導語：如何才能寫好一篇新商業與傳統商業的比較，這就需要搜集整理更多的資料和文獻，歡迎閱讀由公務員之家整理的十篇范文，供你借鑒。

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然而，電商到底能占多大的份額，或者說電商的邊界到底在哪里？這是一個很重要的判斷。

過去有兩種判斷。當電商剛崛起時，玩家主要是小商戶，商業主流對電商過于輕視。然而，當淘寶快速發展時，商業主流又可能過于重視。這是兩種極端的判斷。我們曾經輕視過電商，現在可能又過于重視電商，輕視了傳統商業的應變和反應能力。

技術在變，人們的認知在變。但在既定的技術和認知條件下，我們需要對未來做出判斷。

商業的均衡

在商業歷史上，誤判的案例屢見不鮮。20世紀初，美國有人就宣告傳統批發商業的“死刑”；20世紀60年代，日本再次宣告批發商業的末日；20世紀末，中國也出現了批發商業“無用論”。雖然批發商業的份額在不斷縮小，但總體規模并沒有縮小，只是分銷的方式發生了變化。

在零售業歷史上，百貨商業、超級市場、連鎖、自動售貨機、大賣場的出現，每次都被稱為“零售業的革命”。然而，每一次都證明，這只是創新，而非革命。最終結局是零售商業形態多元化，創新的商業模式不是對過去商業模式的否定和覆蓋，而是并存的格局。時至今日，最傳統的雜貨店仍然在大都市有頑強的生命力。

難道電商真的是零售商業進化論規律的否定嗎？

說至此，我的立論不是對電商的否定，而是對目前流行的“電商是對傳統商業的否定”的否定，是想形成對電商邊界的正確認知。

我的立論是：電商最終一定會形成與傳統零售商業的均衡模式。當然，電商也可能會形成與傳統商業的嫁接與融合，如O2O。電商與傳統商業均衡的邊界在哪里？我們可以從電商成本、生活方式、交易技術手段和電商跨境交易四方面進行分析，從而發現電商的邊界。

電商成本與電商邊界

不必諱言，中國電商的快速發展，主要得益于初期的便宜。早期的互聯網有“三個零”的說法：零成本、零時間、零空間。中國電商的便宜，又得益于馬云的淘寶和眾多VC們。

初期，電商為什么便宜？主要有四個因素的影響：

第一，阿里系初期的“C店策略”。淘寶初期是個體戶們的樂園，也是假冒偽劣產品的集散地。后來，即使是比較正規的B店（天貓），又成為商家甩尾貨的地方。這是便宜的基礎。

阿里在美國上市時，有人就指出：在美國上市最大的風險是貨品風險，假冒偽劣產品可能成為被稱為“禿鷹”的美國律師們追獵的目標，甚至有可能引發集體訴訟。當然，阿里現在有足夠的條件與資格改進這些工作，我們也不希望這樣的現象發生。這至少說明，未來便宜的這個理由不存在了。

第二，電商的流量引導。初期，淘寶通過流量引導，捧紅了一批淘品牌。現在，這些淘品牌在失去流量引導后，普遍成長困難。

流量引導的目的是為了造勢。電商巨頭們普遍已經度過了這個階段，競價排名實質就是流量收費。

第三，政府的免稅政策。政府的免稅政策與電商的流量引導異曲同工，都是為了造勢，屬于放水養魚策略，終極目的還是為了收更多的稅。經濟學家說，世界上有兩件事是可以預測的，即死亡和收稅。

第四，VC們的風投支持。因為看好電商模式，VC們可以支持京東打價格戰，卻不對它提嚴格的贏利要求。傳統商業贏利少了，股市就有反應。電商們虧了，股市可能在歡迎。

上述四個導致電商便宜的條件都是階段性的，而電商成本的上升則是趨勢性的。

成本結構的黃金交叉

傳統商業的成本結構是：人員+地租+廣告+促銷+扣點（分成）+售后服務。

電商的成本結構是：流量+人員+扣點（分成）+廣告+促銷+物流+售后服務。

在既定的貨品情況和商業模式下，影響傳統商業績效的主要外部因素是地段與租金，影響電商績效的主要外部因素是流量。正是租金和流量成本的變化，影響著傳統商業和電商成本的變化。

2000年前后，在電商崛起前期，傳統商業的成本上升很快，此階段恰逢電商大打價格戰，成本和價格優勢明顯。2010―2012年，電商的突飛猛進，就有這個背景。

現在看來，傳統商業的租金仍然在上升，但上升速度已經大大減慢，特別是受電商擠壓，傳統商業短期經營困難，影響了租金上升的速度。與此相反，電商的流量成本越來越貴，已經迫近黃金交叉。電商成本高于傳統商業成本的時期可能很快就會來臨。一旦出現成本黃金交叉，電商成本高于傳統商業，電商就會與傳統商業在成本結構上處于均衡狀態。電商因為便宜而獵取的市場份額就會受到影響。

雖然沒有統計數據，但有一個說法，電商80%是虧損的，由于看好電商，不愿意放棄，所以很多電商在硬撐著，當然還有一些后知后覺者，擠破頭往里進的。傳統商業的虧損比例可能遠遠低于電商。這里面不排除電商戰略性虧損的原因，但戰略性虧損的是大商家，小商家的虧損更大的可能是經營性虧損，而非戰略性虧損。

一旦電商不便宜，或者更貴，電商在中國還有競爭優勢嗎？如果缺乏價格優勢，它的增長就快到邊界了。

電商的產業結構與成本

電商不是“零成本、零時間、零空間”嗎？電商的成本怎么會越來越高呢？

對于垂直電商而言，要獲得流量，必須支付宣傳費用。這也是流量成本。當然，也有一些企業擅長公關和造勢，比如小米、京東、蘋果，因為是某個時代的風云人物或風云企業，獲得流量的成本可能比較低，但一定只是階段性。時代的明星，也是時代的過客，很少有長盛不衰的話題人物或話題企業。

對于平臺電商，除了品牌的黏性而獲得一些免費流量外，主要流量來源還要靠購買。電商產業結構的特點決定了流量將會越來越貴。

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關鍵詞：電子商務；傳統商業；挑戰

Abstract: With the rapid development of modern networking technology， a revolution triggered by the E-commerce will strongly impact the traditional commercial concept and the pattern. It has also brought an increasing number of business opportunities. E-commerce to the traditional commercial marketing idea， management pattern， pricing systems， ways of doing business， logistics and distribution， policies and regulations and so on each aspect all brings the huge influence， the traditional trade faces with a full-face challenge.

Key words: E-commerce; traditional commerce; challenge

21世紀是信息化的時代，第三產業在各國的比重不斷上升，特別是服務業，信息服務業已成為21世紀的主導產業，這導致了電子商務的產生和發展。在全球信息化的影響下，各國的電子商務不斷地改進和完善，電子商務將成為21世紀人類信息世界的核心，也是網絡應用的發展方向，具有無法預測的增長前景。雖然目前還不能預測電子商務交易模式何時能成為主流模式，但電子商務的市場發展潛力是無窮的。一方面，潛在消費者的發展速度驚人，到2005年底，全球因特網用戶已達11億之多。據中國互聯網信息中心（CNNIC）2006年1月17日在京“第17次中國互聯網絡發展狀況統計報告”顯示，中國上網用戶總數為1.11億人，他們中的一部分已是電子商務的消費者，而更多的則是這個快速發展市場的潛在消費者。另一方面，電子商務交易額快速增長。據國際著名咨詢公司Forrester估計，2002年全球電子商務交易額大約為22 935億美元，到2006年將可能達到12.8萬億美元，占全球零售額的18%，年均增長率在30%以上。中國的電子商務最近幾年發展迅猛，平均年增長率為40%。“第八屆中國國際電子商務大會”上的數據顯示，2004年電子商務的交易總額達到4 400億元人民幣，2005年將激增至6 200億元人民幣。上海市的交易總額到目前為止超過了700億元人民幣。當今世界，除電子商務市場以外，其它任何市場都難有如此高的增長率，因此，其市場前景極為可觀。

電子商務的突飛猛進是現代經濟發展的必然。電子商務的發展增加了交易機會，降低了交易成本，提高了交易效率，簡化了交易流程，改變了交易模式，帶動了經濟變革。傳統商業貿易形態在電子商務的沖擊下，面臨嚴峻的挑戰。

1電子商務徹底改變了傳統商業的營銷理念

網絡時代的企業市場營銷必須充分利用信息技術和網絡的優勢，樹立全新的營銷理念。網絡時代的消費者已不再是被動的接受者，他們善于自主地做出選擇。消費者只要利用搜索引擎就可以找到符合自己要求的個性化產品。因此，企業要贏得市場，就必須根據消費者的需求，設計特定的產品和服務。企業可以在網上建立銷售渠道，通過網頁接觸潛在的新顧客。通過網絡反饋的大量信息，可以了解消費者的需求，從而使營銷活動更趨個性化。網絡的出現加快了市場從大規模向細分化的過渡，企業的規模不再是優勢，小公司同樣可以擁有及時的、個性化的營銷優勢。另外，網絡商業的營銷方向從單向變為了互動。傳統的營銷手段如媒體廣告、展覽、產品目錄等只能提供單向的信息傳遞，消費者常處于被動的地位。而且營銷部門也因無法及時獲得消費者的反饋信息而不能做出有效的調整，從而影響了企業的盈利。而計算機網絡則可提供及時的互動交流，企業可以隨時了解消費者的興趣和問題，及時加以解決。這樣生產出來的產品更能反映市場的變化，當然也更受消費者的歡迎。可見，充分利用這種高度互動性的新型網絡營銷方法，可以使營銷管理者在市場調研、產品設計、生產到服務的一系列營銷環節中與消費者保持密切的聯系。這種互動的營銷手段更加以消費者為中心，有時消費者還可以參加生產的全過程，這樣的結果當然是產生更符合消費需求的產品和服務。

2電子商務對傳統商業價格體系的沖擊

隨著電子商務的發展，傳統商業將會受到網絡銷售價格優勢的沖擊。首先，通過網絡，網上商業一方面可以極低的成本獲取和眾多的信息，節約大量的時間和金錢以提高產品和服務品質，集中精力改善內部管理等，另一方面實現了物流、信息流和資金流的同步直達，實現少投入、低成本、高效率，有利于提高運作效率和競爭能力。而傳統商業的生產、批發、倉儲、零售及進、銷、調、存時間上依序繼起、空間上分層迂回的流轉程序和營銷模式，耗時費力，成本高效率低；其次，電子商務要求企業的intranet和組織結構與internet相配套，以便能夠對瞬息萬變的市場快速靈活地做出反應。為此網上商業的管理者控制范圍擴大，中間管理人員、輔助人員減少，企業組織結構越來越扁平化。而傳統零售商業管理層次多，對市場反應速度慢，商品滯銷、庫存積壓、效益低下已成為傳統商業的普遍問題。

3電子商務對傳統商業的管理模式帶來的影響

電子商務的發展也對企業管理模式提出了挑戰，將從垂直型向扁平化轉變。在傳統的企業管理模式下，信息交流主要是在上下級之間進行，中層管理人員是基層和高層的關鍵紐帶，負責上傳下達，管理模式呈現為垂直型。現代信息技術和企業內部網的使用使橫向和越級信息交流成為可能。借助網絡，高層可以隨時直接了解下面的情況，基層可以直接與高層對話，這就弱化了中間管理層的功能。而且，由于用計算機代替了人的監督，管理者的控制范圍得到擴大，可以管理更多的下屬。這樣，中間管理人員的地位就下降，甚至沒有存在的必要。組織機構的層次將明顯減少，組織將越來越扁平化，以便企業能對變化的市場及時做出靈活的反應。

4電子商務對傳統商業經營方式的挑戰

在電子商務產生之前，產銷分離型流通渠道被認為是流通職能專門化的產物，是社會經濟發展的一大進步。但是，電子商務的出現，為買賣雙方在網上直接交易提供了現實可能性。于是，制造商和服務商與消費者的距離大大縮短，傳統商業作為批發商和零售商的活動空間隨之收縮。同樣，電子商務的引入也將取代批發環節而使生產者至少可以直接同零售商進行交易。運輸、儲備和整理等與批發伴生的業務也隨之發生整合。運輸大都會獨立出來歸入專門的服務項目，整理則由于商品加工的深化而并入生產環節，而儲備隨著敏捷制造系統和對客戶需求的快速反應系統的推廣而不斷萎縮。因此，電子商務的發展對批發商業的沖擊是致命的。此外，互聯網給消費者提供了更多的便利和選擇權。消費者利用網絡足不出戶便可購得天下之物，大大節約了購物時間。消費者只要有聯網的電腦終端，其余所需的便是點動鼠標來進行選擇，所以有人稱此為“點擊經濟”。另外，消費者可以通過網絡了解更多的商品信息，對商品進行比較，從而有更多的選擇余地和購買機會。再有，就是在世界經濟全球化的影響下，世界各國間經濟聯系和相互依賴日益加深，全球成為一個“地球村”，再加之網絡的全球化，信息流動加快，企業的廣告一旦上網便可行銷天下，對消費者有統一的示范效應。同時，一種消費理念、消費時尚也可以通過網絡在世界各地快速傳播，世界的消費偏好有趨同的潮流。因此，如果傳統商業不改變其銷售經營方式，使用電子商務技術的網上商業就會逐步蠶食傳統商業的領地。 　5電子商務對傳統物流配送方式的沖擊

電子商務給傳統的物流配送觀念帶來了深刻的革命。傳統的物流配送企業需要置備大面積的倉庫，而電子商務系統網絡化的虛擬企業將散置在各地的分屬不同所有者的倉庫通過網絡系統連接起來，使之成為“虛擬倉庫”，進行統一管理和調配使用，服務半徑和貨物集散空間放大了。這樣的企業在組織資源的速度、規模、效率和資源的合理配置方面都是傳統的物流配送所不可比擬的，相應的物流觀念也是全新的。另外，傳統的物流配送過程是由多個業務流程組成的，受人為因素影響和時間影響很大。網絡的應用可以實現整個過程的實時監控和實時決策。新型的物流配送的業務流程都由網絡系統連接，當系統的任何一個神經末端收到一個需求信息的時候，該系統都可以在極短的時間內作出反應，并可以擬定詳細的配送計劃，通知各環節開始工作，這一切工作都是由計算機根據人們事先設計好的程序自動完成的。物流配送的持續時間在網絡環境下會大大縮短，對物流配送速度提出了更高的要求。在傳統的物流配送管理中，由于信息交流的限制，完成一個配送過程的時間比較長，但這個時間隨著網絡系統的介入會變得越來越短，任何一個有關配送的信息和資源都會通過網絡管理在幾秒鐘內傳到有關環節。網絡系統的介入，簡化了物流配送過程。傳統物流配送整個環節極為煩瑣，在網絡化的新型物流配送中心里可以大大縮短這一過程。

6電子商務對傳統商業政策、法規的挑戰

傳統的政策、法規是適應有紙貿易而建立起來的，它無法解決電子商務領域中產生的實際問題。電子商務立法是在電子商務領域確立起電子商務當事人相互之間的行為規則，調整以電子信息為交易手段而形成的商務關系的規范體系。立法的任務是要解決電子商務領域中產生的實際問題，破除電子商務發展中遇到的法律障礙，建立符合國情的電子商務基本法律框架。我國電子商務立法需要解決的主要問題有：法律規則的缺陷，使得電子合同的合法性及其效力沒有法律依據；法律規則的模糊，現行規則對待數據電文的證據力及其執行力存在不確定性，如何確定交易對方真實身份，確保通過互聯網交易信息的真實性、完整性和安全性，保護交易過程中涉及的個人數據、知識產權、征稅等的合法性及消費者權益保護；法律規則不協調，體現在合同成立的時間、地點上存在不同規定，從民事法律體系看，難以與紙介質書面形式的其它法律相銜接，適用起來困難重重；爭端解決規則不明確，電子商務涉及到工商、稅務、銀行、海關、認證管理等諸多部門，是一項系統性工程，各部門的管理職能往往融合在一起，如何確定各部門之間的相互關系，在發生爭端后合法、合理和公平地解決問題，對電子商務立法提出了新的要求。

此外，電子商務還在生產方式、勞動關系、稅制、福利分配等方面對傳統商業帶來了很大的影響。

7結束語

總之，從電子商務的產生和發展來看，與傳統商業相比，有許多新的特點。電子商務既是對傳統商業的一個挑戰，也給傳統商業帶來了飛躍。可以肯定，隨著電子商務的發展，商業領域將呈現出一片新景象。

參考文獻

[1] 張鐸，林自葵. 電子商務與現代物流[M]. 北京：北京大學出版社，2002.

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關鍵詞：京商文化特色 國際商貿中心 世界城市

引言

國際商貿中心是世界城市的一項重要功能，北京在建設國際商貿中心的過程中，應重視特色商業文化的建設，京商文化是北京的特色商業文化的重要表現形式。北京市委十屆七次全會提出了建設世界城市的戰略目標，圍繞這一目標提出了建設國際商貿中心的目標。在現有的文獻中，學者從不同角度對北京建設國際商貿中心開展論述，但鮮見到對北京建設國際商貿中心過程中文化建設的研究，北京建設國際商貿中心有好的商業環境、便利的交通條件、豐富的人力資源供給、優良的產業基礎，這為北京建設國際商貿中心提供了可能，這些都是硬實力；商業文化建設則關乎國際商貿中心的軟實力建設，影響國際商貿中心的內涵建設。本文以獨特的視角，從文化建設的角度，比較借鑒紐約、倫敦、東京三大國際商貿中心的商業文化特點，以北京建設國際商貿中心的京商特色文化為對象開展研究，是一種創新性的視角。

特色商業文化是國際商貿中心發展的優質基因

（一）紐約、倫敦、東京三大國際商貿中心的商業文化特點

世界城市是在影響整個全球國際商貿的交易中形成的，歷史上一定是國際商貿中心。國際商貿中心是世界城市的一項重要功能。目前國際上公認的世界城市有：紐約、倫敦、東京，這三大城市均是著名的國際商貿中心。它們都有獨具特色的商業文化。特色商業文化推動國際商貿中心的建設，國際商貿中心為特色商業文化的發展提供了土壤，紐約、倫敦、東京的經驗無不證明了這點。包容性、創新性、個性化是國際商貿中心的共性，是其發展的優質基因。無論是紐約所體現的多元化文化的格局、倫敦多樣化的商業文化，還是東京的融合文化，都體現了國際商貿中心的文化特點。

（二）國際商貿中心均具優質基因

從紐約、倫敦、東京的商業文化來看，都具有不同的特色。特色商業文化是國際商貿中心發展的優質基因。當今時代，文化不僅是綜合國力的重要組成部分，更是一種核心力量，是軟實力的體現。經濟社會的發展離不開文化的發展，文化也越來越具有巨大的經濟容量和社會功能。商業文化則成為國際商貿中心的重要符號。商業文化以其巨大的文化附加值及其相關產業的帶動作用，使整個城市增值，同時，以其強大的創造性激發出城市的活力，提高著城市的創新能力，從而成為城市競爭力的主要來源。實現商業文化的繁榮與發展是增強世界商貿中心城市文化實力、提升文化品位的根本舉措。商業文化魅力越強，文化特色越鮮明，就越能吸引國際投資者和旅游者、消費者。

同時，商業文化是一種力量，以商業文化為紐帶能夠實現眾多資源的整合，實現商業文化的紐帶功能。比如啤酒之都慕尼黑的啤酒產業興起于18世紀末。啤酒成為慕尼黑的產業特質之后，著名的世界啤酒品牌、工廠和全歐洲的資源便向其聚集，慕尼黑開始形成其特質文化—啤酒文化，慕尼黑由此成為啤酒城，啤酒文化成為了慕尼黑商業文化的代表。可以看到，特質文化的產生可以有助于產業集群的形成，城市對其所處的區域的眾多資源吸引力加大，區域內的相關產業開始聚集，資本、技術、人才、市場的聚集最終會形成一個巨大的產業集群。當這種產業集群已經形成，城市的功能才可以發揮到最大，而具有文化內涵的城市也獲得了源源不斷的動力，如圖1所示。

北京建設國際商貿中心應延續京商文化特色

北京建設國際商貿中心，應該保持京商文化特色，積極探索一種與城市發展相適應的商業文化發展之道。京商文化是北京的特色商業文化的重要表現形式。北京的特色商業文化是京商文化。雖然“京商”的概念在近幾年才被提出，但北京商業的發展及北京商業文化的形成則在悠久的歷史中逐漸積淀，京商文化是在北京城市商業發展中形成的，而誠實守信、開拓敬業、團結協作、海納百川都是商業文化的特色和商業發展的靈魂。

北京既是政治中心、文化中心，也是經濟中心和消費中心，北京巨大的消費市場吸引了來自各地的商人。北京自古是典型的移民城市，也是巨大的消費城市。京商商人來自于全國不同的地方，不同的商業文化在北京融合交匯，并結合北京的特質而升華成復雜的商業文化。京商包括了數以百計的商業行業，有數以萬計的歷史上存在過的商業字號，涉及來自全國不同地域并帶有不同文化特點的商人。各地不同的商業文化在京城匯聚，使京商文化具有典型的“海納百川、兼收并蓄”的特點，這種特征也反映了京商文化開放、包容的特點。

作為一座現代化開放的城市，北京具有很大的包容性，北京的文化吸引了來自海內外的商家、游客，他們對原汁原味的特色商業文化更感興趣。國際化加速了商業的發展，而商業的發展又促進了北京國際化的進程，兩者相輔相成。大柵欄、前門、王府井隨處能感受到傳統文化與現代文化的交融。在同仁堂、全聚德、月盛齋身上，可以感受到老字號與現代市場理念的融合。

在建設國際商貿中心背景下打造京商特色文化

（一）與國際接軌，彰顯包容特征

京商文化源遠流長，在漫長的歷史演繹和傳承中，京商文化接納了全國各地商業文化，而京商的經營文化特質與國都、皇城的貴族文化相適應，與淳樸、厚重的老北京文化相交融，同時深受儒家文化影響，最終形成了具有獨特內涵的以誠信為本的京商文化。海納百川，有容乃大。在全球一體化商業的時代，在建設國際商貿中心的背景下，京商文化應彰顯其包容性，與各區域、各國家的商業文化相交匯，在包容的基礎上不斷融合，因地制宜、推陳出新，在共性的基礎上京商文化應保持其不同于其它地域商業的個性特征。

（二）與發展俱進，彰顯綠色特征

哥本哈根全球氣候大會關于碳排放問題之爭，是一次重大關于未來人類命運和世界發展的新價值觀之爭，一次新的全球國際文化戰略競爭的預演。霧霾天氣的頻繁出現再一次給我們敲響了警鐘，低碳問題不僅是經濟戰略問題，而且也是文化戰略問題。北京要成為國際商貿中心，在其發展建設中要注重發展低碳經濟，體現綠色北京的特征。

（三）與和諧北京交相呼應，彰顯和諧特征

京商文化的內涵應體現和諧特征，與建設和諧社會相統一。建設和諧文化，需要進一步形成全社會認同理想信念和道德規范。促進京商文化的和諧發展，既要與企業發展的要求相適應，也要不斷堅持科學創新；既離不開對中國傳統文化精華的繼承和發揚，也離不開對世界優秀文明成果的吸收和借鑒。建設和諧文化，要立足企業實際。京商文化在繼承中國優秀的傳統文化的基礎上，融合世界先進文化，構建一個具有北京特色的商業文化體系，應以更加開放的視野審視京商文化，堅持科學發展觀，以與時俱進的步伐推動新時代京商文化的發展與繁榮。

（四）與傳統文化交融，彰顯京味特征

誠信經營理念是京商文化發展的基礎。商業文化最主要的核心是誠實守信。 誠實守信這一商業文化的基本理念，不僅是做人之根本，也是商業企業生存和發展之根本，是建設國際商貿中心的健康的基石。倡導企業的社會責任，豐富京商文化內涵。北京的商貿企業在國家的重大突發事件中所表現出來的眾志成城、無私無畏的精神，體現了一種擔當。這是京商文化中“情義”二字的體現。建設國際商貿中心，離不開弘揚高尚的商業文化，離不開企業積極履行社會責任。注重經濟效益與社會效益的平衡發展，做到“君子愛財，取之有道”。在發展質量、商業布局、區域規劃、規范化管理、人性化服務等方面不斷改進。應堅持以優秀的傳統文化為基，以現代商業理念為魂的發展理念。

北京在建設國際商貿中心過程中京商特色文化的形成路徑

（一）挖掘京商文化底蘊塑造京商特色文化

挖掘文化底蘊，京商特色文化是北京在建設國際商貿中心的軟實力。塑造京商特色文化的戰略意義在于讓城市文化明顯化、城市商業特色化、城市經濟名牌化，以此形成城市精神、文化、經濟高度統一和完美結合，形成城市獨一無二的形象和品牌及核心競爭力，從而充分體現城市價值。

（二）傳承歷史文化塑造城市的競爭力

城市文化對于城市競爭實力的提升具有至關重要的作用，而城市競爭實力也是歷史文化傳承的一個重要載體。實踐已經證明，對于城市歷史文化來說，繼承是最好的保護，發展是最好的弘揚。在建設國際商貿中心的過程中，要能夠充分抓住北京歷史文化的精髓，從歷史文化信息中找到城市文化的特征，并將其神韻融入區域經濟社會的發展當中。對于優秀文化傳統，利用創新的手段和方式加以發掘和恢復，賦予它們全新的主題和生命內涵。

（三）創新京商文化產生商業推動力

只有注重商業文化創新，堅持現念、不斷豐富文化內涵，提高產品質量，以文化創新企業，才能使企業保持旺盛的生命力和可持續發展的競爭力。傳統京商充滿魅力，不僅要把傳統的優秀文化繼承下來，還要進行文化的融合，開創出一個超越歷史的京商，推動北京商業的發展。北京同仁堂就是注重傳統文化和現代市場理念結合的典范，這一做法為企業的發展提供了源源不斷的動力。

（四）賦予京商文化新的內涵

把京商特色與北京國際化特征、北京現代化特征、北京和諧化特征、北京綠色化特征等相結合，發揮現代京商文化在國際商貿中心建設過程中的作用，實現“傳統”與“現代”的融合，“京味兒”與“國際化”的結合，在建設國際商貿中心的過程中，與國際接軌，彰顯包容的特征；與現代化俱進，彰顯時代特征；與和諧北京交相呼應，彰顯人文特征；傳承京商文化，體現京商文化特色，把京商文化發揚光大。京商是深受儒家文化的影響，北京在建設國際商貿中心的進程中，這些優秀的品質更是不可缺少的。基于前面的探討，本文借鑒傳統的儒家思想“仁義禮智信”，賦予京商文化新的內涵“信、德、新、合”—“誠實守信、厚德載物、開拓創新、人天合一”。以誠實守信為基礎，用厚德載物的胸懷，不斷開拓創新，以實現人天合一的和諧發展，如圖2所示。

（五）致力京商文化的品牌提升

京商文化是北京商業發展的源泉，京商文化的品牌提升不僅有助于企業擴大品牌影響力，更可供現代京商借鑒，汲取其養分，發揚壯大，促進北京流通現代化的建設。打造以優秀傳統文化為基礎，符合現代國際商業準則，體現中國特色社會主義核心價值觀，彰顯北京特色的健康、成熟的商業文化。要重視品牌文化的建設，作為具有巨大經濟價值的無形資產，品牌的豐富度和影響力是城市經濟發展水平的重要體現，品牌的打造和發展是成為國際商貿中心的必要條件。

近年來，北京品牌發展初具規模，國際品牌專賣店開店年均增速在44%以上，截至目前，世界頂級品牌100強中，已有90家進入北京；同時，北京已經擁有41%的世界頂級零售品牌，位居全球第六和內地城市之首。此外，北京本土品牌發展國內領先。世界品牌實驗室的2013年中國500最具價值品牌排行榜中，北京有98個品牌入選，占全國的19.6%，品牌數居全國第一（見圖3）。品牌中國產業聯盟的2012年中國品牌1000強中，北京以269個品牌位居第一（見圖4）。在全國430家老字號中，北京也以67家位居全國之首。把品牌樹立成某種文化的象征，品牌的傳播力、影響力不可小覷，對品牌的信賴和忠誠可使消費者不斷產生購買行為，從而帶來銷售力的提升，使企業獲取長期的超額利潤。打造京商文化品牌價值，要“標新立異”，城市的價值和特色在于其與眾不同的文化，要體現東方文化與京商文化的特色。目前京商文化影響力還主要在傳統領域，缺少有世界影響力的文化內容，今后在這一方面應加強建設與影響，提升世界影響力。

京商文化應當成為北京這座城市的名片，打造京商文化品牌價值，由此產生的未來商業附加值是不可估量的。在建設國際商貿中心的過程中，是京商文化走向世界的過程，是打造“京商文化”品牌的契機，“信、德、新、合”—“誠實守信、厚德載物、開拓創新、人天合一”京商文化所蘊含的新內涵在建設國際商貿中心的過程中會彰顯其更深刻的意義。

打造京商特色文化，將提升北京建設國際商貿中心的軟實力，讓“京商文化”成為北京商業的名片，成為城市的名片，這將有助于北京成為有“京味”特色的國際商貿中心。

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12.W.Sombart，Luxury and Capitalism，Ann Arbor：University of Michigan Press，1967

篇4

［關鍵詞］南屏街 空間 雕塑 水景 美學特征

一、 南屏街概況

南屏街是昆明的代表性景點，自2005年修建以來，至今基本沒有作過大的改造，上為步行街，下為機動車道，這樣的設計為的是解決城市中心區交通與商業的矛盾，更好地營造出繁華熱鬧、親切宜人的現代城市核心商業空間。南屏街機動車專用隧道全長685米，其中敞開段280米，中部下穿隧道405米，主要步行區段寬40米，近日公園中心節點處向正義路、三市街兩邊延伸。人們對南屏街似乎有一種說不清的情結，都喜歡去南屏街，喜歡談論它。

二、空間布局特征

新南屏街的格局以中軸對稱為主，兩邊為較高的商業樓，步行商業空間步行區全長485米，寬40米，在與正義路交匯處向南北兩側擴展形成一個較大的核心廣場。40米的寬度是比較寬的，為了避免顯得空曠、冷漠，步行區設計通過街道兩側的行道樹、可移動的樹池和街道中部景觀休息帶將街道劃分為20來米的帶狀，這樣不僅拉近了人與人之間的距離，增加親切感，使整個步行街不是那么空曠，同時沿線穿插情景雕塑、標志小品、噴泉小景、街頭小景、圖騰柱、景觀墻等，使整條路線顯得豐富多彩。另外四周的商業建筑幾次修建后顯得繁華而高大，對南屏街造成了一定的壓力感，針對于此，在南屏街與正義路的交匯處的核心廣場上設計了四組大型的樹池，且種上大型樹種，這樣不僅豐富了空間的層次感，同時削弱了高大建筑對空間的壓迫感。

三、景觀小品及雕塑

南屏街真正使人流連忘返的就是一處處動人的街頭小景和雕塑作品。從東看起，最早映入眼簾的是一座老昆明的門，據說這是南屏街一戶人家的老門，保留了老昆明建筑特色，在房檐下和門框上分別寫了“福祿壽”等字樣，人們都喜歡到門前看看，摸摸。大門前后呈現了5組情景雕塑----“遛鳥”、“挑水”、“照相”、“賣吆喝”、“跳海牌”，每組均用青銅制作，所有的雕塑作品都是當代社會幾乎看不到的情景了，南屏街之所以能讓我們駐足，正是因為這些雕塑讓我們回憶起那些真實存在過的單純的美好往事。

再看看兩個重要的標志性小品---“圓錐疊水”、“金斗亭”。東部的疊水呈正圓錐狀，造型由最具云南特色的草帽鍋蓋演化而來；西部的金斗亭臨水而設，造型打破常規亭子的形狀，呈倒錐體，如斗狀，寓意日進斗金，與商業街的氛圍相吻合，亭子采用現代材料西部造型融入了傳統建筑的元素，與安置于亭子正中的石雕太平缸相結合，創造出新穎別致的視覺效果，增加文化氛圍。另外還有“云南十八怪”的景觀墻，地處步行街的中部，云南十八怪生動地被刻制在土紅色的石板上面，每塊石板成一個傾斜角度整齊的排列，便于人們觀賞。

四、南屏街美學特征

南屏街是一個濃縮的老昆明的“家”，每一個小景在范圍不大的面積當中都體現得淋漓盡致，正因為有家的感覺，大家都愿意在這里小憩一會，在鬧市中讓內心得到回歸。

新改造后的南屏街交通變得更加便利，為了避免繁華地段的交通擁擠，采用上下分道的方式，地面為步行場地，顯得寬敞，地下為機動車道，暢通無阻，如此設計不僅解決了交通問題，而且很人性化，在地面的步行場地又可以自由地營造出一系列景色。

南屏街周圍都是喧鬧的商業區，高大且現代感十足，而步行街則以小景小物見長，安靜中帶有一定的文化氛圍，兩者形成鮮明對比，但觀者卻不會覺得沖突，南屏街作為一個休息的小場所給人們帶來了一個喘息的空間，是從一個繁華走向另一個喧囂的紐帶，它營造的是一份安靜，一份悠閑，讓觀者在這里回憶和遐想，在鬧市中感受過去的文化傳統，體會歷史的變遷，自然會讓心靈在此自由放松。

結 語

在社會飛速發展的今天，過去離我們越來越遠，但古老的文化與傳統卻無時不被人們提及，舊的南屏街已不復存在，但新的南屏街也用一種全新的方式把古老的故事展現在我們面前，駐足觀望，無限遐思。在潮流時尚與傳統文化不斷碰撞的年代，南屏街恰恰很好地詮釋了這其中的內涵。

篇5

關鍵詞： 1.步行街的背景、文化依托和特質；2．建筑尺度與街道的處理；3．界面的處理；4．空間分析；5．符號與標志物；6．人的活動。

1.步行街的背景、文化依托和特質：

（1）杭州河坊街：杭州是一個歷史文化底蘊深厚的城市，處于山水之間，富于詩意與超脫，安逸而舒適。清河坊歷史街區位于延安路南端東側，吳山北麓，是杭州悠久歷史的一個縮影，這里聚集著歷史文化信息和時代的特征。街區內傳統手工藝與飲食聚集，鮮明地反映出中國傳統文化的眾多特質。

（2）寧波天一廣場：寧波是一個歷史悠久的城市，是具有7000年文明史“河姆渡文化”的發祥地。商業發達，具有沿海文化和河道文化的氣息。天一廣場位于中山東路以南，藥行街以北，東臨開明街，西靠日新街，處于寧波市舊城商業中心。天一廣場運用現代的設計手法營造出豐富的商業空間，尤其水晶街的設計隱喻了河道文化的城市意向。

（3）寧波老外灘：老外灘位于甬江之畔，是中國最早的外灘之一，誕生于中西方文化碰創之際，崛起于民族產業興盛之時。它以一個地產項目為載體濃縮了寧波的歷史和人文，力求傳承甬城特色的文脈和人脈。該項目保留了原有建筑及街區的風貌，嵌入了新的時尚元素，集中打造了一個集購物、美食、娛樂、旅游、居住為一體的特色區域。成為寧波的地標。

對于方案的分析：a.宜興同樣屬于“淡食”文化的城市，歷史文化屬于江浙文化體系；

b.城市具有一定的商業性（太湖水系的航運），同寧波有相似之處；

c.城市富有文化氣息（陶文化、茶文化、竹文化、洞穴文化是興城富有特色的四大文化，歷史上文化名人也較多），在地形上與杭州相似，同樣處于山水之間；

d.河道文化特征明顯，但有所衰退，需要注入新的活力；

e.建筑風格細膩而素雅，建筑間的巷道空間意向鮮明。

對于方案的定位：我們的方案應該運用現代的手法進行創作，使其與傳統的城市建筑形成鮮明的對比，成為城市中意向清晰的地段；同時在設計中應保留江南傳統文化的某些空間特質，使該地段的設計表現出新舊文化的交融，體現歷史的縱深感。

2．建筑尺度與街道的處理：

（1）杭州河坊街：

河坊街中的建筑以兩層為主，在空間節點處有三層，建筑的開間約4.5米，中間還存在若干窄開間的文化性建筑，內容豐富，尺度宜人。

建筑物的高度與步行街的寬度的比約為2：3，街道略顯寬，親和性略弱，但在步行街中央設置了一列小品（植被、貨亭、照壁等要素）后，空間感和親和力立即得到了加強，且疏導了步行的人流，不致過于混亂，也增加了空間的層次感。

（2）寧波天一廣場水晶街：天一廣場水晶街空間層次豐富，建筑高度為三到四層，街中的人工水池豐富了街景。對比于河坊街這樣的傳統步行街尺度是所擴大，更加適應現代商業的運作，包容性也更大，而同時也注意了與城市整體形態和尺度的協調。

（3）寧波老外灘：利用百年前的殖民建筑遺留加以改造，由于建筑與街道的高寬比比較大，所以形成了較為強烈的空間領域感，再加上一些內庭院空間的創造，給人以較為強烈的歸屬感，整體形態體現了一種內向與自閉性，是城市中甬江畔的一個“世外桃源”。

對于方案尺度的認識： a.方案受到規劃的控制和日照的限制，在高度上受到了控制，建筑與街道的高寬比比較小，空間領域感較弱，所以我們可以借鑒河坊街的一些設計經驗

b.借鑒老外灘規劃中狹窄街道和內院的處理手法完成本方案中的某些空間處理，依靠尺度的變化創造有開有合的空間意向。

3．界面的處理：

（1）杭州河坊街：界面的統一與連續性來自建筑形式和材料的處理上大致相同，而使用功能的多樣性（藥鋪、茶館、小吃店、銀行、郵局等）卻創造了步行街富有變化的界面，為人們提供了良好的步行環境和多種趣味，形成了統一中有變化的豐富街景。

（2）寧波天一廣場水晶街：連續統一的網格劃分的界面略顯單調，但底層的柱廊空間所形成的灰空間具有很強的韻律感、延伸感和引導性，外掛的樓梯、玻璃的小挑臺和斜向的盒子成為打破單調感的活躍的形式要素。立面運用鋼筋混凝土結構的原真性體現出建筑材料的本性，同時反映出一種特殊的商業氣質。

（3）寧波老外灘：潛入式的現代設計手法所創造的立面與傳統的建筑立面形成鮮明對比，表達出中西文化的交融，運用竹這種很中國的植物作為補充性的設計元素，形成建筑與人之間的“第二界面”，使其中蘊藏著強烈的中國江南傳統文化的空間韻味。

對于方案界面的考慮：本案的設計應充分考慮其商業的用途，創造柔性邊界，加強內與外的交流。同時通過銜接，轉折，斷開來控制界面的節奏，豐富界面的層次。界面在人流得導向上也應加以考慮，使駐足與行走不相沖突。

4．空間分析：

（1）杭州河坊街：

線性空間串聯起兩邊的商業空間，街道中央設置的一聯串小品既劃分了空間又豐富了街景，成為游覽中的又一趣味要素。兩側連續的建筑立面被白色的山墻面分割，產生強烈的韻律感和節奏感，在十字交叉口建筑做成圓角，讓出外部空間，并有放開的小廣場作為空間的變化，在此可以看到南面的吳山風景和北面街道的片段，整體形成秩序感和節奏感，統一而有變化。

內部空間的營造（以方回春堂為例）：沿用了傳統的院落空間加以改造，在原有的院落和天井空間上加頂，感覺上是半室內的共享空間，形成新的空間體驗。

（2）寧波天一廣場水晶街：人造水池是水晶街的主體景觀和趣味中心，水池的設置可以相當自由地促進或阻止外部空間人的活動。這樣人的活動被限制在柱廊所創造的灰空間之中，人的安全感加強，視野相對豐富（店鋪豐富的界面、柱廊、水景、對景）。外掛的樓梯和小挑臺懸出水面，在此人的視野變的開闊。水上有不同標高的橋連接兩側建筑，使得流線更加豐富，行走更加便捷，交流更加廣泛；橋的存在還在空間上劃分了層次，使延續的街景有了變化和趣味。

（3）寧波老外灘：以新興的Block商業街區為母題進行規劃，形成由若干街區所構成的商業步行區域，其中由三條主要道路組織整個交通，每個Block的外界面相對比較完整連續，而內部多圍合成較為內項的庭院空間，和外部步行街在氣質上形成對比，整個規模和尺度宜人。運用多重網格套疊的手法形成活潑有趣的空間效果。利用老街區的建筑遺留創造出一種懷舊的情節，同時在其中穿插了許多現代建筑設計的手法（鋼結構、玻璃幕墻、百葉窗等）使新與舊在同一時空上得到和諧的共存。

對于方案空間關系的考慮：a.院落空間

b.進深空間

c.巷道空間

d.騎樓空間

e.空間的轉換

f.網格套疊法的運用

5．符號與標志物：

（1）杭州河坊街：各色的旌旗和招牌形成河坊街的標志，封火山墻和現代建筑符號的嵌入豐富了街景，富有歷史感和時代感。在街的盡端設置牌坊，成為強烈的領域入口。

（2）寧波天一廣場：教堂的存在成為天一廣場的識別性標志物，人們通過相對教堂的位置可以清晰辯向。水街已經成為天一廣場給人們印象最深刻的元素。不做飾面的混凝土表面的處理和木百葉窗的形式也成為天一廣場的符號。

（3）寧波老外灘：天主教堂成為該地塊最明顯的路標之一，由其引導進入街區，街區內由鑄鐵路燈、舊木椅、清水磚墻等形成懷舊的意向，在其中的小院落里植上了翠竹，依托著白墻，表現出一種素雅的中國南方文化。同時又和一些明快現代建筑手法相對比、呼應，滿足了新階層的一些精神需求。

6．人的活動：

應該指出，綜合并不是建筑物和主要的城市功能在形式上的綜合，而是在非常細小的尺度上各種活動和人在實際上的綜合。 ――揚 • 蓋爾

（1）杭州河坊街：由于步行街功能的復合性，有商業、飲食、茶館、藝術館、藥鋪、銀行、郵局、休閑設施、雜耍、景觀等，帶來了人的活動的豐富性。中間的小品帶（由植被、植被、貨亭、照壁等要素構成）成為人們駐足停留的場所，而由它分割成的兩條街道成為步行的空間，小廣場的設置和雕塑的設置為人們提供了休息娛樂的場所。河坊街是一個十分能夠聚集人氣的空間場所，眾多行人在該處的聚集行為也成為城市中的一個可識別要素了。

（2）寧波天一廣場：寧波天一廣場也是一個功能復合的商業步行街區，但由于檔次相對較高，出入這里的人們多為參觀和游覽的目的，消費行為并不是很強烈。水街一層多是小商品和玩具專賣店，商品琳瑯滿目，色彩五彩繽紛，對人的吸引力也是最大的。水街二層廊道伸出的小挑臺為人們提供了休息和觀景的良好場所，據說夏天這里都座滿了人，就連水池邊上的燈座上都座滿了人。說明要想讓人在戶外空間逗留，就應該設置相應的各種各樣的支持物。

（3）寧波老外灘：現在的老外灘基本上沒有業主進駐，房子都是空殼子，街上基本上沒有人的活動，所以從這層意義上說并沒有達到最終的目的，只是一個形式的外套。

對于方案：兩岸的連接 /可進入性 /柔性邊界 /室外支持物 /界面連續與節奏 /空間的變化 /內容和行為的復合

建筑形式的處理是為了引導人的行為，宜興方案采用了一河兩街的模式，在建筑處理上應加強兩岸的聯系與互動，不光要豐富人的流線，還要引導人的視覺行為，做出豐富的對景，形成良好的視覺通道。當人在其中行走時應感覺到空間的變化，有收放，有轉折，使行走與駐足相互交替，從而豐富人的行為。在人的駐足點上應設置適量的支持物，為駐足提供條件。

實地調查研究是獲得設計靈感的手段之一，不僅獲得了豐富的可用資源，同時為今后的設計提供了必要的條件和指導原則，并得出了自身對于商業街建筑設計的一些感悟。

在城市設計確定的建筑初步形態和規劃理念的基礎上，充分尊重城市歷史文脈關系及相應的城市空間特質，運用現代建筑設計創作手法并結合地方傳統建筑空間和材料特色，營造富有現代氣息和中國江南傳統文化意蘊的商業建筑空間，并在其中穿插歷史文化性空間，提高步行街的文化品位，創造具有鮮明個性的建筑群體，使之成為城市中新的可識別區域，為城市的發展提供積極條件。

篇6

e 江春水向東流

據說六、七十年代，有好事者將兩臺計算機連到一塊兒，于是，這個世界上從此便有了電腦網絡的概念。觀此物發展神速，僅僅三十年不到的光景，便充斥了整個世界，可謂無處不網，無網而不利了。早期有英特爾、IBM、微軟等大牌企業介入成功，繼而Netscape、美國在線崛起，更有一夜暴富的yahoo、sohu、亞馬遜后來居上。登場人物之眾，情節之曲折，較《圣經》的《創世紀》有過之而無不及。大約四年前，e風東漸，ISP（interent服務提供）、虛擬社區、電子商務、B2X[B2B(BtoB，廠商對廠商)、B2C（Btoc，廠商對用戶）等多種電子商務模式的充稱]，國人從陌生到認識到觀望到理解到學習到掌握到趨之若鶩，更有大把大把的網蟲們，為網絡世界的繁榮與昌盛添磚加瓦。據說過去在王府井扔塊磚頭，能砸死兩個局長一個書記，而今能砸死一個CEO（Chief Executire officer的縮寫，即首席執行官）兩個斑竹（“板主”的諧音，BBS的版塊負責人）五個專家。千禧年初，新浪進軍納斯達克，趕上了網股上市第一輪最后一趟末班車，雖然運氣不好，只買到一張“蹲票”，但有關報道也強調，“這是我國網絡產業走向世界的標志”。

然而，走得越快，摔得越狠，納斯達克剛剛才把有股神之稱的老虎基金掌門人朱利安?羅伯特逼得退隱山林，不料霎時間自己卻一路狂瀉跌入谷底，令股民們大聲叫慘。據說美國在今年年底將有半數以上的包括亞馬遜在內的互聯網企業倒閉，搞得國內同行們也人人自危。現在，國內互連行情也一路看變，大家不再提上市，也少說什么眼球經濟了，幾個CEO、COO（Chief Oferation officer的縮寫，即首席支管官）們坐到一塊，三句話不離賣，可不嘛，趁著還沒到人老珠黃，能賣倆子兒趕快賣，誰知道這是不是網絡時代最后的一班車？！

網絡時代的圈地運動從轟轟烈烈的開始到轟轟烈烈的冷卻，鬧出了多少神話、大話、空話、笑話、蠢話和冥頑不化，誰也數不清，倒是美了一批過去整天為廣告發愁的媒體，這次不僅揭開了鍋，還吃上了燉肉。也算是盡如人意之處：好歹熱鬧了一把。

為e消得人憔悴

當人們面對熱熱鬧鬧的網絡不再表現出狂熱的時候，注意力經濟這個詞匯的含金量也開始大大縮水了。大家似乎開始明白，爭取眼球的運作，同騙取眼球的運作其實是相差不遠的，所謂新經濟和舊經濟的區別也無非是垮得更快罷了。這時候，有人開始糊涂了，這不是新興的產業么？這不是又一次血腥的原始積累么？我還沒有制訂規則你們怎么就不玩兒了？難道馬克思的理論到納斯達克這兒不管用了？

于是，四月的北京雖然沙塵暴滿天，但比沙塵暴更忙的是來自國內和國外的網絡公司老總們，什么“二十一世紀中國互聯網大會”、“風險投資與互聯網電子商務國際研討會”、“中國國際電子商務大會”、“世界計算機博覽會”等等到處趕場，連勞動人民文化宮的地攤書市也不放過，CEO、COO們為了爭取最后所剩無幾的眼球不遺余力，就差作揖磕頭說：“求求您了，您就行行好，在我們這兒注個冊吧！”然而人們如此吝嗇，捐給互聯網產業的眼球比捐給醫院的還少。于是，又有故作聰明者怪招頻出：今天我告你黑了我的網站，明天我派獵頭去挖你墻角，今天我問：“你活膩歪了嗎？”明天我做個全國最大購書網的空架子。還有那一夜出名的網絡空殼“我自機”，轟轟烈烈的“一級半”網絡股市……幾乎什么招兒都想遍了，可還是沒有擋住網絡神話逝去的腳步。

不久前有個笑話是這樣說的：“張朝陽威風地鉆進一輛卡迪拉克，向中國的小青年們揮揮手：看！這就是注意力英雄。美國股民也看見了這輛豪華轎車，不同的是，他們還能看到在前面拼命拉車的兩頭驢！”這尖刻的笑話雖然讓有些人聽著不那么舒服，但是，對于智者來說卻可以得到許多啟示。許多人沒有算過這樣一筆賬：中國現有網民800萬左右，現有網站15000個，看上去這數字都不少，但是，如果你用網民數去把網站數除除看，平均每個網站只可以得到533個網民的支持。唉，這兩頭可憐的驢，也真夠忍辱負重的。

也許有人會說，你這種算法不科學。的確，每一個網絡公司都面對著同樣一個800萬人的大市場，但翻過頭來，800萬人也在15000個網絡公司中比較和選擇，并且，必須記住的是，這800萬的消費人群中，真正因需求消費的并不多，沒人會因為上不了網而憋死。因此，你決不可以要求所有到你網上聊天的網友必須點擊一下你的廣告條，你也不可以要求所有上網的企業必須每年開展多少多少的網絡業務，你更不可以限制某公司老總辦公室的電腦鏈接上，因為你畢竟不是網絡警察。

我從沒見過沒有需求的市場會流出金山銀海，傳統經濟如此，新經濟也必須遵守這個游戲規則，否則，接下來，你可能連“蹲票”也買不到。

所以，這個時候我倒有些懷念“早逝”的前“網絡英雄”張樹新了，最少她還能清醒地認識到，中國（事實上也包括世界）的互聯網業的當務之急是創造需求。盡管她并沒有把這件事做好。

誰持納股當空舞？

當國內所有的網絡商們還都把目光投向股市的時候，一位資深的IT網站老總就曾說：“網站首先必須自己賺錢。”可惜沒有人聽清他的話，而是把賺錢聽成了圈錢，繼而認做“風投”，然后又把它等同于上市。國內二板市場沒有消息，就直沖美國的納斯達克而去，納斯達克也不行，香港創業板也湊活，反正投資人有的是錢，圈唄！于是，IT業似乎成了一條流水線，基本上是一個模式：一個人在美國讀著讀著書，突然心血來潮殺回國內建網，然后拿著計劃書到美國找風險基金，再在大陸媒體上到處“燒錢”，分封出中文的執行官、英文的CEO之類的名目，再搞個“紅燒域名?”、“滑溜點擊碎”、“爆炒虛擬社會區”、“清蒸免費下載”的陰陽大宴，就萬事大吉等著上市了。于是，知識英雄的帽子也戴了，走在街上女孩們的回頭率也有了，投資商的錢也扔了，本來就不富裕的ISP帶寬也占了。網絡經濟似乎成了中關村配套市場里的代客裝機，無論誰高興，都能DIY（Do It Yourself的縮寫，在計算機領域指自己動手一條龍裝機）一把。我不知道，這里面是不是有人顧及到那些股民的利益？

不要忘記，股市上的資金都是股民的血汗錢，那是股民們用來增值的。美國的股市更是如此（國內股市還有一些機會，畢竟還有政策導向、股市謠言等不理性因素），誰要是忘記了這一點，誰就要在股市上摔大跟頭，因為畢竟股民才是股市的主宰。他們關注的不是你是否屬于新鮮產業，不是你的曝光率，不是你的風投大小，而是你實實在在的產值。只有這個，才能夠證明你的價值，才能夠吸引股民的注意力。沒有人會對一個即將有半數以上的企業倒閉的行業投下巨資，即便有，也是慣于見風使舵的投機商。所以，互聯網要想真正的賺錢而不是圈錢，那就必須在產值上下大工夫，不要自以為自己就是那不會倒閉的40%之列，現在所有還沒有倒閉的互聯網企業都站在同一起跑線上，不管你是在帝國大廈辦公還是在中關村的地下室，只有產值才是真的。

我有些納悶，據說現在的網絡英雄們都學歷頗高，很多都是MBA，剩下的還都在爭取，這使我不得不開始懷疑美國教育體制的成熟程度。在我看來，他們真正需要的也許不是MBA，而是找個清凈之處，好好從亞里士多德、托馬斯?曼到奎納、亞當?斯密、李嘉圖、穆勒、馬歇爾到凱恩斯、薩繆爾森、哈耶克、劉易斯到莫迪里阿尼仔細地捋一遍，才不至于把網絡英雄這頂大帽子戴歪了。

憑誰問，網絡老矣尚能飯否？

然而網絡經濟畢竟還是新興產業，在不成熟的發展初期，也確實孕育著極大的機會，這不可否認。如果說，在納斯達克狂跌以前是互聯網產業的童年期，任他如何頑皮，人們還可以以少不更事為由原諒他的話，那么到如今，網絡產業已經進入了少年時代，再走不上正路的話，人們就要不客氣地管教他了。管教的方法也很簡單：強制斷奶！

于是，互聯網產業的前途只有一個，那就是努力使自己盡快成熟起來，跟上社會的變化。拿出贏利的計劃給人看，并切實努力地去創造價值，不要再拿那些虛無縹緲的遠景來吊投資商的胃口，投資商畢竟不是河里的馬哈魚，即便是魚，也不會在同一個地方上同一個鉤。互聯網需要自己養活自己，自己給自己找出路，把自己的行業特色、服務特色、行業定位演繹出來，吸引消費。而社會則要更深刻地認識互聯網產業，更謹慎地投資，更苛刻地要求它，只有如此，才能促進它的發展和成熟。

所以，我認為現在扶持互聯網產業的當務之急不是在國內開辟什么二板市場，而是互聯網產業如何與傳統產業相融合，如何借鑒傳統產業的得失成敗經驗。把互聯網產業從象牙塔里拉出來，而不是繼續加高圍墻。互聯網沒有什么神秘的，也不會從根本上改變人類的發展方向，它不過是傳統商業的一種補充罷了，因為，虛擬現實永遠代替不了現實生活。故此，我們有必要拋開對互聯網的幻想，用傳統的眼光重新來審視它：

一、互聯網的主要作用是宣傳和溝通。如果拋開了互聯網原初的發展動力，這個產業的發展道路就將窄去一半。當然，現在的互聯網宣傳和以前的宣傳在含義上已經不可同日而語了，不再是一個簡單的廣告條就解決問題的事情了，而是趨于向互聯網廣告產業化的方向發展。互聯網廣告的專業策劃、將產生一條龍服務，專業化的優點是，可以為企業提供全方位的、有效果的和可以預見的廣告服務，廣告服務商不僅可以為企業提供網站訪問數量，更能夠多為企業提供廣告條設計、宣傳網頁設計、鏈接選擇和一攬子的針對不同訴眾的宣傳企劃，這將使更多的人訪問企業網址。

二、互聯網商業網站將向專業化發展，大而全不再是商業網站的發展模式。更多的商業網站將把全部精力投入到某一個行業中，開拓自己應有的市場。所謂“寧做雞頭不做牛尾”，將成為掛在CXO們嘴邊最常用的諺語。比如最近出現的“期刊”網等等，即是走出了一條新路。

三、互聯網將更多地與傳統商業相結合，利用自身的宣傳優勢，同連鎖店、專賣店甚至企業合作，開展電子商務運作，既可以利用傳統商業的固定消費群，又可以利用傳統商業的配送優勢，減少成本。這種方法特別適用于中國，或許可以突破由于信用消費基礎不足給電子商務造成的瓶頸。

四、成為信息集散地。互聯網的另一大功能是傳遞信息，只要有政策支持，互聯網一旦真正成為第四媒體，其前景必然不可限量。

五、向企業提供托管服務。企業托管是國外比較流行的一種服務模式，在國內也曾經有公司嘗試過但不成功，主要原因是成本過高和從業人員素質低下。如今迅猛發展的互聯網產業恰恰彌補了這一點，可以大大降低成本，為企業發展提供物美價廉的服務。

篇7

內容摘要:商業地產指用于各種零售、餐飲、娛樂、健身服務、休閑等經營用途的房地產形式,從經營模式、功能和用途上區別于普通住宅、公寓、寫字樓、別墅等。商業地產是以“商業”為核心的地產開發價值鏈,受商業市場影響較大。本文分析了商業地產運營的影響因素,構建了商業地產價值活動模型,并探討了商業地產價值鏈的相互作用關系,以期對商業地產的運作與發展有所啟示。

關鍵詞:商業地產 價值鏈 相互作用關系

商業地產指用于各種零售、餐飲、娛樂、健身服務、休閑等經營用途的房地產形式,從經營模式、功能和用途上區別于普通住宅、公寓、寫字樓、別墅等。2009年下半年以來,全國許多城市住宅價格屢創新高,但商業地產市場卻背道而馳,在空置率居高不下的情況下,售價和租金都出現了較大幅度的下跌,部分城市甚至出現了“住商倒掛”現象。商業地產究竟是“商業”還是“地產”?商業地產的核心價值是什么?為什么商業地產如此脆弱?本文認為,商業地產就是以“商業”為核心的地產開發價值鏈,商業地產受商業市場影響較大。

商業地產運營的影響因素

2009年5月以來,住宅市場受中國經濟的復蘇與一定的剛性需求影響,銷售量與價格逐步上升,但商業地產大部分卻慘淡運營。商業地產運營的影響因素包括以下方面:

(一)商業市場萎縮導致商業地產運營受困

我國商業市場具有消費人群多而消費能力不強的特點,做大市場份額、拓展市場空間是商業市場發展的必然選擇。所以導致商業地產的開發量過大―“物業規模大,坪效不高”。

受2008年下半年爆發的金融危機影響,商業市場出現萎縮,同時龐大非優質的商業建筑體招商困難。在此形勢下,主力店幾乎成了所有商業開發商的救命草。而主力店又往往由一些國內外零售業知名企業擔當,它們在金融危機中也被波及。經濟泡沫破滅導致企業為繁榮時期的過度擴張付出慘痛代價。近期中國連鎖經營協會的《中國連鎖零售企業經營狀況分析報告》顯示,從2008年初到2009年第一季度,中國連鎖零售行業出現連續5個季度的增幅下滑。其他相關數據也證實,從2008年開始受金融危機影響,國際零售巨頭經營狀況不佳,資本擴張能力下降,導致發展動力不足,商業門店拓展計劃放慢。此后,國內外一些知名零售企業也開始調整開店計劃并進行裁員。另外,2009年以來國內外一些大的零售企業沒有披露新的開店動向,也開始悄悄地縮小開發規模要求,連鎖商業回歸理性,尤其在商業選址上表現出審慎姿態。

商業連鎖巨頭紛紛改變開店計劃影響到了商業地產領域。從微觀角度來看,商業零售企業的一切經營活動都離不開市場,與其他產業的區位相比,其最大的特點是區位的消費指向。商業區位論的理論基礎是德國地理學家克里斯特勒(Christaller)“中心地理論”中適用于零售商業的部分。因此,商業地產的開發必須站在商業運營的角度出發,尤其在選址方面要有分析數據支持。

(二)開發商的職業素養影響商業地產價值鏈

商業地產究竟是一個怎樣的價值鏈呢?美國的主流商業(零售)地產和商業管理行業,兼有零售渠道和地產的雙重特質,其核心就是一個把地產與商業有機整合的產業。也就是說商業地產=商業+地產。“地產”是指各種零售、餐飲、娛樂、休閑等經營用途的房地產的持有形式,而“商業”就是這些地產所承載的各種商業零售業態。商業地產價值鏈如圖1所示。

如果商業地產開發商缺乏對商業流通市場的駕馭能力及行業水平,缺乏企業家的責任感與道德素養,那么商業地產將會走向危險的境地,從而影響整個行業的經濟鏈。現在很多商業開發商不是去考慮商業項目給后續投資經營者帶來的價值與持久經營能力,而是能賣則賣,能租則租,兩者不行就逃跑。商業地產的形成是以商業為核心的價值鏈,在這個價值鏈中每一個價值相關者都必須引起開發商的關注,如果用開發住宅的思路去開發商業地產除非在瘋狂不理性的市場背景下才能暫時得逞,但災難始終難以避免,因為這個代價很有可能讓商業物業投資者來承受。商業物業的投資失敗將會導致商業市場的恐慌,僥幸的商業地產開發商也就只有收割型利潤了,因為價值鏈的相關者不會輕易第二次上當。

(三)商業地產承擔的價值體系過高給項目運營增壓

在市場不規范與經濟不穩定的狀況下,商業地產承擔的價值體系過高容易導致商業地產的失敗。商業地產與傳統住宅地產的區別較大。一個商鋪承擔很多賺取利潤的要求和環節:開發商要有開發利潤;投資商要有投資利潤;經營者也要賺取營業利潤,如此層層加碼,商品的銷售成本扶搖直上,從而使商品失去了市場競爭力,導致人氣低落,最終拖垮整個市場,使商業地產項目失去長期經營價值。由于商業的經營環境、消費市場及其商業地產市場自身原因,金融危機不良因素開始層層傳導,最直接的打擊是商業物業的產租水平下降;而由于門店擴張速度減緩,導致商業物業的市場飽和程度進一步提高,需求量減少,商業物業供求關系更加失衡,租金定價主動權傾向承租方,所以租金水平總體呈下降趨勢。這就是目前很多城市商業地產呈現低迷狀態的原因之一。

商業地產價值活動模型構建

(一)商業地產價值活動階段

商業地產的價值活動模型一般分為四個階段,即項目調研階段、項目開發階段、招商同步運營階段、策劃推進階段。

1.項目調研階段。商業地產的前期調研是非常關鍵的程序,所考慮的因素決定后期經營的成敗,調研所解決的問題必須考慮項目資源優勢及資本、商業環境、人力資源條件等是否匹配。在調研中尤其要關注商業環境。商業物業的房地產開發中,商圈的飽和意味這個商圈內競爭白熱化,顧客被嚴重分流,資源的利用效能相對下降,經營環境欠佳,商業物業的收益減少,商業物業的價格也相應下降。測量商圈飽和度,使用比較廣泛的是飽和度指數,其公式為:

IRS=(C*RE)÷RF

其中:IRS為飽和度指數;C為顧客總數;RE為每一位顧客的平均購買額;RF為商圈內商場的營業面積。

2.項目開發階段。項目開發階段從項目的合理設計開始到建筑細節質量及商業合理功能區域的細節化布置等。項目的競爭優勢在于項目的特色優勢、成本優勢、環境及機會優勢。這些因素是商業物業租售價格高低的先決條件。

3.招商同步運營階段。商業項目招商的難易除了前面兩個階段以外,更決定于商業品牌與商業規模。一般而言,品牌知名度越高,商業魅力就越大。另外,商業規模也決定商業發展的空間與潛力,所以規模化商業體更能受到青睞。

4.策劃推進階段。商業地產的策劃是在商業地產投資初始階段必須考慮的因素,否則后續的商業運營將面臨癱瘓。筆者曾負責江蘇鎮江一個商業地產項目的總策劃,在調研中發現其中一個位于鎮江市主商業區的商業項目經營慘淡,經分析,該項目除了先天設計存在缺陷以外,更為關鍵的是沒有商業推手來包裝運營,以至于最后出現“前熱后冷”的局面。

(二)商業地產的價值活動過程

商業地產的價值活動過程一般分為三個過程,即項目構成過程、項目產生價值過程、價值分配過程。

1.項目構成過程。這個過程要求開發商錯位思考,也就是說開發商必須站在商業經營者角度來制造商業載體。同時該過程中銀行與投資方對項目認可與否直接影響項目能否成立。

2.項目產生價值過程。項目產生價值過程是一個專業的運營過程,對開發企業內部的人力資源要求較高,團隊的業務水平直接影響項目質量及其價值高低。這個過程能決定項目投資者的回報價值。

3.價值分配過程。價值分配過程其實是一個風險與價值的平衡過程。項目投資者除去項目成本獲取回報;銀行規避風險獲取利息回報;物業投資者及商業經營者靠租金及高營業額獲取報酬。支持性合作伙伴利益分配體現在項目經營后產生的價值利潤上面。只有商業項目經營成功,商業市場繁榮,各方才有回報價值。商業項目支持性合作伙伴利益分配如圖2所示。

商業地產價值鏈的相互作用關系

邁克爾•波特對生產性企業提出的“價值鏈分析法”,把企業內外價值增加的活動分為基本活動和支持性活動。商業地產的整個運作過程也一樣:基本活動包括商業地塊信息收集、商業市場調研、產品規劃設計、招商運營及后續策劃跟進等;支持性活動涉及人力、財務、計劃、研究與開發、價值關系等。上述基本活動和支持性活動構成了商業地產的價值鏈,這些真正創造價值的經營活動,就是價值鏈上的戰略環節。商業地產項目要保持的競爭優勢,實際上就是企業在價值鏈某些特定戰略環節上的優勢。運用價值鏈的分析方法確定核心競爭力,就是要求商業地產開發企業密切關注組織的資源狀態,要求開發企業決策者在價值鏈的關鍵環節上培養核心競爭力,以形成和鞏固企業在行業內的競爭優勢。商業地產項目的優勢既可以來源于價值活動所涉及市場范圍的調整,也可來源于合作伙伴之間的協調或合用價值鏈所帶來的最優化效益。

如果說純粹的商業關系追求的是同等價值,那么商業伙伴追求的是差異化價值,而同盟追求的才是共同價值。開發商、銀行或投資方、物業投資者、業態經營者之間的關系是微妙的,他們在合作之前雖然有著不同行業的特性,但共同的利益讓他們成為價值體系中的共同體,他們的方向是一致的,任何一個環節出現問題就意味著價值鏈面臨斷裂的危險,從而導致整個項目失敗。所以商業地產除了涉及的四個基本階段性活動以外,支持性合作伙伴也非常關鍵,他們之間具有價值鏈的相互作用關系。

結論

本文分析了商業地產的開發價值鏈及其價值模型,指出商業有商業的運營法則,地產有地產的操作模式,兩方面相互配合才能發揮最大效應。商業地產是商業與地產的結合,只有兩者配合,項目才能繁榮升值,價值鏈中的利益相關者才有長期的投資收益。但是目前商業地產開發商大多是傳統的住宅開發商,他們的著眼點在于商鋪的銷售,后續經營往往流于促進銷售的概念宣傳。而事實上,一個商業地產項目的成功與否,或者說一個投資行為的成功與否,關鍵在于項目的長期經營價值。而目前存在的最大問題是商業地產項目的開發和經營沒有形成一個系統性的因果關系。商業地產是一系列業態的集合,只有渡過艱難的市場培育期,才能實現可持續發展。

參考文獻:

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關鍵詞：電子商務；傳統商業模式；商業地產；新思路

一、電子商務相較于傳統商業模式的優勢

1.價格便宜。這里的“價格”包含了成本價格和產品價格兩方面的含義。由于電商模式下的商家無需經營實體店面，且可以根據銷售情況對庫存進行自適應調整，減少庫存甚至實現零庫存，從而不僅節省了店鋪租金還減少了庫存壓力；同時高度信息化的運營基礎減少了電商的運營成本和中間環節的成本。成本的降低使得電商銷售的產品具有了極大的價格優勢。

2.不受時空限制。電子商務不受傳統實體店面銷售時間和銷售地點的限制，無論是消費者還是商家都可以根據自身情況選擇合適的時間和地點進行線上交易。

3.選擇更多，市場更大。沒有了時空的限制，消費者可以在同一時間自由比較更大范圍內不同商家的產品；同一商家也可面對更大范圍的消費群體。

4.信息更加對稱，加深了商家和消費者的相互了解。相較于實體店的有限客戶資源和有限商家信息來說，網上有豐富的信息資源使得消費者更加全面地知曉商家及其商品的信息，也讓商家可以及時收到消費者的反饋和意見。在電商交易中，商家不再是高高在上的“神秘人”，而是與消費者組成了平行的交易雙方。

5.消費者的購物更輕松理性，商家得到的反饋更真實，交易更加高效和諧。消費者在線上挑選商品的過程純屬私人過程，不再承受導購給予的壓力，不會因為挑選時間過長而產生愧疚心理，更加不會因為這種愧疚心理而產生沖動消費。線上的購物過程往往是輕松而理性的。線上的交易不是面對面的，消費者可以毫無壓力和保留地提出對產品的意見和建議，這種情況下商家得到的信息更加真實可靠。

二、電商擴張對商業地產的影響

傳統的商業地產是以規模化集群化的傳統商鋪和經營場所為基礎而存在的，近年來電商的迅速擴張和壯大嚴重壓縮了傳統的經營性商鋪的生存空間。2012年的“雙十一”，淘寶以191億的交易額震驚了大眾；2013年的“雙十一”更是創造了350億的銷售神話。淘寶用一天的時間拉走了傳統商鋪的潛在客戶，并在瞬間釋放掉了這些客戶的購物需求。淘寶創造的“雙十一”導致在這之前和之后的很長一段時間內傳統商鋪幾乎無人問津。以淘寶、京東為代表的電商大佬們正迅速侵吞著傳統商業幾十年來積累的市場。

由此導致了許多競爭力不夠強大的中小型傳統企業的倒閉，很多傳統的大型企業也在靠著有限的客源艱難度日，縮減店鋪數量成了這些企業必須做出的艱難選擇。傳統商業的不景氣使得原本存在的商鋪關門、在建的商鋪停工，在可預見的未來，傳統商鋪的需求也將迅速減少。為了銷售，許多商業地產的開放商不得不以降價來吸引越來越謹慎的投資者。

在當前商業地產交易價格和成交量下降、未來的前景也不容樂觀的情況下，商業地產的“黃金歲月”似乎已經過去，若不采取措施，“寒冬期”將迅速到來。

三、商業地產在電商沖擊下的發展新思路

1.投資受電商沖擊小的商鋪，突出傳統商業模式的優勢。受沖擊較小的商鋪類型有：（1）經營大宗商品和高端商品的商鋪，如食品糧油、珠寶貴金屬、汽車、高端定制服裝等。（2）服務類型的商鋪，如餐飲娛樂、醫療保健、賓館酒店等商業，是線上消費無法代替的體驗式服務產品。（3）經營特殊商品的商鋪，如寵物店等。（4）菜市場等的生活類型的商鋪，電商目前無法取代（但比如天貓的“天貓超市”也已經開始嘗試新鮮類商品的本地化配送服務，相信在不久的以后就能夠打破幾輩人養成的買菜習慣）。因此，商業地產開發商應將目光更多地放在前三種商鋪中，更積極地發揮出線下的優勢。

2.趕上電子商務發展的高峰期，與電子商務、及物流等周邊產業共同成長。隨著電商的發展，越來越多原本是小型的、私人的網店形成一定規模，發展成為大中型電商企業，這些企業需要必須的辦公場所，由此衍生出大量對于寫字樓等辦公區域的需求。因此，商業地產的開發投資方向可從原來的經營類型的商鋪轉變為辦公類型的商鋪。

同樣的，電子商務的發展也帶動了物流等周邊產業的快速發展。越來越大的交易數量對于國內剛剛興起的物流行業是個很大的挑戰，除了不成熟的管理模式，物流行業極度不完善的基礎設施和硬件條件已經成為拉低行業效率和服務質量的重要因素。針對物流行業的需求，商業地產的開發投資方向可從原來的為傳統商業企業建設囤貨倉庫轉為為物流企業建設中轉倉庫和配送基地。

3.從解決電商存在的問題入手，發揮傳統商鋪的優勢。我國的電子商務雖憑借其巨大的優勢迅速崛起，但其中有許多問題和劣勢是不可回避的，如商家的信用問題，產品的真實性問題，網上支付的安全性問題，退換貨、維修等售后服務的問題等。針對與這些問題，線上的商家企業就需要小部分地回歸傳統商業，建立線下的體驗店、售后服務中心等以提高企業可信度。因此，商業地產開發商可以通過更大地挖掘電商企業的需求以謀求自身發展。

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在當前日益激烈的國際電影競爭中，要實現電影強國之夢，對于電影創作者來講，一個非常重要且有效的策略就是認真探索藝術與商業在電影中的融合與均衡。因為對于中國電影來說，如果現在拍出像《大白鯊》或《外星人E.T.》這樣的好萊塢商業電影，并不能使得中國電影在國際市場競爭中獲勝，而需要加入更多的優秀藝術元素，因為時代在不斷進步，觀眾欣賞水平也在日益提高。奮起而追之需要更加雄厚的實力和更高超的創作技巧。“商業電影同樣也應當具有藝術性和思想性，真正優秀的商業電影從來都是思想性、藝術性、觀賞性的統一。”［1］

如何探索藝術與商業在電影中的融合與均衡？筆者認為，對于電影創作者來講，需要做好以下幾個方面：深入學習和把握電影藝術元素和商業元素，注重對受眾心理和市場需求的研究分析，磨礪藝術與商業的融合、均衡技巧。下面來分別進行具體闡釋。

（一）深入學習和把握電影藝術元素和商業元素

電影是藝術品與商品的結合體，每一個電影從業人員只有真正理解了電影的雙重屬性，真正把握了電影藝術、商業元素，才能成為合格的電影工作者。

客觀情況是，我們許多電影工作者的基本功不夠扎實，真正能把握電影藝術、商業元素的導演和創作者并不多，電影從業人員的平均文化水平和受教育水平比起歐美電影發達國家來講還低很多。電影是文化產品，要想在激烈的國際市場競爭中取勝的一個重要保證就是文化內涵、綜合修養的提升。因此對于電影創作者來講，一個重要的和迫切的問題就是，認真學習電影基礎知識，理解和把握電影藝術元素與商業元素。在此基礎上，還要大力提高文化素質和綜合修養。還是要強調一點，我們的學院派電影創作者過于偏少。在美國的新好萊塢運動中，正是科波拉、斯科西斯、斯皮爾伯格、盧卡斯這樣的學院派導演拯救了當時陷入衰退境地的美國電影，時至今日，他們仍然是美國電影最主要的創作力量之一。

學習和把握藝術電影元素就要認真研究中外電影史上的優秀藝術電影作品，認真研究藝術大師們如伯格曼、費里尼、塔爾科夫斯基、安東尼奧尼、黑澤明、阿巴斯等的創作經驗、理念和智慧。許多著名導演，包括著名商業導演在談及自己的電影創作時，都特別談到前輩大師們的作品對他們的影響，談到他們如何從電影史中汲取養分和獲得靈感。例如，美國著名演員查爾斯•勞頓惟一導演的作品《獵人之夜》（The Night of The Hunter）曾于1955年出品，在當時是一部票房慘敗的電影，然而斯皮爾伯格說這部電影是惟一一部對《外星人E.T.》的制作產生了重大影響的電影。

對于商業電影元素的學習和把握則首先要向商業電影最發達的美國好萊塢學習，認真研究美國類型電影的形成、發展和創作規律。我們對于類型電影的創作還沒有真正把握，類型電影的研究還遠遠不夠，我們國家的類型電影產業化還沒有形成，還需要我們虛心學習和努力實踐。

特別提出的是，我們對于電腦數字技術等高科技元素在電影中的運用要給予充分的重視，這正是由電影的本性決定的，也是美國商業電影能夠主導全球商業市場的一個重要商業因素。筆者曾于2010年9月份參觀了美國好萊塢的制片廠，觸動很大，充分感受到了美國電影產業在高科技運用方面的巨大優勢，也充分意識到了我們急需改進的落后局面。我們欣喜地看到，中影集團和北京電影學院已經在這方面開始進行大規模的人力物力投入，決心要大力提升對電腦數字技術制作等高科技領域人才的培養力度和創作水平。

（二）注重對受眾心理和市場需求的研究分析

隨著時代的飛速發展，受眾心理學在藝術領域的應用越來越廣泛。電影創作者要磨礪藝術與商業完美融合與均衡的技巧，首先要做的就是對受眾心理和市場需求做深入的調查研究和精準的策劃分析。但當前，我們在這方面做得還遠遠不足。

下面依據心理學知識來進行一個探討，從中我們可以獲得許多啟示。

依據影視心理學和電影觀眾學，觀眾的觀影心理中同時存在定向期待和創新期待，著名接受美學家姚斯更是提出了“期待視界”的觀點。結合皮亞杰的“發生認識論”觀點及其他心理學知識，我們可以發現，“在影視藝術欣賞活動中，觀眾審美經驗的‘期待視界’起著兩種相反相成的作用，這就是：傾向于審美心理保守性的定向期待，以及傾向于審美心理變異性的創新期待。這兩種相反相成的期待傾向，構成了審美心理的雙重性。”［2］366

而探索藝術與商業在電影中的融合與均衡，正是符合受眾心理學規律的。“探索電影的創新度與觀眾的欣賞心理應保持在‘似與不似’之間，必須考慮觀眾的欣賞水平和接受水平，使影片具有‘相對新異性’……探索片的創新因素與傳統因素應當并存共舉，在追求影片的探索創新的同時，也要考慮觀眾的理解接受，這就需要認真研究影視藝術作品探索的超前度與繼承的固守量之間的關系和比例問題。”［2］367-368

匈牙利著名電影理論家伊芙特•皮洛在她的經典著作《世俗神話――電影的野性思維》一書中指出：“我們可以湊趣地說，我們并不知道我們看到了什么，恰恰相反，我們知道什么才會看到什么……任何感知都會受到我們已有知識的修正。視覺域生成在我們的視網膜上，它來自不斷變化的光影結構，而從這些光影結構出發，我們創造出自己的視覺世界。”［3］

觀眾的觀影都要受到他們以往觀影經驗和已形成的知識結構的影響，因此我們需要做適度的創新，以符合觀眾的觀影心理需求。如何做到適度？那就需要精確細致的受眾調研和市場調研。不同的地域、時段觀眾的“期待視界”是會不同的，從這一意義上說，每一部電影的成功也是難以復制的。

美國著名導演馬丁•斯科西斯以致力于探索藝術與商業相融合而著稱，他有過不少成功經驗和失敗經驗。例如，他憑借《出租汽車司機》獲得戛納金棕櫚大獎后的首部電影《紐約•紐約》，就是由于過于注重個人化的探索和個人風格的表現，將一部大投資的電影完全拍成了斯科西斯的個人電影，故事的邏輯性非常弱，結局也一反傳統規律，使得習慣了好萊塢傳統類型電影和“大團圓”結局的觀眾們找不到對影片的認同感，甚至連看懂電影都存在問題，因而票房慘敗，使得米高梅公司血本無歸，直接影響了斯科西斯后面幾年的創作。而斯科西斯《賭城風云》《走出死亡》兩部電影的失敗在于將觀眾考慮得過于簡單，創新不足。例如，《賭城風云》具有模仿他的經典作品《好家伙》的明顯痕跡，故事發展、角色設置等都源自于《好家伙》的原本，只是將故事的發生地從紐約搬到了賭城拉斯維加斯，《走出死亡》則對《出租汽車司機》的模仿嚴重，同樣缺乏創新。當觀眾發現電影并無新意，而只是對于以往的一部經典電影的復制和乏味模仿時，就會極大地減少觀影興趣。可以說，斯科西斯在這兩部電影中的創新不足是失敗的主要因素。

好萊塢電影非常重視對受眾心理的研究，也因此受益匪淺。“好萊塢在走向‘夢工廠’的輝煌路途中始終都有精神分析學說的輔佐。從某種意義上我們甚至可以說，在電影實踐方面，精神分析使電影進入了對人類情感結構的探索，促進了電影敘事結構中心理單元的出現（影視心理學），為電影、電視敘事找到了情節的‘動力源’（生本能、死本能），為電影、電視中的角色設置和分析找到了‘情結’依據。”［4］

同樣，也正如電影美學大師貝拉•巴拉茲所說的那樣，電影是一門非常具有群眾性的藝術，對于社會和群眾發揮著巨大的影響作用。“提高群眾對電影的鑒賞能力，實質上意味著提高世界各民族的智力。然而，我們幾乎還沒有人認識到，我們沒有把群眾的鑒賞能力提高到應有的高度是一件多么危險、多么不負責任的事情。”［5］因此，保持藝術的探索精神不僅符合觀眾審美心理中的創新期待，更是一件造福社會、造福人類的大事。

好萊塢的生產體制也十分重視市場調查研究，在決定拍攝一部電影之前都會進行充分的市場調研和反復的論證，對電影的目標人群進行充分的預測和準確的定位，以確保投資的回收和盡可能大的利潤回報。而我們的電影創作者在這一方面做的是遠遠不足的。

只有進行充分的受眾目標人群的心理調查研究，才能夠正確謀劃和制訂探索的超前度和繼承的固守量之間的比例，而及時了解隨時變動的市場需求，發現市場上所飽和的電影題材類型和欠缺的電影題材類型，找到潛在的市場需求和市場縫隙、空白，對于電影商業上的成功也具有非常積極的意義。

針對當前國內的電影狀況，《非誠勿擾2》的制片人張先生說：“一年下來，真正稱得上好劇本的還是不多，制作上我們電影的類型有限，基本上是古裝武俠、現代愛情喜劇再加上些無厘頭的恐怖片，而且還沒有完全掌握到類型片的制作手法。”［6］而且，國內不少電影人不重視創新，而是投機取巧，看到一部電影取得了好的票房，就一味的跟風和拙劣的模仿。著名教授、電影人黃會林指出：“中國電影行業抄襲盛行，翻拍作品過多，甚至出現對中國文化的扭曲，這值得中國電影人反思。”［7］

（三）磨礪藝術與商業的融合、均衡技巧

對于電影創作者而言，如何磨礪藝術與商業的融合、均衡技巧，這是一個較難回答和需要認真探討的問題。筆者認為，做好以下幾個方面對于電影創作者實現藝術與商業的融合與均衡，創作出在國際市場上具有優秀競爭力的電影（非創作純藝術電影）具有非常積極的意義。

首先，精心打造電影敘事。一方面要注重敘事上較強的邏輯性和因果關系，另一方面要講究文化內涵和藝術底蘊。

藝術電影往往應用反傳統的敘事風格，如采用非傳統劇作結構，人物、事件的外在矛盾不突出、不鮮明、因果關系不強、缺乏清晰的邏輯關系以及采用開放性結尾等，這些都給不具備電影專業知識和充足觀影經驗的普通觀眾理解電影帶來了障礙。對于普通觀眾而言，欣賞電影最主要的因素之一就是欣賞電影講述的故事，因而是否具有較強的故事性就成為一部電影是否具有較好的商業性、能否獲得商業成功的關鍵因素之一。因而，電影創作者可以在電影藝術其他因素上進行更多的創新和探索，但在敘事上還是很有必要注重邏輯性和因果關系性，才能較好實現電影藝術性與商業性的統一，這也要隨著時代的發展，隨著觀眾的欣賞、審美水平的不斷提高而與時俱進。當然，純藝術電影的創作就是另外一回事情了。

同時，既然普通觀眾主要觀看的是電影的故事和情節，那么敘事中的智慧體現與劇本文化內涵、層次就是十分重要的了，“情理之中、意料之外”即是一個很好的創作指導理念。仔細研究好萊塢的經典大片可以發現，每一部電影的故事都是十分精良的，情節跌宕起伏、引人入勝，節奏緊湊，注重敘事和情節結構上的適度創新，充分體現了編劇、導演的智慧。

從目前來看，我國的商業大片最薄弱的環節恰恰普遍出現在劇本和敘事這一環節上。題材單一、過于注重外在形式、缺乏文化內涵和藝術底蘊的問題是非常值得警惕的現象，必須引起我們充分的重視。

其次，注重發揮明星效應。明星效應已被實踐反復證明是電影業的主要商業元素之一，發揮明星效應是電影創作者實現藝術與商業元素融合與均衡的重要策略。對于普通觀眾來講，最有吸引力的元素之一就是那些富有魅力的明星演員，以及憑借以往作品曾經大獲成功、備受關注的大牌導演。美國好萊塢電影可以說是明星制的充分實踐者和最大受益者。

許多探索藝術與商業完美融合的著名導演都非常注重打明星牌。美國著名導演馬丁•斯科西斯的電影注重個人風格的表達，但他的電影幾乎每一部都啟用家喻戶曉的大明星來出演。到目前為止，他與美國著名演員羅伯特•德尼羅共合作了七部電影，與萊昂納多•迪卡普里奧共合作了四部電影。與這兩位大明星的合作，為斯科西斯注重個人表達的電影被普通觀眾所接受及獲得好的票房回收起到了無可替代的作用。再如，香港著名導演王家衛也非常注重使用大牌明星，如用張曼玉、梁朝偉、金城武等人來出演他的個人風格濃郁的電影――《東邪西毒》《重慶森林》《春光乍泄》《2046》。

當前我國的電影行業中，真正具有票房號召力和國際影響力的明星演員和明星導演與電影發達國家相比還很少。2010年出現的葛優主演三部賀歲大片的局面正鮮明地體現了我們的演員荒和明星荒。因此，我們還要下大力氣培養自己的明星，培養更多的真正受普通觀眾喜愛和經得起票房嚴峻考驗的德藝雙馨的明星，要想真正地走向國際，還必須著重培養更多的具有國際影響力的明星演員和明星導演。

第三，注重應用高科技因素。電影是藝術與工業的結合，科技的每一次發展都給電影帶來巨大的影響，電影創作者不注重高科技因素在電影創作中的應用就等于是缺少了一條有力的臂膀。

導演和創作者們只擁有優秀的創意理念和出色的創作能力還不夠，還要充分應用人類科技文明的發展成果，如電腦數字技術和新物理學、新機械工藝等。這樣才能在激烈的市場競爭中取勝，而這也正是電影的特性決定的。那些借助高科技營造的視覺奇觀、奇妙絢麗的鏡頭運動以及富有魅力的聲音元素使得電影這門視聽藝術獲得了空前的表現力。

當前，好萊塢電影能牢牢占據世界影壇的統治地位，正是充分地借助了高科技的巨大力量。《黑客帝國》《指環王》《哈利•波特》等這些商業與藝術俱佳的好萊塢電影正是高科技的直接受益者。沒有數字技術的支持，沃卓斯基兄弟、彼得•杰克遜等大導演的藝術構思恐怕就沒辦法全部實現。可以說，對高科技的應用是電影業中最具競爭力的商業元素之一，是富有藝術天賦的電影導演們取得商業上成功的有力武器。

插上高科技的翅膀，才能更好地發揮創作者的智慧和創造力。我國電影業的騰飛必然離不開對高科技的充分應用，我們的電影創作者對這一點應該有十分清晰的認識。

第四，注重應用國際先進營銷模式和宣傳推廣策略。這對于電影在商業上的成功具有十分重要的意義，同樣是我們應該特別重視的。

目前，中國電影的營銷模式還比較單一，主要靠票房收入來收回投資，而好萊塢強大的電影營銷卻包括了DVD、圖書、游戲產業等一系列衍生產品。上影集團總裁任仲倫在參觀了美國好萊塢米高梅公司后感慨地說：“好萊塢的電影，30%~35%靠票房能賺到錢，其他的都賺不到錢。票房只是他們盈利方式的一小部分，大部分靠的都是版權收益和后產品。”［8］還以致力于探索藝術與商業融合的美國著名導演馬丁•斯科西斯為例，他是一個非常注重電影衍生產品和后產品開發的導演。他幾乎為他所有的電影光碟的發行錄制了采訪花絮，還積極參加各種后產品推廣活動，對于他的電影作品的投資回收和利潤賺取起到了很大的幫助作用。

另外，電影的宣傳推廣策略是特別重要的。“藝術電影也可借用商業電影的運作模式，好萊塢就是我們的榜樣。好萊塢國際化的宣傳造勢是世界上其他國家無可比擬的，它擁有健全的機制、完善的裝備、充足的資金而獨立運行，它充分利用一切媒介大造聲勢。無論何種類型、何種題材，好萊塢永遠有辦法把自己的產品推向國際，使之受到最大的關注和獲得最好的票房。”［9］一直以來，著名制片人張偉平在對張藝謀一系列電影的宣傳中就借鑒了不少好萊塢的經驗，例如舉辦新穎別致、生動多樣的首映式，在選材籌備、拍攝、后期制作及上映各個階段都注重進行有力的宣傳等，收到了良好的效果，給票房的勝利提供了有力的支撐。

探索藝術與商業的融合、均衡的核心就是尋找“度”的問題。針對中國目前的狀況來說，在當前商業大潮的沖擊下，我們的電影創作對電影藝術性的追求明顯下降，令人擔憂。我們的電影，特別是商業大片一定要注重對電影藝術屬性的尊重，在學習和把握商業類型電影創作、運營規律的路上，一定不能丟棄對電影藝術性的追求和堅持，認真探索藝術與商業的融合與均衡，才是放眼未來和瞄準國際的發展策略，才能在與美國好萊塢及其他電影強國的藝術含量、文化品位越來越高的商業電影的激烈競爭中使得我們的電影產業生存、發展和壯大起來。

最后特別要提出的是，電影絕對不僅僅是娛樂，雖然許多觀眾看電影是為了放松和娛樂，但電影還是一種重要的社會文化現象，對社會有巨大的影響作用。作為電影制作人必須要考慮到電影的社會文化功能和教育功能，不能為了票房利潤去一味地迎合觀眾的低級趣味。那些真誠表現人類真、善、美的電影，才具有直擊觀眾心靈的穿透力和沖擊力，才具有旺盛的生命力和真正的競爭力，歷數中外電影史上的經典電影無一不是如此。藝術電影元素永遠不會過時，是衡量和區分導演功力的重要標準，是電影具備國際競爭力的必備條件，這是由于電影的本性決定的。中國電影人應該以高瞻遠矚的目光，充分認識電影的本質與特性，尊重電影的藝術、商業雙重屬性，勇于探索和實踐電影強國之路。

［參考文獻］

［1］ 彭吉象.中國大片向何處去？［J］.藝術評論,2006(11).

［2］ 彭吉象.影視美學［M］.北京:北京大學出版社,2002.

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［5］ ［匈］貝拉•巴拉茲.電影美學［M］.北京:中國電影出版社,1982:33.

［6］ 陳爽.“賀歲帝”現象解讀 葛優領銜5位大叔霸賀歲檔［N］.信息時報,2010-12-12.

［7］ 孫帥.中國電影繁榮背后看憂患:米已有 巧婦缺［N］.城市快報,2010-10- 14.

［8］ 搜狐娛樂.浮華陷阱盛世危言:一年60億元 中國電影算老幾？［OL］.搜狐網,2010-01-14.

篇10

關鍵詞：商業插畫 CG 三維技術

一、 商業插畫和數碼插畫的概念、地位、關系及特征

商業插畫顧名思義就是商業價值的插畫，它不屬于純藝術范疇。商業插畫可定義為企業或產品繪制的數碼作品，獲得與之相關的報酬，作者放棄對作品的所有權，只保留署名權的商業買賣行為。如今，插畫變得越來越流行。廣告、時裝、音樂、設計、出版和互聯網都在尋找個性化的插畫來代表它們的產品和品牌。各種各樣主流或是非主流的元素都被商家加以引用，快速地加入到商業生產和銷售上，實現著商業性和藝術性的完美結合。

隨著計算機技術的普及與發展，現代商業美術插畫已經很少用紙、筆、顏料等傳統工具和材料來繪制，取而代之的是計算機軟件，而繪制出來的插畫有一個新的名稱，叫做CG(Computer Graphics)插畫。也就是我們所說的數碼插畫。

二、 數碼插畫與傳統插畫的比較

插畫既要求具有較強的藝術感染力，又要求具備實用的功能性。不光是要欣賞藝術美、造型美，更重要的是傳達商業文化信息，為商業活動服務，同時符合商業精神與藝術特質，用視覺形象激發和影響人的行動與思想。在某種意義上講，傳統插畫和數碼插畫有很多內容都是相似的，如創作靈感、參考資料、表現形式等，只是數碼插畫最終的完成是利用電腦軟件技術，使作品的創作更加靈活自由。數碼插畫相對于傳統的插畫及繪畫藝術，它的顯著的優勢在于，不需要創作者具備深厚的關于美學方面的修養和訓練，只要有表達的欲望，都可以在軟件的環境中描繪出自己的作品。學過軟件的人加上一些繪畫基礎就能夠進行創作，這是數碼藝術的大眾化特點之一。電腦技術的發展使設計師的雙手從重復單調的勞動中得到了解放，創意能力和靈感凸現出來，電腦操作水平直接影響著設計的完稿質量。設計藝術面臨的前景是計算機技術越來越發達，軟件水平也越來越高級。操作技能的簡便使得設計藝術的學習時間縮短，只有高超的技術手段和質量才會有價值。當然，有更多的專業插畫者通過這種藝術手段，來完成很多很有探索性的概念作品，表達個性化的需求和與眾不同的審美標準及趣向，這些都是推動插畫發展的重要因素。

三、 三維技術在數碼商業插畫中的運用

我們知道任何優秀的插畫作品都離不開草圖。因為插畫不是簡單的畫畫，而是一種設計。因此，我們可以利用三維軟件中三維的空間來模擬我們想要繪制的對象，根據草圖在三維軟件中建立簡單的模型并確立視角，使用三維技術手段來幫助完成插畫。一般三維應用軟件主要有Maya、3Dmax、POSER、Zbrush等。比如說POSER這個軟件就是專門用來制作人體的軟件。它可以產生各種類型的人物和動物模型：男性、女性、小孩等。用戶可以從現成的庫中選擇部件來組成千變萬化的形象。制作好模型以后還可以選擇各種衣服、皮膚等。使用這些三維軟件可以為插畫創作者提供除二維之外的多一維度來審視我們繪制的對象和空間，從而在設計草圖階段讓作品達到一個完整的構圖和理想的透視效果，這樣就避免了在創作初始就犯下一些原始的錯誤。

三維技術來幫助完成插畫可以采用兩種方法：第一種方法是用三維軟件創建簡單的模型，并為三維場景創建簡單的光照，同時利用三維軟件中的攝像機來幫助創作者設定正確的視角。三維技術可以在透視、人體結構光影等方面幫助我們參考和借鑒（見圖示1）。在這個基礎上，再使用數字媒體進行繪畫，這樣一些基本的透視和結構等問題就能在一開始得到解決，從而加快了作品的創作生產時間。使用三維技術，不僅僅能夠縮短一些美術基礎不是很好的從業者的學習時間也能夠幫助插畫師從三維的角度來審視真實的空間，從而更有效更快速地布置和構思作品，加快商業插畫的創作生產時間。

第二種方法相對前面的要難度大一點，因為這種方法需要作者對這些三維軟件有一定的了解。需要在基本模型的基礎上建立相對完善的結構和表現細節（見圖示2）。利用參考圖片結合自身的審美基礎，熟練地掌握三維技術能夠幫助創作者輕松快速地達成創作意圖。使用這種方法的三維技術要求就更加高了，完成這種類型的商業插畫的大部分工作都是由三維軟件來達成的。

可以看出三維技術在數碼插畫創作中的運用越來越普及。它不僅僅可以輔助插畫創作者快速正確地進行構圖設計達成自己的創作意圖，甚至可以使用三維技術直接完成插畫作品。因此，了解和合理運用三維技術對如今的插畫創作是非常有必要的。

四、中國數碼商業插畫目前的困境及其出路

20世紀90年代中后期，隨著電腦技術的普及，數字特效能夠在電腦里輕松模擬手繪效果，商業美術插畫在設計領域又開始復蘇。明快艷麗的電腦插畫風格成了最流行的時尚，受到青少年的推崇和喜愛，運用電腦進行插畫設計的新銳不斷涌現出來。國內開始形成專業從事商業美術插畫制作的工作室和公司，與出版社和大廣告公司合作，為其提供專業插畫圖像設計方面的服務。但是相比國外，中國的數碼商業插畫目前有著一些不足之處，比如文化和商業的轉換太慢、社會認知度不夠、沒有后備人才儲備等問題。