以貨幣作為媒介來進行物品交換，但其背后卻是文化在發揮著潛在的制約作用。不同的民族和文化對于工商營銷有很不相同的認識和理解，對于商品價值與使用價值的認定也互有差別。在現代社會中民族之間的聯系日益加深，跨國家、跨民族之間的商品貿易日趨頻繁，規模性不斷擴大，要想能夠在商業交往中獲得理想的報償，就不得不充分考慮到不同文化背景之間的差異性，否則在不了解民族文化的背景下進行的商業活動將必然會遇到困難和瓶頸。而要想解決這種困難就必須做到商業品牌與消費者文化的對接，能投合消費者的需要。這就使得從生長到營銷，都必須針對消費對象的文化作出理智的選擇，才能收到理想的營銷成效，而且還可以有效地降低生產和營銷成本，加快物流的速度，這正是工商人類致力于化解的重大應用難題。

關鍵詞：跨文化;營銷;文化差異性;策略選擇

一、問題的緣起

經濟生活是人類在生活中最基本的形式，人們使用手上的貨幣便能買到自己喜歡的商品，因此商業活動對于人們來說絕不陌生。人們將自己在生產中富余的物品與他人進行交換,獲得自己生活所需要的必需品。由于每個國家和民族對經濟活動的需求有所不同，而不同的國家和民族之間的文化也存在不同的定義，所以，任何的商業營銷活動都是在文化的規約和指導下進行的。很長一段時間以來，西方的經濟學家們都認為在遠離西方文化的地方是不存在經濟活動的。人類學家馬琳諾夫斯基于一戰期間作為戰俘被迫在特羅布里恩群島上進行田野調查，完成了《西太平洋的航海者》一書，并對其中的“庫拉”制度進行了研究。特羅布里恩群島上的人們帶著手鐲和項鏈圍著島上行走、交換。這種行為模式對于西方的學者們來說難以理解，對于經濟學者們來說更是毫無理性可言，但是對于島上的人們來說則完全滿足了他們的社會需求，因此馬氏提出了用文化來滿足人類需求的理論。而馬琳諾夫斯基的學生費孝通的《江村經濟》一書，是第一本對中國農村經濟活動進行研究的人類學研究著作。費先生通過對家鄉開弦弓村的調查，認為交換是存在于人與人之間或群體之間的經濟活動，他們的物品或勞務在一定程度上是相互轉換的。同時這種交換在一些社會群體中也有相類似的現象。他認為這是中國農村最基本的經濟活動，同時農村的生產也會受到市場的影響，而這個變化不僅僅局限人們的經濟生活。匈牙利的經濟人類學家卡爾•波朗尼的“嵌合”理論強調經濟是嵌合在社會和文化之中。由此引發了20世紀60年代經濟人類學理論中的“實在主義”和“形式主義”的辯論。而實在主義的實質就是人們為了滿足物質需求而月自然界和其他社會成員之間發生了交換的關系。在工業文明的當代，可能家里使用的電視機來自于日本，早上喝的牛奶來自于新西蘭，而出門開的汽車則可能是美國生產的。全球化的進程使得不同國家、不同種族之間的商業交往日趨頻繁，各個種族之間的經濟活動相比于以前也是更為活躍。但是，跨文化的商業營銷活動卻并不只是在現代才出現的產物。中國戰國時期便已經出現，例如韓非子的《魯人徙越》一文中說道：魯國有個人自己善于織草鞋，他的妻子則善于織白布，有天他們打算搬往越國去生活。有人認為他們一定會很窮，原因是草鞋用來穿的，可是越人是光著腳走路的。白布用來制作帽子的，恰巧越國的人是披頭散發的。而自己善于織草鞋，妻子善于織白布的魯國夫妻則認為，他們可以通過自己的專長來引導越國百姓來穿鞋戴帽，到時草鞋和白布供不應求，他們肯定不會受窮。

二、文化差異性的影響

雖然典故并沒有說明魯國人最后的結局如何，從他們的討論中可以看到跨文化的商業營銷并不是簡單的商品買賣，一定要考慮到自身和對象的關系。一切經濟活動都存在兩大最基本的主客觀因素——區域和民族，商品是人類勞動產生的結果，商品在不同的文化背景中則有不同的效用。因此跨文化營銷的實質是要跨越文化間的隔膜，難度顯然更大。首先傳統的營銷是在單一的文化環境下進行的，族群內部使用相同的語言，而要想更好地了解顧客的需求就必須要克服語言上的障礙；其次，單一的族群中有相同的風俗習慣、法律法規、道德評判等價值觀念，對于商品價值的認同上保持一致性，而跨文化的營銷中可能會出現偏差這會最終可能導致失敗。要避免跨文化營銷失敗的關鍵在于了解文化差異性對商品銷售的影響，才能行之有效的避免文化之間的偏差。1.文化的相對性。美國人類學家鮑亞士認為，不同種群的人都具有相同類型的理性，每種文化都有能夠通過情感、思維習慣等方式來塑造人們的行為。因此文化與文化之間并不存在任何的高低之別。在面對不同文化的人群時，一定要建立正確的文化認知觀念。認識到本民族文化與他者文化之間的關聯和不同。避免“文化中心”主義，在營銷商品到別的種族時必然會帶著自身的價值觀念，如果不能及時修正的話會鬧出不必要的笑話。之前我們國家的一家企業有一種叫“紫羅蘭”的男裝品牌在國內非常的暢銷，受到了廣大消費者的喜愛。中國人認為“紫羅蘭”的花語象征著浪漫、溫馨、典雅、高貴等，消費者穿著它能夠體現出紳士的氣質，后來該企業將這個品牌的產品出口到美國去時卻遇到了麻煩，原因并不是衣服質量和款式的問題，而恰恰出在了名字上；通過調查以后才知道“紫羅蘭”在美國是“毫無男子氣概”或者“搞同性戀者的男子”的意思，該企業以自我為文化中心，認為自己喜歡的東西別人也會喜歡，而沒有考慮到民族和國家的文化差異性，沒有進行實地調查，未建立正確的文化認知觀念，才造成了營銷的失敗。2.文化的多樣性與相似性。人類的發展經歷了幾大文明形態，文化是一個總體，但是每個民族面對的生境有所不同，但是都會在長期的生活中創造出一套具有合適自身生存發展的運行規則，這些規則具有高度的專化，因此每個民族也有各自的傳統和特點，全球化絕不是要將這些不同的規則縮小、消失出現文化同質化。當然，不同民族在不同環境中創造出的文化具有不同個性的同時，往往會也會因為生境的相近、民族間的相互交往使得文化之間出現不同程度的相似性，全球化的經濟活動就是在這些不同文化之間進行的。每一種文化體系中相似程度較高的民族或者國家會形成文化圈，對于特定的情形會形成相近的價值觀念。但是一個跨文化營銷的企業在同一個文化圈中的經營也需要注意其自身的文化特點，否則也會影響的銷售的成功。比如中國和日本都屬于大中華的文化圈，但是在中國紫色一直視為貴族的顏色，購買商品如果是紫色的包裝會代表著高貴與成熟，而到了日本則恰巧相反，日本人認為紫色象征著不牢靠，故在選擇商品包裝時會很忌諱使用。總的來說，文化差異中的多樣性在于能夠給人們提供不一樣的選擇，豐富商品的使用；而相似性的特點則更夠更好地在兩個文化之間進行有效的溝通，從而更加利于商品的經營。3.文化的變遷性。正如前文所提，商業活動受到文化的規約，跨文化的的商業活動的是否成功在于是否能與文化合拍，人類的經濟活動與之互為表里。而任何種族間的文化并不是一層不變處于靜止的狀態，文化和文化之間在相互的交流、碰撞以及同化的過程中一直處在一種相互制衡的變遷狀態，在這一過程中文化的形式和內容會發生變化，一些傳統的社會取向會失去它的作用，一些新的社會規范會不斷出現，并且種狀態和方式會一直交替的進行，最終形成文化的進化，而文化的變遷必然會帶動這經濟活動的變遷。明清以來生活在清水江流域的少數民族有大量的木材貿易，這里的人們都遍山的種植杉樹；而這片區域之前屬于季風性氣候到處都是幾人合抱大的樟樹。杉樹原本不是該地區生長的植物，人們將這里的樟樹全部砍掉而該種杉樹，原因是一棵樟樹的成材時間要一百年而杉樹只要二十年即可，于是出現了杉樹的根裸露與地表，人們每年都在種植和砍伐的情況，這恰恰是在文化的調試作用下對生境進行了改造，這是因為漢族的文化對木材的需求得到了滿足，從國家層面到民間組織都得到了保證，使得該地區十分繁榮。

三、應對的策略

在全球化背景下的跨文化營銷要了解其中的文化差異，對于一個企業來說，對于不同種族、不同類型的文化應對的營銷方式應該是有所不同的，從而形成有效的經營，減少文化的沖突，使企業的利潤有所增加。在做出應對方式時可以參考兩個原則：1.品牌本土化。值得一提的是這里所指的本土化的意思是商品的營銷策略從當地人的社會視角、當地人民的影響出發。以消費者的需求出發，建立一種產品和顧客之間的共鳴。肯德基在中國的品牌化過程正好能體現出來：最初肯德基在亞洲市場的經營是完全失敗的，1973年肯德基在香港特區開始了第一家餐廳，不到兩年的時間便被迫關閉了首批進軍香港地區的全部連鎖店，原因在于東西方的思維方式以及傳統的飲食文化的差異太大，西式的快餐文化對于東方人來說難以適應，但是對于世界人口第一又處在改革開放中的中國來說具有巨大的市場利潤，為了能夠更好的打入中國市場，迎合中國人的口味而做出調整，對異國風味的產品進行中式的改良，將美國傳統的墨西哥雞肉卷改成了獨具中國特色的老北京雞肉卷，結合傳統中國八大菜系的特點推出了不同口味的產品，肯德基取得的成績正式跨文化營銷下企業實現品牌本土化，讓中國人對于這個國外的品牌產生文化上的認同感。無獨有偶，美國的碳酸飲料“雪碧”在剛進入香港特區市場時直接使用英文的音譯名城“十必利”，結果無人問津，通過調查后發現原因在于不了解當地文化，港人認為“十必利”的名稱聽起來像“勢必利”讓人覺得厭煩，后來改名為“雪碧”后果然在香港特區風靡一時。2.產品價值的認同。“物的有用性在于使物才成為使用價值，任何事物的價值在于能夠滿足必要的需求或是能給人的生活帶來方便”。產品價值的體現在于讓消費的認同，這種認同包括了產品的實用性和象征性的認同，也包括了價格上的認同。對于跨文化營銷的產品來說本身就是異民族文化的窗口，人們通過對產品的購買能看到有別于“我”的存在，同時能夠作為審美觀念、價值取向的引導，從而是商品更加利于銷售。萬寶路香煙以的包裝上半部是紅色的底色，下半部的文字極具美國西部牛仔的硬漢形象，生產商將美國的文化與萬寶路香煙相結合，具有標簽化的效應，從而贏得了全世界消費者的信賴及認可。巧克力是原產于南美洲的一種事物，在歐洲得到了青睞，流入中國以后更是一種甜蜜愛情的象征。市場的價格制定依據一定的標準，由于文化之間的差異使得各個地方之間的發展水平具有不同，人們的購買能力也有所不同，而價格的高低有直接影響到企業的經濟效益，在面對市場時對于與跨文化營銷的企業來說不僅要考慮自身成本的差異，還要仔細分析市場的需求程度、消費者的收入等情況，實行有差別的定價方式，更能使消費者接受。

四、結語

人類的經濟活動存在這不同形式，但是總而言之是在文化指引下的進行的，企業在進行跨文化的國際營銷時，一定要在了解自我文化和當地文化的基礎上，選擇適合自己的方法和策略進行營銷，從而保證銷售的成功。對于當代中國而言，加入了WTO后在國際市場上有了更多機遇，同時也面臨了更多企業的競爭，只有充分認識到文化差異性的存在，才能有更好的發展。

作者:李子怡 單位:吉首大學歷史與文化學院

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