導語：如何才能寫好一篇啤酒品牌，這就需要搜集整理更多的資料和文獻，歡迎閱讀由公務員之家整理的十篇范文，供你借鑒。

篇1

隨著中國經濟的持續快速發展以及這5出大戲的上演中國啤酒行業走向了輝煌，出現了全球少見的高速擴張和發展態勢。2005年實現了3200萬噸銷量成為全球最大的市場，而且這一火爆形勢還在持續．

然而火爆的背后我們不能不去關注中國啤酒行業過去和未來的發展規律。筆者認為分合之道就是中國啤酒業發展的王線和根本規律。

其主要理由是中國啤酒業在過去十多年來，特別是96年以來取得領導或相對領導地位的啤酒企業大多采取了兩個戰略。而5出大戲場正是這兩大戰略的前臺表現而已．

這兩大戰略具體是：

一、通過并購來重塑產品組合和區域市場資源(從資產整合實現市場整合)，力爭在某些核心產品品類和核心區域市場成為領先者，同時，大多數公司還通過集中運用營銷和其它資源著重發展自己的核心品牌。

采取這一戰略的最典型例子是青島啤酒和雪花啤酒，它們都是通過并購使自己在產品品類組合的完善上和核心區域市場的爭奪中居于領導地位，從而迅速做大。不過在打造核心產品和核心品牌方面二者的結果就不盡相同。青島啤酒自2004年以來主推其基準產品{青島產品品牌)，并推出了原生啤酒的新品類產品。但總體來說并不順利，而華潤雪花主推其雪花產品品牌相對來說比較成功。

二、為了降低成本和費用，并為擴張提供足夠的資金，大多數公司一直不遺余力地提高運營效率．其中，分散采購(橫向分散化整合)和集中供應(配套企業的縱向一體化建設和整合)是共同之選，這實際上也就是產業鏈的系統化集成，事實證明，這樣做也確實為啤酒企業節約了大量的費用開支，并提高了營運效率。

通過這兩大戰略的運用中國啤酒前三強以及區域強勢企業實現了良性循環規模和效益正在同步增加) 大都獲得了超限發展和巨大的成功。

但是，由于這兩大戰略主要是從國外學來的，南轅北轍總是難免的。實際上這兩個戰略也確實存在著不少問題。其一，在這兩大戰略下，突破現有產品組合和核心品牌的范圍相當困難。青島啤酒目前面臨的主要是這個問題。按照“品牌生命進化論”青島啤酒還必須進一步聚焦，進一步“抱元守一” 只有這樣才能形成全國一盤棋，才能贏得類似百威那樣的市場地位。

其二，通過系統集成和整合也有其局限性。因為在中國啤酒市場雖然很大但地域(或本地化諸侯割據)性特征太明顯，要整合全國市場是非常困難的。這也是青島啤酒作為產品品牌不能快速做大做強的主要原因之。同時這種分散采購和集中供應的系統集成模式也只有在原材料成本和規模適宜的情況下才最經濟。一旦這兩個條件失去了，系統集成的鏈條就會斷裂。這時縱向一體化也就失去了存在的意義了。再有，隨著渠道特別是終端力量的越來越強大，也不斷壓縮了系統集成帶來的贏利空間。

總之，在中國啤酒行業熱熱鬧鬧的背后總是若隱若現地)浮現出品牌物種分化和進化規律的身影，而且它總是牽動著所有啤酒企業發展的每一個神經末梢，使我們遵從于它，誰違背它都會受到懲罰。

當然從另一個角度來看，我們更能夠清晰地看到“分合之道”。在啤酒行業的威力那就是“盈利”和“分合之道”的關系探源了。

我們先來看看青島啤酒，近2年來通過大力調整產品結構，推廠主銷產品，青島主品牌與漢斯嶗山山水等前六大品牌的銷量已達總銷量的66％，同比也提高了7個百分點。但是就利潤構成而言，其真正的盈利來自于漢斯這樣的二線品牌。青島啤酒作為產品品牌本身的盈利僅僅占到不足20％。而青島啤酒作為基準(產品)品牌來說雖然在近2年來受到青島啤酒的大力推廠，但總體上效果并不理想。比如在青島啤酒華南事業部壓制山水等二線品牌的擴張和發展之后，青島啤酒在華南的整體市場銷量并沒有明顯提升，再加上原生啤酒上市推廠受挫更是阻礙了其良性發展。(備注4月5日青啤宣布2005年公司各項經濟指標在近幾年大幅增長的基礎上保持了持續增長。全年實現啤酒銷售量408萬千升，比增長1 0％。其中主產品品牌青島啤酒銷量突破133萬千升同比增長近1 4％．全國市場占有率達13.3％。青島啤酒的品牌價值達到199.9億元。

燕京也一樣，它的大部分利潤來自于漓泉、惠泉和雪鹿等二線品牌。當然。作為主品牌(企業品牌同名)或基準產品品牌，燕京啤酒的利稅也是比較高的。不過它的投入產出比顯然和這三個二線區域品牌來說還是有相當的距離。(備注2005年燕京啤酒實現銷售收入53.14億元同比增長13.76％.實現凈利潤27678萬元。增長2.32％，其中總部銷售啤酒101萬千升，控股外埠子公司銷184萬千升，同比增長11.52％。啤酒產品毛利率為：38.58％。加上受托經營企業共生產銷售啤酒31 2萬千升，同比增長9.47％；燕京牌啤酒共生產銷售1 40萬千升，確保在北京85％以上的市場占有率，外埠子公司生產銷售燕京牌啤酒39萬千升。前三大品牌“燕京牌”、“漓泉牌”、“惠泉牌”共生產銷售啤酒230萬千升，占全部產量的73 .72％，形成了北京、廣西、內蒙、福建、湖北五大優勢競爭區。另外，2004年燕京漓泉公司再創輝煌全面實現了高起點的高增長，全年實現了總銷量累計完成385171噸，同比增長29.33％．實現利潤總額1 4759萬元同比增長36 .67％等。)

而雪花啤酒目前的盈利也多依賴旗下的區域品牌，只不過相比較青島啤酒和燕京啤酒來看情況稍好。其基準產品品牌做的比較成功，總體業績相對來說還是比較好的。(備注從2002年開始華潤雪花將雪花啤酒定位為全國性品牌來推廣。2004年雪花啤酒單品牌銷量已達107萬噸進入全國啤酒單品牌前三名。2005年華潤雪花的啤酒總銷量為395萬噸。其中雪花啤酒的銷量已經達到158萬噸比2004年增長46％以上，遠遠超過國內啤酒行業的增長速度。雪花啤酒迅速躍升為中國啤酒行業銷量最大的啤酒品牌。同年，雪花啤酒的品牌價值達88億。據最新調研數據顯示，消費者普遍認同并接受雪花啤酒倡導的年輕活力、積極向上的精神。雪花啤酒與市場中其他啤酒品牌相比個性鮮明深受年輕消費者的喜愛。)

比較這三大品牌筆者更看好雪花啤酒。因為就其品牌基因而言更具有分化特征，特別是聚焦原則。雪花啤酒在推廠傳播工作中很少訴諸品質訴求，而是集中在“暢享成長”這個品牌精神(感性)層面的訴求。它簡單和直接地聚焦在青春期年輕人的激情生活。這樣更易于在目標消費群的心智空間里占據清晰的主導地位。

由此筆者有理由相信雪花啤酒將在不久的將來成為品牌物種進化史上的“人類”，突圍而出成為中國啤酒進化史上的主導者。只要它不斷進化下去就會愈發強健，主導性會越強。這樣極有可能成為中國啤酒屆的新代啤酒之王和領導品牌。

篇2

盡管當今啤酒市場知名品牌“青島”、“哈爾濱”在100年前就已誕生，但成就其為名牌的過程也是近十幾年的發展。

百年老品牌無疑在消費者的心目中多了些許歷史的底蘊和信譽的積累，但只有十幾二十年歷史的新興品牌如燕京、珠江、藍劍、重慶、雪花等也掀起中國啤酒市場風云的主力軍。

二十年前，啤酒市場的啟動是從洋品牌進入開始的，至今洋品牌的市場占有率僅為10%，更多的啤酒消費份額分布于眾多的國產品牌，然而區域性國產品牌子都又普遍地面臨生存問題。

探索中國啤酒市場的品牌格局，品牌戰略和策略，品牌發展趨勢對各啤酒企業的市場運作都將產生現實的指導意義。 一、品牌格局

1、品牌發展階段

第一階段是洋品牌啟動啤酒市場階段。上世紀80年代前后，啤酒市場的啟動是由洋品牌的進入開始的，改革開放之初，在消費產品和生活方式方面，或多或少帶進的西方的一些東西，其中啤酒消費是對傳統白酒市場及其它飲料市場的一種豐富、一種創新。因為飲用啤酒是屬于西方傳入的一種方式（西方人稱為液體面包），故在當時還屬于少數人消費的階段，未太普及，品牌競爭也不太明顯。時至今日，人門還是認為洋啤酒是較為好的啤酒。

第二階段是國產啤酒主導市場階段。隨著國產啤酒的逐漸興起，一方面是早期“老字號”——青島、哈啤借勢重出江湖，加快收購重組，快速向全國市場擴張，另一方面是各地方紛紛建廠投入生產地方品牌不斷涌現，到了90年代整個市場進入快速成長時期。生產廠家及生產數量逐步增加使產品開始供過于求，這時品牌競爭進入充分發展階段。區域強勢品牌形成，洋品牌被擠壓。

第三階段是多類型品牌并重階段，經過前段時期的多速發展，近年啤酒市場進入緩慢調整時期。這時的品牌發展呈現多元特征，體現在區域品牌在特定區域市場依然強勢，全國性品牌的擴張步伐放緩，外國品牌重新重蘇。由于市場競爭的充分，加上口味多樣化、消費心理個性化所體現的消費多元化，未來啤酒市場多類品牌并存，多個品牌共生的局面必然存在。

2、品牌特征

特征之一是：品牌覆蓋率低，呈現眾多品牌瓜分市場的局面。從全國市場品牌滲透率（表a）看出，滲透率達10%以上的品牌廖廖無幾，而滲透率在1%以上的品牌卻達70多個。滲透率最大的“青島”為28.95%。還遠遠低于49.48%的品類滲透率。可見整個啤酒市場的空間較大，市場地位的變數也大。

特征之二是：全國市場的品牌集中度很低，而區域市場的品牌集中度很高，呈現明顯的區域特征。從全國市場的品牌有率（表b）和區域市場品牌占有率（表c）的比較發現，全國市場前4位品牌占有率總和只有25.85%，而區域市場前4位品牌的占有率總和普遍達到90%以上。每一個區域市場都有至少一個強勢品牌占有絕對大的市場份額，然而大多數都屬于單一區域強勢品牌，因為這些品牌在其它區域均為弱勢品牌，如“珠江”在廣州市場占有率近60%，而在其它19個城市，市場占有率均不超過1%，排名進不了前4位。類似的還有上海的“力波”，長沙的“白沙”，杭州的“西湖”，濟南的“趵突泉”，武漢的“行吟閣”和西安的“漢斯”等。

表c 市場第一位第二位第三位第四位品牌占有率品牌占有率品牌占有率品牌占有率北京燕京89.46青島(五星)3.35北京2.67青島2.19長沙白沙87.4百威3.26青島2.11金威啤酒1.55成都藍劍45.74綠葉42.71雪花3.38百威0.83大連黑獅60.46棒棰島18.29凱龍4.48青島3.72福州惠泉啤酒47.78雪津28.81榕城7.81新榕城5.83廣州珠啤28.78珠江純生28.39生力15.89廣氏菠蘿啤13.08貴陽漓泉11.56金星王5.16青島5.07藍帶4.42哈爾濱哈爾濱啤酒85.88三星12.32雪花0.75藍帶0.26海口力加84.73奧克5.4青島4.23青島(五星)1.17杭州西湖83.35百威4.3青島3.3中華2.46合肥龍津58.81雪花13.45零點9.38圣泉5.85濟南趵突泉80.55青島6.07黑趵5.6北冰洋2.92昆明大理39.35瀾滄江25.94百威10.39青島1.05南昌南昌88.29百威3.31惠泉啤酒2.56藍帶1.85南京金陵62.27百威13.5萊克9.59青島4.86南寧漓泉65.3萬力22.47青島3.62藍帶3.21寧波KK啤酒54.18百威3.58嘉士伯2.04中華2青島青島91.93嶗山啤酒5.15青島(五星)1.19錢江0.41上海三得利57.75力波16.5百威11.9青島4.37深圳金威啤酒67.78青島13.78珠江純生3.12喜力2.81沈陽雪花67.81綠牌17.75青島6.23黃牌3.29石家莊三九81.85燕京3.96朝日3.96青島3.43蘇州三得利40.49太湖水21.52百威17.33青島4.14太原迎澤73.49青島8.37百威3.1青島(五星)2.68天津萊格34.44麗都14.47豪門9.01藍帶7.17溫州百威34.82藍帶9.96百迪1.08青島1.08烏魯木齊新疆啤酒76.38烏蘇啤酒18.83藍帶1.01青島0.66無錫太湖水71.65百威12.24青島4.69三得利4.36武漢行吟閣83.26金龍泉10.22百威2.44青島1.65西安漢斯83.64寶雞6.35百威2.34漢莎1.87廈門惠泉啤酒52.11雪津32.57銀城王7.54百威2.97珠海珠啤63.06青島9.97喜力4.37藍帶3.94

特征三是：洋品牌的占有率不高，但市場地位不弱。忠誠度不高但影響力不低。洋品牌的占有率盡和不太高，但在各個區域均有相當市場地位。如百威除在溫州市場占有率第一外，在長沙、杭州、無錫占有率第二，在上海、蘇州、太原、武漢、西安占有率第三。藍帶除在溫州市場占有率第二外，在烏魯木齊占有率第三，在貴陽、哈爾濱、蘭州、南寧、南昌、天津、珠海占有率第四。嘉士佰和喜力在多個區域市場占有率均進入10名之內。洋品牌的忠誠度不高（表d），原因一是啤酒受產地新鮮度因素影響造成消費者較為濃厚的地域情緒和較為固定的口味習慣；二是洋品牌多屬高檔品牌，價格高，消費者一般只有到酒吧、高級酒家等高檔場所才會購買。由些可見，洋品牌占有一定的領導者市場，具有一定的市場影響力。

3、企業并購行為對品牌格局的影響

近幾年來，為了追求規模效應，爭奪市場資源，企業間的并購，聯合成為啤酒行業發展的重要特征。尤以行業三大巨頭的表現最為突出，青啤短短幾年并購企業近五十家，燕京控股聯合企業約二十家，華潤本身并非啤酒品牌，但在其麾下品牌達二十多家。由于啤酒巨頭們并購其它啤酒企業后基本保留該企業的原有品牌，故整個市場的品牌格局并未改變。對這些被購并的區域品牌有一定影響的可能發生在二個方面，一是被購并企業輸入購并企業的技術，管理和資金，實力增強，在產品質量、產品創新，通路運作上將有所進展，品牌的市場形象將有所提高。二是并購企業提供主品牌（如“青島”）作為被購并區域品牌的背景支持，（主要在包裝及廣告上體現）這在一定程度上擴大了原區域品牌的影響力。 二、品牌戰略和策略

1、品牌發展戰略

啤酒企業由于規模發展的需要，在形成了一定的品牌影響，尤其是成為強勢品牌之后，一般都要考慮品牌發展問題，主要的品牌發展戰略有幾種模式：

一是品牌滲透，所謂品牌滲透是指引用品牌影響力，收購地方性企業，同時保留被收購企業的品牌，占領地方市場，收購企業的品牌只是作為一種背景支持。以華潤、青啤、燕京為這種模式的典型代表。華潤本身不是一個啤酒品牌，完全靠資本運營實施收購兼并。與青啤、燕京多為收購弱勢企業不同的是，華潤收購的多是具有區域性強勢品牌的企業。與青啤、燕京相同的是都保留被購并企業原有的品牌，并利用原有品牌拓展市場。三大巨頭無一例外地系用品牌滲透戰略，主要原因是由于啤酒的區域性特征明顯。區域性品牌擁有銷售網絡健全，品牌忠誠度高的市場資源，只要注入購并企業的技術、管理和資金，就會有更好的發展，倒是購并企業的主品牌（比如“青島”、“燕京”）需要警惕其品牌價值不被稀釋。

二是品牌擴張，所謂品牌擴張是指強勢品牌跨區域拓展，擴強該品牌的覆蓋范圍，河南“金星”在貴州鄲城、山西安陽、漯河、信陽等地獨資建廠使用“金星”品牌進行市場擴張是這一模式的代表。系用品牌擴張戰略，擴張市場的范圍不是鋪天蓋地式的而是逐步推進式的，拓展市場的速度也比較緩慢，然而它的優點在于單一品牌縱向擴展有利于做成全國性品牌，有利于品牌價值的集中累積，品牌發展后勁較足。

三是品牌聯合，國內啤酒企業與國際知名啤酒企業的國際聯合形成一股潮流。對于國內企業來說，聯合既有保護作用又有發展作用，因為國內企業哪怕是幾百萬噸產銷量的啤酒企來相對于國際前十名啤酒企業都顯得弱小。故爭取聯合一方面可保全自己，另一方面有更多資金實施購并戰略，占領更大市場，同時也便于向國際化發展。而對于國際企業來說，可以賺錢且不必擔太大的風險，因為中國啤酒市場是一個有空間、有潛力的市場，但同時市場運作的復雜性、地域性使國際企業選擇聯合方式，主要是與國內知名企業聯合，已經聯合或正準備聯合的如華潤與南非SAB集團各技股50%共同注資掀起中國啤酒市場收購神話；青啤與美國AB公司，青啤與日本朝日；珠啤與比利時英特布魯；重啤與英國紐卡斯特；燕京與日本麒麟等。國內品牌之間的聯合如“重慶”與“國人”，主要是為了共享資源，充實實力，合力御敵。它從本質上有別于收購或兼并，更多的是實力、地位相當的品牌爭取平等合作的方式。

2. 品牌的推廣策略

品牌創新策略。如果說近年來主要啤酒企業的市場擴張模式是通過兼并、收購，實施品牌系列化經營，突破地域分割，占領多個區域市場。那么品牌創新模式則是通過市場細分，產品定位實施產品系列化經營達成產品創新從而促進品牌提升。“珠江純生”的推出使珠啤創造行業利潤第一，至今成為純生的第一品牌。清爽型、干啤等不同口感啤酒推出無不引領消費潮流并引發市場的變革。啤酒產品的創新將成為一種趨勢，如各種保健功能啤酒，各種顏色啤酒，各種果蔬味啤酒都在紛紛推出。然而，產品的創新切不可陷入誤區。啤酒是一種專屬性很強的品類，其專屬性包含了口感需要和心理需要二個方面，產品過于泛化會減弱啤酒的專屬特征，可以預計：除了像純生、干啤，淡爽型等，從釀造工藝的不同，以口感為標準細分出新的產品有一定的需求外，其它種類的啤酒將不會有太大的空間。

品牌塑造策略。啤酒的品牌消費特征決定了企業的品牌經營。靠品牌維持的啤酒市場，盡管正受到資本的強烈沖擊，但最終的競爭還是品牌的競爭，因此，提高品牌的含金量是決定企業可持續發展的重要前提。

能夠結合體現一個啤酒品牌的主要因素中，產品品質是一個重要因素。它包含了釀制原料的如水質、麥芽質量、釀制工藝、流程控制和衛生保障。但好品質只是一個啤酒品牌受歡迎的前提而不是唯一的因素，同質化是啤酒產品的一個重要特征，一個大家比較熟悉的試驗是：在沒有任何標記情況下同時品嘗幾種啤酒結果很難辯別清楚。可見沒有好的產品品質是不行的，但僅有好的品質是不夠的，品質不足以形成啤酒品牌的差異化形象。而產品口感是體現啤酒品牌的另一重要因素，權威調研資料顯示，啤酒消費者選擇消費時考慮因素中，口感名列第一位。這是無容置疑的，啤酒消費是自主性消費，是享受性消費，是個性化消費，誰會在眾多可供選擇的啤酒中選擇一種不合自己的口味。但是，口味卻無所謂好壞，只是視消費者合適，如有人喜歡濃一點；有人喜歡淡一點；有人喜苦一點，有人喜歡清一些。因此，產品的“口感好”不能作為比別的啤酒更好的品牌訴求。啤酒的品牌訴求與其訴求口感不如訴求感覺，與其訴求品質不如訴求品味。

啤酒品牌塑造的要點在其內涵和個性，啤酒品牌塑造的目標在于使消費者得到“體驗”。進口品牌中以百威和喜力為代表體現了品牌內涵和氣質所帶給消費者的非凡魅力，百威啤酒的“螞蟻廣告”體現了堅韌不撥、團結協作的精神內涵和睿智、幽默的個性特征；喜力則針對活力、動感、變化的新一代，高層次群體，塑造其年輕活力、國際化、高品位的品牌形象。

品牌傳播策略。廣告是品牌傳播的主要工具，尤其是對作為快速消費產品、個性消費產品的啤酒來說，廣告是品牌傳播、產品推廣的主要手段。同時，由于啤酒產品自身特點及消費特性，決定了其媒體策略主要幾方面特點：一是選擇性的大眾傳播，比如大眾傳播中以電視廣告為主。二是區域性的媒體覆蓋。三是季節性的廣告投放。

終端表現是品牌傳播的另一主要途徑，這為眾多啤酒品牌所重視。終端表現包括終端營業推廣和終端形象宣傳，終端形式包括零售終端和使用終端。在使用終端采用營業推廣是較為普遍的推廣方式，然而較多企業在終端推廣上未能處理好品牌形象與產品銷售的關系，過分著眼一時的銷量而忽略了長期的品牌形象。使用終端既是產品銷售的直接場所，又是樹立口碑、表現形象、爭取忠誠的重要場合，因此在使用終端推廣采用“二重”策略值得各品牌重視。“二重”即重度消費者、重要消費場合策略。如此，便于集中有限資源如促銷資源、人力資源、形象資源，針對性使用于重度消費群體和重要消費場合，避免由于“寸土必爭”而造成推廣成本的不劃算和“不分場合”、“不擇手段”而造成品牌形象的負面影響。

如果說廣告和終端表現相對來說屬于較常見的品牌傳播方式，那么，事件行銷相對來說可能更具獨占性，更具主動性。喜樂、百威、藍帶等國際品牌在體育行銷，娛樂行銷方面較為重視，收到的效果也有目共睹。青啤每年一度的啤酒節可謂轟轟烈烈，已經由個別企業行為演變為整體社會活動，遺憾的是帶有一定的地域局限性。珠啤地處領風氣之先、創造時尚、潮流于前的商業都市廣州，“珠江”就是廣州的象征、廣州的形象，珠啤在借地（地域文化形象）、借勢（注意力、關注度）上應該更有作為，以事件行銷促進品牌傳播，增強品牌活力，提升品牌形象。 三．品牌發展趨勢

1、品牌集中度依然較為分散

青啤總經理金志國說到：未來的中國啤酒業很可能出現5到10家大的企業集團形成一種相對而不是絕對的自然壟斷。應該是較為客觀的判斷，因為從企業集中度來看，市場購并和聯合行為的發展可以反映其進一步提高的趨勢。然而品牌集中度依然較為分散，這是因為，多品牌共存的局面不會有太大改變，幾大巨頭占有率的提高大多是通過其購并的原品牌去實現的，而非由單一品牌去實現。因此，對中小企業經營來說，只要維護好自己的品牌偏安一隅是不成問題的，即使被購并也能加重籌碼。

2、品牌檔次定位趨向模糊

除了國際品牌依然占據高檔市場外，國產品牌在檔次定位上將趨向模糊，主要是由于規模化的追求，產品線的擴展。比如青啤原屬高檔次品牌，現逐步向中下檔覆蓋。表現在一方面，青啤主品牌的產品線在不斷擴展，另一方面，雖然中下檔的產品由購并企業的品牌去承擔，但由于品牌連帶關系很明顯，不可能不影響消費者對青啤的檔次認知。而燕京、珠江等品牌則是在大眾化、平民化的中檔基礎上，逐漸推出高端產品，必將逐步改變其品牌檔次定位。

3、區域品牌忠誠度將有所下降

嚴格得說，現有區域得勢品牌較高的忠誠度并非建立在消費者對其內涵和個性特征高度認同的基礎上，而是因為啤酒產品的地域特征以及區域強勢品牌營銷勢力。這樣，隨著消費觀念與習慣的某些改變，比如消費者追逐時尚，開始摒棄啤酒消費“從一而終”的傳統觀念；還有，消費者注重場合的匹配性，即同一群體在不同場合會喝不同的啤酒。隨著全國性品牌向區域市場的擴展，會逐漸削弱地方品牌的營銷勢力，使地方品牌的忠誠度逐步下降。那么，對于地方區域品牌來說，品牌維護的目標是保持較高的品牌忠誠度，同時應做好忠誠度下降的市場準備，比如向其它市場的擴展，以市場廣度來補足市場深度。而對全國性品牌來說，創造具有鮮明個性特征的品牌差異分化消費群體，分割市場份額，是對付地方區域品牌高忠誠度的利器。

4、品牌價值的提升將取決于品牌的“文化含量”

篇3

近期，中國外文局的《中國國家形象全球調查報告2014》顯示，在海外受訪者對中國品牌的熟悉程度調查中，青島啤酒是唯一在發達國家比發展中國家更被熟悉的中國品牌。

在青島啤酒這些“光榮與夢想”的背后，是一部中國品牌走出國門，獲得國際競爭話語權、市場溢價能力和全球占有率不斷提升的成長史；是中國作為全球第二大經濟體、第一大貨物貿易國，用高品質贏得海外消費者舌尖信賴的貢獻者；是112年用“好人釀好酒”的時光精釀打造中國商業誠信與文明的踐行者。

中國品牌的全球榜樣

眾所周知，一直以來，中國企業“走出去”經常面臨著物美價廉“中國制造”的尷尬局面，尤其在食品行業，海外市場對品質更是極端“挑剔”。各國啤酒市場，幾乎被本國啤酒高度壟斷，要想打進主流市場何其難？而青島啤酒卻是個例外――出口海外60余年，始終以“高品質、高價格、高可見度”呈現出了中國品牌在全球市場本該有的模樣。

Ben是英國的年輕人，起初對中國并不太熟悉，但他在英國開了一家主營青島啤酒的運動酒吧。傳統的英國建筑風格，動感十足的英國搖滾音樂，裝修風格卻隨處可見“中國風”。墻體用算盤做景襯，龍的標志隨處可見，吧臺上方巨大的英文字母“TSINGTAO”更是奪人眼球。談起與青島啤酒的結緣，Ben表示過去只是和朋友一起喝過青島啤酒，覺得口味很特別，自己喜歡，就想拿來試試。盡管與當地啤酒相比青島啤酒的售價高出40%，但選擇青島啤酒的英國朋友還真不少。

Ben的經歷，只是青島啤酒在英國市場的一個縮影。近年來，英國的啤酒市場呈下滑趨勢，而來自中國的青島啤酒依然在市場中保持10%的增長，這種不依托“價格戰”，而是依靠“產品特色、高品質及品牌影響力”換取的市場增長，不僅呈現了中國品牌進入海外主流市場的良性發展路徑，也為中國食品在海外樹立起了可信賴的高品質形象。青島啤酒經銷商James Wright透露，英國大概有超過2000多個來自世界各地的啤酒品牌，但只有為數不多的啤酒品牌在推動整個英國市場的啤酒銷量，其中進口啤酒42%的增長，是由青島啤酒推動的。

從歐洲到美洲、從亞洲到非洲……來自中國的青島啤酒總是如影隨形。澳大利亞悉尼機場，一塊“青啤主義”的巨型招牌，彰顯著當地消費者對這家中國品牌的粉絲熱度；在本土文化強勢的韓國，更是誕生了一個青啤愛好者組成的社會團體“青島啤酒協會”。

一瓶觸手可得的中國啤酒拉近了彼此的距離，盡管青島啤酒的售賣價格通常比當地知名品牌還高，但這并不影響它成為市場上的“明星啤酒”，成為被追捧的“中國品牌”。

最新的統計數據顯示，青島啤酒目前遠銷美國、加拿大、英國、法國、德國、意大利、澳大利亞、韓國、日本、丹麥、俄羅斯等世界90多個國家和區域，是國際市場上最具知名度和出口量最多的中國啤酒品牌。2014年，青島啤酒在拉美市場實現50%以上的增長，西歐、北美市場銷量均實現20%以上的增長；亞太市場銷量實現較高增長，其中韓國市場增長近50%。2014年12月，根據韓國《中央日報》等媒體報道，青島啤酒在韓國力壓美國啤酒，首次在進口啤酒中位列第一。

在互聯網重塑世界的嶄新時代，青島啤酒早已溢出了啤酒消費本身成為文化的符號，美國好萊塢對此顯然有清晰的感受。從《木乃伊3》到《速度與激情6》，眾多大片在沒有商業植入的情況下不約而同的選擇青島啤酒，作為中國品牌和文化的代表。

青島啤酒，就這樣用中國品牌，釀造出世界味道。

以質取勝的競爭力

沒有過硬的產品，就沒有叫得響的品牌。1903年，青島啤酒公司成立，三年后，還相當年輕的青啤，就因口感獨特、品質卓越在德國慕尼黑博覽會上獲得金獎，“年少成名”的青啤從那一刻開始，似乎就注定了肩負起“中國品牌榮耀”的責任。滄海桑田，112年的時間里，青啤并沒有被時代的變遷阻擋前進的腳步，始終秉承嚴苛的釀造標準，釀造高品質的中國啤酒。

每一滴青島啤酒，都要經歷1800道關鍵質量控制點的“千錘百煉”才能終成佳釀。無論發展的車輪如何提速，百余年來青島啤酒在生產環節卻始終恪守精雕細琢般的“慢的堅持”。

行業內“最長低溫發酵工藝”，遵從釀造啤酒的自然法則，給“啤酒之魂”酵母充足的時間，讓它充分生長、自然繁衍。正是這種“慢”的堅持，讓每一瓶青島啤酒的背后，蘊含著外人無法想象的精雕細琢。釀酒用的大米必須是脫殼3天之內的新鮮米；生產現場釀造水每隔兩小時就得品嘗一次；輸送酒的管道是用啤酒“刷”干凈；甚至連刷瓶水、瓶蓋中墊片的“煮沸水”都要全過程用“嘴”把關；生產所用的壓縮空氣也要進行細菌檢測……這就是青島啤酒在質量管理方面實實在在的細節。不夸張地說，青島啤酒是用112年的“曠日持久”去精釀一杯好啤酒。

青島啤酒始終倡導“360度”的大質量觀念，以此深化推行全面質量管理。將產品質量、品牌質量、服務質量、物流質量等涉及產品各個方面的工作都納入質量管理體系，提升質量管理的系統性和全面性。質量控制不僅僅是停留在傳統的保證產品品質這一層面上，而是要向產品的上下游進行延伸，建立一整套從研發、原料、生產、物流、售后到消費者的全過程的品質保障體系的閉環式控制過程。

釀酒師陳璐是青島啤酒諸多釀酒師中的青年代表，現在的她正在德國進修啤酒釀造。她說：“來德國之后，我深深體會到德國人對啤酒品質的嚴格要求，而青島啤酒能夠在德國市場占有一席之地，也說明了德國消費者對我們上乘品質的認可。來德國學習是對青島啤酒品質精華的尋根之旅。一方是世界啤酒釀造現代技術的發源地，一方是擁有112年歷史，充滿活力的青島啤酒，雙方對于啤酒品質精益求精的卓越理念不謀而合。”

“高品質”始終是青島啤酒112年來發展的立身之本。這是一代代青啤人用百年時間，堅持打造的一份對品質的執著，特別在全球啤酒行業迎來差異化、品牌化消費的時代，青島啤酒用時光堅守的“高品質”雕琢出了中國啤酒的品牌王者，贏得了全球消費者舌尖上的信任和點贊。

納新求變的基業長青之路

2014年，一款“只有釀酒師才能喝到”的青島原漿啤酒，在互聯網基因的“發酵”催生下，走上了消費者的餐桌。青島原漿是未經過濾處理直接從發酵罐中分裝的生啤酒原液，與其他啤酒相比，它把啤酒發酵中生成的寶貴營養物質和風味完全保留了下來，口味更新鮮、口感更醇厚、香氣更濃郁。由于它只有5天的保質期，還必須低溫保存，因此很難在幾天里把它冷藏運到千里之外，送到消費者手中，即使能做到，成本也太過昂貴。但互聯網時代，青啤和電商聯手讓這種原漿啤酒再次復活。今天的消費者在家動動鼠標、網上下單，24小時內就能喝到剛剛下線的原漿啤酒。青島啤酒通過創新讓“鮮”成為互聯網時代啤酒品質的新標尺。

而青島啤酒的創新實踐，不滿足于僅僅把線下的啤酒搬到網上，那只不過是換個渠道，把要把互聯網當成創新工場，符合互聯網規律的定制產品，讓消費者感到“驚喜”的產品才是真正的互聯網啤酒。

經濟與社會學家Jeremy Rifkin認為以互聯網為主要特征的第三次工業革命代表著一股“消解”的力量，這種變化使得企業、產品的生命周期都在前所未有地縮短。技術剛升級就可能被超越，產品剛就可能面臨更新，唯一能讓企業免于被顛覆的，只有自我否定的顛覆式創新。凡是繼續停留在原社會結構下的企業必然會被淘汰。因此現在的企業經營，一只眼要盯著“持續改進型創新”，另一只眼要緊盯“自我顛覆式創新”。青島啤酒認為只有兩條線都得緊緊盯住，為全球消費者多元化的需求不斷創造“驚喜”，才是中國品牌基業長青的路徑。

篇4

弊病之一：成本的增加。啤酒的生產周期長，從投料到成品要20多天的時間，很難根據市場情況來安排生產，不能及時判斷產量造成的積壓是常見的事情，啤酒的保質期短，在有限的時間內不能銷出，這批酒就只能倒掉。單品牌生產批量小、銷售周期長從而影響工廠整體的生產計劃和供貨計劃，不同品種的成品也需要單獨儲存，既占用了有限的儲存空間又形成了混亂。品牌之間存在包裝上的差異更是麻煩，購買更換裝置的費用是幾萬元至幾十萬元之間，生產中途改變更換裝置嚴重的影響了效率，增加了損耗。同時造成了原輔材料的積壓和浪費，特別是商標不具有通用性，假如買斷品牌的銷售情況不好或停止買斷經營，對于企業所造成的浪費難以估量。在啤酒行業規模效益是很明顯的，量越大成本越低，用總成本除以總產量 就得出一瓶啤酒的成本，可是對于買斷品牌的成本永遠是一筆糊涂帳。

弊病之二：損害了主導品牌的品牌價值。由于啤酒生產的特點，難以做到啤酒口感、品質上的本質差異，只有外在的識別標志如包裝和商標，而沒有基于產品質量差異性的品牌區隔，影響了主導品牌的排他性訴求，降低主導品牌的內涵價值。并且這些買斷商們大部分買斷品牌的行為是因為趨利的動機，向企業買斷或開發一個品牌后，投機行為占的成分更大，匆匆忙忙進入市場就是為了收回投資，讓他們把賺到手的錢掏出來進行品牌投資是不太可能，由于缺乏長遠的品牌規劃，形成了買斷品牌生命力脆弱。當然，一些買斷品牌成功的通過依附主導品牌贏得了市場空間，但是沒有資金實力、營銷策劃和市場資源的支持，被買斷品牌的推廣所投入的資源也難以積累形成有效的品牌價值，紅火的銷售又能堅持到什么時侯？這種買斷行為損害了主導品牌的核心競爭力，淡化了主導品牌的內在價值，降低了消費者對品牌的期望值和忠誠度，很快企業就會感到得不償失。

弊病之三：擾亂了產品價格。買斷品牌沒有明確的定位。眾多的買斷品牌和企業原有的品牌擠在一起，很少有運用差異化的市場定位、價格定位來和競爭對手拉開距離，迫使市場的競爭越來越殘酷，也導致買斷品牌的發展空間大大降低。為了能生存下來，買斷商不會遵守企業的價格政策，低價競爭是不可避免。買斷品牌的客戶都與企業的權力部門和人員有著千絲萬縷的聯系，難以進行監控，在市場操作中即使有不規范的地方，業務員也會睜只眼閉只眼，竄貨、私自擴大銷售范圍的行為屢見不鮮。某些經銷商更是尾大不掉，依靠買斷品牌的銷量和市場為要挾，不停地索要優惠政策，通過價格優勢又在市場上興風作浪，價格體系幾近崩潰。消費者會問，同樣是一個企業生產的產品，為什么價格相差那么大？等消費者對產品的價格成分產生懷疑的時候，就從根本上損害了企業的市場基礎。

弊病之四：品牌數量眾多擾亂了市場。啤酒行業不同于白酒行業，銷售半徑就只有200公里左右，讓買斷經營的品牌上太遠的地區發展那是自尋死路，所以千方百計的要回來。買斷經營的品牌在市場上很難有較強的競爭力，沒有威脅到競爭對手反倒是新形成成多方混戰的局面，同一企業的品牌讓消費者眼花繚亂，最終無從選擇；啤酒的品質無法在生產中形成太大的差異，品質相同，生產廠家相同，只是牌子不同，消費者會想會不會是假冒的，對品牌的真實產生懷疑。一些企業啤酒的市場秩序被自己的品牌沖擊得仰面朝天，旗下的一些買斷品牌之間不停地內戰，相互竄貨，更有買斷品牌擾亂主推品牌，整個市場一片混亂。

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一、雪津啤酒的品牌資產要素建構

品牌組成要素，也稱為品牌識別，是指用來識別或區分品牌的標識性的工具。品牌組成因素包括品牌名稱、域名、特征、標識語、象征、口號、代言人、廣告音樂聲、包裝等。美國學者凱勒的品牌權益創建理論，認為恰到好處的品牌組成要素有助于品牌知曉度的積累，有利于在顧客腦海中形成“強烈的贊許的和獨特的”聯想，令其對產品和品牌有正面的認知和評價。

1.雪津品牌名稱升級

雪津原名“福建雪津”，以生產優質啤酒而著名。“雪津”名稱取“雪之冰純，味之津道”之意，意在表達啤酒口感純爽。隨著雪津與世界第一大啤酒集團英博集團的強強聯合開始，雪津品名除去了“福建”二字，擺脫了地域的限制，同時賦予它英文名稱“sedrin”。這些品牌名稱的改進和包裝讓雪津啤酒在邁出福建走向全國市場的時候減少了不少阻力，以一個時尚、洋氣的大品牌形象駐入消費者心中。不管中文的“雪津”，還是英文的“sedrin”，都易讀、易記，能給人強烈的、贊許的、獨特的品牌聯想。

2.雪津品牌的標識選擇

品牌名稱是品牌的核心要素，但視覺上的品牌因素在建造品牌資產，特別是提高品牌知曉度上也起到關鍵作用。品牌標識本身能夠影響品牌認知，引發消費者對品牌的聯想和對品牌的偏好，從而影響品牌展現的品質與顧客對品牌的忠誠度。隨著企業理念的不斷完善和改進，雪津標識不斷簡化和完美，如今的標識更加簡約、美觀、生動。標識設定定位在雪津的音譯名“sedrin”，形象地運用重疊的“S”象征雪津啤酒的濃濃泡沫不斷溢出的酒杯，極富動感，同時又喻示雪津啤酒給人浪漫情懷，令人回味無窮。

3.雪津品牌代言人選擇

品牌的代言人是一種特殊的品牌象征，他們個人的品質和性格應與品牌的主張一致。品牌的代言人對企業有著非常重要的作用，經常運用于廣告等營銷傳播戰略和包裝設計中。眾所周知，雪津啤酒品牌的代言人周華健因其陽光、健康、積極向上的形象及曲風，在中老年和年輕群體中都大受歡迎，而這正與雪津“真情”的品牌內涵相符合。雪津的品牌代言人為它構建品牌資產帶來了良好的利益，二者完美的結合讓消費者產生共鳴，喝雪津啤酒不只是在享受其純爽口感，更重要的是與朋友，與愛人，與親人感受真情。

4.雪津品牌標語制定

標語是一些關于該品牌描述性的或說服性的信息短語。可以以多種方式幫助建筑品牌資產。創始之初，雪津和所有中國企業一樣，對于品牌建設一無所知，品牌標語混亂而且不明確，無法傳達品牌內涵和主張。早期“享受生活，還是雪津”和之后的“飛越世紀，雪津難忘”都難以真正詮釋雪津品牌的個性內涵。直到2000年改為“你我雪津，真情世界”，雪津品牌內涵才有了一個落腳點——“真情”，所以后來“雪津，真情的味道”才得以推廣和使用。品牌標語的提煉和宣傳讓產品和品牌有了靈魂與活力。

5.雪津品牌包裝設計

雪津的產品包裝理念一直堅持：有利于顧客識別雪津品牌，傳遞產品類別和雪津特色的信息，有利于產品運輸和保護，便于儲存，避損耗等。使用消費者喜歡的顏色和形狀。雪津品牌的高檔產品“麥之初”，定位高端，所以其包裝精美而靈巧，而且采用透明白瓶，與其7度麥汁的定位一致，盡顯尊貴高檔氣質。

從雪津啤酒品牌的組成要素策略分析中，可總結出以下幾點：雪津品牌的各個組成要素緊密配合，每一個要素都有助于品牌形象的樹立，所以都是極具價值的品牌資產。每一要素都要求相當的傳播投入，以使其根植于消費者印象中。每一品牌組成要素都與雪津品牌內涵緊密相連。

二、雪津啤酒的品牌形象塑造

1.雪津建立令人贊許的品牌聯想

贊許的品牌聯想是建立在消費者能通過該品牌滿足自身的需求和利益，引起心靈共鳴的基礎上，這樣品牌留在消費者的形象才是正面的。對雪津品牌聯想的贊許性，可以其一則廣告為例。雪津在消費者的心中是“真情”的傳遞者，這則廣告分包括三個場景，分別是：帶著學士帽的畢業生在聚會，家人團圓的場景；年輕人在沙灘聚會的場景，這些看似普通平凡的場面正是最能體現真情的時刻。這些品牌聯想都讓消費者對雪津啤酒品牌形成正面的態度。

2.雪津建立獨特的品牌聯想

著名的品牌研究學者艾克認為，“品牌聯想的精髓在于擁有具有持久的競爭優勢的品牌定位，即‘獨一無二的賣點’，并給消費者一個選擇該品牌的唯一性的堅定的理由”。雪津啤酒品牌聯想的獨特性有很多，例如雪津給消費者的印象除了“真情”的品牌主張外，比較突出的是雪津品牌的創新力，在許多消費者看來雪津活力充沛，不斷變化。

在建立品牌聯想時，一個品牌必須要注重宣傳自己的不同點，以為自己的品牌提供競爭優勢，并給消費者一個理由“為什么一定要選擇雪津品牌的啤酒”。因此，雪津的營銷溝通主要突出其不同點，即品牌聯想中的獨特性。當雪津在顧客頭腦中形成的強烈的、贊許的、獨一無二的品牌聯想，該品牌的品牌資產也就被成功地建樹起來了。

三、雪津啤酒的品牌資產營銷組合傳播策略

品牌資產得以構建的強有力的支撐是關于該品牌的營銷活動，雪津啤酒充分利用營銷組合——產品策略、定價策略、渠道策略和營銷溝通策略來創建品牌資產。

1.雪津品牌的產品策略

產品是品牌資產的基礎，特別是對于啤酒這種味覺感知優先的品類，它是顧客對品牌進行體驗和評判的標準。要想建立品牌忠誠度，品牌的產品首先要滿足或超出消費者的需求和期望。始終如一的卓越產品品質是雪津啤酒品牌的標志，雪津始終不計成本地選用最優質的全天然原料，這種傳統技術確保了雪津啤酒的天然口味，240道嚴密的質量保證工序確保了雪津啤酒全球如一的不凡口味。

在全國化的過程中，雪津啤酒還根據當地人們的口味開發出深受當地消費者喜歡的啤酒。如“雪津特制啤酒”就是專門為江西撫州啤酒市場量身定做的產品，以其細膩清淡的絕佳口味贏得市場。優質的產品為雪津品牌贏得了市場份額，通過規模經濟產生了較低的單位成本，而且通過創造差異優勢提高了產品品位，也提高了顧客的忠誠度。

2.雪津品牌的定價策略

雪津啤酒于 2005年起采取價格戰，而且不斷引入針對競品沒有的低端產品。現在雪津在周邊市場，提供多種品牌啤酒，產品線囊括了高、中、低端市場。但是不幸的是，雪津的價格戰以及產品線的擴張使得產品的售價無法與競品抗爭，特別是中檔產品上，使得雪津的品牌形象和品牌資產也大打折扣。從2008年起，雪津認識到維持價格穩定性的重要性，采取強硬的價格管理，雪津禁止經銷商私自降價及跨區銷售等行為。適當地剔除低端產品品種和提高中檔產品的定價。由于雪津品牌的定價策略的及時調整，雪津品牌在周邊市場的品牌形象不斷提升，進而品牌資產也不斷增加。

品牌定價要解決最基本的兩個問題：一是顧客認為他們從品牌中獲得的利益與該品牌的定價是相符，甚至是超值的。這也是最重要的一點。二是企業可以獲得可觀的利潤，并能長期保持差異化優勢，進而有利于品牌形象的塑造。

3.雪津品牌的營銷渠道策略

雪津的強大的分銷系統的是一個不容忽視的關鍵制勝要素，是競爭對手無法抗衡的。雪津的營銷渠道在傳統的模式上對其銷售和分銷的方式進行了智能化的變革。雪津的經銷商們不僅只是純粹依賴人力資源，還利用“SFA”的全國性的銷售智能系統，充分運用信息技術的力量。那么，“SFA”是如何運作的呢？概括說起來，其流程如下：

a.雪津的銷售代表使用手機接受新的銷售訂單，同時采集競爭者的營銷動態和消費者動態；

b.雪津的市場部將所有的數據歸攏整理，每天不間斷地傳輸給雪津總公司；

c.雪津的品牌經理們開始分析這些收集來的數據；

d.雪津品牌經理們及時調整策略，同時向各大經銷商發出新的行動指令；

e.雪津的銷售人員根據公司和經銷商們的建議重新布置產品的擺放并且及時周轉商店中的存貨。

雪津公司通過SFA系統和建立直銷的經銷商網絡提高了品牌知曉度，并通過經銷商和零售商這些中間商對雪津品牌給予的支持，使顧客對雪津品牌產生強烈的、贊許的和獨一無二的品牌聯想，從而增加了雪津的品牌資產。

四、區域啤酒企業品牌資產構建的相關思考

隨著中國啤酒行業集團化趨勢的增強，國際資本的進入，啤酒生產企業展開了前所未有的、全方位的激烈競爭。但是中國的啤酒企業規模普遍比較小，競爭手段主要集中在層次較低的價格戰和廣告戰上，而沒有認識到提高品牌知曉率、樹立品牌形象、建立啤酒品牌資產的重要性。因此，雪津啤酒品牌資產建樹策略給中國啤酒企業帶來了重要的啟示。

1.牢固啤酒品牌的基礎——產品質量

產品是品牌的基石，一個具有巨大品牌資產的品牌背后必定有高質量的產品作為依托。啤酒雖然屬于傳統產品，但仍需要高科技的生產設備和先進的生產管理體系來保證其質量。

2.重視品牌要素的整體性和一致性

雪津啤酒品牌資產建樹給其他區域品牌啤酒企業兩點啟示，即慎重選擇啤酒品牌組成要素以及組成要素的和諧統一，并為品牌形象和品牌定位服務。所以中國區域啤酒企業今后應仔細選擇品牌的組成要素——品牌名稱、標識語、象征、代言人、包裝等，給消費者一種強烈的、贊許的、獨特的聯想，從而塑造品牌形象。

3.品牌資產方式多元化

積累品牌資產對于啤酒生產企業來說意義重大。擴大產品的知曉度和樹立強勢的、贊許的和獨一無二的品牌形象是提高品牌資產的有效途徑，雪津在這方面可謂是不遺余力。從媒體廣告到贊助體育賽事、音樂會、促銷、公共活動等，全方位、多層次地提高消費者對雪津品牌的知曉度，即拓展雪津品牌知曉度的寬度和深度。

4.靈敏洞察消費者需求，將溝通傳播做到位

消費者的需求不斷發生變化，而且品牌資產建立在消費者了解的該品牌的品牌知識之上。因此，有效的營銷溝通策略需要根據消費者的需求變化及時調整，傳遞品牌知識，這樣才能更有助于品牌資產的建立和增長。

參考文獻：

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[3] 大衛·愛格.品牌經營法則（如何創建強勢品牌）[M].呼和浩特：內蒙古人民出版社，2000.

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現在對品牌的認知程度怎樣？我上了一家營銷網站搜索了一下“品牌”兩字，竟然一下找出一千多篇文章，重視程度可見一斑。隨著與國際市場的接軌，品牌全球化的來臨，政府和企業終于認識到品牌代表著核心競爭力的內在涵義，亡羊補牢，為時不晚，積極調動一切資源發展品牌戰略。和其他行業相比，啤酒行業對品牌的重視程度和認識還不夠，其中中不乏經營思想無品牌觀念的企業。

一、無品牌觀念產生的根源

（1）急功近利的思想。品牌是一個長久的系統的工程，它需要經營者日復一日年復一年的培養，和細心的呵護。品牌的成長是緩慢的，并且很難在銷量上立即表現出來，很多企業缺乏品牌戰略的連貫性，時間一長就要打退堂鼓，更不會把有限的資金投入到所謂的無底洞。

（2）啤酒銷售的特點，使品牌的樹立，特別是全國性品牌的樹立非常困難。由于價格、運輸、保質期等各種因素的制約，啤酒的銷售半徑一般在300公里以內，嚴重阻礙了品牌的成長。啤酒行業經過幾十年的發展，迄今也只有“青島”和“燕京”能算上全國品牌，數量之少難以與其它行業相比。

（3）啤酒品牌的樹立與白酒行業類似，它需要歷史文化的積淀。雖然酒類評比已停止多年，但是“名酒”的招牌不減當年，“秦池”、“孔府家”等企業用巨額資金買到全國性的知名度，卻無法將其成長為品牌，而且給人的感覺是根基淺，難經風雨。同樣，在消費者的心目中，一提到啤酒立刻就想到“青島”，作為一個老品牌所帶來的影響是根深蒂固的，“燕京”經過努力，產量超過“青島”，無形資產卻低于“青島”，這是個不爭的事實。

（4）中小企業不需要品牌。中小企業在競爭中處于劣勢，品牌的樹立是一個漫長的過程，有可能等不到那一天，經營首要目的是要生存下去。一位作者指出，美國兩大零售商“沃爾瑪”和“卡瑪”經營著無商標的商品，可以很好的把成本降下來，由此可以看出中小企業能走無品牌加工的路，這種看法代表著很多人的觀點。可是，作者沒能看出，這正是品牌經營的結果，消費者看中的是“沃爾瑪”和“卡瑪”的品牌價值，是質量和服務的保證，無品牌的實質發生改變，商品帶有了“沃爾瑪”和“卡瑪”的標識。這些零售商通過品牌的經營把成本降下來，賺取大量的利潤，而依靠給它們加工求得生存的企業卻未有一個發展起來，這才是無品牌的悲哀，完全處于人為刀俎，我為魚肉的境地。

（5）認為做品牌需要大量資金，主要就是依靠廣告。在這種思想的引導下，企業用作廣告的費用激增。僅中央電視臺一家，過去六年的廣告收入就增加了九倍以上，從1992年的3.7億人民幣到1997年的40億多人民幣。廣告的價格也日益昂貴。在1999年中央電視臺黃金時間插播廣告的競標中，中標的前十名公司至少付了9000萬人民幣以獲得廣告播放權。

企業走向兩個極端，有錢就猛做廣告，沒錢就以此為借口放棄對品牌的培養。這種思想把產品的知名度與品牌混淆了 。品牌在于消費者的共識，知名的產品并不代表它就是一個品牌。巨額的廣告投入并不是樹立品牌的必然手段，隨著新經濟信息時代的到來，傳媒的多樣化，注定了單單依靠廣告影響消費者的不穩定性。秦池投入3.2億獲得中央電視臺的標王，風光一時，卻無法向消費者轉達作為品牌存在的內涵，知名產品最終難以轉化為強勢品牌，不但品牌沒樹立起來，企業也隨之倒閉。

（6）重樹立，輕維護是中國企業的通常存在的一個弊病，我把這種觀念也歸納到無品牌觀念中。品牌的最終倒下，引發這些事件看似偶然，卻是經營觀念帶來的必然結果。經營者在品牌樹立后，銷量增加，甚至到了供不應求的地步，頭腦開始發熱，認為收獲的季節到了，不擇手段的追求利益的最大化，，對產品質量不那么重視，甚至采用偷工減料，通過損害品牌來獲取。

寫到這我立即想到春都品牌的命運，“春都進萬家，賓朋滿天下”的廣告，會跳舞的火腿腸，使春都家喻戶曉，在某種程度上改變了國人的消費習慣，使火腿腸進入了百姓的餐桌，從此奠定了春都的強勢品牌的地位，成為當時最大的肉食加工企業。春都這樣一個很具有發展潛力的企業，卻不注重品牌的護理，只是一味的榨取，甚至減少火腿腸中肉類的含量，本企業的員工都不吃自己生產的產品。結局大家都看到了，春都品牌流盡了最后一滴血，企業同時也瀕臨破產。

啤酒行業中的力波啤酒很有類似之處，在“要喝力波啤酒”的廣告訴求聲中，和近乎完美的營銷策劃，使“力波”品牌成為一顆閃亮的新星，遺憾的是一瓶裝有螺絲殼的啤酒使“力波”功敗垂成。

二、無品牌觀念產生的后果

（1）一些企業對待品牌就象種草，一年一季，甚至一年多季，直到土地變為沙漠，寸草不生。企業的經營者沒能從長遠來看這種觀念的可怕，反而為能夠投入立即就見到回報沾沾自喜。眼看企業里雜草叢生，真正的品牌卻找不到，生產經營走入困境是必然結果。

（2）無品牌觀念正是黑色營銷的根源。南京冠生園繼承下的百年老字號，由于回收使用過期變質的月餅餡，使歷史沉淀下的無形資產一夜之間化為烏有，品牌被視為可有可無，用來糊弄消費者，企業失去的不但是品牌，還有消費者的認同，企業最終的結局是退出市場。

啤酒行業現在是黑色營銷多發時期，拒媒體報道，一家啤酒廠甚至雇用打手進行強行推銷，還有的政府為了扶植當地企業強迫工作人員購買。這種行為嚴重擾亂了正常的經濟秩序，對于企業雖然帶來了暫時性表面的繁榮，失去的是今后的良好的發展機遇。采用不正常的手段的做法，會使自己的品牌失去消費者的認同，甚至產生厭煩、抵觸的心理，品牌喪失了美譽度，也就喪失了存在的基礎。

（3）無品牌觀念使啤酒企業之間頻頻暴發價格戰

現在的消費者愿意為自己喜愛的品牌付出更高的價格，消費者看中的是蘊涵在其中的品牌價值，假如品牌沒有樹立起來，品牌價值很少或根本沒有，那它依靠什么來吸引消費者呢？多數選擇的是價格競爭。但是，它們會發現走入一個怪圈，價格競爭使自己利潤化為泡影的同時，把原本就很虛弱的品牌力從根本上傷害了，更不可能樹立品牌，依然只有靠低價吸引消費者。

價格戰從沒有聽到“青島”和“燕京”的參于，一方面是產品的定位不同，最重要的是出于品牌內涵的提升和價值的體現，因為首先要超越價格競爭的層面，品牌才能有合理的、健康的生存空間。企業只要珍惜自己的品牌，維護自己的品牌，就會避免價格波動對品牌造成的傷害。

（4）品牌觀念不強使中國品牌壽命與國外相比差距甚遠。拒統計，中國品牌平均壽命只有7~8歲，民營品牌2.9歲，而跨國公司品牌品牌平均壽命11~12歲，世界500強平均壽命40~42歲，1000強平均壽命30歲。很明顯，企業的成功和品牌是相輔相承的關系，一個大型企業沒有一個強勢品牌作為支撐是不可想象的，同時，品牌經營不成功，企業也不可能發展壯大。

三、樹立品牌觀念的必然性

2001年國家統計局公布的結果顯示，消費者對經濟的影響首次超過生產者，消費者已經能夠影響到國家經濟的增長速度。在生產者與消費者之間，消費者將起決定性的作用，也就是說，我們已生活在一個品牌時代。

（1）隨著生產技術的提高，同類產品無論從質量、外觀上的差別越來越小，產品日益同質化，品牌將是唯一有差別的標識。

（2）中國已進入品牌時代。拒統計，在成熟期的產品市場上，15~35%的消費者認為價格是購物的主要標準，60%以上的顧客看重的是品牌。

（3）品牌代表者一個國家的綜合國力。美國朗濤（LAWDAL）公司公布的國際著名的名牌產品中，前50名，美國占了25個，日本9個，德國5個，法國2個，英國3個，意大利3個，瑞士3個，瑞典1個，荷蘭1個，全部被發達國家所壟斷。對于我國，實際已經成為世界消費品的生產基地，卻一直依靠貼牌加工，賺取很少一點加工費，營銷的關鍵環節掌握在別人手中，長此以往對國家經濟的發展是很不利的。

（4）隨著啤酒產業品牌觀的加強，競爭無序的狀況有望改善。品牌就是對消費者所做的承諾，國外發達國家市場具有規范性，一方面是法規的健全，另一方面企業的自律，品牌的樹立與發展必須遵守市場規律，違反規律的發展，失去品牌的同時也失去了消費者的信任。圣泉啤酒廠的一家聯營企業把過期啤酒商標更換，重新賣給消費者，惹起軒然大波，圣泉啤酒廠急忙宣布脫離關系，圣泉啤酒廠害怕的原因是事件對自己品牌的傷害。讓企業知道害怕就是無形的制約，促使企業遵守市場規則。

（5）中小企業亟需樹立品牌觀。惠州市工業發展總公司20世紀80年代是惠州市的龍頭企業，年銷售額為惠州市電子工業總公司的10倍之多。它們走的路完全不同，一個是安心于貼牌生產，生產看著紅火卻隱藏著危機，另一個在最困難之時做自己的品牌。現在，惠州市電子工業總公司是惠州市工業發展總公司的10倍，它的品牌更是家喻戶曉，那就是TCL。不同的選擇帶來了不同的結果，在其中起主要作用的就是品牌。

在啤酒業界，過去我們認為中小啤酒企業的生存空間在惡化，很快由資產重組、破產兼并，達到日本、美國那樣由幾個大啤酒集團所壟斷。經過幾次兼并的浪潮，人們驚奇的發現，很多中小企業還是頑強的生存下來，目前還有400家左右。現在來看，我國啤酒行業的現狀與德國更加接近，德國作為一個啤酒的生產消費大國，共有啤酒企業1283家，總產量1117萬噸，平均單產不足萬噸，它們的經驗就是，依靠優良的品質和獨特的風味建立自己的品牌特色，從而擁有一個忠誠的消費群體，避免了被市場淘汰的命運。

每個企業都有一個由小到大由弱變強的過程，品牌正是它們成長壯大，脫離中小集團的唯一選擇和發展基礎，喪失了對品牌的掌控就失去了營銷價值鏈中最重要的一環，對自己的生存發展造成嚴重的阻礙。一流的企業賣品牌，末流的企業賣產品，現在已經成為共識。

四、樹立品牌的要點

（1）品牌的培育要象種樹，而且要種下百年根基。這就象種草和種樹的區別，一同萌芽的雜草生長速度最快，但是，它的根扎得很淺，它的莖很細中心是空的，壽命也很短暫。剛開始品牌的幼苗弱不禁風，需要用心去呵護，讓它把根深深扎在消費者的心中，建立起穩固的客戶關系，不斷增強其信心，并且要在品牌與消費者之間制造情感上的親和力。這就象可口可樂經歷了一百多年的發展，現在已經是最有價值的品牌，幾代人的共同飲用，完全可以稱上一種文化和烙印。

八十年代，可口可樂公司決定改變百年傳下老配方，一石掀起千層波，消費者難以接受它的改變，認為是對其情感的背叛，抗議聲不絕于耳，甚至組織了游行示威，可口可樂公司最終停止了新可樂的生產。從這個事件上看出人們對可口可樂的喜愛程度。甚至經歷了這個波折，可口可樂的銷量一定幅度的增長。

（2）品牌需要不斷的護理，容不得一點對它的傷害，最重要的是要有恒定的質量。同樣是可口可樂，由于一個質量事故回收銷毀了在歐洲幾個國家的產品，損失達一億多美元，這筆錢是省不掉的，一些對品牌造成損失的行為，對品牌的危害象是蛀蟲，慢慢的從心中挖空，縱是百年古木也難逃轟然倒地的厄運。

（3）品牌是消費者認知企業和產品的窗口，甚至它就是代表著一切，它需要培養消費者的信心。而這種信心是日積月累，逐步培養起來的，品牌的樹立有時是一個奉獻過程，通過完善服務、提高產品質量等措施可以贏得消費者的歡心，這樣一些金錢和人力的投入，并不能立即得到回報。

（4）利用各種傳媒來影響消費者。縱觀我國，在商品市場形成的初期，消費者的消費心理還不成熟，廣告起到決定性的做用，通過廣告一夜成名，再通過以后的努力成長為品牌的不在少數。各種廣告滿天飛，消費者對廣告的認同感在降低。現如今，比較有效的手段是公共媒介的傳播。通過優良的品質，完善的服務，加強消費者的信心，使用各種營銷手段來連接品牌與消費者之間的親和力，盡一切可能讓品牌得到公眾媒介的認可。別人講你一句贊美的語言，賽過自己的百聲吶喊。

遙想當年，海爾把自己不合格的冰箱全部砸毀，從此在消費者心目中樹立了海爾質量有保證的深刻印象，奠定了海爾作為強勢品牌的基礎。在這個事件中關鍵是公眾媒介的認同，一鏡頭是大錘砸向排列整齊的冰箱，另一面是傷心欲絕的老工人，給人帶來心靈的沖擊，顯示了海爾對于質量的嚴格要求，各種媒體紛紛發表評論，引起轟動效應，這種效應是花錢買不到的。

需要指出的是，海爾砸冰箱事件的背景是消費者對國產商品質量不滿，質次價高是當時家電產品的通病，把不合格的產品銷毀讓消費者有了認同感。企業在選擇方式的時候要注意背景，現在采用這種方式，反而會認為其質量事故頻出，最后的結果會適得其反。有一家啤酒企業出現了一批次的不合格品，處理的結果是全部倒掉，在媒體上以“狠抓質量”為中心進行報道，看過后反而產生幾點疑問：

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毫無疑問，品牌將成為中國啤酒企業今后很長一段時期的競爭焦點。正如華潤雪花啤酒一位高管所說：“中國啤酒行業經過多年群雄逐鹿，如今布局已定，大家開始爭相在提升品牌價值上大做文章。”

作為國內銷量第一的華潤雪花啤酒，其營銷一直有著自己獨特的定位和品牌故事。

2002年，華潤雪花啤酒開始系統打造雪花品牌。華潤雪花啤酒認識到，“從當代到未來的商業競爭，尤其是啤酒行業的競爭，最終的利器必將是品牌，是差異化十足的個性品牌”。

于是，2005年華潤雪花啤酒啟動“勇闖天涯”原創性品牌推廣活動。“雪花啤酒勇闖天涯”系列活動以新銳的體驗類戶外推廣活動，詮釋和張揚一種超越于庸常的生活態度和精神追求，力求與消費者建立情感上的內在聯系，搭建一個心靈溝通的平臺，塑造、沉淀雪花啤酒在受眾心目中的獨特性和感召力，借此擴大全國性品牌雪花啤酒的知名度與影響力。

當時，自駕游、野營、攀巖、登山等戶外運動正在廣泛興起，而戶外運動的參與者與啤酒的主力消費人群有著高度的重疊。“雪花啤酒勇闖天涯”的準確定位使得雪花啤酒在啤酒主力消費人群20－40歲年輕男性中的地位大大提高，這些人同樣也幫助雪花啤酒在中高端啤酒市場打開了局面。

高原、雪山、沙漠、荒野，“雪花啤酒勇闖天涯”參與者的極限任務，已成為雪花啤酒一年一度的戶外饕餮盛宴。迄今為止，“雪花啤酒勇闖天涯”活動已經成功舉辦了七屆，共計行走10余萬公里，足跡遍及中國人跡罕至的天涯海角。

在長達8年的堅持中，“雪花啤酒勇闖天涯”活動成為中國持續時間最長、規模最大的原創性品牌推廣活動，使得華潤雪花啤酒率先實現了“成為一個有故事品牌”的愿望。

2005年探秘雅江峽谷，2006年探源長江之旅，2007年遠征國境線，2008年極地探索，2009年挑戰喬戈里，2010年共攀之巔，2011年穿越可可西里。

每一次征程都是對人類體能和意志力極限的雙重挑戰，在惡劣艱險的自然環境中，克服重重困難，憑借智慧、毅力與勇氣，“勇闖天涯”的人們最終到達勝利的終點。在這個過程中，每一位參與者都身體力行地踐行著雪花啤酒“積極、進取、挑戰、創新”的品牌理念，而這恰恰是勇者必須具備的品質。

目前，“雪花啤酒勇闖天涯”所代表的以探索及戶外活動為核心的“體驗營銷”模式，已經形成了雪花啤酒清晰、堅實的營銷體系，使其品牌內涵不斷豐富，品牌個性日益凸顯。

2012年7月，第八屆“雪花啤酒勇闖天涯—沖破雪線”活動正式啟動，面向全國招募參與者。此次雪花啤酒的目標直指世界極高峰的雪線之極，也是“雪花啤酒勇闖天涯”活動首次基于地理地貌特征解密高寒雪域，必將給參與者帶來震撼體驗。

據華潤雪花啤酒透露，此次沖破雪線的隊伍，將由專業戶外領隊、地理學家、專業攝制組、高原醫生及招募隊員組成。活動期間，在確保安全性、專業性的同時，將對地理地貌、環境保護、戶外技巧等知識進行普及，在智慧與勇氣的雙重歷練下，繼續傳承雪花啤酒“積極、進取、挑戰、創新”的品牌理念。

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中高檔啤酒、白酒品牌由于操作空間較大，在酒店終端的操作方式上較靈活多樣，在酒水已經上柜正常銷售的時候，怎樣在酒店終端擴大產品首嘗率，促使消費者重復購買，怎樣得到酒店作為通路成員的支持。面對日益激烈的酒店通路爭奪，各廠商花費心思采取各種方式的促銷，你方下臺，我方上場，好不熱鬧，其中不乏經典之作，也有不少齷齪之舉。促銷只是一個有效手段，經常舉行不計投入和成效的促銷稀釋了品牌的含金量，與廠商的初衷大相違背。如何有效地進行促銷，在設計促銷方案時應采取三個分析步驟即：促銷什么？向誰促銷？怎樣促銷？成功的促銷活動就是在最恰當的時機，最恰當的市場，以商品或服務向最恰當的對象，以最恰當的誘惑，刺激立即購買的欲望或烙下深刻印象。下面對常用的促銷手段作一個簡要總結，由于它們使用的時機不同，操作的難易度不同，也各有利弊，在使用這些工具前應多方位權衡考慮。

1、人員促銷：

人員促銷是中高檔啤酒、白酒品牌在酒店最常用的促銷手段，同時也是投資較大的促銷方式，而且這種方式有愈演愈烈之勢。促銷人員的素質參差不齊，人員流動性強，忠誠度低，給管理帶來了很大的難度。很多廠商對促銷人員管理越來越重視，并且對促銷人員上崗前加強了培訓和上崗期間的表現進行動態評估，對促銷員的銷量進行考評的同時也重視了質化考評（工作量而非銷量，注重品牌傳播質量和品牌形象的樹立）力度。

2、免費贈飲：

基本是在新產品導入不久，為擴大產品首嘗率為目的。此類產品品質比主流產品有勝人一酬的地方，包裝上也與眾不同，希望能通過口感取勝并形成一定的口碑傳播。

贈飲方式有兩種：其一先讓消費者免費品嘗一瓶小包裝的白酒產品或一瓶啤酒，然后達到引發消費者再次購買的目的，這種方式減少了酒店的正常營業收入，所以在此類活動需對酒店提供一定的物質補償。其二對消費者在酒店消費本品牌產品的贈送小包裝白酒或一定數量的啤酒，一般是消費者結帳時由吧臺領取，贈送的產品不在酒店內消費。是針對本產品目標消費者的額外贈送。

3、贈品發放：

其一是對消費者的，對消費者消費本品牌產品給予實際消費數量相應的相關贈品，贈品一般有附帶宣傳本品牌的廣告。的如雨傘，餐巾紙，打火機，精致口杯、煙具煙缸及其他與產品相關的紀念品類似百威聽裝啤酒包裝的儲錢罐等。贈品的差異和獨具匠心，能調動消費者的消費欲望，甚至消費者為了得到贈品而去消費該品牌的產品。贈品的設計上基本原則：消費者感興趣的，與產品相關聯，，不與競品雷同，應物超所值和不易購得，有紀念意義的、成套的禮品對消費者更具吸引力。其二是對酒店服務員的贈品促銷，與對消費者促銷類似只不過是依據服務員的銷售量進行獎勵，像集點換物——存瓶蓋、拉環換禮品促銷品有所變化如電話卡、購物券、日常生活用品等。雖然對于服務員的促銷是通路賄賂行為但是法律規定不嚴密，各廠家諱莫如深，此種方式在行業內為公開的秘密。更有甚者，在瓶內塞裝有人民幣或美元或歐元，依此刺激服務員的推銷積極性。怎么知道是對服務員的呢，因為在外包裝的無明顯的告知消費者的內容，等消費者知道了，產品已大行其道了。

4、退費優惠：

對消費者在酒店消費本品牌產品給予餐飲消費折扣，一般在產品包裝上印有不同的退費金額。類似于刮刮卡的中獎方式。

5、與酒店互動：

與酒店互動，相對于贈品促銷酒店較愿意接受此種方式。如：贈送特色菜即對于消費本產品的消費者根據消費數量贈送該酒店相應價位的特色菜，這種方式中高檔白酒采用較多。類似活動如生力啤酒“好彩頭，生力為您買單”的針對酒店的消費者促銷活動。

6、聯合促銷：

中高檔啤酒、白酒聯合其他產品如奶飲料制品，聯合促銷的品牌分攤促銷中發生的費用，且力度相應較大，合作雙方通路有類似性，共享性。

7、抽獎活動：

基本采取現場抽獎活動方式為主，這樣較易調動餐飲消費者的情趣和參與意識，將電腦、電視機、自行車禮品放在酒店廳堂內，營造酒店的整體消費氛圍達到擴大產品消費量的目的，這種方式比回寄式要直接有效，消費者更易接受。

8、會員制營銷：

其一是對消費者的，消費者在酒店消費本品牌后可以加入本品牌消費者俱樂部，享受俱樂部提供的各項服務如生力啤酒俱樂部等。其二是對服務員的如口子窖在西安操作時的金牌服務員活動，南昌的服務員“餐廳之星”聯誼會活動。這些活動每月定期舉行大大維系與優秀服務員的客情關系，使她們在產品的酒店推銷工作中偏向于口子窖品牌，從而取得了酒店推薦的優先權。

9、競技活動：

消費者在舉行競技活動的指定酒店參與本品牌的競飲活動或者消費者憑消費憑證有本品牌贊助的體育競技活動。如金陵啤酒的快速喝啤酒比賽活動，百威的“喝百威，打保齡，獻愛心”活動，江口醇舉行的釣魚比賽活動。

10、旅游活動：

其一是針對酒店店主的旅游為主題的促銷活動，即酒店銷量在規定時間內完成規定數量，酒店主可選派相應的人員數量參與本品牌舉辦的旅游活動。 其二是針對消費者的旅游活動如口子窖在南京對酒店目標消費者的“口子窖黃山之旅”活動，當然旅游活動也不僅限于酒店促銷層面。

11、公關贊助活動：

對于酒店周年慶典及春節、中秋、圣誕節這些廠商不可回避的節日，廠商需提前做好準備，給予不同酒店相應的贊助，并與自己產品銷量掛上勾。比如酒店要求廠商給予報紙、電視方面的部分、全部宣傳贊助費等。

12、酒店售點生動化展售促銷活動：

酒店因情況不相同，入場費有無多少不等，進店不是目的只是銷售的開頭，怎樣在酒店有限的陳列位爭取最優位置各商家都在動腦筋，給予一定的費用是不可少的，更有甚者買通酒店吧臺人員把競品悄悄撤下柜臺，或者以各種借口阻撓競品產品順利出貨。

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關鍵詞：七匹狼 品牌 國際化

受到2008年的金融危機的影響，中國的服裝行業又一次的被逼到生存的邊緣。要想在世界經濟圈中享有話語權，國際化的“品牌”是一張必不可少的入場券。

七匹狼服裝品牌始建于1990年。是一個主導服裝開發，生產、銷售的男裝品牌。從創業至今，始終著力于創立自主品牌，凝練積極向上的價值觀，創建具有七匹狼特質的品牌文化，素有“夾克專家”的美譽。在品牌成立之初自主研發的雙面夾克掀起雙面服裝風潮。截止到2010年，七匹狼夾克連續10年市場占有率第一。七匹狼t恤也連續多年市場綜合占有率排名前十位。七匹狼于2004年上市，實現了資本市場的飛躍。

1.七匹狼品牌國際化的背景分析

1.1從宏觀環境方面分析

中國綜合國力的提升是服裝行業品牌國際化的基石。2010年中國國內生產總值（gdp）為397983億元，約合6.04萬億美元，按可比價格計算，同比增長10.3%，中國2010年已經超越了日本成為了第二大的經濟體。從中國的國內市場來看，中國人均gdp逐漸攀升，深圳，上海，北京相繼突破了一萬美元。在國家相繼出臺一系列促消費、保民生的措施下，國內消費市場蓬勃發展。從這個角度看，強大的經濟后盾為中國服裝企業未來的快速發展提供了良好保障。

1.2從國家政策方面分析

從2000年以來中國就一直堅持“引進來”與“走出去”相結合的發展戰略來提高對外開放水平，國家鼓勵和扶持有實力的企業更多的參與到國際上的競爭。因此企業國際化被提升為國家戰略的高度。國家對知識產權的保護政策，越來越完備的品牌保護政策讓服裝企業無后顧之憂。

1.3從文化方面分析

上世紀70年代，隨著美國經濟的全速前進，全球都把目光聚焦到了美國文化上，也把蘊含著美國文化的美國服裝品牌推向了世界，隨著中國這幾年的飛速發展，全球的目光都聚集到了中國。國際上在對中國經濟關注的同時也對中國的文化精神充滿興趣。這就為中國服裝品牌國際化發展提供了很好的一次機會。

1.4從品牌的歷史分析

從表2—1中可以看到國際品牌有著幾十年甚至上百年的歷史；從世界十大男裝品牌的實例來看，要塑造一個世界一流的品牌，至少要花費幾十年甚至上百年的時間，但是中國的服裝品牌建設精確地說是從90年代才開始的。我國進行市場經濟改革還不到三十年的時間，許多國內品牌從成立開始也僅僅才二十幾年，就本次要研究的主題七匹狼服裝有限公司來看到2010年正式成立20周年，明顯的與發達國家如歐美等一些上百年的品牌競爭還存在一些困難，中國的多數品牌還沒有被國外，特別是發達國家人民所了解，即使有所了解，要讓歐美國家的人民改變消費習慣也是不容易的。

2.七匹狼服裝的品牌國際化競爭環境分析

我們可以采用美國哈佛商學院著名戰略學家邁克爾·波特（michael porter）提出的五力分析工具對于七匹狼服裝的品牌國際化競爭環境分析，“五力分析模型”是將不同的因素匯集在一個簡便的模型中，以此分析一個行業的基本競爭態勢。“五力模型”確定了競爭的五種主要來源（如圖1所示），即供應商的討價還價能力、購買者的討價還價能力，潛在進入者的威脅，替代品的威脅，以及同一行業內企業間的競爭。

2.1現有企業間的競爭

目前，國內的男裝市場競爭激烈，從公布的2010年中國十大男裝品牌來看，七匹狼位于第二名，同在榜中的還有勁霸、柒牌、海瀾之家、利郎、才子、九牧王、太子龍、虎都、與狼共舞（七匹狼控股，2009年七匹狼為第三名。）幾年以前一直都是七匹狼是首位。2006年，勁霸反超七匹狼坐上了首位。成長中的中國男裝市場也吸引了很多的國際男裝品牌進駐中國，現在的男裝市場就是百家爭鳴的局面，國外品牌蜂擁而至想要分一杯羹。

2.2潛在進入者分析

首先，男裝并不像女裝的進入門檻那么低，高端的市場有著較高的進入壁壘。國際知名的男裝品牌如armani、 ralph lauren、 hugo boss等占據著高端市場，對于男裝，品牌這個概念尤為重

，因為目前的男裝無論是款式，還是產品的質量，風格都越來越相似。而這些國際知名的品牌的品牌文化，設計團隊，廣告及營銷、分銷途徑、合作伙伴等都形成了既定優勢，構建了高端市場的一種保護屏障，使潛在新進入者難以逾越。因此，在高端市場，市場的新進入者很難對原有市場競爭格局產生沖擊，除非已經是其他類別的國際知名品牌開始涉及男裝領域。而在中低端市場，雖然存在眾多品牌，但就象其高端市場一樣，各品牌的產品差異不大，中低端市場更為嚴重。并且專利保護比較薄弱，營銷模式較雷同，市場的進入門檻較低。七匹狼的市場定位是上述分析的一個體現。一方面，七匹狼不具備與armani、ralph lauren、hugo boss這樣的國際高端品牌直接競爭的能力。另一方面，七匹狼要守住中低端市場領導者的地位。這就使得七匹狼最終選擇定位于中高端市場，再不斷地向高端市場延伸。七匹狼遍布全國31個城市的近3000多家零售店鋪及有效的渠道管理是長期努力經營的結果，這是其他企業難以在短時間內復制的。

2.3替代品威脅分析

在高端市場上，他們引領市場，緊跟時尚潮流，加之男裝的款式變化不大，所以產品差異化程度不是太高，加上科技含量不高，但高端品牌的顧客忠誠度較高。因而同類品牌之間的可替換程度較高。在低端市場情況也是這樣由于消費低端品牌的顧客在服裝的檔次上要求不高，經常混淆休閑品牌與運動品牌，在品牌樣式較多，價格適中的情況下，他們之間有很強的替代性。

2.4供應商議價能力

七匹狼服裝品牌擁有自己的工廠，除了一些配飾是需要在外加工，七匹狼并不是外包的生產方式。這很大一部分是因為七匹狼像很多中國服裝品牌一樣是由一2.5客戶議價能力

買方的議價能力在高端市場和中低端市場的體現有所差別。在高端市場，消費者的選擇更看重品牌文化和品牌形象，流行的趨勢也是由高端品牌引領的，如果一個品牌的把重心放在先進技術，品牌附加值變大，就能擁有較強的對抗價格競爭的能力，在中低端市場，由于各個品牌的產品大同小異，品牌的個性不足，造成了客戶的忠誠度不高，“價格之戰”成為他們主要的生存手段，七匹狼產品定價要低于國際大牌很多，有時可能會低于國際大牌70%，但相對于國內其他品牌是居于領先地位的，這主要是因為其作為國內一線男裝品牌的品牌價值是國內其他品牌無法替代的。

3.七匹狼的國際化策略分析

3.1引進知名設計師

借助設計師的效應推動品牌國際化，這并不是現在才剛剛興起的一種方式，上世紀七十年代的美國設計師，八十年代的日本設計師在國外都得到了世界的認可，也把服裝品牌帶出了國門，除了借助設計師的知名度與影響力來幫助品牌打響國際知名度，每個國際知名的設計師都具有獨特的設計理念與文化內涵和民族特征。七匹狼已經與法國、日本、香港的前沿服裝設計師開展合作，對七匹狼自創品牌進行主線和支線的開發。七匹狼圣沃斯國際設計師系列主打的是優質的面料與時尚潮流的款式，是七匹狼高端的產品也是最具國際化特質的子品牌。該品牌邀請的設計師是與paul smith、armani 并稱“歐洲設計師中玩面料的三大高手”的daniel faret 。該設計師的內在文化底蘊與設計理念與七匹狼的文化內涵相契合。

3.2注重知識產權保護

1993年，七匹狼公司在行業內首家全面導入cis系統，由原來的臥狼改為呼之欲出的流線型奔狼，這樣跟七匹狼的品牌文化更加貼切。同時“七匹狼”商標在世界30多個國家和地區進行注冊，有效地的對自身品牌標志，文化整合，一個獨具個性的七匹狼品牌新形象從此誕生。

3.3積極贊助體育賽事

贊助體育賽事實現品牌的國際化，讓自己品牌的產品能夠銷出去。對于男性消費者比較關注的就是體育賽事，為了讓全球的目標消費者關注，七匹狼先后數次贊助皇馬中國行、贊助汽車拉力賽、廈門馬拉松等一系列國際重大體育賽事。借助國際賽事的影響力擴大認知度。

綜上所述，中國是服裝出口的大國，生產總量大，但單件價值水平低，在出口條件變得苛刻的時候顯得無力應對。我國服裝產業欠缺的不是國家名牌而是國際品牌。所以我們必須創造自己的國際品牌。本文分析了七匹狼目前國際化的缺陷，根據對國際品牌的概述和對國內品牌國際化先例的分析，對于七匹狼服裝的國際化策略系統提出了諸多指導性的建議。無論七匹狼以收購國外的企業的方式，打造全球

供應鏈，通過發揮集體優勢還是通過國外注冊國內制造來實現品牌國際化，七匹狼的品牌國際化發展之路是一個長遠的路程。前人的經驗再多都不能做到盡善盡美，品牌的國際化是一個巨大的挑戰，需要七匹狼的用全力以赴，妥善的走好每一步。為中國創造出一批有實力的國際服裝品牌。

（項目來源：北京市屬高等學校人才強教計劃資助項目（編號：phr201007219），2009年北京市優秀教學團隊“國際經濟與貿易教學團隊”）。

參考文獻：

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[3]陳春花，曹洲濤，劉曉英等.品牌戰略管理[m].廣東：華南理工大學出版社，2008：112—120.

篇10

“青島”——高舉中國啤酒第一品牌大旗，領頭羊地位依然如故

青島啤酒是中國啤酒第一品牌，市場占有率高居13%，在一片地方啤酒品牌割據的中國啤酒市場中作為唯一一個全國性啤酒品牌，而且作為我國啤酒業中唯一的國際知名品牌，在消費者心目中具有較崇高的品牌地位，其強大的品牌影響力在中國無可替代。其悠久的歷史文化和優秀的品質在中國啤酒市場中享有盛譽。其縱橫捭闔，突飛猛進的進取精神給消費者留下了深刻的印象。

品牌傳播的內容在傳播學上被稱之為訊息，即一組有相互關聯的意義上的總和。就啤酒廣告而言，就是它的平面媒體廣告的廣告語以及聲像廣告。青島啤酒的品牌定位總體是中高檔定位，高貴的、優雅的、有品位的，所以，青島啤酒的品牌傳播內容就體現在這些方面。一是突出青島啤酒歷史悠久，其最著名的品牌廣告語就是“Since 1903……”和“百年如一青島啤酒，千年不變卓越品牌。”二是突出青島啤酒的品質，以最平易近人的述求方式表達出來，塑造青島啤酒平易近人的品牌形象，增加青島啤酒品牌的親和力的廣告詞如“感受新鮮，感受自然”、“青島純生——純正生啤酒”三是大打煽情牌，啤酒總是和人們的喜怒哀樂密切相關，高興是要喝酒，借酒助興；悲傷時要喝酒——借酒澆愁。青島啤酒的廣告述求緊密地抓住這一點，從而塑造青島啤酒是人們開心時的伙伴，悲傷時的朋友的親切形象。如廣告詞“青島啤酒——開心時的伙伴，悲傷時的朋友”， “青島啤酒，人間因你情更濃。”當然，它的傳播內容也有出現問題的時候，其2004年提出的“純凈化釀造”和2005年“原生態純凈化釀造”，從1800道工序到28天自然發酵，太過專業的用詞，沒有轉化為消費者容易認知的概念，導致了傳播資源的嚴重浪費，從而慘敗于廣西市場。

當然，啤酒品牌的傳播離不開媒介，也可以稱之為媒體，通俗的講，就是傳播工具，就是用什么途徑把傳播內容傳播給受眾。目前，媒體或媒介的外延有擴大的趨勢，不在僅僅局限在傳統意義上的廣播報刊電視和雜志，現在，媒體可謂是無處不在，電線桿、公共汽車站牌、交通主干道的墻面、霓虹燈箱、立交橋、文化衫等等應有盡有。據悉，青島啤酒有三分之二的廣告都投放在產品的形象的宣傳上，也就是品牌的傳播上。除了大量地在電視和報刊上做廣告之外，在啤酒的消費場所，隨處可見青島啤酒的青綠色調的廣告宣傳品，或者海報，或者遮陽傘……主要靠終端的“推”推動消費，廣告、公關等傳播手段起著拉動的作用，現場的POP布置起著非常重要的提醒和刺激消費作用。此外，青島啤酒集團連續以青島啤酒為主舉辦青島國際啤酒節，現在青島國際啤酒節已經是中國最具影響力的啤酒節之一，向世界宣傳青島啤酒悠久的啤酒文化。并且，隨著2008奧運的日益臨近，青島啤酒的奧運營銷則處處彰顯營銷功底，計劃兩三年內以“奧運”營銷為主線，以“青島的、世界的”奧運口號，全面提升青島啤酒國際化形象，連續推出“奧運公民、夢想中國、奧運中國行、央視觀球論英雄”等重拳，結合青啤在全國市場的通路促銷，一舉拿下了奧運營銷先鋒的地位。

“燕京” ——牽手北京奧運，欲借天時地利創世界名牌

李福成曾經說過，沒有品牌的競爭是無力的競爭；沒有品牌的企業是危險的企業；沒有品牌的市場是脆弱的市場。二十年前，當北京燕京啤酒的兩千六百多輛三輪車在北京大街小巷叫賣啤酒的時候，沒人會想到，這個昔日名不見經傳的小企業如今產量已超過三百萬噸，成功躋身世界啤酒十強。燕京也是中國最早走出國門的啤酒品牌之一，在美國NBA賽場上最早出現的中國啤酒品牌即來自燕京。目前，在香港、澳門、臺灣等地區，以及美國、法國等歐美國家均能喝到來自燕京的啤酒。

就在燕京啤酒成為2008年北京奧運會贊助商后僅一天的時間，國內啤酒行業的另一大知名品牌——青島啤酒也加入了北京奧運會贊助商的行列。加上與國際奧委會簽約的2008年奧運會國際啤酒贊助商——百威啤酒，北京奧運會就擁有了三家啤酒贊助商。對此，北京奧組委市場開發部部長袁斌表示，簽下3家啤酒贊助商的確“不完全符合國際奧運會的‘排他性’原則”，但這是個“特例”。那么這個“特例”對這于三家啤酒企業將意味著什么呢？袁斌說：“這是北京奧組委和國際奧委會經過多次認真地磋商，考慮到啤酒(類別)在北京奧運會所處的一種特殊環境和條件下做出的一種特殊安排。”這其中既有“經濟方面的原因，也有品牌方面的原因，還有文化方面的原因”。

2008奧運熱的提前來臨，對于北京這個城市而言，也必將帶動一個新的旅游熱。燕京啤酒大打工業旅游這張牌，大膽實施用體驗強化品牌。我們知道，在工業化社會，生活水準由物質產品的數量來衡量，而在后工業社會，人們更加關心生活的質量，關心自己在心理上和精神上獲得的滿足程度，而體驗可以說正是代表這種滿足的經濟提供物。正如美國著名未來學家托夫勒所指出：我們正在從滿足物質需要的制度迅速過渡到創造一種與滿足心理需求相聯系的經濟，體驗由原來作為某種服務產品的附屬。越來越多地按其本身的價值出售，好像它們也是物品一樣，未來的工業將是一種體驗工業。在燕京啤酒集團生產調度指揮中心，工業旅游的游客通過墻面上的70多個顯示屏，可以看到所有的啤酒生產車間。看到從糖化、發酵、過濾，再到灌裝的全過程，這么先進的工藝生產出的啤酒自然可以大膽飲用！實施工業旅游，“燕京”這個啤酒品牌將伴隨奧運的來臨而享譽世界。

筆者曾經在拙作《感性訴求——啤酒廣告的一把利劍》一文里，對燕京啤酒在央視播出的一則廣告里的廣告詞“燕京啤酒，科技打造精品，實力鑄造輝煌”提出過批評，就是希望它能在品牌的傳播內容方面再下一番功夫，對啤酒這種同質化極重的產品的品牌傳播要做好它的傳播訴求點和它的傳播內容。我個人認為，這將對它的品牌建設大有裨益。

“雪花” ——演繹啤酒資本下的神話，一匹騰空而出的黑馬

1993年，香港華潤創業集團尤如一匹騰空而出的黑馬，突然攜手國際啤酒巨頭南非SAB閃電進入中國啤酒市場，開始在中國進行圈地運動式的并購。目前的華潤雪花旗下已經擁有啤酒企業近40家，啤酒總產能達560萬噸，目前國內市場上銷量超過百萬噸僅有青島、燕京、雪花。華潤雪花以十年左右時間完成其它中國啤酒巨頭幾十年乃至上百年才能完成的霸業，堪稱是中國啤酒業一個奇跡。在2006年的亂世之秋，華潤雪花跑馬圈地取得了驕人的戰績，在市場銷量上得到了大幅度的提升，甚至在銷量上讓包括燕京、青島啤酒在內的啤酒巨頭刮目相看。但是華潤大部分品牌都是區域性的品牌，而隨著許多啤酒企業的集團化，市場格局的全國化，急需使品牌從區域性的形象定位轉變成全國性品牌形象定位，于是2005年開始雪花就被華潤重點打造成“旗艦品牌”、“主力品牌”。但在實現品牌全國性定位的過程中衍生種種品牌定位、整合問題——華潤怎么處理與被收購企業原有的區域品牌的關系？如何“消化”這些被并購的企業，將新納入的生產、管理、人才、渠道等等方面的資源整而合一？最為關鍵的是，雪花啤酒要如何整合，才能為華潤注入新的活力，解決與兄弟啤酒“藍劍”復雜而微妙的關系，最終扛起大旗、統一華潤旗下所有品牌，成為一個能與青啤、燕京抗衡的全國性大品牌？而它在“雪花”這個品牌道路的建設上，其品牌傳播又是如何呢？

雪花啤酒的核心訴求點是“暢享成長”，這也是它的品牌傳播的主要傳播內容。它面向的消費者多是20歲～35歲這一年齡段的年青人，這群人正處于人生的黃金時段，充滿激情、積極進取、敢于挑戰自己、懂得享受生活，但他們身上又要承受很多壓力（買車、買房）。它倡導和鼓勵消費者去選擇自己的生活方式——在工作、事業上積極努力，敢于挑戰，在生活上也要積極消費。雪花啤酒也借助社會熱點事件來傳播品牌，比如“雪花啤酒，勇闖天涯”，通過在“全國范圍內招募志愿者”、在“《絕對挑戰》從6名入圍志愿者中招聘一位‘探索成長之旅’形象代言人”、“啟動雅魯藏布助學捐款 ”等一系列活動，使得雪花啤酒受益匪淺，眾多消費者積極響應，品牌形象迅速提升。

在傳播媒介的選擇方面，他們選擇與品牌戰略一致的媒體并結合自身的品牌定位和投放策略， 投放分“兩條線”來做：第一條線是面向全國的媒體（目前是中央電視臺和旅游衛視）做重點投放，參與其中的相關熱點節目，在節目內容和硬廣告上形成呼應，提升自己的品牌；第二條線是投放一些區域電視臺，主要是省衛視、知名城市和重點市場城市的電視臺，而且在選擇省電視臺時主要選擇旅游大省（這與其旅游營銷的策略相匹配）。在廣告片的投放上，全國必須統一。統一有兩層意思：一是廣告片在電視臺、終端、渠道等要統一，傳遞同一個聲音、圖像、信息；二是電視廣告傳播流程上——投放策略、監控、分析評估等都要一體化，在中央臺投放的數據和策略和地方臺投放的當作一個整體來測算。并注重電視廣告和銷售終端的密切呼應，開展多種多樣的互動式促銷活動，真正實現“立體化”效果。比如“勇闖天涯”的活動，從廣度上看，這是一個全國性的活動，需要全國覆蓋，華潤雪花啤酒在電視、廣播、網絡、報刊、移動夢網、店頭POP、產品包裝等媒體上統一宣傳口徑，最大限度地傳達這個活動的信息；從深度上看，這個活動是從終端消費者喝啤酒開始的，可從喝啤酒中得到不同獎品：可能會得到旅游和探險禮品，也可能獲準參加某些地域的旅游活動，比如去峨眉山、九寨溝等旅游休閑，更可能親歷探險大峽谷活動。整個事件行銷都貫穿著“探險和旅游”的主線，這種形式創新與競品的品牌傳播形成有效區隔，讓人耳目一新，有效吸引消費者，從廣度和深度上構筑一個與電視廣告內涵一致的立體品牌傳播平臺。