導語：如何才能寫好一篇對美容行業的總結與認識，這就需要搜集整理更多的資料和文獻，歡迎閱讀由公務員之家整理的十篇范文，供你借鑒。

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隨著醫療美容技術突飛猛進的發展，醫療美容術不斷地被世人認可、接受，由醫療美容導致的糾紛也呈上升趨勢。作者概括介紹美容醫療糾紛的現狀及原因，提出可行性的防范措施。對預防醫療美容糾紛具有一定的參考價值。

1醫療美容糾紛概述

1.1美容醫療糾紛現狀近年來隨著物質文化生活質量大幅提高，人們對美的追求日益強烈，我國的醫學美容也進入了一個前所未有的發展階段。雖然，醫學美容的主觀性是積極的，但是由于社會背景不同，接受的教育層次不一，個體和心理因素差異較大，對美的認知標準也相差甚遠。故在對美容就醫者個體差異及社會環境不了解的情況下盲目開展美容治療，會導致醫患之間的糾紛。據有關統計資料顯示,我國的美容機構已逾百萬,從業人員也已達數百萬,然而10年來,我國已發生各類美容毀容案件20多萬起。2003年全國一、二、三級醫院發生的醫療糾紛(包括醫療美容糾紛在內)與2000年初比普遍上升。其中三級醫院上升17.9%,二級醫院上升34.7%,一級醫院上升12.9%,其他未評定等級醫院上升4%。醫療糾紛成為國民投訴最多的項目［1］。因醫學美容行業是面臨著巨大的風險行業，故也是美容醫療糾紛逐年呈上升趨勢的一個原因。

1.2美容醫療糾紛原因醫療美容糾紛產生的原因是復雜的,存在有多方面的因素。(1)醫源性因素：首先是醫療美容機構方面的原因，表現為管理不力、技術薄弱、設備簡陋、虛假宣傳等；其次是美容醫務工作者方面的原因，表現為服務態度差、缺乏與美容就醫者溝通意識、美容技術低下、經驗缺乏、醫德缺失等因素。(2)非醫源性因素：首先是美容就醫者方面的原因，由于美容就醫者及家屬過失導致的糾紛，表現為有意或無意隱瞞病情或病史，美容受術者因缺乏醫療美容知識,術后護理不當,造成毀容等不良后果，更有甚者，有的美容就醫者有意嫁禍栽贓醫方而引起糾紛,以達到拖欠或拒付醫藥費甚至索賠的目的。其次，是由社會環境引發的原因，如醫療美容主管部門監管乏術給醫療美容糾紛的發生留下隱患；不客觀的新聞媒體的報道導致社會對醫療美容行業不滿情緒增加、規范醫療美容行業的法律、法規不健全等因素，均是引發美容醫療糾紛的原因。當務之急針對美容醫療糾紛的原因提出可行性的防范措施，對預防、減少美容醫療糾紛的發生具有深遠意義。

2美容醫療糾紛的防范措施

2.1針對醫方的預防措施(1)加強醫療美容機構的管理,重視醫德醫風建設：病人在醫院所得到的服務過程的優劣,管理起主導作用。新加坡國立大學楊威容教授曾說“在美國,90%的糾紛不是技術問題而是服務,流程管理得好,大部分糾紛是可避免的。”國內調查也發現,病人對醫院的抱怨,七成是與醫療品質無關,而與服務品質相關［1］。這就要求在醫療工作中要貫徹“以病人為中心”。領導要高度重視醫療美容安全工作，將防范醫療美容糾紛納入醫院目標管理,作為醫院管理的一項重要內容來抓［2］。①嚴格美容醫療查對制度：要求醫務人員把查對意識和醫療責任結合在一起，貫徹于醫療活動中，成為醫護人員的基本素質；②執行美容醫療檢診制度：漏診是由于診療經驗、技術和責任心等綜合因素造成的。美容醫療管理有接診、三級檢診、大查房、會診及病歷討論等制度，嚴格執行這些制度將會使誤診率、漏診率降低；③健全美容臨床病歷管理制度：從病歷的書寫到病歷的歸檔，美容醫院應有一整套病歷管理制度，可減少美容醫療糾紛。因病歷在司法程序和行政調解中充當不可或缺的證據作用，具有重要的法律地位；有利于及時解決醫患糾紛，減少醫患糾紛發生，維護醫患權益；有利于提高美容醫療機構的服務質量和管理水平，促進美容醫學科學的發展。④完善美容醫療儀器設備檢修制度：預防美容醫療糾紛的發生，要嚴格執行醫療美容器械保養檢修制度，購進合格醫療美容器械，維持儀器的良好狀態。同時重視醫德醫風建設，加強美容醫務人員醫德教育,提高醫療美容服務質量。對美容醫務人員進行敬業的思想教育和醫學倫理教育,不斷提高美容醫學醫師的醫技和道德水平,培養他們審美及良好的溝通能力。(2)提高美容執業者的職業素質：醫療美容行業對醫師有非常高的要求。不僅應具有扎實的醫學美容手術知識,而且要掌握醫學和美學學科知識,熟悉醫學心理學、醫學倫理學、醫學法學等相關知識,對哲學、數學等一般科學知識亦應有所了解,同時還應學習素描、雕刻、攝影等方面的知識。此外,創造力和想象力是美容醫師應具備的［3］。而我國現階段的狀況是經過嚴格正規訓練的從業人員甚少,因此美容從業者素質和修養亟待提高。伴隨專業技術的細化,要求美容執業者不僅應具備美容外科的全面技術和原則,同時還要求具備優良的學術作風和心理學、美學、外科學的理論與實踐技能,特別是能將各種倫理原則自覺的滲透于每一例診療的全程。比如在施術對象適應范圍與時機的選擇時要嚴格遵循有益與最小傷害、與病人溝通中的尊重與知情同意、效果評估時公正與客觀真實等［4］。隨著法制社會建設的逐步完善，醫務人員的法律意識也要隨之加強，在履行責任的同時，也要學會用法律武器保護自己，樹立維權意識。只有在細節上提高修養,就會減少、預防美容醫療事故和糾紛的發生。(3)美容執業者要加強與美容就醫者溝通并給予正確的引導：目前，醫療行政部門和法律界的許多人士普遍認為，有效地溝通是減少醫療糾紛，化解醫患矛盾，構筑醫患和諧關系的重要手段。希波克拉底說過“了解病人是什么樣的人，比了解病人患什么樣的病更重要”［5］。一方面美容醫生對每一位想通過美容手術重建信心或追求美的就醫者，要充分了解、掌握其精神世界，應用醫學、心理學、美學等綜合知識，幫助他們理解手術，正確對待手術效果，建立自己的審美標準；判斷、總結并靈活運用溝通技巧，讓就醫者在輕松的環境下接受治療意見或手術。對于那些存在心理障礙而要求進行美容手術的就醫者，對其心理狀態一定要有一個清醒的認識，在接受醫學美容手術的同時，也是對其心理障礙的一種治療，能否達到最終的滿意程度取決于自我認識的過程。在術前耐心做好降低過高期望值的心理疏導工作，使其正確認識到美容醫學的風險性，做到科學與真實的告知。另外，對于不客觀的新聞媒體的報道，要正確看待與引導，在現實情況下，一些對醫方不正確的報道是因為醫方自身欲蓋彌彰的做法造成的，醫療美容機構應加強行業自律,采取自覺自愿的辦法,聯合工商行政部門開展評選“放心美容醫療單位”活動,通過媒體向社會公示,公開接受社會監督,爭取樹立幾個美容行業的品牌,以推動美容行業健康有序的發展。

.2針對就醫者的預防措施對于美容就醫者進行美容醫療保險宣傳、進行美容醫學知識的宣傳，使其了解醫療美容手術的風險；美容術前履行告知義務，使美容就醫者明確隱瞞病史所應承擔的責任；進行全社會的精神文明建設，提高全社會公民素質。

2.3針對行業主管部門方面的措施(1)完善醫療美容法律法規：近年來為了規范醫療美容市場,國家衛生部于2002年頒布了《醫療美容服務管理辦法》，其配套文件《醫療美容機構、醫療美容科(室)基本標準(試行)》、《醫療美容項目(試行)》、《臨床技術操作規范·美容醫學》分冊等相繼出臺。配套文件中規定了醫療美容主診醫師、醫療美容技師和從事醫療美容護理工作的人員應具備的基本條件［6］。這些從法律法規上將生活美容與醫療美容做出了嚴格界定,杜絕無資質人員從事醫學美容,從法律層上對遏制醫療美容糾紛發生起到了積極作用。但隨著醫療美容市場的不斷發展變化,有關醫療美容服務的法規需進一步完善。政府要加快醫療美容立法的步伐，提高美容立法的層次，制定一部操作性強的醫療美容法。重點要明確美容執業者執業活動、醫患雙方的權益、醫療糾紛處理范圍,并對醫療美容事故鑒定、申訴和民事補償計算方法作出新的規定和調整。同時呼吁建立美容醫療事故保險制度,使美容醫療機構、美容醫務人員、美容就醫者三位一體參與醫療保險。(2)規范美容醫療行業行為，加強美容市場的監管：在加強立法、完善法律法規的前提下,由行政主管部門依法管理,衛生、公安、工商等部門協作配合、協同管理,通過行政監管不斷規范美容市場,使合法經營、正規運作的美容醫療機構得以健康發展。同時對違法經營的機構及時通過行政手段依法堅決予以取締。對美容執業者進行嚴格的資格審查,嚴格執行準入制度,采取長效機制,加強對違法者的打擊力度,加大違法機構及個人的違法成本。教育美容從業者加強行業自律,樹立正確的價值觀和人生觀,恪守醫學職業倫理道德。

【參考文獻】

1歐陽學平.醫療美容糾紛及其防范.宜春學院學報，2005，27（4）：102.

2趙永耀，何倫.美容醫學倫理學.北京：科學出版社，2006.103.

3牛進寶,蘇聯珍,楊偉卓.美容外科的醫學倫理學原則.中國醫學倫理學,2000,13(4):56～57.

4牛進寶,于曉原,張艷紅,等.美容外科的道德規范與醫療美容糾紛防范.中國醫學倫理學,2007,20(3):80.

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一、技術操作能力的培養

嫻熟的技術操作手法是美容院對從業人員最為欣賞的能力。技能訓練是培養學生實踐能力的一個非常重要的環節，而基本技術技能是否過硬直接影響到美容護理的優劣，影響到進行技能操作的美容師的生存與信譽。因此，中職美容專業學生在實踐和實習過程中應加強基本技能的操作訓練，提高技術操作能力。

常用的美容護理技術操作培訓包括:y在教學中，教師利用實訓可做示范，然后讓李生之間相互做模特，做清潔皮膚、護理皮膚、美化皮膚等各項技能操作訓練，使他們能夠熟練掌握各種技術要點，在理解的基礎上進行記憶。課下學生還要在宿舍或家中進行復習練習，熟能生巧，提高技術能力。(2)在教師的指導下到美容院實習，進行技能操作，加強衛生觀念，在操作中作到動作連貫、節奏平穩、點穴位置準確、有滲透性，讓顧客舒服滿意。在這樣的實習教學中，指導老師嚴格要求學生，使學生耐心、虛心的實習，從而提高操作能力。

二、評估皮膚狀況能力的培養

評估皮膚狀態是通過收集、分析、綜合顧客的資料對其皮膚狀況作出正確判斷。收集資料是為顧客書寫皮膚護理計劃方案的前提，通過交談、觀察、檢查獲取，對顧客的皮膚狀況、顧客的家庭、社會等方面進行評估，然后提出護理判斷，制訂有效的皮膚護理方案，并對護理效果不斷地進行評價。皮膚護理計劃是實施皮膚護理過程中不可缺少的一部分，中職生在教師的指導下，對資料分析后進行書寫，要做到字跡清楚、語句通順、數據準確;同時還要加強練習，提高寫作能力和計算機錄人速度，以便能夠更快、更合理、更準確地書寫皮膚護理計劃方案。

三、繼續學習能力的培養

只有堅持終身學習才能滿足社會快速發展的需要。美容專業更是如此，因為技術、儀器、手法、理念都在不斷更新。

專業知識的鞏固(1)加強美容護理專業的學習。理論指導實踐，而實踐也會促進理論知識的加深。教學中本人具體的做法有兩種:第一，強調教材中常識性、專業性的理論知識學習，讓學生熟記于心。同時，加強基本技能的反復練習，理論的學習來源于實踐;第二，重視在實踐中熟悉專業理論技術知識要點，在實踐及實習過程中碰到問題后絕不放過，再回到書本知識上來，相互促進，共同提高。(2)學習新知識、新理論、新技能。美容專業的知識更新快、豐富快。1—2年前書本上學到的知識有些在現實中已經不夠用了，因此，我們要充分利用現代技術資源，如上網查找、圖書館查資料等，鼓勵他們多學習、多用心，擴大專業信息量，開闊視野。

加強人文知識的學習“以人為本”。人是整個美容護理過程的核心，專業技能知識固然重要，但是人文社會知識、美學知識、禮貌禮儀等知識也必不可缺。不同的文化、種族、、社會經濟、政治、環境和不同的生活習慣，使得顧客在接受美容護理的過程中反應也不盡相同。為了應對這種復雜多樣的反應，中職美容專業學生需要對經濟、文化、美學、歷史、生態環境等知識有充分的了解。由此，本人在美容教學中就不斷強調人文知識，以利于學生今后在工作崗位上得心應手。

自學美容與生活息息相關，與美息息相關，愛美之心人皆有之，我告訴學生學習不僅是停留在學校中、實習上，還應該利用業余時間堅持自學，形式可靈活多樣。比如:有的學生去參加社會實踐—做面膜、按摩、修眉、化妝等，并得到好評從而增強了學生的學習興趣和興致，成就感大大提升。在此基礎上，指導學生們多關注美容行業發展，使其專業知識面加寬、提升、延伸，為其，終身學習習慣的養成打好基礎。

四、交際和溝通能力的培養

美容行業是服務行業、窗口行業。與顧客溝通交流是每時每刻都要做的事情。人與人的溝通是技能、是藝術，這種能力的培養需要一個過程，為了能在以后的工作中很快地進人角色，中職生在學習和生活中應與同學、老師、周圍人群積極交流，同時，在溝通中恰當運用各種情感因素，不斷積累經驗，逐步掌握這種技能。

在語言表達能力方面，我在教學中就注重對學生事物的認識、判斷、敘事能力的培養，比如:讓學生把某一節的內容概述一遍，這種表達不是單純語言上的表達，學生可以通過豐富多彩的表情、適當的動作、和諧的手勢、多樣化的游戲等方式得以實現。

在美容護理工作中，美容專業的學生如何與顧客溝通呢?方式方法很多，學生要靈活掌握，加以運用。比如:可以通過和顧客有意無意的談話，耐心傾聽;還可以以熱情、理解、關心的態度取得顧客的信任;更高層次的就是注重顧客情緒情感等心理變化，掌握顧客的各種狀態，為美容護理的順利進行提供依據。只有經過不斷地鍛煉，美容專業的學生的交際和溝通能力才能逐漸得到提高。

美容專業的學生還要與同事、院長和店長和睦相處。在實習過程中，老師要求學生具有合作精神并相互尊重，做到嘴勤、眼勤、手勤、腿勤，使用禮貌用語，虛心學習。試想，這樣的畢業生到哪里不收歡迎呢?

作為美容專業的學生，遭到顧客誤解是不可避免的，因此，我要求學生在心理上就有所準備。一方面要求她們真心關愛顧客，視為家人，以高度的責任感對待自己的工作;另一方面在顧客面前，注意自己的言談舉止，減少不必要的誤解。一旦出現不愉快的事情，要勇于面對、敢于擔當，認真作出分析，不要急于下結論，做到沉著、冷靜、不焦、不躁，保持良好的心理狀態，避免與顧客發生口角。如果你用真心去對待顧客，問題就一定能得到很好地解決。

學生剛從學校畢業就進人到美容院工作，環境、人際關系、工作性質的變化，將直接影響到個人情緒和心情，進而影響工作。為盡快適應新環境，更快地投人到工作中，學生要對美容院的布局、設置、要求深人了解，對日常工作程序、時間安排、注意事項等進行細致的了解后，對自己的工作作出合理的安排，由此總結經驗，就是以后換個美容院，也會很快的適應，使工作有條不紊的進行。

絕大多數的美容師在工作中最怕的就是獨立遇到緊急情況不知道如何處理。比如:顧客對自己的服務不滿意了，情緒忽然激動;又如:忽然遇到顧客前來就某一服務理論等。遇到這些情況學生該怎么辦呢?我要求學生在實踐、實習過程中通過“情景模擬再現”的辦法，多加訓練，讓學生還未走上工作崗位就有了心理準備，做到心中有預案。這樣，有突發事件發生時就不會亂了方寸。對應變能力的培養，使用給學生講解一些現實的案例和模擬教學相結合的辦法效果很好。

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職業學校的學生大多在15-18歲這一年齡段，對一些問題有一定的看法和理解，但是當真正遇到問題、困難時卻不知如何解決，這都是學生們年齡尚小，世界觀未完全形成等因素影響，也就是他們沒具備后幾種素質修養所致。少數具備了這些素質的同學，也存在不足性、片面性、導致她（他）們會犯錯誤，在言行舉止中表現出一些不道德現象，存在知與行的不統一，給社會、學校、班組、個人帶來不和諧的因素。

職業教育不僅要育好人，且要以就業為導向的育出能用之人。這種教育除了具有和其它各類教育所共有目標、內容、途徑以外，其特色在于以就業為導向，注重職業意識、職業理想、職業道德以及就業觀、創業觀的教育。職業學校培養的學生，絕大多數人將直接走向工作崗位，而對社會的選擇。要使學生能勝任工作崗位的要求，得到用人單位認可和接納，學生不僅要具備一定的崗位技能，更要具備良好的思想品質。尤其是在目前整個社會就業形勢緊張的情況下，學生贏得崗位的就業競爭力更為突出地體現在綜合職業能力方面，這也就是在現代素質上。

為了提高學生現代素質，作為貴陽護理職業學院一名德育課的教師，又擔任著美容及護理專業315班主任。我在此就本校的情況談談對如何加強學生現代素質培養的一點看法。

1、強化職業與就業的理念

我校為培養學生，更好適應社會需求，更好的就業，學校領導率部分老師于2005年編撰出版了《職業與就業指導》一書，由班主任老師給本班同學講授。同時還配備了以學校領導、黨員為主的班級輔導員，來幫助解決問題。我班輔導員也是此書的編撰者之一，對書把握、理解、詮釋更深更準。為上好這門課，我們分工協作。書本內容以專題形式由輔導員老師講解，而我則協助同學們做練習，答疑解難，了解大家的思想存在的想法。在整個教學中，我們用講解、練習、實驗、討論、演講與請往屆同學現身說法等多樣形式，貼近生活的話題來吸引同學，讓大家感興趣，加深對今后的職業與就業的理解，教學不留于形式，真正幫他們解決實際問題，使她們進一步的了解，即將從事的行業、行業的現狀以及社會發展對此行業發展的影響（配以假期的社會實踐活動）。這樣，自然而然的把學生這個“小我”放到了社會發展的“大我”中，讓她們認識社會，了解將從事的行業。同時配合學校舉行的以職業生涯設計為主線的豐富多彩的德育活動，強化學生的就業意識，增強同學自信心，面對即將走入實習的七月，同學們滿心期待、毫不畏懼。我想這就是《指業與就業指導》這門課“隨風潛夜，潤物細無聲“的效果。同時這樣做也強化了職業教育的時代感，提高了職業教育的針對性和實效性。引導學生根據經濟社會需要和個性特征健康地發展，實現了職業學校”育人“的目的。

2、美育教育

美育通過對現實的審美視察和實踐，陶冶人的情操，美化人的心靈，幫助人們從價值意義上理解自身，并按照美的規律從不同方面塑造自我。美育是素質教育重要內容，它不僅僅是知識的教育，更是能力的教育，要提高學生對美的感受力、表現力、創造力和正確的審美觀。對美容專業，這一美的使者顯得就更為重要。

沒有專業的美育課，我就把美育溶入德育課教學或平時的學生教育中。讓學生首先懂得人的美劃分為內在美與外在美，內在美包括人的心靈、品格、道德、情操、智慧、情感、意志等方面，人的外在美包括人的形體、相貌、語言、服飾與儀表等方面，內在美由外在美體現，用哲學內外因的辯證關系原理來講解，配合榮辱觀的教育深化，并用一些美的圖、美的畫，從思想情感上讓同學們慢慢感受，漸漸提升自己的審美力，加深對美的理解。

另一方面，從專業出發教學生學會注意貼近社會發展的熱點和流行趨勢。借閱時尚雜志在班里傳看，并組織開展討論。一年級時，同學們要老師引導著討論，同學們聽得多說得少，像完成任務一樣。但到了本學期，哪還輪到老師來講，早就把雜志上的內容討論過，再也以書本和教師為權威，有了自己的觀點與見解，雖然這些觀點與見解還不夠全面與獨到，但同學們養成了敢想、能說的習慣。同時，也讓我與學生的對話、交流融洽在平等的位置上。

再一方面，假期讓學生走近社會、走近美容院，進行實踐活動，開學后與實踐報告進行總結評比。另外，還與輔導員老師一些給學生家長發一份通知書，把假期的要求：做一份手抄報，做一件自認為最得意的手工工藝品，讀幾本有意的書，并摘抄佳句及職業調查與職業生涯的設計等活動一一落列在上，要求家長監督完成，開學時一并進行總結、評比。這些活動可說是大大地提高了學生的審美力、創造力，鍛煉了學生、提高了學生的社會活動能力，潛移默化中加強了學生的美學修養。難怪有老師主人我班學生的整體素質改觀很大，也難怪學校這學期的幾次外出表演，都是選我班同學為他們化裝，這可說是與我班開展美育教育分不開。

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美容消費的核心：完整的消費體驗

消費者希望享受的產品并不是核心產品，而是完整產品。完整產品帶給顧客的是一個整體的體驗，是顧客對整個產品的整體價值的認可。

那么，什么才是完整的產品呢？完整產品不但包括核心產品，還包括配套產品及設施。如做SPA時的木桶、香薰燈，還有付款條件，也就是具體到美容院是單次收費，還是預交年費來購買年卡。如果美容院是以銷售年卡來保證業績的模式運作，銷售卡的過程中是以什么樣的方式配置卡的銷售方案？在這種需要完善的內容中，特別應該提到的是銷售人員的素質（美容師的素質）一定要保持良好，才能維持完整的消費體驗。

如何維持顧客忠誠度

美容業有個規律：開發一個新顧客是維護一個老顧客成本的5倍。因此，許多人都在為維護顧客而多做努力，但往往還是在“固客”方面很難見到成效，這讓很多美容院老板都感到沮喪。其實，有一個很好的辦法――創造完整的消費體驗，這樣的體驗有助于提升顧客的滿意度，帶來超值的價值體會，從而穩固美容院在她們心中的不可替代性，讓她們心甘情愿的一次次重復消費。那么，如何來完善消費體驗，增加顧客的忠誠度，筆者這里從不同角度和維度，提出幾個具體的建議供各位參考。

一、關注這些細節――抓住顧客心底的靈魂

如今的美容院裝修得越來越漂亮，華麗的外部環境固然很具吸引力，但細節是魔鬼，消費者更注意的是細節問題，不妨從以下事項入手：

細節1：檢查產品合格度。定期派美容師檢查產品，甚至可以引導有意愿了解的顧客一起檢查，看產品是否有質檢標識、是否過期。教她們通過看、聞得出評判產品的優劣，期間配合美容師的講解，一方面有助于加深美容師對產品、品牌質量與功效的了解，另一方面能帶給顧客更多的安全感。

細節2：查看消毒設施。比如毛巾及美容工具的消毒情況，因為這些都是易導致交叉感染的危險因素，也是顧客普遍很在意的細節因素。

細節3：準備適用不同膚質的產品。有些美容院為了省錢，往往只打開一套產品，無論客人是什么膚質，一律使用該類產品，這樣會降低顧客體驗。詢問美容師相關的皮膚生理知識，看是否令人信服，是顧客經常用來判斷美容師是否專業的標準之一。如果能配合主動告知顧客她的膚質適合什么類型的產品，并真實選用，會帶給她更加完整的專業印象。

細節4：檢測膚質。為確定給顧客用什么樣的產品，要先為其檢測膚質，而且必須在卸妝后進行。如果未卸妝就檢測皮膚或未檢測皮膚就開始給客人做美容，顧客會覺得這樣的美容師肯定不專業，也沒有責任心，消費體驗就很不到位，甚至還會起反作用。

細節5：介紹優惠政策。面對新顧客，不要急于推銷辦理長期的卡。因為即便是初次做完護理后，美容手法和服務態度都令人滿意，但許多人都會希望觀察一段時間，看看美容院的服務質量是否值得信賴，才樂于做長期規劃。可以先對美容院的消費政策和優惠先做介紹，詢問顧客意向，甚至建議顧客先體驗短期包卡，如果她認為美容院值得信賴，會愿意辦理更加優惠的長期卡。

細節6：推薦產品的順序。推銷產品時，建議先選擇價格適中的產品開始推薦。顧客一般比較反感美容師直接推介最高價格的產品，很多有過不良體驗的顧客都有這樣的感覺：“有些美容師不顧客人膚質實際情況，一味向客人推銷價格最高的產品，以贏得更多的收入提成。”為了打破這樣的既定認識，給顧客造成一切都是真誠為了她們服務的印象，更容易得到顧客的忠誠。不同階層的顧客會根據自己需要選擇產品的價位，因此不用擔心高價產品無法售出，美容師要做的就是把產品特性和顧客膚質需要熟練掌握，并適時推介最合適的產品。

細節7：保持衛生習慣。美容是一個很私密的接觸，顧客在護理過程中就會無意識的觀察美容師個人的衛生習慣是否良好，如是否對手進行消毒、護理過程中是否遵循衛生原則等。如果注意到任何令她不適的行為，對美容師和美容院的印象會馬上降分。

二、提交換位體驗――以親身體驗說明產品

將自己放到顧客的位置，換位思考。只要有可能，美容院老板或員工請親自體驗自身美容院的產品和服務，并公開自身的體驗感受來為顧客說明產品和項目的效果，看的見的效果更加能夠讓顧客信服。

三、規范服務流程――提供專業化的服務

美容院中的專業化服務體現在哪里？首先是體現在服務流程上，從顧客進門的那一秒鐘開始，就要展現美容院專業化服務的一面，具體到美容師的一個眼神、一個微笑、一個動作，再到顧客提出的問題解答，給顧客設定護理計劃，到美容師項目流程服務、專業術語及聊天了解顧客需求，直至護理結束送客一整套流程。

四、塑造外在形象――企業形象建立信任感

美容師的首要任務就是要建立顧客的信任感，而信任感的第一來源則是專業形象。美容師的外在形象代表著這家美容院的服務高度，而一個店的外在形象也決定了它的顧客群體定位，提升店面的外在形象決不能不了了之，包括店面的廣告牌、店面燈光、店面形象廣告、店面清潔度等。

五、善于認真聆聽――顧客的聲音就是她們的訴求

優秀美容師有能力捕捉顧客的全面信息，建立復雜的模型。美容師獲得的信息越多，和顧客的關系就會越好。因此，一定要學會觀察顧客的喜好，真正專注于消費者在說什么，以便從她們的語音語調中聽出情感線索，并相應地做出符合他們情感傾向的反應，例如在顧客有疑問時，解決她們的擔憂；在她們感受不到優質服務時，平息憤怒的消費者。鼓勵美容師用積極正面的語言來傳遞情緒，如“我的建議是……”、“我完全理解……”同時，也要堅決遠離任何負面的語言，例如“也許”、“我不知道”的回答都是危險的信號，這樣含糊不清的詞如果不斷從美容師與顧客的交流中出現，就表明你可能將失去顧客的信任。

六、金牌售后服務――保證顧客完整體驗的

美容行業售后服務是中小美容企業所缺失的，很多老板也知道售后的重要性，但不知道如何去做售后，不知道如何著手做售后，這也是很多顧問經常說：“我有打電話呀，每個星期都打。”但事實上，顧問或美容師每次電話的內容超級雷同，就是：“姐，您一個星期沒來做護理了，您看我幫您約個項目，5點您看可以嗎？”等等。這樣雷同的勸服性電話預約很難直接打動顧客，甚至還會帶來不好的售后體驗，不如打電話時咨詢顧客接受護理后的感受、身體或皮膚的變化情況等，更容易與顧客建立一個和諧的關系，會讓她覺得你關注的是上一次服務是否做好，而不是進一步去掏她的口袋。

七、有計劃的創新――預防顧客喜新厭舊

顧客難免有喜新厭舊的心理，若沒有推陳出新觀念和領先的技術，比如全年主打的項目都一樣、可選擇的范圍也沒有變化，都可能會使顧客在心理上覺得疲乏和無趣，若遇到別家美容院有不同的選擇，顧客很有可能會試試，如果體驗效果好，可能會流失顧客。因此，如何變換項目非常必要。但是，單一的變換內容目前對顧客的吸引已經不是特別強了，不如試試根據季節性推出不同膚質的不同熱推項目，讓顧客體驗量身定做的感覺。創新也不止是在項目上，比如改變店門的形象，更換海報、櫥窗，或者更換新品，還可以配合季節對店內的裝飾進行一些調整，讓顧客到店后的感受更加新奇和舒適，這些做法都能增強顧客的完整體驗，增強滿意度，從而無形中維系顧客忠誠度。

篇5

這些活生生的案例和血淋淋的教訓并沒有阻擋后來者的步伐，彩妝企業依然前赴后繼奔赴戰場，真有不怕犧牲排除萬難去爭取勝利的決心！但是各個企業好象并沒有總結“先烈”們失敗的經驗教訓，沒有在前者身上意識到彩妝市場的殘酷性。一腔熱血再次噴灑在冰冷的市場，這么多企業的命運如此相似卻沒有喚醒其它企業的危機意識，其它企業沒有改變策略大家還是在前者失敗的地方失敗；在別人倒下的地方倒下；在他人犧牲的地方犧牲！企業的決策者為什么要這樣做呢？

因為大家都沒有找到適合自身企業發展的營銷模式，也沒有找到適宜的銷售方法和建設新的銷售渠道、同時沒有組建一支專業的營銷隊伍！有些彩妝品牌在市場中倍受煎熬企業為了面子和榮譽而保住品牌不能倒下，有些品牌在苦苦的掙扎茍延殘喘的度日如年，還有一些企業在賠本賺著吆喝，當然還有一些企業把彩妝品牌當成戰略投資項目，為賺錢而生產彩妝品牌的企業越來越少是非常好的現象，說明企業已經認識到彩妝市場要打持久戰，春天來了但是彩妝市場的春天還要繼續等待，究竟要等多久沒有具體的時間表。

國內生產彩妝的企業經過七年的打拼依然沒有建樹，可以用損失慘重來形容。因為國內國際的彩妝“新品牌”除卡姿蘭之外，到目前為止沒有其它品牌能夠在市場上站穩腳跟。無論是實力雄厚跨國公司還是年銷售幾個億的化妝品企業；無論是國際品牌還是本土品牌；無論是生產廠家還是中間商和專賣店，大家都看好彩妝項目覺得彩妝市場很有潛力，但是誰也沒有賺到錢是不爭的事實！彩妝市場“感覺好做就賠”為什么彩妝市場前景好品牌發展潛力大，彩妝市場卻出現“叫好不見好得勢不得分的尷尬局面呢”？彩妝市場應驗了阿里巴巴董事局主席馬云先生的名言：昨天很殘酷，今天很殘酷，明天更殘酷，后天很美好！但是絕大多數都死在明天晚上。

當今流行一句話如果你想害誰就讓他生產彩妝，在目前的彩妝市場格局下新品牌必須走創新的營銷模式才能有所發展，市場一枝獨秀大家都認為市場機會非常大，彩妝品牌相對較少競爭不激烈，所以各個生產廠家以為很容易就可以把市場做起來可以賺到大錢，其結果事與愿違。其實一枝獨秀的格局對新品牌是相當不利的，（護膚品市場品牌多而雜非常亂，但是護膚品的一些小品牌依然在生存在發展，原因是市場已經形成第一第二第三品牌集團，主要是品牌集團之間的競爭，小品牌無人顧及它們的存在所以小品牌得以生存發展）而彩妝市場品牌少新品牌是和老大搶份額，威脅老大的地位和權威，如果新品牌對老大有威脅老大就會采取措施制約新品牌的發展，（彩妝新品牌就象個嬰兒，去和一個老品牌相當于36歲的成人爭斗，必敗無疑。）所有的新品牌都是按照市場老大制定的游戲規則下運作，品牌成長速度慢或者長不大在預料之中。

因為弱化了市場難度考慮不周準備不足所以新品牌難以成氣候，正是由于忽略了市場、忽略了競爭沒有做好前期的市場調研工作，品牌沒有科學嚴謹的市場定位沒有縝密的營銷策略，沒有準確市場位置和最佳的市場的切入點，產品匆忙上馬匆忙進入市場一切工作盡在匆忙之中，產品上市后發現真實的市場與當初的想象和判斷相差甚遠。因為進入市場有成本退市依然有成本，前進是賠錢后退是虧本，進退不得就先挺著吧！

所有的廠家都認為彩妝“賣”的是形象這一點非常正確，但是忽略了銷妝的“技術”要求，銷妝要求的專業素質與專業水準，“銷售團隊”比產品更重要，有錢就可以造產品但是一支優秀的銷售團隊可能要幾年才能打造好，其實最關鍵的還是渠道與營銷模式的困繞，所有的廠家所有的品牌都跟隨在美寶蓮的身后在專賣店渠道打拼，稍有實力的品牌也在一些商超渠道設立專柜塑造形象，因為新興品牌缺乏影響力與競爭優勢，所以在商超渠道很難立足，因為商超的費用比較高品牌業績“上”不來，商超渠道成為彩妝新品牌的“禁地”，新興品牌之能局限在“棄之可惜做之虧損的專賣渠道，陷入進之無望退之不甘的多難境地。

目前國內化妝品行業實力比較大的企業又開始新一輪的彩妝市場較量，力爭在彩妝領域有所作為，事實的結果是除了虧損還是虧損，僅僅停留在不能讓品牌倒下或者說是為企業的名譽要挺住，彩妝品牌市場在相當長的時間內還繼續徘徊在“戰略投資“的層面上，各個品牌廠家要做”持久戰“的打算否則會前功盡棄！新興品牌要發展不一定非要跟隨或者模仿大品牌的營銷模式。要發展必須要創新！大家在主流市場與主流渠道無法生存，專賣渠道又難有作為的情況下必須考慮戰略轉型。

彩妝品牌目前的狀態是上游廠家賠錢，中間經銷商不賺錢下游專賣店賺不到錢的無奈局面，其深層的原因是專賣店業績上不來廠家還要服務客戶維護市場，現在大家都在“等待“彩妝的春天，春天來了可彩妝的春天還遙遙無期，歷史的經驗證明春是真刀真槍“干”出來的而非“等”來的。彩妝品牌廠家要想賺到錢就必須有所創新，如果不能擺脫目前的市場游戲規則企業很難有發展。

競爭創新：當市場被一個企業壟斷時，其它的企業要想在這個市場上切蛋糕無疑是虎口拔牙，所有進軍彩妝市場的企業都有明知山有虎偏向虎山行的氣魄，結果是出師不利壯士斷腕。著名企業戰略專家營銷專家，北京匯智卓越企業管理顧問公司的董事長高建華先生在2001年講述的一個案例很符合今天的彩妝市場，上個世紀復印機行業剛剛興起的時候在日本市場施樂是老大（發明專利保護期是五年），日本的佳能想生產復印機但是他非常明白自己的實力無法與之抗衡，于是就聯合了九家想生產復印機的企業（佳能公司負責產品技術研發其它九家每家承擔十分之一的研發費用，大家同時生產復印機到市場上參與競爭）共同推出產品上市，施樂無法同時打敗十家企業，在市場不斷擴大的基礎上每個品牌都獲得長足的發展，佳能還后來居上超過樂施樂成為市場上的老大！-----這就是協同競爭的力量。

其實彩妝品牌企業也應該聯合起來，例如在價格方面挑戰老大，（在價格，市場，渠道，促銷活動多方出擊）大家在多個市場同時推出“斬首行動”為主題的大型促銷活動同時出擊，多角度多市場多渠道的開發讓市場的老大無法還手，每個品牌攻其一點，多個品牌攻其多點而老大卻要在多個方面的全國市場采取防范措施應付多個品牌的挑戰，因為戰線太長無暇顧及就給新品牌創造發展的時機，兵法云：“處戰者備前則后寡備后則前寡；備左則右寡備右則左寡無所不備則無所不寡”，因為每個企業所擁有的資源有限不可能面面具到沒有一點劣勢，同樣也可以在其優勢之中找到弱點攻其軟肋，大家可以選擇老大品牌銷售最好的品種去打，可以用“一樣的質量一半的價格”去影響顧客的選擇，可以在現場與顧客演示讓顧客體驗，當顧客感覺到無差異時就會選擇新品牌，因為同樣的質量便宜一半顧客如果不買那就是大腦有問題，（日本的凌志汽車上市的策略是與奔馳爭高低，營銷策略是一樣的質量一半的價格這樣的辦法讓奔馳汽車無法還手，奔馳只好打出地位的象征維護自己的形象，凌志汽車迅速占領市場，彩妝企業也可以借鑒這樣的好策略）這樣一來老大品牌就只有招架之攻無還手之力了。

渠道創新一：條條大路通羅馬成功的道路千千萬，企業選擇戰爭與和平的方式發展都有企業自己做主，可以到主流市場上殺個“魚死網破”也可以另尋出路自主發展，渠道非常豐富彩妝品牌完全可以與美容院合作，現在美容院的數量非常多在每個城市總有幾家比較優秀的店鋪，與美容院合作可以采取“費用承擔”合作模式。在美容院租賃地方的形式每月給美容院固定的費用，（一般情況美容院房租都要比專賣店的房租便宜，能夠承擔其房租的一部分例如1000元1500元，這樣的固定費用對美容院老板是很好的幫助）以合作的方式在美容院設立專柜，營業員由廠家或者經銷商委派，美容院負責貨物的安全，雖然是合作貨物還是發到美容院的倉庫，如果貨物也由廠家或者經銷商負責就容易丟失。

合作的優勢是銷售的業績都歸廠家或者經銷商，而在專賣店的銷售政策基本是五折或者五五折（還要配送柜臺，樣品、還年度返利和不定期的讓利活動）的方式供給專賣店，銷售100元的業績專賣店大約有50%多的毛利，而廠家和經銷商僅有20%--30%的毛利，廠家和經銷商只所以虧損的最主要的原因約50%多的毛利拱手讓給了專賣店，并且還要長期維護長期服務所以虧損，改變銷售模式就可以賺錢。

可行性分析：目前的美容院還沒有彩妝品牌，彩妝品牌對美容院的發展可以起到積極的促進作用，談判的優勢掌握在上游因為沒有先例沒有成型的模式，所以廠家或者經銷商就占據了主導權。美容院適合中高檔次的品牌，一流的美容院大約有300—600名優質的顧客，平均每天接待40—80人次，給每個顧客化免費的妝容一個營業員每天成交6---16個顧客，成功率是15%--20%的比例大約銷售300—450元的業績，每個月在8000—15000元業績，如果營業員把成交率提高到50%銷售業績會非常可觀。這樣的業績在專賣店可能不賺錢，但是在美容院就可以賺錢！廠家或者經銷商只要能夠把握住約50%的毛利不拱手送人，留住約50%的空間讓自己去支配，擺脫在低層次的折扣競爭促銷競爭與價格競爭，擺脫在同一個平臺上與大品牌比拼的劣勢，新品牌學會自己做蛋糕就能快速成長就會有所作為！

另外美容院的顧客都是比較講究的高消費層次群體，容易成套使用提升并可以穩定銷量，美容院顧客不同于專賣店的顧客，專賣店的顧客匆匆而來匆匆離去在店鋪停留的時間比較短，而美容院的顧客是消遣型的是來享受服務的，她們在店鋪的時間比較長，營業員有足夠的時間和顧客交流，同時沒有競爭品牌參照性不強容易達成銷售。可以說美容院渠道比專賣店更具有發展優勢。

篇6

4年打10份工:耳濡目染老板的管理悲劇!

1975年,李芳毅出生在武漢市黃陂區懾口鎮一個貧窮的家庭。1997年,為了給兩個弟弟籌措學費,初中畢業的李芳毅只身一人到武漢打工。

沒有文憑,沒有背景,加之身材瘦小,李芳毅在勞務市場處處碰壁,好在天無絕人之路,兩個月后,李芳毅在同村一個姐妹的引見下,到一家私營制衣廠做擋車工。

這家企業老板叫郭莉,在江漢區小有名氣,還多次受到區里的表彰。可李芳毅做擋車工不到一年,曾經風光無限的郭莉,因未兌現自己的承諾,與員工發生沖突,不僅公司破產,而且還四處躲債。

公司破產后,李芳毅先后應聘到餐廳、賓館、美發店等10多家小企業打工,但結果都是企業倒閉自己被迫“下崗”。而倒閉的原因,無非是老板失信、合伙人出現矛盾或者服務質量出問題,其實企業經營過程中出現矛盾和問題非常正常,可令人扼腕的是,在出現問題后,這些老板要么是措施失當、要么是坐以待斃,直到最后難以為繼,釀成關門歇業的悲劇。

以誠管理:從路邊小店做到連鎖店總裁!

2001年11月,因為有做兩年美容師的經驗,李芳毅拿出自己打工5年的所有積蓄,在漢陽王家灣玫瑰西村租了一個15平方米的門面,購買了3張美容床,然后以800元加提成的待遇,招來了一名美容師夏麗,于是,一家叫“靚麗香源”的美容店就這樣開張了。

美容院市場競爭激烈。李芳毅和夏麗每天站在店門前發傳單,可兩個月下來,盡管她們累得骨頭散架,但“靚麗香源”由于一沒名氣,二沒檔次,仍是入不敷出。

一天晚上,夏麗對李芳毅說:“對不起,芳姐,我媽媽住院需要錢,我想去別的美容店做,我看你也很難,這個月的工資我就不要了,好嗎?”

夏麗的話讓李芳毅鼻子一酸,淚水奪眶而出。李芳毅說:“其實大公司也都是從小的干起來的。現在有困難是暫時的,只要我們堅持下去,也一定能做大。”說完,李芳毅從包里拿出3000元說:“這錢一是給你本月的工資,剩下的錢算我借你的,你拿去給你媽媽治病,等你有了錢后再還我!”

“芳姐,你再別說了!這輩子我再窮再累也要跟著你。”李芳毅的誠意換來了夏麗的患難與共。為了聚攏人氣,李芳毅“不放過”任何到店里來視察的顧客,方法是:“免費體驗!”一些顧客在免費體驗幾次后,買了美容優惠卡,成了“靚麗香源”的會員。

趁熱打鐵,李芳毅又推出超低價項目,當“8元錢,做全套臉部護膚美容”宣傳單發出后,靚麗香源馬上賓客盈門,一些老人見如此便宜,也紛紛上門,李芳毅傻眼了,她深知:既然給顧客許下承諾,就決不能食言。

想起過去自己打工的那些企業,因為失信而關門的一幕,李芳毅馬上向漢口一家美容美發學校求援,晚上臨時突擊教學生實戰美容手法。一個月下來,李芳毅向顧客兌現了承諾,也按照承諾向學生支付了工資。盡管整場活動下來,店里凈虧6000多元,但誠信不僅幫她留住了人才,而且擴大了靚麗香源在周邊居民中的名氣。

兩年下來,誠信做事讓靚麗香源實現贏利,美容師達到十多人,正當李芳毅感到可以松口氣的時候,幾個老員工的心思,又給李芳毅澆了一盆冷水。

原來,有兩個老員工結婚了,而美容師的工作是從九點一直工作到晚上十點,如果這樣的工作制無法改變,而且老員工也看不到晉升的機會,他們就不能照顧到家庭和孩子,兩相權衡之后,結果只能是辭職回家。

為了留住那些經驗豐富、技法嫻熟的老員工,就必須為他們搭建一個成長的平臺。2003年春節,李芳毅做出承諾:“對于工作滿三年,達到相應業績標準的老員工,可以競聘做店長,并且給予一定的股份,參加公司分紅!”

政策一出,所有員工都看到了盼頭。而為員工們搭建平臺的重任,只能由李芳毅獨自承擔。

李芳毅憑著對執著和誠信的堅守,贏得了員工的尊敬和客戶的信任,不僅在漢陽開了第三家分店,而且先后提拔了兩名店長和四名營銷顧問。

為了將誠信貫穿工作始終,李芳毅根據實踐體會,總結了一套公司管理規范,并針對容易出現的矛盾,制定了應急預案,也正是這些制度和預案,讓自己的連鎖店避過了許多暗礁,實現了平穩發展。

出售“CEO”:牛氣打工妹月賺上萬!

2008年5月,李芳毅在廣州參加一場美容產品招商會。中午聚餐時,美容店老板有的抱怨員工留不住,有的抱怨合伙人矛盾重重,有的在與客戶的糾紛面前束手無策。

“十多年來,打工目睹了太多教訓,做老板也摸索了一些經驗,如果我能把自己的這些心得整理出來,幫這些老板渡過難關,肯定會有市場!”

2009年10月,聚成公司在武漢舉辦一場管理講座,李芳毅報名參加培訓。課間休息時,認識了武漢一家管理咨詢公司的經理楊敬悝,那時,李芳毅正琢磨如何針對小企業研究一套能藥到病除的管理系統,楊敬悝正是她需要的人。

李芳毅回到武漢,成立了靚麗香源美容小企業管理咨詢公司,聘請楊敬悝為管理系統總設計師。她拿出自己連鎖店所有的管理制度和12本自己親筆寫的管理心得日記,給楊敬悝設計管理系統時參考。

三個月后,在李芳毅的主持下,公司開發出“人力資源管理”、“店面銷售管理”、“企業形象管理”、客戶服務管理”、“公司突發事件應急預案”等8個子項目、20多萬字的管理系統。為了完善系統,李芳毅還聘請武漢大學、華中科技大學的管理學教授會診、論證和修改。

系統測試完成后,李芳毅先在自己的連鎖店試運行,取得很好的效果。2009年春節后,當這套專門針對美容行業的管理系統在江城美容界粉墨登場后,同行一片叫好,但好景不長,運行一段時間后,一些客戶反應效果甚微,有的要求退貨。

難道真應驗了那句“橘生淮南為橘,生于淮北為枳”嗎?倔強的李芳毅偏不信邪,她一家一家公司地做訪談,終于發現了癥結所在――那就是管理慣性讓系統執行打了折扣。

“李總,你先不忙退貨,如果你相信我們,你暫時先交出店長職權,由我們公司派人管理,如果下個月銷售額低于你上幾個月的平均數,我公司不僅補齊差價,而且全額退還你購買系統的費用!”面對漢口二七路俏佳人美容店老板李紅芳的要求,李芳毅自信地說。

見老板主動引退,員工們多年積累的怨氣煙消云散,面對充滿自信的新掌舵人和獎懲分明的管理制度,員工們精神面貌為之一振。不到兩個月,公司銷售業績果然翻番,老板李紅芳不僅月收入提高了一倍,而且還省去了過去管理上許多勞心之苦,自然對李芳毅感激涕零,自發地向同行現身說法、四處宣傳李芳毅。

武漢市大約有3000多家中小美容店,至少有1000多家屬于簡單作坊式,管理隨意,抗風險能力很弱,一旦有個風吹草動就可能關門大吉,可這些小店老板渴望做強做大,管理上的瓶頸成了最大的制約。

嘗試的成功,讓李芳毅靈感閃現,盡管眾多小店急需管理系統,但如果執行者依然是過去員工不信任的老板,效果肯定不佳。幫助這些小店走出困境,只有既輸出系統,又輸出“臨時CEO”才能取得好效果。

“二七店”的示范效應,吸引了數十家面臨同樣問題的美容店登門拜訪。開弓沒有回頭箭,李芳毅迅速成立了“靚麗香源店長培訓學校”,在社會上招收“有美容工作經驗、大專以上文化程度”的學生,學習的課程就是如何執行誠信管理系統,畢業后直接當店長。

“免費培訓,畢業后直接當店長!”這則招生廣告經媒體刊發后,像一則爆炸性新聞在江城美容界迅速傳播,一下子點燃了美容天使們心中的夢想。

大膽的創意和巨大市場的無縫對接,這位曾目睹一幕幕因老板失信走麥城的打工妹,居然在短短的一年時間,摸索出臨時“CEO”的創意服務,出色地完成了人生最驚險的一跳,目前,李芳毅已經成為管理上百家美容店、月薪過萬的集團總裁!

篇7

FC： 能聊聊您的護膚歷程嗎？

潘：我記得大概7年前，我為自己做了一個很重要的決定，我再也不用我太太剩下來的護膚品。因為原來她有很多護膚品，然后她用過之后可能就會說，這個我感覺不好，不要浪費，你把它用完吧。所以我一直是這樣。直到7年之前我覺得不行，不要再這樣下去，我要給自己選一個真正男人用的護膚品，所以那個時候我的護膚歷程可以說是開始了。

FC： 那現在有沒有形成一些新的美容習慣？

潘：其實我并不是那么在意或者說講究的一個人，但現在很多方面的確是會注意。你看，現在就男士消費者的習慣來講，第一我們很怕麻煩，第二清潔的重要性更大。當下的環境有一些不太好的變化，比如空氣污染、辦公室長時間的空調，所以對皮膚的清潔非常重要，我個人會更看重這個。我的護膚概念比較簡單，我覺得首先是要干凈。當然第二點我也看到，護膚品牌可以去添加很多東西，但是我曾經去我們在德國漢堡總部的研發中心，那里的一個教授跟我講了一番話，我覺得很有道理。他說，一個人最好的皮膚狀態是他嬰兒的時候，而真正好的護膚品是能幫助你恢復或者靠近那個狀態，所以更重要的是讓皮膚自己去工作，不是人為地添加。這讓我覺得很有意思。

FC： 但目前市場上男士護膚產品的種類仍然相對單一，作為行業內人士您是否覺得引導男性消費者形成更好的護膚理念是件很重要的事？

潘： 我們現在看男士系列的護膚產品，基本上還是以清潔和基本護理為主，但事實上我們開始看到，中國男性消費者肌膚的問題還是很多的。這就是為什么我們的研發中心也在進行很多測試以及樣本研究。我舉個例子比如關于添加和敏感的問題。事實上不論男女，每個人肌膚都多少會有一定程度的敏感，如果所處環境不是很好，比如污染輻射比較厲害，或者非常干燥，或者對皮膚傷害很大，那這個敏感度問題就會凸顯。我相信我們接下來還是主要解決這些問題，立足于怎么去幫到消費者，用我的話講，更多地是雪中送炭，而非錦上添花。我覺得我們的目的是立足當下要解決的問題。

FC：不論是作為普通男性消費者，還是妮維雅中國的管理者，你會希望香化企業帶給使用者什么？

潘：作為消費者的同時，我也是從業者，站在我的角度，我希望我們最終能夠把準確的信息傳遞給消費者，我覺得一個企業，或者一個品牌，營銷策略很重要，所以我們會有很多市場活動，但最終你能贏的根本就是你真的給了消費者他要的東西。他可以試一次，如果覺得不好，他不會再回來。這是最根本的，我們希望通過技術給出最合適的產品。

FC： 對于近乎奢侈品的護膚品和平價的快消類護膚品，你怎么看？

潘：我知道很多人對這兩個類型都有很多爭論，但我覺得其實他們不對立，重要的是這個護膚品它想實現的目標是什么。比如我們集團旗下的La Prairie，有一個核心的魚子醬技術，它就是抗衰老的，所以我覺得昂貴或者平價，這個不重要，重要的是一個誠實的護膚品牌，需要實事求是，有說服力。

FC： 平時是否會和太太交流一些護膚心得？

潘：有的時候會。就像我之前跟你說過的，我是如何走上了護膚意識之路。所以讓我覺得挺有意思的地方在于，你可以去想象其他中國男性消費者，當他們的護膚意識到了一定程度，一定會有更多這方面的需求。

FC： 您太太作為女性，對護膚產品的認識應該和您不太一樣吧？

潘：其實我們一直都在討論某些共同的問題，比如我們談來談去，主要是兩件事：由內而外和由外而內。由內而外與護膚品沒有直接關系，它主要包括，心情、養生，對環境的選擇、飲食等等，從心理到生理各方面都采取對皮膚最好的方式。而由外到內，在這么多年的行業歷練之后，我越來越覺得它很重要，好的護膚品能給你帶來新的肌膚感覺，對你建立你內心的自信，你一天開始神清氣爽的感覺都很有幫助。我覺得不論對男女，這兩方面都很重要，需要協調統一起來。

FC： 現在人們的護膚意識普遍較強，很多年輕人可能在很小的年紀就開始護膚，你怎么看？

潘：我覺得要分情況，你必須對自己的肌膚有所了解。現在的消費者越來越理性，也包括自我認知這個方面，你需要了解自己的肌膚問題和偏哪種類型。我覺得年輕人，甚至青少年，在成長過程中，最主要的還是清潔問題。而不是過分地去補什么。即便開始接觸護膚產品，對于男孩來講，第一步也是好的清潔。每個人需要接觸護膚品的時間都不一樣，我基本也相信肌膚的第一保護是清潔，清潔方式不一樣，程度也不一樣，對你肌膚的影響很大。

篇8

1問題的提出

隨著市場經濟的深入發展，國內外學者及市場實踐者都對品牌忠誠度越來越關注。相關研究表明，品牌忠誠度的形成不只是依賴于產品的品質、知名度、品牌聯想及傳播，它與消費者的產品使用經歷及消費者本身的特性也密切相關。提高品牌的忠誠度，對一個企業的生存與發展，擴大市場份額極其重要。

忠誠度的研究被廣泛應用于市場研究領域，很多國內外學者都將忠誠度與消費者對于品牌（產品和服務）的使用經驗及未來購買行為聯系起來。對于忠誠度的影響因素，學者們所使用的研究方法涵蓋了心理學、市場營銷學、社會學、人類學、神經影像學等多個學科。主要的研究角度有兩個，一是消費者的角度，二是企業營銷的角度。關于忠誠度研究所涉及的行業也包羅萬象，但國內運用于實證研究的還比較少見。本文將從企業營銷的角度來梳理品牌忠誠度的相關研究成果，并結合化妝品行業，探索化妝品品牌忠誠度的研究范式。

2品牌忠誠度的定義

BENT商務詞典中，將品牌忠誠解釋為使用者保持著對某種特有產品或服務的偏好。學術界對品牌忠誠（brand loyalty）的研究最早可追溯到1923 年，Copeland首次提出了品牌忠誠的概念，他從消費者購買習慣的角度理解品牌忠誠，并提出了一些相應的營銷方法[1]。Aaker和Keller認為，品牌忠誠度與很多因素都是密切相關的，其中最重要的一點是消費者的使用經驗，同時還提出消費者由于技術、經濟及心理等方面存在較高的轉換障礙導致了轉換的難度[2]。Fornell還提出了另外一種觀點，忠誠是由于消費者對目前使用的品牌比較滿意，因而希望繼續使用[3]。

針對品牌忠誠度的研究主要可以概括為兩大方向，一是針對企業品牌/產品本身的功能和服務，二是以消費者心理感知為出發點的品牌情感因素，同時，大部分實證研究中，受調查者的人口學特征也被納入到了分析模型中。品牌名稱、產品質量、價格、設計、購物環境、促銷以及服務質量是影響品牌忠誠度的幾大因素[4]。Dr.Hamza在對阿聯酋女性消費者化妝品購買行為的研究中，除了設計之外，Lau等人提出的其他因素均得到了驗證[5]。Tolba在關于小轎車的實證研究中，將品牌偏好作為中間變量，人口學特征作為控制變量，結果發現渠道力、質量感知、滿意度及消費者年齡、受教育程度、經濟收入等因素可以通過作用于品牌偏好進而影響消費者的品牌忠誠度[6]。我國學者陸娟以液態奶制品消費者為研究對象，從消費者及企業營銷兩個層面對品牌忠誠度的影響因素進行了研究，也從消費者人口學特征、品牌知名度、包裝、價格、廣告促銷及購買便利性等方面驗證了品牌忠誠度的影響因素[7-8]。本文對品牌忠誠度的文獻梳理將從企業營銷的角度，沿著以下幾個方面展開：品牌名稱、產品質量、價格、設計、購物環境、促銷、服務質量。

3品牌忠誠度的影響因素研究

3.1品牌名稱

（1）品牌知名度。相比于非知名品牌，知名品牌賦予了產品價值及更高的廣告訴求回憶率[9]。Dr.Hamza也在其研究中得出了相似的結論，消費者可能更加傾向于信賴知名品牌，這些知名度較高的品牌名稱及其品牌形象會吸引顧客選擇購買該品牌并形成一定的品牌忠誠度，同時還會減少由于價格變化引起的品牌轉換行為[5]。品牌寓意了一些特殊的聯想，例如質量、價值、時尚、年輕、速度等，而這些都是無名產品不具有的，這些隱含的聯想可能對消費者的購買決策產生重要影響[10]。Thomas將ERP（Event-Related Potentials）運用于消費者對知名品牌與無名品牌的反應的實驗中，發現受調查者對知名化妝品牌和無名化妝品牌在品牌/產品聯想方面無顯著性差異，但是，受調查者對知名品牌的反應更快，且對知名品牌的描述更加積極[14]。

（2）品牌價值。Schaefer將神經影像學用于消費者的品牌購買決策中，研究發現，當獲得相關信息時，大腦神經會做出反應，例如前額葉背外側對刺激的反應可以用來研究消費者對品牌/產品（圖標、包裝、概念等）的反應。在對奢侈品牌的研究中，神經影像學的相關研究表明，品牌似乎意味著資產和社會地位的象征，并且，奢侈品牌的圖標會引起大腦皮層前內側額葉的反應[11]。

3.2產品質量

我國的產品質量免檢證書中，將產品質量定義為內在質量和外在質量兩類。內在質量包括性能、壽命、可靠性、安全性、經濟性五個方面，外在質量包括產品的光潔度、造型、色澤、包裝等。產品質量包含了產品功能或服務功能相關的能滿足消費者顯性需求及隱性需求的特征和特有屬性[2][4]。國內有學者在研究營銷力概念及構成要素時將產品質量力作為產品力的核心構成要素，納入到營銷力的分析模型中，即質量力通過作用于產品力再作用于營銷力，認為產品質量是影響營銷的基礎要素[12]。

（1）外在質量。消費者可能由于那些肉眼可見的質量問題而多次購買單一品牌或者循環使用幾個固定的品牌，因而產品質量的首要問題的產品用材，作為產品質量的重要組成部分，影響了手感、質地及其他外觀感受；其次是顏色，人們往往會因為顏色的緣故而選擇或者拒絕購買一件產品[5]。

（2）內在質量。Sproles和Kendall針對化妝品消費者的實證研究表明，對于化妝品而言，功能性特征包括吸收速度、透氣性、防水性、輕薄感及持久性[13]。在研究阿聯酋女性化妝品消費者品牌忠誠度的案例中，將化妝品的原料、使用后的持久性、功效、料體顏色作為衡量化妝產品質量的指標，來研究產品質量對品牌忠誠度的影響，結果發現，以這四個指標界定的產品質量對消費者品牌忠誠度有顯著性影響。[5]

3.3價格

（1）顧客類別。對于普通消費者來說，價格可能是最重要的考慮因素[15]。Keller在消費者品牌忠誠度的實證研究中發現，品牌忠誠度較高的消費者對價格的敏感度稍低，而對價格極為關注的消費者會在同類品牌里挑選性價比最高的產品[7]。而對于忠誠度較高的顧客而言，當原來使用的產品價格上漲時，如果他們認為選擇購買其他品牌產品所面臨的風險高于這個漲幅，就會愿意多付一些價格繼續購買原來的產品，反之，就會轉換品牌[16]。De Ruyter等人的研究也表明，消費者使用該產品的時間越久，對該產品價格變化的忍耐度就越高[17]。還有研究認為，消費者的品牌忠誠源于該品牌的低價格。Dr.Hamza在針對阿聯酋女性化妝品消費者的研究中，將價格上漲及產品性價比作為衡量價格因素的兩個指標，結果發現價格對忠誠度具有顯著性影響[5]。

（2）產品類別。有學者將價格彈性系數理論運用到消費者忠誠度的影響因素的研究中，將9類食品在兩家大賣場的銷量、價格及消費者購買頻次和每次購買量作為基數，運用Logit回歸模型來研究消費者對不同類型產品價格的敏感性，結果發現所有類別產品價格上漲都會導致不同程度的銷量下降，但消費者對不同食品的價格浮動忍耐度有明顯差異，對于咖啡、黃油、餅干，價格浮動對消費者品牌忠誠度的影響較小于土豆、烤面包等其他6類產品[18]。

3.4設計

設計是看得見的實體，包括輪廓、形狀及其他能影響消費者品牌感知的各個方面。那些包裝時髦的品牌會吸引愛時髦的忠誠消費者，那些時尚的引領者和跟隨者們通常會購買或者重復購買店里那些最時髦的產品，使用這些品牌的最新產品和設計會讓她們感到滿足，同樣會滿足她們的自尊[19]。化妝品購買者更加偏好時髦且吸引力強的產品，并且，消費者會針對不同的場合使用不同的妝容。根據Sproles和Kendall的研究，時尚意識被定義為對新設計、時髦及具有吸引力的造型的認知，同時還意味著對購買刺激性及潮流產品的渴求。這里，諸多國內外學者都將化妝品的設計界定為時尚[13]。

3.5購物環境

（1）貨架位置。針對店內實驗的購物環境研究的在市場科學及消費者行為學研究中并不常見，相關研究資料來源主要依靠訪談及文獻資料。相反的是，店內實驗卻廣泛運用于市場實踐中[20]。沃爾瑪的顧客及市場研究團隊運用視線軌跡方法來測試消費者的店內觀察行為，結果發現，大多數購物者忽略了貨架上1/3～1/2的商品。并且購物者關注位于貨架中間商品的頻率是位于角落商品的9倍。Saevarsson在研究商品貨架對消費者品牌轉換行為的影響時，以土豆為例，也驗證了這一觀點，發現高度處于中間位置的貨架銷量最高，而位于下層和高層的產品銷量較低（同一品牌的同一產品），而當超市貨架偏中間層出現其他品牌土豆的時候，消費者品牌轉換率變高[21]。

（2）門店環境。以上主要是針對貨架位置對消費者品牌轉換行為的研究，學者Omar針對零售市場研究的著作中，認為門店環境是零售業成功的唯一重要因素，門店的積極因素包括門店位置、店內布局、店內環境（售貨員、人流動線、噪聲、氣味、溫度、貨架位置與排放、標識、顏色等），都會在一定程度上影響品牌忠誠度。

3.6推廣

推廣是一個多元型市場要素，是一種與消費者交流的方式，包括廣告、促銷、人員推銷及宣傳。

（1）廣告。廣告是一種運用大眾傳播媒體宣傳產品、品牌、企業和門店信息的一種非人員推廣方式，廣告可以在很大程度上影響消費者對于品牌/產品的形象、信念及態度，進而影響他們的購買行為[22]。廣告推廣可以幫助在消費者心中建立產品/品牌有關的想法和感知，同時還可以幫助產品與其他品牌的產品區分開來[5]。

（2）促銷。許多企業通過促銷方式來輔助廣告推廣和公眾關系，并將促銷中的產品使用者發展成為產品的忠誠消費者[5]。

（3）人員推廣及宣傳。許多在大型超市的鋪貨的品牌在節假日、新品上市或者沖擊銷量時，會在門店入口或人流動線旁側不定期擺設成堆的產品，并配套銷售人員對產品進行推銷和解說。Saevarsson在其針對超市土豆的實證研究中也證明了這種推廣方式的有效性，研究發現這種方式的銷量是普通貨架產品銷售量的2～3倍[21]，可以更加有效地保持消費者的品牌忠誠度，減少品牌轉換的發生。

3.7服務質量

服務質量意味著服務應該根據顧客的期望來滿足其需求。服務質量是通過一種點對點的銷售模式來呈現的，是潛在消費者與銷售人員之間的一種互動關系。一些消費者也會由于優良的服務質量而喜歡到特定的門店購物。并且，這種特有的“銷售人員―消費者”關系會導致消費者在固定門店購物或者長期購買某個品牌的傾向，從而提升了消費者的忠誠度[19]。諸多學者認為，服務質量與銷售人員的素質有關，To和Leung認為銷售人員的人格（誠信、反應速度、性格、形象）會明顯影響購物者的購物經歷及對服務的評價，進而影響其品牌忠誠度[23]。

4對于化妝品行業的借鑒

國內外針對品牌忠誠度營銷因素的研究很多，研究面也很廣，從研究方法上，涵蓋了理論研究和實證研究，定向研究和定量研究，研究所涉及的行業也包羅萬象。然而，化妝品在國內化妝品行業的發展在近幾年才逐漸走向繁榮。因而，國內針對化妝品領域的理論研究和實證研究都比較少見。本文通過對相關研究的文獻進行梳理，從企業營銷角度探索國內化妝品市場品牌忠誠度的影響因素。

根據文獻梳理結果，從企業營銷角度來看，影響化妝品行業品牌忠誠度的因素可以歸納為：

針對化妝品網絡專營店及電商的文獻比較少見，因而本文將借鑒其他領域的相關研究，并結合自身經驗來探析化妝品網店設計對品牌忠誠度的影響。在針對化妝品行業品牌忠誠度的研究中，我們也可以從上面幾個維度來進行探索分析。

4.1化妝品品牌名稱與品牌忠誠度

對于品牌名稱，我們會發現，一些外資品牌如歐萊雅、玉蘭油、資生堂等已有較高的知名度，并且一些大型外資公司的品牌正在向欠發達地區拓展，滲透其品牌的同時也在延伸其產品線，以品牌引導消費。品牌價值更是在一些知名品牌上得到了充分的驗證，例如雅詩蘭黛、伊麗莎白雅頓、赫蓮娜、海藍之謎等品牌，其品牌名稱即是其價值最直接的體現。無疑，無論是歐萊雅、資生堂等知名度較高的品牌，還是雅詩蘭黛、赫蓮娜等奢侈品牌，都可以通過產品品質和消費心理來影響消費者的品牌忠誠度。企業可以通過實施品牌推廣策略將品牌名稱有效滲透到目標消費群體，進而提升品牌忠誠度，然而，品牌價值的形成受到諸多因素的影響，價值文化的形成也是一個長期的過程，更與品牌的市場定位密切相關。

4.2化妝品產品質量與品牌忠誠度

對于化妝品而言，產品的外在質量包括了消費者通過肉眼及觸摸即可感知的包裝整體形象、質地、顏色等，還可以更加深入地發掘消費者對包裝上顯示的成分、用法、監制單位、標簽、標識、容量等各種細節的看法和喜好。化妝品的內在質量主要體現在其香味、料體顏色、膚感及使用功效等方面，通過定性定量的消費者調研可以為企業的產品外在包裝和內在質量提供建議，從消費者需求的角度出發來培養消費者的忠誠度。

4.3化妝品價格浮動與品牌忠誠度

化妝品的消費者也和其他大部分行業的消費者類似，屬于普通消費者，價格的變化會在一定程度上影響顧客的品牌選擇行為。前面的文獻梳理中也發現，忠誠度較高的消費者對價格浮動的敏感性較低，反之，則較高，同時，當價格有上浮的時候，所有消費者都會在轉換品牌的風險與原來使用品牌的漲幅之間作比較，因此，企業產品在提價的時候，需要考慮提價范圍及產品在市場上的價格水平、功能可替代性及消費者特征。此外，產品類別不同，在價格變化時對消費者品牌忠誠度的影響也存在差異，因此，企業可以針對不同功能和檔次的化妝品，在不同季節、不同地域區別性的浮動產品價格，以確保消費者減少品牌轉換行為，提高忠誠度水平。

4.4化妝品設計與品牌忠誠度

化妝品行業被譽為“美麗經濟”，因此化妝品的設計需要和美麗相吻合，包裝、輪廓、顏色搭配等都要盡可能體現“美”，針對不同產品的市場定位，可以針對性地設計出適合目標消費群體所喜好的美感，同時，設計需要考慮各類產品的功能，體現出產品的特性，吸引消費者眼球的同時還要確保吸引到正確的消費者，如果被吸引的消費者發現自己并不需要這個產品，設計既不能引導消費，更不能通過“設計”的風格來培養消費者的忠誠度。

4.5化妝品購物環境與品牌忠誠度

銷售渠道決定了購物環境的大環境，目前，國內化妝品的銷售渠道主要有大賣場、專營店及網店三種模式。針對大賣場和專營店，貨架位置及賣場/專營店環境對消費者的影響是不言而喻的，為了盡可能避免消費者由于購買不便而轉換使用其他品牌，企業應盡量選擇靠中間層的貨架，在人流動線、購物環境、交通條件、人口密度較好的大賣場鋪貨，同時，專營門店也要考慮上述因素。對于專營網店，應該在搜索引擎、產品圖片、產品說明、購買流程、物流及售后等方面盡可能做到便捷、透明。對于電商模式，可以選擇綜合服務能力較強的電商合作，同時在電商廣告端口加強必要的宣傳活動。因此，無論是貨架位置、門店環境，還是網絡銷售，都需要從消費者角度出發，滿足其便捷、舒適的需求，從而減少由于不便因素產生的品牌轉換概率，并通過優化這種便捷性培育消費者購買習慣，提升消費者品牌使用率和忠誠度。

4.6化妝品推廣方案與品牌忠誠度

隨著大眾傳媒技術及廣告創意的飛速發展，化妝品的傳播廣度和深度也取得了卓越的進步，化妝品廣告不僅要傳達品牌信息，還要傳達產品的功能，并需要配合好的廣告畫面和意境，以加深消費者的記憶和理解，進而產生購買的欲望。廣告引導了品牌認知，促銷及人員推廣是指導消費者認識產品實體的過程，好的品牌推廣策略可引導新的消費者，同時通過產品使用培育忠誠消費者。

4.7化妝品服務質量與品牌忠誠度

篇9

1996年，美國聯邦教育部分析了當時國際、國內形勢，針對美國高中階段教育中普遍存在的教學標準低、學生素質差的老問題，啟動了“新型美國高中”試驗項目（NewAmericanHighSchoolInitiative），旨在探討新時期高中階段的培養目標、普職融合的方式、提高教學質量的措施及其他改革和發展的新路子。

對于“新型美國高中”項目，各地高中紛紛躍躍欲試，既將之當作一種榮譽，更視為學習、提高和確定本校發展方向的好機會。1996年，經學校申報、州教育廳考評、教育部實地考察打分，美國教育部通過嚴格遴選，確定了12所不同地域、不同特色的高中為項目校；1998年，從當年的120所“藍帶優質獎學校”（BlueRibbonSchoolsofExcellence）中挑選了7所項目校；2000年，又選定了30所項目校，2002年最后選定6所項目校，使項目校總數達到了65所。

教育部專家打分主要依據四個方面：

第一，符合“新型美國高中”的12項指標（滿分為60分，略）；

第二，學校能夠得到社區的支持，有切實措施將全體師生吸引到項目中來（滿分為15分）；

第三，具備收集資料、科學評價的能力（滿分為15）；

第四，具有綜合信息、傳播成果的愿望和能力（滿分10分）。

教育部希望在項目學校里，“所有的學生既達到具挑戰性的學業標準，又獲得交流、解決問題、計算機和其他技術技能，以便既能升學，又能就業，成為21世紀信息化、全球化社會中負責任的成員。”為此，教育部對項目學校進行跟蹤研究和評價，提供信息、專家指導和經費支持，力求積累經驗，推動更多的高中進行改革。教育部不向項目校平均撥款，而是羅列出帶經費的課題，如綜合高中的課程設置問題、高中最佳規模問題、課時長度與學生注意分配等，供項目校申請。教育部還委托布朗大學作為項目校的技術支持單位，幫助解決項目校在數據收集與處理過程中的一些難題。項目校之間也常來常往，取長補短，不斷提高。

二、“新型美國高中”措施

1．提高學業標準和期望

“新型美國高中”項目認為就美國的現狀而言，對學生期望高一點，學生的進步就會大一點。提高期望，包括為全體學生創設肯定的、支持性的學習環境，創設具有挑戰性的學業成績標準，消除普職分軌，強調培養解決問題的能力和創造性思維的品質。“新型美國高中”的標準比同學區其他學校高，并采取有效措施促進學生提高學業水平。紐約經濟高中、特拉華州的薩塞克斯技術高中、密蘇里州的蓋特衛高中采取的措施有：（1）消除低水平課程和大的分軌；（2）提高必修課的深度和廣度；（3）在學分、年級平均成績方面提高畢業要求；（4）提高有特殊需要學生的標準。項目校認為，提高學業標準與提高課堂要求不同，如果標準不提高，只是課堂教學中給學生加碼，則往往適得其反。

2．創設小的學習環境，方便師生協作

研究認為，在較小的學習環境中，師生容易熟悉，教師可花較多時間與一個個學生在一起，啟發答疑。在這種家庭般的氛圍中，學生易形成解決問題的技能，把各學科知識聯系起來,使教室行為與外界工作結合起來。高中、加州的在所有“新型美國高中”里特別提倡小環境教學，具體的措施有：（1）建立“校中校”，即在大校中按學科或職業分成若干學部，各學部享有一定的自；（2）控制班額，每班在25人左右；（3）增進學生之間、學生與教師之間、學生與指導顧問之間的接觸，建立親切、熟悉的關系。據反映，這種氛圍確實利于教師因材施教、學生增強學習責任感，社會更愿出資贊助這樣的試驗。

3．依據職業需要和學生興趣設計課程

人人承認普通教育和職業訓練對受教育者缺一不可，但對二者敦重敦輕、是分是合、如何實施則已爭論100年。“新型美國高中”高高舉起普職結合綜合高中的旗幟，并稱這是未來高中的基本模式。項目校通常的做法是：（1）以特定的職業領域或較寬廣的行業為課程發展的有機主題，并與農業、保健服務、金融服務，或住房建設、自然資源、通訊技術等聯系起來進行課程設計。（2）以職業為重點進行跨學科課程重組，創設著重職業的課程（career-focusedcurricula）,并超越技術和學科實現課堂教學與工作實踐的結合，使教學成了一個融合的、綜合性的過程。（3）對學生，有時還有教師，以職業大類或行業分組，因其有共同興趣，便于相互啟發。例如，紐約州散德斯貿易和技術高中把課程分為四類，即技術類、專業類、職業類和學術類，共12個領域，即化工科技、汽車機械、自動供熱和制冷、美容美發、時裝設計、木工科技、印刷科技、建筑技術、環境科技、計算機工業設計、電子與計算機、餐飲服務與管理等。學生從高二起需選修一個領域，每天兩節專業課，直到高中畢業為止。這所高中的所有課程都圍繞各專業開設。當然，專業課只是主線，文化課、專業基礎課仍占主要分量。學生可于高中畢業前參加資格考試，通過者獲專業資格證書。

4．通過提高教育者的專業水平來提高學生的成績

“新型美國高中”認識到教師教什么、怎么教、如何明了學生的需要，對綜合改革的成功至關重要。教師要親自參與項目，獲得專業發展。教師的進修提高不在于出去開幾次會、參加幾個研討班，最重要的是結合自身和本校的實際，利用業余時間進行在職進修，不斷學習和自我提高。教師的提高計劃由教師參與制定。實踐課教師需要到第一線“充電”。教師年度考評結果可讓全體教師查看，使得每位教師都有上進心和緊迫感。

5．將課堂學習與實踐鍛煉結合起來

高中學生尤其家庭經濟條件差的高中學生，往往在放學后和周末到零售店、快餐點打工，這與長遠的職業興趣并無太大關聯。如今，為求社會實踐時效，“新型美國高中”特別注意選擇合適的地方讓學生鍛煉，視工作作為學習的方式，培養學生興趣，使學科與學生需要更為相關。新澤西海洋技術高中常把學生安置在海上或船廠進行實習作業。紐約散德斯貿易和技術高中，定期安排修習自動化供熱和制冷專業的學生到現場實習，將之當作課堂教學的延伸。學生可獲得少量報酬，初嘗了勞動的甘甜。

6．為學生深刻領悟升學和就業提供咨詢指導

“新型美國高中”重視咨詢輔導，咨詢員深入到“校中校”、學部、教室，增加了解學生的機會。不僅如此，項目校還增強全體教師的輔導功能，使他們既做教師，又當咨詢員，充分利用技術手段，測定學生技能和興趣，促進學生的職業意識或升學意識形成；通過見習、企業參觀、職業見面會、請企業代表到學校等形式，讓學生接觸職業和工作；將職業意識的培養貫徹于小學、初中和高中。事實上，項目校的多數學生畢業后并不直接就業，而選擇升學。但咨詢員讓學生們感到，即便對接受高等教育的學生而言，所掌握的職業技術也是十分有益的，它們激發了學習的興趣，鍛煉了動手能力，深化了對理論的理解，對增強未來競爭能力和實現完美人生有益。同時也是日后掙錢交學費的手段。

7．將每一天組織成靈活、相關的部分

有些“新型美國高中”認為，傳統的每節45～50分鐘的課時太短了，應予以改變。他們認為，每節可增至70分鐘，甚至120分鐘。或者學生每天上4個90分鐘的正課，要比通常的6節到7節效果好。還有的項目校嘗試將學年分成3個12星期的學期，改變傳統上的2學期制。

試驗者認為，課時變長便于教師深入探討和演繹一些學科問題，更好地設計和實施以項目或工作為基礎的學習機會，特別是與同事一起實施一些跨學科的項目，并可與學生建立親密的關系，對激發學生學習動機有益。另一方面，課時變長，可讓學生運用所學知識做更多更深的實驗，有利于學生集中學習、探究一些學科，避免淺嘗輒止。課數減少，紀律問題下降，教師可不必花更多的時間用于課堂管理，而是將更多的時間真正用于課堂教學。

8．評價學生重看動手能力

標準化測試有其弊端，有的學生書面考試成績不佳，但動手能力強。“新型美國高中”將學生的動手能力、實踐能力作為評價標準。波士頓的分威高中設立由2名本校教師、1名校外專家、1名管理者、1名家長和1名學生組成的畢業評價委員會，集體對學生進行評價，避免一人打分可能出現的偏差。他們采用“標題性評價體系”（RubricSystemofEvaluation），充分考慮學生的動手能力，確定其是否超過、達到或未達到標準要求。

9．與兩年制或四年制高等教育機構建立聯系

“新型美國高中”不反對學生升學，認為不讓學生升學的高中教育是沒有吸引力的。它們支持1990年《職業教育和應用技術法》，將學術知識和職業技能融合起來，引導學生掌握，重視增強職業和中學后教育聯系的意識，幫助學生作出選擇。高中課程中加入升學預備內容，著重對中學后各類高等職業技術教育的準備，而不僅是普通的四年制院校。“新型美國高中”普遍開設了大學承認學分的AP課程（AdvancementPlacement）,在高中和大學課程之間建立了聯系渠道。據散德斯貿易和技術高中校長凱斯琳?麥爾斯博士介紹，她的學校與曼哈頓學院、紐約州立大學、圣約翰大學、紐約理工學院、維切斯特社區學院等校建立了協作關系，定期請這些院校的教師來校指導教學，或為學校工作提出參考意見，彼此相當熟悉。各高中也盡量利用大學的資源來豐富學生學習領域，例如，芝加哥農業高中每年派高年級學生到大學，在教授指導下從事6個星期的研究。

10．建立教育者、家長和社區的支持聯盟

把社會教育資源引入學校，比簡單地將學生推向社會更有效果，這是“新型美國高中”的普遍觀點。現在，校外學習機構、圖書館、博物館，都由教育部門統籌管理，有利于教育資源的整合。校友會獻計獻策、捐錢捐物，在項目進展中亦發揮了積極的促進作用。家長踴躍參加家長會和學校活動，對學校的改革給予理解和支持，如對學校開設職業科目，不認為是耽誤學生時間，鼓勵學生修習，協同學校實施良好的教育。

三、“新型美國高中”啟示

1．提高質量是核心

在美國，作為義務教育重要組成部分的高中教育，普及已經實現，提高勢在必行。事實上，從《國家處在危急之中：教育改革勢在必行》，到《2000年教育目標法》，20年來，聯邦政府一直為基礎教育質量過低而擔憂，為提高質量建章立制、尋求出路。“新型美國高中”欲獨辟蹊徑，在提高質量方面先行一步。所以，在項目校中最核心的就是提高教育質量。就面上的情況看，不少州也提高了高中教育標準。馬薩諸塞州從1998年開始對高中生的英語、數學、科學、歷史按新標準實行全州統考，并從2001年起，將英語和數學成績與是否準予畢業聯系起來。可見，高中教育改革的基本目標是追求質量提高。

2．走向綜合是趨勢

從“新型美國高中”到其他高中，走向綜合是基本趨勢。首先，培養目標是綜合的。沒有人再聲稱自己的學校單搞升學預備教育，抑或是就業預備教育，而強調培養具有良好品德的，具有綜合素質的、高質量的高中畢業生。其次，教育結構是綜合的。消滅初中階段的職業學校，將其徹底進行普通化改造；淡化高中教育階段普高和職高界限，提倡綜合高中。據美教育部2002年統計,當前綜合高中已占高中階段學校總數的五分之四。再次，課程內容是綜合的。有的項目校以職業為大類，對課程進行改造和重組，不再是單科的物理、化學、生物、歷史、地理等，而變成自然、科學、社會等綜合課程。第四，培養人的途徑是綜合的。不再只靠課堂教學，而提倡通過動手試驗、社會實踐、半工半讀、與大學聯合等多種途徑，開展教育教學活動。第五，考試和升學標準是綜合的。美國大學招生過程中，不僅SAT或ACT考試側重學生綜合知識和能力的考查，而且錄取時還綜合權衡學生在中學階段的表現、動手能力和已取得的成績。

3．項目推進是“突破口”

“新型美國高中”是美教育部以項目為“突破口”推動全美高中教育改革和發展的重要舉措。據美教育部項目負責人蓋爾介紹，在這樣一個教育地方負責的國度里，光靠行政命令或法律規定來推動工作是很不夠的，而設計一個個項目，吸引和指導基層學校參與則是行之有效的策略。如1985年啟動的“2061計劃”、2001年啟動的“準備美國未來”（PreparingAmerica''''sFuture）項目，都是教育部從不同角度調動地方積極性、引導教育改革的措施。

“新型美國高中”項目已取得一定成果，使接觸它的人頗感耳目一新。對這一項目，美教育部今后不擬擴大，而希望切實進行試驗研究，總結經驗教訓，推進整個高中階段教育的改革和發展。

參考資料：

1.AimingHigh:StrategiestoPromoteHighStandardsinHighSchools,USDepartmentofEducation,1999

篇10

當然，偶然的亮點還是有的。重慶奧妮用“植物草本”的概念，訴求產品天然性，一曲“百年潤發”的獨特創意，讓奧妮一度以咄咄逼人之勢向寶潔示威。可惜沒等寶潔正式發起反攻，奧妮就因為自己內部的種種問題，曇花一現的沉寂了。

一直以來，飄柔、海飛絲、潘婷占據著中國洗發水市場的前三位，并以總和超過50%的份額處于絕對壟斷之勢。也許，這三座大山真的難以被撼動了。

就在這個時候，舒蕾出現了！短短幾年，從最初王馨平的“別問我是誰”到胡兵的“終于找到你”，舒蕾掀起了一場紅色風暴。尤為重要的是，它打破了飄柔、海飛絲、潘婷的黃金組合，以市場份額第二位擠進三甲之列，向人們昭示著一場新革命的到來。長期被寶潔籠罩的陰影終于被撕開一塊，原來寶潔也并非不可戰勝的！受此鼓舞，近兩年來，電視廣告上又出現了眾多洗發水品牌競相斗姸的熱鬧場面。

等我們走近來看這個率先打破寶潔壟斷的企業，才驚覺，就在寶潔進入中國的同時，舒蕾所在的絲寶集團也悄然扎下根來。只不過同一時間進入中國的兩個企業，一開始就同途而殊歸。寶潔進入中國的那一天，就以巨額資本扮演著行業領導者的角色，而絲寶卻在這場斗爭中始終以挑戰者的身份出現，甚至在初期，它在寶潔的眼里根本不值得一提。十年過去了，絲寶就這樣從寶潔手里一點一滴的奪取市場份額，迎來了與寶潔分庭抗爭的一天。

回顧絲寶的挑戰之路，不得不讓人感慨萬千。　創業與定位

在接受湖北衛視《財智時代》的采訪時，絲寶集團的總裁梁亮勝談到自己人生第一筆錢的來歷。那是在小學六年級，他用刻銅板的蠟紙將銅線包起來，扎成變壓器，再把裝魚肝油的玻璃瓶，切割以后做成蓄電池，最后組成一個電魚器在河里電魚。結果真能電到魚，后來鄰居用60塊錢買下了這個電魚器。60塊錢在當時已經算是一筆不小的數目了，價值的背后體現的是梁亮勝這個發明的功效。人生的第一筆財富也為他的創造性作了最好的詮釋，而這是一個企業家必須具備的素質。

接下來的經歷就坎坷了。1968年，作為老三屆學生，梁亮勝到梅州地區上山下鄉，這三年里，他靠著一盞煤油燈自學了大學課程。1970年，他又招工到礦山采礦，后來當上了團委副書記，也就在那個時候他的才能開始顯露。當時的宣傳印刷一般只套黑紅兩色，但梁亮勝卻別出心裁的套了紅藍黃黑四色，這些聰明的行為被發現后，他又到了工會，自學了攝影，接著到《梅江報》、《廣東畫報》當記者，最后成為文化局的攝影師。

改革開放以后，梁亮勝舉家遷往香港，在82年到85年的三年中，他們和另外兩家人住在一間不到30m平方米的房子里。在這種艱苦的環境下，梁亮勝仍然每晚去夜校，因為有想做生意的念頭，他系統的學習了航運、英語、國際貿易和經濟管理。這之間通過廣交會，梁亮勝做了幾筆生意，他得知國內急需檀香木材，于是聯系了一些廠家，賺了一大筆美金。

有了資金的梁亮勝萌發了做實業的想法。1986年，開始了創業之路，目標定為化妝品。創業最忌諱的就是盲目進入一個陌生的領域，沒有一個詳細的市場調查，不研究產品的可持續性和可拓展空間，是很多企業難以成功的重要原因。因此，從想法到實踐，梁亮勝足足花了兩年時間。首先是調查化妝品在中國的前景，結果發現化妝品在中國方興未艾，隨著人們生活水平的日益提高，對美的追求也日益強烈，巨大的人口數量蘊藏著很大的商機，然后是找合作者，雖說瞄準了發展前景，但畢竟還只是門外漢，化妝品的技術革新很重要，必須要能找到提供技術的公司做強大的后盾。最后在香港貿易發展局的幫助下，梁亮勝找到了一家日本公司。1989年3月，絲寶公司在香港注冊。

實際上，絲寶公司的主體是在大陸。關于梁亮勝選擇武漢作為基地，還流傳著一個笑話，說他考慮選擇發展基地時，在中國地圖上擲飛鏢，一不小心就投中了武漢。事情當然并非如此，選擇發展基地是關系企業未來的大事，怎會如此兒戲？很多朋友勸梁亮勝把基地選在廣東，但他認為絲寶的定位是一個全國性的品牌，要選就應該選輻射力強的地方，89年日用品國營批發還是銷售的主渠道，當時全都是國營百貨公司，并不像現在有很多大商場和超市，銷售不可能直接給商場，必須通過一級批發站、二級批發站進行，。在國內輻射力強且范圍比較廣的就是號稱“九省通衢”的武漢。梁亮勝認為，武漢是一個很好的集散地，周圍幾個省都靠它批發商品。選擇武漢，不僅節約很多運輸成本，也可以讓產品流通很快。

定都武漢，并大力宣傳日本技術的概念，絲寶在短時間里還算有個不錯的開端，但隨之而來的麻煩出現了。不久，湖北黃石的一個廠家也搞了個絲寶，叫慕爾絲寶。為了絲寶這個名稱，兩家公司還對簿公堂。在這個節骨眼上，媒體又向公眾披露，麗花絲寶所謂的日本概念根本就是自己編出來蒙人的，實際上它是個徹頭徹尾的國內公司，雖然它在香港注冊。的確，麗花絲寶的商標與和服少女的廣告讓不少消費者誤以為它就是個不折不扣的日本公司。這些不利的消息讓初出茅廬的麗花絲寶有點頭疼。由于某些原因，絲寶之爭最終不了了之，麗花絲寶無可奈何的看著慕爾絲寶的借船出海。不過誰也沒有料到，隨著慕爾絲寶在日漸激烈的市場上節節敗退，一場商標之爭因為對手的死亡而煙消云散。　 創新與挑戰

絲寶和寶潔雖然同時進入中國內地，但不同的是，寶潔攜外資強大的資本優勢，每年以巨額的廣告投入迅速成為國內洗發水品牌的代言人，而麗花絲寶自出生以來就命運多舛，先是遭遇商標之爭，接著被貼上蒙騙之名，上乏無力使麗花絲寶只能成為一個二、三流的品牌，甚至在武漢，廣東過來的美國綠丹蘭的名聲也蓋過了它。

這種局面顯然是梁亮勝不愿面對的，雖然自進入中國的那一天起，寶潔和絲寶就不在同一個水平線和重量級上：一個是全球著名的日用品制造商，有著幾十年的技術積累，一個是剛剛籌建，百廢待興的私人企業；一個是有著巨額資本做后盾的國際大鱷，一個是白手起家，資金并不充裕的后生小輩；一個是有著豐富經驗、人才濟濟的大哥大，一個卻是蹣跚起步，邊走邊學的小字號。但沒有人會懷疑梁亮勝的心有不甘，連幾個同一層次的競爭對手都不如，肯定是與他當初的理想相差甚遠。何況在一切剛剛都還只是開始的時候，絲寶更多的精力都耗在商標之爭和不利傳言上，銷售似乎成了一個難言的傷痛。

再從麗花絲寶不溫不火的狀態中尋找亮點已不是件容易的事，要有新的突破，就必須改頭換面，而新產品也要像寶潔那樣有一個顯著的特點。這一次，絲寶選擇了洗發水這個大眾消費品，“焗油護發”的舒蕾就這樣橫空出世了。自然，一開始誰也沒有留意它，更別說寶潔了，而且寶潔的目標正放在奧妮身上。劉德華、周潤發紛紛向國人展示黑頭發，中國貨，在一片死寂的洗發水行業奧妮令人吃驚的崛起，于是各個衛視臺七點鐘新聞前的廣告時段，寶潔也開始了鋪天蓋地的廣告。所以密度并不強的舒蕾廣告不太引人注目，但它的代言人觀眾很熟悉，就是以一首“別問我是誰”而走紅的王馨平。廣告詞也頗有意味，王馨平拿著一瓶洗發水說：別問我是誰——舒蕾。這依稀透露出絲寶欲以舒蕾新形象迅速走出之前困擾的決心：別管我是哪里出的，只要認準我是舒蕾就行了。

舒蕾作為絲寶破繭重出的砝碼，與麗花絲寶比顯然有了一些慎重的變化：首先，舒蕾在顏色上一改麗花絲寶的普通白色，也沒有模仿飄柔的綠色，而是選用了朱砂紅這看似俗氣但卻十分醒目的顏色，在形象上脫穎而出；其次，舒蕾定位在高檔，質量決不遜色外資品牌，而這是贏得消費者的根本前提；第三，針對寶潔的柔順營養，奧妮的植物黑發，舒蕾別出一格的選擇焗油護發，既暗含了這些品牌的功效，又有自己的獨特；最后，也是最重要的，在營銷手段上，舒蕾走了一條特殊的路。

舒蕾的終端促銷曾被《中國經營報》作為經典案例進行過分析。其實這種思想早在麗花絲寶時就已初見端倪。當時洗發水是交給批發站，再由批發站賣給商場，典型的單純銷售模式。而絲寶采取的是貨給批發站批發，但市場卻是絲寶人幫著做，絲寶負責宣傳和推廣。事實證明，這種首創的國營批發加私營終端促銷的特殊營銷方式也在絲寶初期起到了關鍵作用。始終盯住銷售終端，同樣是舒蕾今天能夠傲視群雄的重要法寶。

應該說，絲寶選擇終端既是明智之舉，也是無奈之為。說明智，是因為在當時的情況下，與寶潔硬碰硬，無異以卵擊石，只能演繹一場悲壯的飛蛾撲火之戰，所以與其明知山有虎，不如改向猴山行。說無奈，是因為想打硬仗，絲寶也沒有這個實力，只能劍走偏鋒，從終端找突破。取得今日被眾多廠家舉口稱贊的壯舉，也是舒蕾當初沒有料到的。

在終端促銷上，舒蕾的策略第一點是確定最佳賣場。這樣做的好處在于客流量最大的地方可以吸引人氣，便于活動開展，同時最佳賣場的銷售額相對也是最多的，這對爭奪市場非常重要。第二點就是氣勢宏大。被廣泛報道的長春賣場就是一例。促銷前，店面周圍有40多條舒蕾的廣告旗幟，廣場上還懸掛4條橫幅，商場的主樓墻體上掛一條240m2的巨幅廣告。進入主賣場，消費者第一感受就是來到了一片紅色海洋中，主通道中間還立有一個5m2的大堆頭。50條舒蕾雙面吊旗從二樓一直延伸到一樓出口，整個賣場的布置錯落有致，又極具震撼力。第三點就是促銷的產品豐富且不斷更新。其實和舒蕾一樣做終端的廠家也不少，但很多不如舒蕾見效，原因就在于還固守在老一套的買一送一模式。而舒蕾除了買一送一，還配了很多新奇的贈品，像便攜式吹風機，打火機，雨傘，迷你小風扇。。。。。花樣翻新的促銷品自然吸引了消費者的目光，又買又送讓雙方皆大歡喜。第四點就是注重了點面結合。在大賣場，舒蕾經常利用節假日進行大規模的現場表演，有時裝秀，有歌唱賽，中間再穿插與產品有關的有獎問答，熱鬧非凡，進一步也提高了產品的銷售。而一些空間比較小的賣場，舒蕾則緊緊守住店門口，進行小規模的促銷。這樣做，不放過每一個賣場，消費者就被包圍在一片紅色海洋中。第五點就是促銷人員的專業化。舒蕾的促銷人員都要經過專門的培訓，對產品知識了如指掌，可以隨時為消費者解惑，而且一個區域里還有一名組長負責巡視不同的賣場，檢查促銷人員的工作。這些促銷人員向消費者解說有以下幾個步驟：一是請看，二是請聽，三是請試，四是請買，實際上到了最后一個步驟，消費者已經在這種強大的攻勢下乖乖掏腰包了。

這場日后被寶潔所重視，被后來者紛紛效仿的終端促銷模式，用絲寶策劃公司總裁劉詩偉的總結就是：對手不促銷，自己常促銷；對手小促銷，自己大促銷；必要時多場出擊，游動攔截，搞對抗性促銷。因此，當別人還在電視廣告上短兵相接時，舒蕾在終端一步步抓住了消費者，用這種全方位、全包圍、持續性的“野蠻”掠奪開始壯大和崛起。　 成功與機遇

舒蕾的成功似乎僅僅是抓住寶潔終端的軟肋，攻其弱處而取得的。但看看今天賣場里大大小小的促銷廠家，為何沒有出現第二個舒蕾呢？挑戰者向領導者發起進攻，除了認清自己的優勢，看準對方的劣勢，取得成功不容忽視的還有“天時”這個重要因素。

麗花絲寶的終端并沒有如舒蕾般見奇效，就在于當時寶潔還處在上升階段，而消費者購買也是沖著廣告去的。當今天廣告已司空見慣后，人們的注意力又轉向了新的興奮點，這時舒蕾的終端才顯示出巨大的魔力。戰機對于市場進攻者來說常常有事半功倍的作用。沒有機遇，縱然戰術運用再得當，也只能給領導品牌一些小小的影響，難以產生切膚之痛。有了正確的戰術，再適逢良機，勝利才會有巧奪天工之妙。

機遇有兩種：一是敢為天下先，自己創造市場；二是對手陣腳先亂，從而顯現良機。舒蕾顯然是后者。

寶潔自進入中國來，飽受苦惱的就是假貨的泛濫。據稱，每年的損失高達12億人民幣。宣布打假的同時，也讓消費者有了買到假貨的恐懼。面對寶潔產品的駐足猶豫，給了舒蕾一個可乘之機。不過寶潔打假的成效并不大，只好又用換包裝來對付。新包裝的上市意味著舊包裝的淘汰，也暗示消費者再見到舊包裝的產品就是假貨。但舊包裝的消耗又需要一段時間，每個地區的進度也不一樣，消耗完的地方沒有貨，要等著新產品的統一上市，舒蕾則“恰好”填上了這一空檔。

當然，和經銷商的矛盾也是寶潔的難言之隱。由于實行現款現貨及苛刻的配貨制度，再加上渠道管理的不規范，竄貨現象嚴重，賣寶潔產品不賺錢已成了公開的秘密。披著寶潔經銷商的光環，賣其他賺錢的產品，這使經銷商對寶潔產品的忠誠度打了折扣。而后來寶潔頻繁的換包裝，并限期購進新產品，讓經銷商一度在消耗庫存上疲于奔命，結果自然是怨聲載道。

第三，寶潔的降價，也讓日子本不好過的大商場利潤越來越低，而舒蕾卻在這個時候搞大規模的促銷活動，間接增強了商場的自身宣傳與購物氣氛，還為它們節省了大量的場地布置費，又能賺取不菲的招貼費和堆碼費，真是一舉三得。這種情況下，大商場親舒蕾而疏寶潔是當然之舉，以至于有段時間在商場里有個奇怪的現象，就是寶潔免費提供的精美貨架，擺的都是別人的產品！

當大家不再對寶潔殷勤的時候，舒蕾在這段非常時期已成功的籠絡到了人心。就這樣，舒蕾悄悄的越爬越高，當全國各地成為一片紅色海洋，它又請來了人氣正旺的胡兵推波助瀾，這則廣告為舒蕾品牌形象的提升起到了極其重要的作用。空間戰與陸地戰的相得益彰，終于讓絲寶集團歷經十年，迎來了向寶潔正式發起挑戰的一天！　 反撲與較量

絲寶人總結自己的成功時坦言，成立11年來，能與寶潔抗衡的，無非就是終端。要知道，對中國絕大多數洗發水廠家來說，寶潔幾乎是一個難以企及的神話，其品牌運作和營銷模式成為效仿的典范，而探索寶潔成功的文章也散見各種報刊。因此想盡快進入銷售渠道，一個最省力的做法就是找寶潔的分銷商做，因為在全國的所有城市，最先實施電子商務，最先建成覆蓋網絡，最有服務意識，最有商業信譽的一定是寶潔的分銷商。

和寶潔正面交鋒，奧妮的下場路人皆知。絲寶在舒蕾的推廣中，避開了寶潔鋒利的刀刃，采取了不同的模式。《商界》曾對此做了詳細的分析，那就是堅決放棄總制，花大力氣自建網絡。97—98年，舒蕾先從終端入手，在人員宣傳、產品陳列、柜臺促銷上大做文章。舒蕾利用麗花絲寶積累的網絡資源，采取“先兩極，后中間”的渠道拓展原則，重點抓大賣場和零售店的鋪貨，從而帶動中型店的開發。另外，舒蕾還在各大商場設立了1000多個專柜，不惜一切代價，讓舒蕾的堆碼、燈箱、POP海報占據賣場最顯眼的位置。同時還組建銷售小分隊，隨時為居民區的雜貨店、小超市、發廊補貨。據悉，目前舒蕾的網絡已遍及全國30多個城市，幾乎每個二級、三級市場都有舒蕾紅色的身影。而這種代價也不菲，舒蕾一次大型推廣會的費用就高達500萬，從現在舒蕾坐上洗發水市場第二把交椅的奇跡來看，這種投入也正如絲寶人自己所說的那樣是值得的，也是必須的。

業內人士認為，在與寶潔等競爭品牌的較量中，舒蕾選擇了正確的策略：突出售點促銷，這是市場跟進者“避其鋒芒，擊其惰性”的有效戰術。傾有限的資金與寶潔在電視廣告上正面抗衡而忽視企業管理與產品品質的進步，恰恰是奧妮的教訓。舒蕾則靠特別的終端戰術，打亂了寶潔一統天下的格局。

寶潔也不會對此視而不見。世紀之交，“兩寶”演繹了一場驚心動魄的對抗之戰。2000年，寶潔開始推潤姸，從2月到10月，大大小小的活動從未間斷過，有東方系列文化大賽，戶外嘉年華活動，潤姸杯上海國際時裝模特大賽，摘綠葉，許愿望，拿大獎等。飄柔也不例外，從1月的迪斯科馬拉松活動，3月的首烏上市，再到10月的自信學院活動，一個比一個精彩紛呈。而舒蕾從4月份開始舉辦第二屆舒蕾世紀星全國電視評獎活動，8—9月又將各省的結果登在報紙上借以宣傳品牌，同時還配合“競猜心中星，輕松贏大獎”的活動，凡是購買舒蕾產品的消費者都可以參與評選，最終達到進一步宣傳品牌和促銷的目的。絲寶集團的另一個新品牌“風影”更是直接針對海飛絲，以去屑不傷發為新概念，并請鄭伊健、古天樂、林熙蕾做代言人，掀起新一輪的。

當然，廣告只是表像，對終端的爭奪才是關鍵。擁有多年豐富營銷經驗的寶潔一直認為做終端是小品牌的事情，因為60%的消費者進賣場是有目的的，不會受導購人員的影響，而讓藐視終端的寶潔始料未及的是，中國的消費者相當不成熟，絕大部分會受到場內裝飾、產品陳列以及導購人員的影響。看著自己花了大錢做廣告誘引進商場的消費者來到賣場后，居然很輕松的被那些終端促銷做得很好的競爭對手拉走，寶潔自然不能坐視不管。

2000年，寶潔重新調整營銷模式，把北京、上海、廣州、大連和南京作為終端促銷的試點城市，將每年5個億的廣告費抽出10%作促銷費用，以彌補自己終端的不足。但寶潔的還擊，并沒有帶來好的效果，由于終端的倉促上馬，僅以售點POP來壯大聲勢，寶潔這種炫耀性銷售展示對舒蕾的威脅并不大。　一個有趣的現象是，在寶潔不斷降價的同時，絲寶集團的產品卻是洗發水中價格最貴的，而這一點似乎并沒有影響消費者的熱情。寶潔一直堅持的高品質高價位的策略在自己不得不開始放棄的時候，卻讓絲寶集團運用自如。

當然，舒蕾想問鼎老大的位置并非易事，飄柔還有著近30%的市場占有率，何況，在自己的洗衣粉正節節敗退的時候，寶潔不可能再眼睜睜的看著洗發水的霸主地位遭到挑釁。一場正面交鋒不可避免的展開了。　 管理與理論

1999年，梁亮勝著書《梅花與劍》，以“企業與人”為核心，深入探討了企業管理中的“人本主義”理念，講述絲寶實施品牌戰略，對產品市場定位和開拓的歷程，詳細的闡述了絲寶成功的秘訣，概括起來就是：拼搏、規矩、意識、提高、挑戰、樹人、進取、盡責、落實、開拓、溝通、氣魄、創新、開源。而貫穿這一切的紅線就是梁亮勝的補分學說。

補分，來源于梁亮勝的一句名言：既然世界上有100分，那么99分也包含失敗，所以絲寶就是要善于在99分上再補上那最后一分。終端促銷也是補分理論的最佳證明，這種不按牌理出牌的成功，打破了廠家——總經銷——二批——三批——零售店——消費者的傳統模式。人本管理也是絲寶集團的重要管理思想。 梁亮勝認為，中國市場的機會非常大，現在所缺乏的是有先進管理經驗的企業和有長久生命力的品牌，許多企業包括那些處于成熟與創業期的企業對此常有忽視。絲寶10年的發展經驗證明，造就出企業的人才，樹立有持久力的品牌是所謂成功的哲學。梁亮勝說，絲寶建立的隊伍建設辦第一任務就是加強思想工作，強調與全體成員密切溝通。他還說，大的事情是可遇而不可求的，在我們身邊，每天都會發生一些小事情，如果我們每天都無怨言積極的去做一些小事情，積累起來就會成為大的事情，這種積累比做一件大事還要難，還要重要。梁亮勝還積極的引用了國企的管理方法，即注重思想政治工作。與下屬談心，和員工溝通，已成為絲寶一個好的傳統。還有一個耐人尋味的現象就是，作為一個近年來發展迅速的企業，絲寶在產品的推廣上聲勢凌厲，但企業的領導和經理人卻十分低調，甚少出現在媒體上。

目前，絲寶集團在國內共投資了12 家合資、獨資企業，擁有了覆蓋全國的營銷網絡，建立了以華中為據點，以華南為橋梁，以世界為參照的科研生產格局，擁有了廣東、仙桃、武漢三大生產基地與科研中心。　 短暫與持久

2000年，絲寶集團銷售額達到了20億人民幣，正處于巔峰狀態，然而傳出劉詩偉悄然辭職的消息。短短幾年，舒蕾躍為洗發水第二位，是其采取了適應中國市場的終端戰術而取得的成功。據悉，這些策略都出自劉詩偉之手，絲寶各地人員對他提出的終端促銷口訣無不津津樂道。在這個時候，劉詩偉的退出就有些耐人尋味。

讓我們看看近期絲寶的一些動態，揣測其中的奧秘。

在對舒蕾成功打破寶潔壟斷的一片贊揚聲中，也有一些其它的說法，認為絲寶的研發水平不夠，除了舒蕾外，像柏蘭、潔婷都表現平平。因此，利用寶潔的一段空檔期找到感覺的舒蕾能否續演輝煌，現在才是真正接受考驗的時候。來自市場的最新消息，國慶之后，紅色舒蕾推出了白色和灰色兩個新包裝，欲借舒蕾的巨大影響，進行有效的延伸。

此外，絲寶自舒蕾后還推了美濤、潔婷很多品牌，而洗發水還將請來香港影星楊恭如再演繹一款叫“順爽”的新品牌。一口氣將這么多牌子推出，而且力度都不小，在形象維護與終端促銷上，絲寶能否兼而有之？廣告的齊頭并進會不會讓資金捉襟見肘呢？在最近的暢銷雜志《女友》 中，絲寶集團旗下的品牌廣告以絕對份量取代了寶潔。

傳言，劉詩偉的辭職與絲寶對寶潔的競爭策略有關。本來兩個廠家一個在做廣告戰，一個在做終端戰，井水不犯河水，但自風影出現后，這種形勢起了變化，那就是，在廣告上，風影開始和海飛絲打面對面的硬仗了。在廣告形象宣傳上，海飛絲和風影請來天字級明星做形象代言人，古天樂、林熙蕾為風影締結浪漫愛情，王菲為海飛絲大唱香奈兒。在廣告播出時間上，晚間每個時段都有兩個品牌的身影，新聞聯播之后的黃金時間，更是競相登場。可以看出，在廣告和終端上風影和寶潔展開了直接對壘。在舒蕾剛剛攀上老二位置的時候，絲寶就迫不及待的露出殺手本色，似乎有些操之過急。與舒蕾幾年來精耕細作的埋頭苦干不同，風影的動作太過招搖，而且風影的包裝也不如舒蕾精致，有些地方還出現了瓶蓋松動的現象。正如業內人士評價說，絲寶只是具備了在單一產品上與寶潔開戰的條件。腳跟才站穩，就上馬新品種，還與寶潔火拼，這會不會是劉詩偉決定離去的原因呢？

而且，舒蕾的終端促銷已被后來的企業紛紛效仿，如今走進賣場，很多促銷人員會不厭其煩的向消費者推薦這款那款的洗發水。原本獨享的終端市場現在要被瓜分很多，舒蕾自然會受到影響，再加上消費者對這種跟蹤追擊的誘導已開始厭倦，幾年下來，全然沒有了當初享受服務的上帝感受。而就在今年，寶潔又別出心裁的搞起了店中店，在位于北京朝陽門的華普超市，推出了第一家以美發店中店模式經營的美發區，竟自己品牌的洗發護發用品定位在高檔美容品概念，設立專門的組合型貨架和展臺，還配備精美的燈飾和電腦咨詢設備進行展示，寶潔將此次嘗試作為美發零售市場經營模式的重大變革，力圖通過這種方式讓消費者對產品有更深的認識，看來，在終端寶潔欲超越舒蕾的模式，給消費者更高一級的服務。那么夾在寶潔產品的中間，又受到后來者挑戰的舒蕾會不會在自己賴以起家的終端失去優勢呢？

價格也是絲寶不得不面對的問題。在目前的暢銷品牌中，舒蕾與風影是最貴的。在超市里，一瓶風影賣24。5元，而特價的飄柔才14。5元，相差足有10元。這顯然對絲寶是個不小的考驗，在降價潮彌漫的今天，堅挺的價格能否讓絲寶特立獨行呢？沒有太多彈性的價格被業內人士認為是絲寶空中展開大規模作戰的苦果。要知道，舒蕾在終端的花費是不菲的。正因為避開了在廣告上的過多投入，舒蕾才有實力在終端不惜血本。此番多個品牌雙管齊下，資金自然力不從心，把價格挺起來也是無奈之舉。

舒蕾的終端目前已遍布全國各地，人力、物力、財力均開支很大，如何管理也成了提到日程上的問題，正該是放緩步驟進行調整的當口，絲寶旗下的品牌卻傾巢出動，并想展開一場肉搏戰，會不會因為急于求成反而適得其反？很多企業的教訓告訴我們，成就輝煌之時往往是危機滋生之日。好大喜功，頭腦發熱，往往引來生死之劫，多少企業無不因此在迅速登上高峰后又極其迅速的慘入谷底。正如前文所言，即使舒蕾有今天的成績，但絲寶與寶潔仍不是一個重量級的對手。嚴格說，舒蕾今天的成功只是暫時的勝利，正如當年的奧妮一樣。但上來困難下來易，一直位居第二的海飛絲被舒蕾拉下馬，誰又能保證它不卷土重來？何況，主要策劃將帥又在這關鍵時候離開，擺在絲寶面前的，究竟是什么呢？