導語：如何才能寫好一篇地域文化傳播，這就需要搜集整理更多的資料和文獻，歡迎閱讀由公務員之家整理的十篇范文，供你借鑒。

篇1

《焦點》的內容涵蓋了湖北文化的生存環境(包括地理環境和社會環境)、人文精神等主客觀因素，傳播著湖北文化的精髓。而且，它采取新聞解讀、新聞現場、記者感言、專家點評、背景鏈接、編者按、題記等多種形式，通過大特寫式主照片與多幅關聯照片的較完美組合，集中表現一個主題，全方位反映新聞事件的過程和結果，展現人物的精神面貌，無疑增強了傳播效果。

一、形象展示客觀環境

“物競天擇，適者生存”的規律，使得人類必須認識環境，與環境保持和諧的狀態。人與客觀環境的關系時常成為新聞報道關注的內容。《焦點》涉及的客觀環境既包括湖北的地理環境也包括社會環境。

一方水土養一方人。湖北氣候溫潤，山川雄奇，物產豐富，以“九省通衢”的區位優勢著稱。《焦點》的報道包含著對湖北地理環境的一種情感抒發。它筆下的地理環境不但為人的繁衍生息提供了一個適宜的活動背景，而且在特定條件下烘托人物性格、心理。突出了地理環境與人的互動。如強調人與自然和諧共處的《千鳥飛來，沉湖不冷》，展現合理利用生態資源的《恩施模式：深山唱響生態曲》。主題鮮明，畫面簡潔，文字優美，融情于景，給人一種如臨其境、賞心悅目的感受。

湖北地域遼闊，風俗習慣、歷史遺跡、生產關系、社會意識等社會環境的發展現狀與變遷，也成為《焦點》的報道內容，因為它們與人物的思想、行動密不可分，某種程度上是人物感情的外化，通過地域文化的內涵和外延，反映到社會環境的構建之中。如《影子新娘的7000次婚禮》關注了土家族著名的“哭嫁”習俗。《青磚青瓦訴滄桑》，展示的是寶石河南北兩岸保存完好的百余棟明清古民居，既承載著豐富多彩的歷史文化內涵，又是對當今一些地方盲目擴建而損毀古建筑之風的無聲批判。《一個鄉村的美麗嬗變》，則從建設宜萬鐵路讓火光村舊貌換新顏的角度入手，揭示了農村城市化帶來的可喜成就。

傳播學中有一個觀點叫“視野制約效果”，即公眾對于事物的印象依賴于大眾傳媒的報道。《焦點》描述客觀環境，實際上為公眾了解湖北提供了一種有效途徑，在營造寓意深刻的文化氛圍的同時，用視覺圖像更新或者強化著讀者對湖北的思考。

二、突出表現人文精神

人文精神體現了文化形態的動力性，反映著人在社會化過程中對理想的追尋、對社會的責任、對國家的忠誠等內容。周積明在《文化分區與湖北文化》中提到，2003年5月在一次關于湖北文化精神的座談會上，與會專家歸納出湖北文化的“四大精神”：創新、愛國、開拓、兼容。湖北地處九省通衢，承南接北、牽東連西的環境，造就了湖北文化的包容性。《焦點》堅持“三貼近”原則，以人為本，以小見大，記錄具有時代性和典型性的新聞事件。

《“寒冬”里，鄉村年味濃》，表現的是金融危機波及全球，湖北通山縣作為勞務輸出大縣勢必受到影響，而大量農民工提前返鄉，也帶來了傳統年文化和親情的回歸。《青春創業正當時》講述了武漢大學初出茅廬的大學生發揮聰明才智，自主創業的故事。在《五種皮膚，創造生命奇跡》中，恩施女孩接受豬皮、父親、母親、自己以及歐洲皮庫捐贈的五種皮膚移植，而延續生命，畫面展示了文字難以描述的生命奇跡。《苗語：一個人的守望》，通過鄂西大山的苗語老師馮萬清為了保護民族語畜，傳承苗族文化殫精竭慮，孤獨堅守的精神風貌。

三、注重傳播核心價值

《焦點》把握住了湖北人文精神的核心價值，提倡自強不息、開拓進取、海納百川、執著堅韌的精神氣質，無論主人公的社會地位和社會分工有什么差異。他們的命運和人生軌跡都能夠始終牽動著讀者的心。這種人文精神的稱頌，不僅僅是向讀者傳遞信息，而且通過對典型人物的刻畫影響讀者的行動。甚至使自身的價值觀念發生改變，因為《焦點》依托于媒介，具有社會行為的示范效果。

篇2

關鍵詞：地域性傳統文化；動畫傳播；“本真性”；“市場化”

全球化的今天，地域性傳統文化對于保證世界文化的多樣性和文化活力的重要性日益被世人所認同，各國、各地區都在通過各種手段和措施為傳統文化遺產的保護而努力。盡管所選擇的路徑不盡相同，但有一點成為共識：那就是要將傳統文化保護活動的觸角，延伸到普通大眾和青少年兒童之中，讓大眾能夠經常接觸、感知傳統文化，培養他們對自身所擁有的傳統文化的自豪感和保護意識，營造一種良好的保護氛圍。因此，對于地域性傳統文化而言，最大的保護不是將其收藏在博物館，為世人留下一份可供觀賞的標本，而是要培養更廣泛、更大眾化的欣賞群體。

一、地域性傳統文化的動畫傳播與困境

起源于20世紀西方工業社會的動畫影像，通過工業化大生產和多種大眾媒介，吸引越來越多的人投入其中。作為一種與現代日常生活密不可分的文化實踐活動，動畫是藝術，是商業，也是文化和價值的載體。通過對于地域性傳統文化資源的深度挖掘與精密加工，動畫媒介及其傳播方式不僅能夠大大拓寬文化的傳播空間和渠道，同時，豐厚的傳統文化資源及其藝術樣態上的差異，也孕育出更為多元的美學特質。縱觀近20年以來國內外各逞風采的動畫作品，我們發現，越來越多的地域性傳統文化元素介入到動畫的藝術生產中。諸如改編自莎士比亞悲劇《哈姆雷特》的《獅子王》，取材于《圣經?舊約》的《埃及王子》以及由迪斯尼公司根據我國南北朝詩歌《木蘭詩》改編而成的“花木蘭”，等等，各具特色的地域性傳統文化經由動畫作品的二度演繹，被轉換為易于為現代人接受和喜歡的藝術形式，以一種潤物細無聲的方式將傳統文化的種子播種到大眾的心田。一些動畫作品也因傳統文化所蘊含的獨特魅力獲得商業成功，一個基于以地域性傳統文化傳播為特色的動畫創作熱潮似乎已然到來。

然而問題并非如此簡單，當《花木蘭》《功夫熊貓》等動畫片以鮮明的中國傳統文化元素為最大賣點風靡全球的同時，有學者認為作品所呈現的東方文化元素只不過是個噱頭，是東方外衣下的西方文化價值觀，是對中國傳統文化核心精神和思想內涵的褻瀆，而商業化的手段才是吸引大眾的根本核心。從認知角度上說，地域性傳統文化作為曾經的人類思維、情感與行為的載體，凝聚著人類文化記憶的點點滴滴。地域性傳統文化的傳承，不僅體現出一個地區的文化特色，同時亦能展示出“我們從哪里來?”與“我們往哪里去?”的深層意義。因此，地域性傳統文化保護的實質和終極目的都應歸結為“本體真實”的保護。在這個意義上說，原汁原味的“本真性”原則乃是以傳統文化傳承為特色的動畫作品的核心價值。然而一個不可忽略的事實是，動畫媒介作為現代消費文化存在的物質性基礎之一，早已形成了巨大的文化產業。盡管在以文化傳承為特色的動畫作品中，形式各異的傳統文化資源構成了創作的重要元素，但是，現代社會市場邏輯的巨大影響力和滲透性，使動畫創作本能地受到大眾趣味的潛在制約，傳統文化的“本真”屬性在與動畫產業“商品”屬性的競爭中明顯處于劣勢。顯然，在以地域性傳統文化傳播為目標的動畫創作實踐中，文化傳承“本真性”所體現的精英意識形態與動畫傳媒相互借重的初衷在這里出現深刻的分裂，以地域性傳統文化傳承為特色的動畫藝術生產受到了“本真性”與“市場化”的雙重制約。理清文化傳承中“本真性”與“市場化”的關系，是本文探究的重點。

二、地域性傳統文化動畫傳承中的“本真性”與“市場化”

(一)文化資源的“本真性”與動畫作品的“本真性”

所謂文化的“本真性”，意指文化發展和展示中的真實性和自然性。在筆者看來，“本真性”在動畫創作中可分為文化資源的“本真性”和動畫作品的“本真性”，以地域性傳統文化傳播為特色的動畫作品的文化價值存在于其資源的“本真性”之中，文化資源的“本真性”是動畫創作真實性的重要保證。但是，兩者在程度上是不同的。前者追求的是文化傳統的保存和文化環境的本體真實，而后者追求的則是觀眾在動畫體驗中所獲得的真實感受，是一種觀看主體感受上的真實。觀眾感受的多樣性和不確定性往往使動畫作品中的傳統文化因素擁有不同的真實度。從這一意義上說，我們對于地域性傳統文化動畫傳播中的“本真性”問題可以產生這樣認識，首先，傳統文化并不等同于傳統文化動畫作品。也就是說，不管動畫的藝術生產如何追求作品的真實性，由于觀看主體對“本真性”的體會是在特定的時間、空間和場景內進行的，他們不可能體會到絕對本真的傳統文化，所以，“真實的傳統文化再現”并不等于傳統文化本身。其次，觀眾的觀看動機雖然是追求文化的“本真性”，但是作為傳統文化的旁觀者，他們固有的文化背景會不同程度地制約他們對傳統文化的領略程度，因而最真實的傳統文化未必是最好的動畫作品。觀眾在觀看過程中享受到的乃是創作者從傳統文化這個龐大而復雜的文化體系中根據觀眾的構成特征從傳統文化資源中精心提煉、加工、組合和包裝的，是最易于被觀看主體接受的外顯性文化因素，而不是這個文化的全盤托出。央視《快樂驛站》欄目是在挖掘傳統文化素材基礎上取得高額回報的代表作品。該節目以傳統文化傳承為切入點，將FLAsH動畫和傳統藝術形式相結合，全新演繹傳統曲藝節目。作品造型采用抽象與寫實結合的手法，追求神似，形成了別具一格的藝術本真，觀眾在獲得歡樂的同時，對傳統文化產生了一種久違了的熟知感和親近感。顯然，作品中的“本真性”只是一個相對的標準，對它的理解還存在因時、因地、因人而異的可能性，單純的文化“本真性”傳承視角恰恰不能解釋文化的本質。

篇3

關鍵詞：微信；赫哲族；漁獵文化；傳播；傳承

中圖分類號：K892 文獻標識碼：A

一、研究緣起

赫哲族是中國人口最少的民族之一，漁獵文化滲透在赫哲族文化的各個方面，是赫哲族文化的重要內容。漁獵文化具有重要的理論研究價值和實際應用價值，合理利用漁獵文化元素，不僅有利于實現赫哲人脫貧致富奔小康，而且有利于實現我國東北邊疆經濟發展、社會穩定與文化繁榮。[1]近十年來，在國家非物質文化遺產保護的大背景下，人們對于赫哲族文化的保護意識日益增強，各級政府部門和當地民族社區均發揮了積極作用，采取了一系列的保護措施，取得了較大的成績。實地調研發現，雖然政府有所作為，民族社區也積極保護本民族文化，但是實際效果仍然有待提高。通過對赫哲族文化現有的傳播途徑分析，筆者認為赫哲族文化的傳承之所以一直很難取得突破性進展，一個主要原因在于赫哲族文化的傳播一直局限于狹小的圈子，由政府所主導，只有一些專家學者以及文化保護工作者才有所認識，并不為大眾所熟知。眾所周知，文化只有植根于大眾，才能代代傳承，歷久彌新。所以，要想在赫哲族文化傳承與保護的征途上走得更遠，必須擺脫固有的陳舊思維，將它從“井底”拉出來，放在大眾的視野下。基于以上認識，我們探討將赫哲族漁獵文化置于微信這一廣泛的大眾交流平臺之上，借助微信來宣傳赫哲族文化，使其為大眾所熟知，從而實現少數民族文化的傳播與傳承。

二、赫哲族漁獵文化概述

（一）赫哲族漁獵文化的起源

俗語有云：“一方水土養一方人”，不同的地域條件，營造了不同的自然環境，造就了不同的生活方式，塑造了人們不同的性格，孕育了不同的歷史文化。赫哲族的漁獵文化就是在黑龍江、松花江和烏蘇里江的滋養下，扎根于東北這一片肥沃的黑土地上。赫哲族漁獵文化起源于三江沖擊形成的三江平原地區，素以“北大荒”著稱于世，擁有豐富的漁業資源和廣袤的森林，物產富饒、自然地理環境優越，這為赫哲族漁獵文化的形成與發展提供了得天獨厚的地域條件。

（二）赫哲族漁獵文化在當展的局限性

1.自然生態環境的變遷赫哲族漁獵文化的形成主要依托于三江流域優越的自然生態環境。在歷史上，赫哲族捕魚只是為了解決自己的溫飽問題，他們使用傳統的捕魚工具，捕魚的效率較為低下。再加上赫哲族人信仰薩滿教，敬天惜物，對自然界懷有敬畏與感激之情，從不過分索取，幾千年以來，赫哲族人一直和自然和諧相處。[2]然而隨著現代科技的發展，捕魚工具越來越先進，捕魚效率越來越高，三江流域的魚類資源大量減少。漁業資源供不應求的局面和無休止的捕撈，嚴重破壞了三江流域的生態資源。水體污染的加重使水生資源面臨滅頂之災，致使赫哲族漁獵文化受到極大的威脅。此外，赫哲地區旅游業發展所帶來的大量流動人口也加劇了三江流域生態環境的惡化。2.市場經濟的沖擊市場經濟的發展使得人們不再僅僅滿足于解決自己的溫飽問題，他們開始追求物質層面的享受。然而漁業資源迅速減少，物價大幅上漲等客觀原因導致依托于傳統的漁獵生產方式的赫哲人生活越來越貧困。為了適應市場經濟的發展，脫離貧困，他們不得不尋求改變，打破赫哲族傳統的單一的漁獵經濟結構，形成漁獵、農耕、商品交換等多元經濟共同發展的局面，赫哲族漁獵文化也隨之而逐漸淡化。3.外來文化的影響赫哲族是我國人口最少的民族之一，中國境內目前生活著大約5354人，他們分散地居住在人口眾多的漢族人民中間，與漢族交往密切。根據歷史經驗，落后民族與先進民族融合雜居后都容易受先進民族文化的影響。赫哲人在與漢族一起生活的過程中，受漢民族先進的文化和優越的生活方式的吸引，他們與漢族通婚，學習漢族的生活方式，在無意識中自己本民族的文化日漸式微以致消失。

（三）赫哲族漁獵文化的重要性

1.民族文化是民族存在的依托一個民族可以沒有自己的文字，可以沒有自己的語言，卻不能沒有自己的文化。自己的民族文化消失了，這個民族也必然會消失。只有民族文化源遠流長，民族才能生生不息。赫哲族語言的逐漸消失、非物質文化遺產的后繼乏人、年老的民間藝人的相繼去世，這些赫哲族文化的流失也預示著赫哲族的不斷衰落。而赫哲族要想在未來走得更加長遠，就必須傳承好本民族的文化。2.文化多樣性是文化繁榮的必然條件中華民族文化的多樣性和差異性不是沖突的根源，而是互補的基礎。不同民族文化在互動中取長補短，互通有無，從而使中華各民族文化在互補中得到繁榮和發展。[3]在中華民族博大精深的文化中，少數民族文化所占的比例遠遠超出他們的人口比例。赫哲族伊瑪堪說唱、魚皮文化無一不是中華文化寶庫中的瑰寶，赫哲族漁獵文化是中華民族文化大家庭中的重要一員。

三、大眾交流平臺“微信”概述

（一）微信的概念

微信是騰訊公司推出的一個為智能手機提供即時通訊服務的免費應用程序。它可以快速發送免費語音短信、視頻、圖片和文字。同時，也可以使用基于位置的“搖一搖”、“漂流瓶”、“朋友圈”、“公眾平臺”等服務插件。

（二）微信的主要功能

我們要利用微信平臺來傳播少數民族文化，擴大少數民族文化的認知面，就必須了解微信使用的基本功能。功能一：查看附近的人。它是以地理位置為參考，用戶通過點擊“附近的人”，搜索到附近所有的微信用戶，然后借此條件來宣傳自己想要分享的信息。功能二：漂流瓶。微信用戶可以通過扔或撿漂流瓶來進行簡單的互動。因為漂流瓶的范圍十分廣泛，可以通過這種模式來宣傳自己的文化，增加知名度。功能三:掃一掃。目前，這是微信的主打招牌。人們可以把自己想要被他人知道的信息制作成二維碼，用戶只要用手機掃描二維碼就能知道信息，享受制作方的服務。功能四：朋友圈。微信允許使用者在開放平臺上放入自己的應用，將信息進行推廣，用戶對其進行傳播，從而擴大商品知名度。朋友圈通過發表文字和圖片等分享功能，給用戶提供了情感交流、分享的機會，也讓信息的傳播多了一種途徑。功能五：微信公眾平臺。通過公眾號，平臺方可以向用戶推送新聞資訊、產品信息、最新活動等消息。除此之外，還有一些用戶咨詢、客服等功能。

四、微信對赫哲族漁獵文化的傳播

接下來我們將結合微信的五個功能逐一分析赫哲族漁獵文化在微信平臺上的具體宣傳途徑，通過微信使赫哲族漁獵文化的影響范圍擴大，從而達到傳播、傳承赫哲族文化的目的。

（一）通過“附近的人”宣傳赫哲文化

使用這一功能搜索到附近的微信用戶，以此來傳播赫哲族文化活動信息，然后通過層層擴散的方式使更多的人獲悉相關信息，達到擴大活動影響范圍，促進赫哲族文化宣傳的目的。通過這項功能可以吸引文化愛好者關注赫哲族文化，激發他們探索、了解赫哲文化的興趣。比如，可以在朋友聚會等人際交往場所，通過“查看附近的人”尋找到“志同道合”者共同關注、宣傳赫哲族文化。也可以在其它一些重要的活動場所，比如烏日貢大會、開江節、河燈節、大馬哈洄游節等一些與赫哲族文化息息相關的民族節日，以及學術會議、民族聚會、民族文藝匯演等重要場所中使用這一項功能，對赫哲族文化相關資訊進行廣泛推送，不斷增加其傳播的范圍，擴大活動的知名度。

（二）“漂流瓶”的文化互動

“漂流瓶”的傳播具有隨機性，很多用戶覺得在茫茫人海中收到你的漂流瓶，這是冥冥之中的一種緣分，所以他們愿意接收漂流瓶，打開瓶子看看瓶中的信息。這樣第一步推送信息的目的就達到了。第二步要進行追蹤回復，組織專門的赫哲文化宣傳人員通過“漂流瓶”活動與微信用戶互動，有回復時跟蹤回復，逐步引導他們進一步瀏覽赫哲族文化信息，引發他們對赫哲族文化的興趣。由于“漂流瓶”具有廣泛性的特征，這就要求我們“廣撒網，多斂魚”，持之以恒，持續不斷的扔漂流瓶，讓赫哲族文化活動的消息不間斷，不過時。

（三）文化產品推廣新模式———掃一掃

“掃一掃”這一功能為赫哲族工藝品、獨具赫哲特色的商品創建了一個交易平臺，通過不定期贈送赫哲族小藝術品的活動，吸引用戶參與赫哲藝術品二維碼“掃一掃”活動，引起公眾對赫哲族文化的關注。“掃一掃”這一微信主打招牌，由于其線上線下的完美轉換效應，許多景區抓住機遇，為景區的營銷開創出有別于傳統營銷模式的新的形式。例如“紹興旅游”公眾微信平臺在各景區內鋪設了二維碼地圖、微信導覽圖，制作了一批微卡，專門向游客介紹、指導微信服務。游客只需關注“紹興旅游”微信號，根據指定提示，即可獲得相應的免費語音講解服務。這一舉措使游客獲得了無與倫比的旅游體驗和無處不在的旅游服務，讓游客在與時俱進的現代化旅游方式中流連忘返。微信“掃一掃”功能在眾多景區營銷上的成功運用讓我們看到了赫哲族文化推廣的一種新的模式，我們可以在赫哲族旅游區、民族博物館、民間工藝品商店等具有民族特色的地方設置二維碼，公眾可以通過掃二維碼了解這些景區、景點以及手工藝品的具體情況，讓手機成為游客的專屬導游，以此彌補赫哲族景點導游、講解人員缺乏的遺憾，增進公眾對赫哲族文化的認知。

（四）名人效應推動文化宣傳

微信朋友圈功能在自媒體時代的公民新聞推送中的作用早已為人所熟知，借助它傳播民族文化，民族文化的關注度也必然會有極大的提高。近年來通過名人效應的宣傳活動層出不窮，名人的微信關注度使他們在輿論宣傳方面發揮著引領作用，宣傳效果立竿見影。例如在西安申遺的過程中，面對興教寺的拆遷問題，名人六小齡童、李開復等通過微信、微博等方式呼吁保護，相關信息不斷被轉發，使得眾多網友參與到興教寺拆遷事件中，興教寺的拆遷最終在眾多呼聲中暫時告一段落，暫時保護了這座千年古剎。由此可見，我們可以充分利用名人效應這一優勢，通過名人的關注、轉發、評論赫哲族的重要事件，比如節事活動的成功舉辦，來正面傳達赫哲族文化的最新信息，利用明星的帶動作用吸引更多人關注赫哲族文化。

（五）文化推送平臺———公眾號

公眾號是很好的資訊推送平臺，微信上有很多成功的，值得借鑒的公眾號，比如“為你讀詩”“、非物質文化博覽園”這一類公眾號無疑是文化宣傳較為成功的案例。它們推送的資訊總是圖文并茂，更新速度快，具有趣味性，而且總會尋找到切合時事的動態來宣傳自己的文化。2015年暑假，電視劇《花千骨》熱播引發熱議，“為你讀詩”巧妙地將劇中引用的“越人歌”放到“為你讀詩”公眾號中，并請來女一號花千骨的扮演者趙麗穎來讀這首“越人歌”。這樣就快速地擴大了“為你讀詩”的知名度，也使它所宣傳的詩歌文化為大眾接受和喜愛。由此可見，只要公眾號做好了，宣傳的效果可想而知。我們可以打造赫哲文化的公眾號，推送赫哲族漁獵文化方面的相關資訊。雖然現在也有一些關于赫哲文化的公眾號，例如“中國赫哲族”，但其內容較為單一，一般發一些政府的新聞稿件，在一些重大節日或活動時會消息，更新速度較為緩慢，有時甚至長達幾個月杳無音訊，這樣一來用戶就會取消關注公眾號。當然也有一些在宣傳方面取得較好效果的公眾號，比如“赫哲八岔”、“烏蘇赫哲”，雖然它們都是由當地政府申請的公眾號，但是相對于“中國赫哲族”這一類公眾號而言，其趣味性、更新速度等都有較大的提高。它們在保持對赫哲族時政消息進行宣傳的情況下，時常在平臺上推送一些赫哲族文化的小故事，趣味性十足，引人注目。此外，公眾號不僅僅可以用于赫哲文化的推送，它還可以更接地氣更貼心。比如，我們可以在公眾號上旅游資訊（如旅游攻略、美食、工藝品等）、會議（如赫哲族研究會的學術會議、與赫哲族相關的會議）、活動（如伊瑪堪說唱比賽、手工藝品大賽、烏日貢節與河燈節等節日活動安排等）、演出（如烏日貢大會期間的歌舞表演等）等消息，讓文化更加貼近生活，讓大眾親近赫哲族文化。

五、結論

以赫哲族漁獵文化為例，微信這一交流平臺為依托，簡要介紹了赫哲族漁獵文化發展的局限性以及保護與傳承的重要性，著重介紹了微信對赫哲族漁獵文化的宣傳途徑，以此來探討一種新的傳播少數民族文化的方式，尋求少數民族文化保護與傳承的新的有效途徑。

參考文獻：

[1]陳學軍，曹薇.論非物質文化遺產的品牌構建———以赫哲族為例[J].佳木斯大學社會科學學報，2014(6)：150.

[2]韓成艷.從表達認同到認同表達———赫哲族史詩“伊瑪堪”研究[D].武漢：華中師范大學，2011：18.

篇4

牢記囑托 積極作為

：陽明文化是貴州一張響亮的文化名片，如何挖掘和傳承陽明文化，受到和貴州省委領導的高度重視，是當前我省的一項重要課題。據了解，貴州師范大學牽頭成立的貴州陽明文化研究院，正是對陽明文化研究與傳播的進一步深化。

韓卉：2014年“兩會”期間，在參加貴州代表團討論時指出：“王陽明曾在貴州參學悟道，貴州在弘揚傳統文化方面有獨特優勢，希望繼續深入探索、深入挖掘，創造出新的經驗。”為傳承和弘揚中華優秀傳統文化，彰顯貴州陽明文化精神，根據指示，貴州省委、省政府決定由貴州師范大學牽頭，依托貴陽孔學堂，整合海內外研究力量，成立了貴州陽明文化研究院。

：為什么會考慮由貴州師大牽頭成立？

韓卉：主要是考慮到貴州師大有著良好的人文社科基礎。早在1987年，在吳雁南先生的帶領下，貴州師大主持召開了“全國王陽明學術討論會”，開了新時期貴州有組織研究王陽明的先河。此后，張新民、劉宗碧、余懷彥等先生，在條件十分艱苦的情況下，不斷進行學術求索，積累了深厚的學術基礎，營造了濃厚學術氛圍，為今天乃至今后的學術研究開辟了道路、奠定了基礎。經過幾代人的努力，貴州師大2013年獲批了兩個一級學科文科博士點，實現了貴州文科博士點零的突破，這對于加強學科和專業建設、培養高層次人才十分有利。

在籌建陽明文化研究院過程中，我們組織邀請省內外陽明學研究名家如浙江省社科院吳光、武漢大學郭齊勇、浙江大學董平、中山大學陳少明、貴州大學張新民、貴陽學院王曉昕、貴州省社科院王路平等多次參加論證，于2015年1月16日正式成立貴州陽明文化研究院。

：研究院成立以來，取得了哪些階段性成果？

韓卉：研究院成立以來，積極開展研究工作，主要有以下幾個方面。

入駐孔學堂開展學術研修活動。2015年3月31日，貴州陽明文化研究院和陽明文化傳承與美德養成協同創新中心在貴陽孔學堂掛牌，并選派博士研究生導師和研究人員入駐孔學堂開展研修活動。雙方全方位合作，優勢互補，把孔學堂的環境、資源、政策優勢與我校的學科和人才優勢充分結合起來，進一步增強貴陽孔學堂弘揚、傳播和研究中華傳統文化的力量。

成功申報一批國家社科重點項目和孔學堂重大項目。由我領銜的《陽明文化與現代國家治理研究》課題獲批2014年國家社科基金特別委托項目;由我校校長李建軍教授領銜的《陽明文化與現代社會治理》獲批2015年孔學堂招標課題重大項目;由貴州師大特聘教授、貴州陽明文化研究員兼職研究人員劉金才領銜申報的《日本陽明學經典著作譯注與研究》獲批2015年國家社科基金重點項目;由我校羅筱霖教授領銜申報的《現代中華禮儀的研究與推廣》獲批2015年孔學堂招標課題重大項目。

開展陽明后學文獻整理與研究工作。由貴陽學院教授、陽明文化研究院副院長王曉昕領銜的專家團隊在孔學堂研修園多次召開討論會，對陽明后學文獻進行系統梳理，最后形成了10萬字論證報告。

組織陽明文化研究課題招標。2014年以來，我們將陽明文化有關課題作為貴州省高等學校人文社科基地課題面向全省公開招標，貴州陽明文化研究院劉宗碧教授《陽明先生集要三編（黔南本）點校》等13個項目獲批立項。

理清思路 匯聚力量

：成立不到一年時間，研究院取得了良好開局，未來的發展定位是什么？

韓卉：我們提出了研究院未來的總體目標，力爭用五至八年時間，把貴州陽明文化研究院建設成為特色鮮明、國內一流，具有重要國際影響的研究基地和弘揚中華優秀傳統文化國際性高層次人才培養基地，中華優秀傳統文化學術研究成果產出高地，傳播和研究中華優秀傳統文化的國際合作與交流平臺。

圍繞總體目標，接下來將重點抓好四個方面的工作。

一是建成陽明文化文獻資料中心。整合海內外相關研究力量，通過對王陽明原典文獻、陽明后學文獻與陽明文化有關的各種文獻資料的收集、整理、匯編，以及域外陽明學的翻譯等，將貴州陽明文化研究院建成陽明文化的文獻資料中心。

二是建成高層次人才培養基地。依托孔學堂，整合海內外中華優秀傳統文化研究資源，在打造“中華優秀傳統文化人文社科重點研究基地”“2011協同創新中心”的基礎上，成為貴州省高層次人才培養基地。

三是打造陽明文化研究高地。協同貴州省陽明文化研究機構，積極爭取海內外陽明文化研究者的加盟和支持，加強學術研究，形成以學者為中心的學術共同體和研究高地。貴州陽明文化研究院將深入挖掘中華傳統文化資源，以中國的視野探究中國。在學術研究上，拓展陽明學的研究視野，與國際學術對話。

四是建成文化傳承智庫。聯合海內外中華傳統文化的研究機構，共同打造“中華傳統文化傳承智庫”，為國家文化建設與民族復興提供智力支撐。中華傳統文化的傳承并不只是一個文化問題，而且是一個社會問題。貴州陽明文化研究院對于中華文化傳承的研究，將突破以往思路，引入社會視野。研究院擬在鄉村和城市社區建設“中華傳統文化傳習實驗區”，以實踐行動探索中華傳統文化的復興之路。

：當前貴州陽明文化研究存在“山頭”較多、力量分散等問題，打造陽明文化研究高地，需要破解這一道難題。

韓卉：我們將通過研究院這一平臺，構建靈活的體制機制與學術建制，加大力度引進和培養陽明文化研究方面的領軍人才、研究團隊和后備力量，形成一支數量足、結構優、有活力的研究隊伍。創新機制，加強合作，整合校內、省內、國內乃至國際方面的資源和力量，形成分合有序的學術共同體。以統籌規劃、資源共享、協作聯動的原則，研究院將整合匯聚貴州大學、貴陽學院、孔學堂、修文陽明洞、陽明祠以及浙江大學、武漢大學等單位人才、資源優勢，建立健全動態、靈活的人才引進、管理、評價、激勵、交流等機制體制。研究院擬實行固定與特聘結合的人才隊伍建設模式，吸引海內外著名學者到研究院進行短期或長期訪問，引導本院研究人員及駐院研究人員、訪問學者等圍繞某個主題分工協作、集體攻關。

深化研究 服務社會

：在深化陽明文化研究方面，貴州陽明文化研究院將重點開展哪些工作？

韓卉：一是陽明學文獻資料整理研究。包括王陽明原典文獻整理匯編;陽明后學經典文獻整理匯編;與陽明文化有關的各種文獻資料收集整理匯編;陽明學文獻及研究名著的翻譯出版。

二是王陽明及陽明后學思想研究。包括王陽明哲學思想、教育思想、軍事思想、文學藝術思想等研究;陽明后學思想研究;王陽明思想與中國其他傳統思想的比較研究;王陽明思想與西方、東南亞等外國傳統思想的比較研究。

三是陽明學與地方文化發展研究。從歷史學、哲學、民族學、政治學、教育學、文學等學科角度，研究陽明學在各地的傳承發展，包括陽明學在中國各地的傳承發展和在海外的傳承發展，側重研究陽明學在貴州的傳承發展及對貴州文化的影響。

四是陽明文化的影響及當代價值研究。包括陽明文化對中國的影響和對日本、韓國等東亞國家與地區的影響;陽明文化的當代價值研究，如陽明文化與社會主義核心價值觀教育研究、陽明文化與廉政文化建設研究、陽明文化與生態文明建設研究、陽明文化與旅游發展研究等，特別要在陽明心學與當代社會心態問題研究方面重點探索。

：如何將陽明文化研究成果轉化為現實的生產力？

韓卉：陽明文化研究成果要做到經世致用，服務現實。研究院將建成“中華優秀傳統文化教育和實踐基地”，組建陽明文化“傳習團”，為貴州乃至全國社會經濟文化服務。目前已經啟動了國培計劃（2015）項目首期380名中小學教師“傳統文化”培訓工作。接下來，具體將從以下幾方面開展服務社會工作：

開展“教育傳習”活動。舉辦“陽明文化專題講座、論壇”，“中小學生暑期‘知行合一’夏令營”、“中華優秀經典名著誦讀展演”等活動。

開啟“社會良知工程”。開展社區，學校、鄉村、企業“陽明文化”推廣與踐行活動;開展“陽明學與企業文化建設”“陽明學與公民倫理”等活動。

篇5

[關鍵詞]呂梁漢畫像石 動畫 保護 傳播

漢畫像石是漢代人雕刻在墓室、祠堂四壁的裝飾性石刻壁畫。它以圖畫的形式介紹了墓主人生前的事跡、親人為逝者建構的另一世界的生活或者精彩豐富的神話傳說，反映了當時朝代的社會背景、人文思想以及經濟狀況。泰戈爾曾經說過：時間可以吞噬一切事物。但是漢畫像石似乎一直在堅強地與時間進行對抗，帶領我們穿越時空，回到過去看世間百態。漢畫像石帶著深沉雄大的藝術氣魄，在那個英雄時代為我們訴說著偉大的藝術。

全各地的漢畫像石均有屬于各自的藝術特點：山東蘇北畫像石精致而質樸，陜北地區的漢畫像石較為簡練概括，河南地區漢畫像石以孔武有力見長，四川漢畫像石則秀美活潑。山西地區出土的漢畫像石主要集中在呂梁地區的離石縣、柳林縣、中陽縣以及方山縣，它們風格樸素自然，厚實淳樸。

呂梁漢畫像石多受陜北地區漢畫像石影響，東漢永和五年上郡與西河郡治所南遷，離石成為西河郡新的治所，大量民眾遷入至此，隨著陜北畫像石匠的遷入，呂梁的漢畫像石風格開始受陜北影響。隨著年代的變遷，呂梁漢畫像石漸漸形成了自己獨有的風格，反映當時的社會文化及人文審美。呂梁漢畫像石的石材大量取材于本地，這些石材質地較為松軟，不像山東、河南等地堅固，故而山西漢畫像石雕刻不能過渡細致精美，形成了它獨有的質樸概括的藝術風格（圖1）。

一、繼承和發揚傳統藝術的價值和意義

中國文化自古以來會通過具體的事物（國畫、書法、剪紙、版畫等）進行傳承，而進入到科技高速發達的今天，人們開始重視學習西方文化，漸漸忽視本土文化，造成傳統文化斷代現象。尤其到上世紀80、90年代，歐美文化和日韓文化的快速浸入，越來越多的藝術創作失去了個性和民族特色。中國擁有悠久的千年文化，博大精深，我們要加強對傳統文化的繼承和發揚。

雖然科技迅猛發展，急速邁向信息化社會對于傳統藝術的傳承造成了巨大沖擊，但同時也帶來了全新契機。新觀念新思想為傳統文化的再設計提供了更多思考和可能。

二、繼承和發揚傳統藝術實現的途徑

動畫作為一種藝術形式，在早期的中國運用濃厚的裝飾特征和民族風格傳達出中國傳統文化的意境之美。1942年萬氏兄弟創作的《鐵扇公主》影響了日本動畫大神手冢治蟲創作了風靡世界的《鐵臂阿童木》。60年代，特偉導演創作的動畫短片《小蝌蚪找媽媽》以濃郁的水墨風格享譽世界，而動畫電影《大鬧天宮》表現木版年畫及敦煌壁畫元素，更是成為幾代人心中抹不去的經典影片。《驕傲的將軍》運用了京劇臉譜及敦煌壁畫進行創作；《豬八戒吃西瓜》則是我國第一部剪紙動畫片；《三個和尚》意味深長地體現了中國畫留白的思想。曾幾何時，動畫這種藝術形式作為傳統文化的傳承者，使得中國文化走向世界，走向未來。

動畫藝術是將原本沒有生命的形象與符號，通過使之運動而賦予其性格和生命的一門藝術。從三萬五千年前的阿爾塔米拉山洞中的“奔跑的野牛”壁畫，到我國5000年前的舞蹈紋盆，充分表現出人們對于運動敏感的天性和對于創造生命感的渴望。2002年昂西動畫節的一部開場動畫《Jurannessic》（圖2），則非常精彩地傳達出遠古人類想要借助畫面記錄動作的強烈愿望。

動畫具有假定性，它是將造型語言與影視語言融為一體的藝術，它來源于生活，但不是照搬生活，而是以夸張和想象作為特征，這點和漢畫像石具有相同的藝術手法特征。早期動畫短片《南郭先生》就利用了取材于漢畫像石風格的角色造型和場景設計（圖3）。

三、呂梁漢畫像石的特點及與動畫的融合

山西呂梁地區的漢畫像石大都從整體出發，造型較為簡練概括，不同于陜北地區刻畫細節的豐富飽滿，呂梁漢畫石對造型的細節不加修飾，統一而概括。在選材上，呂梁漢畫石主要是對神仙狀態的描述，表達了“羽化升仙”的主題思想，風格古樸，較為沉穩嚴肅。我們將從以下三個方面來探討如何將呂梁漢畫像石元素與動畫藝術相融合，進行傳統文化的保護與傳播。

1.呂梁漢畫像石的題材內容

山西呂梁地區漢畫像石的題材內容分為兩大類：神仙世界和日常生活。神話故事中東王公和西王母被大量刻畫在墓門的門框石及墓室的豎框石上。與其它地區漢畫像石不同的是，東王公和西王母均是側面跽坐，未發現有正面跽坐圖像，并且能夠看出用墨色勾勒的線條，并不全都是雕刻手法（圖4）。除此之外，“羽化升仙”也是呂梁漢畫像石中大量刻畫的內容。圖5畫面分為左右兩欄，右窄左寬，右刻云紋圖案，左為飛升題材，自上而下依次有一騎馬侍者，一騎牛侍者，手拿幡旗，向左飛馳，三匹雙肩生翼天馬載著御乘者和羽人馳騁飛過，一條應龍飛馳，地上一名雞首人身的神人持戟守護神木。（圖5）

車馬出行是呂梁漢畫像石較為常見的現實生活題材，主要用于反映墓主人生前官職以及地位情況，一般使用在墓門楣石以及墓室四周的橫額石上。圖6畫面分為三格，左右格為蔓草狀連線云氣紋。中格自上而下有云氣紋；拴于樹旁喂養的尖角大犍牛；一騎吏執り奔馳導引，一人牽牛車行進，牛昂首前行，車為輜車，四人在旁隨之而行；一虎，兩龍纏繞。

從呂梁漢畫像石的畫面上可看出，它與動畫藝術的形式構成法則相符合，注重形式感和裝飾性，刻畫飽滿而夸張，內容豐富傳神，大可用在動畫創作中，以連續性和秩序感構成動畫的鏡頭分畫面設計。在選用傳統題材內容的基礎上要進行再創作，力求做到忠實原著的基礎上進行突破，加強原著的戲劇性。

2.呂梁漢畫像石的造型

呂梁漢畫像石中的造型形態夸張，看似松散的輪廓中卻張弛有度，用線講究，多用曲線來表現角色的動態美。角色造型著重突出人物的輪廓和結構特點，強調以形傳神的重要性，幾乎沒有面部表情的刻畫。創作者采用團塊結構法和以刀帶筆的用線造型法，團塊結構法是對人物形象地形體結構進行整體化提煉，刻畫出形式感較強的不同塊面。此法更能準確抓住角色稍縱即逝的動態，選取最為精彩的一瞬間，使觀者產生下一秒就可看見運動的錯覺（圖7）。縱觀現在國產動畫的造型，單板木訥沒有活力，缺乏夸張變形的表現手法，需要從呂梁漢畫像石上受到啟發，創作出具有力量感和動態感的造型。

3.呂梁漢畫像石的構圖

呂梁漢畫像石每一幅都有生動的場景，或再現現實，或超脫現實。在這些表現大場景的創作中，大多采用傳統國畫中的散點透視和鳥瞰透視法。除此之外，分層與分格的形式是漢畫像石這種藝術形式區別于別的藝術形式的重點所在，這種方法有效地解決了畫面凌亂的問題，或上下分層，或左右分格，將不同的內容統一在一個畫面中，做到層次分明，有序排列。這樣的構圖方式飽滿充實，尤其針對大場景，整幅畫面熱鬧而不凌亂，充滿動感，看似運動感十足（圖6）。動畫創作大可采用呂梁漢畫像石的這種構圖方式，來增加活潑感，充分體現動畫的“運動性”。荷蘭動畫導演保羅?德里森利用分屏敘事的形式，創造獨具一格的動畫作品，其形式與漢畫像石分格方式類似（圖8）。

篇6

關鍵詞：新媒體；少數民族文化；文化傳播空間；傳播類型；傳播價值觀

眾所周知，傳媒是文化的傳播通道，但傳媒對文化的意義卻遠不止于此。有學者認為，傳媒會導致文化適應，即文化為實現傳播效果會適應傳媒的媒介屬性改變自身的存在方式。媒介技術論者尤其贊同這一觀點，哈羅德•伊尼斯說“：一種新媒介的長處，將導致一種新文明的產生。”①強調文化研究實用性的學者，則從媒介與其生存文化環境之間的關聯出發，認為傳媒本身即是某個歷史時期文化的象征物，不僅充當著傳播介質的角色，還參與時代文化的建構，并成為其中的一部分。新媒體正在成為我們這個時展的主導力量之一。在文化領域，新媒體打造了統一的文化傳播體系，將不同文化納入其中。或許我們可以說，少數民族文化在今天備受關注，文化傳播行為趨于活躍，文化個性日益鮮明，正是因為在新媒體作用下跨文化傳播成為常態，正是因為新的傳播技術消解了主流文化的單方話語權。今天，少數民族文化通過新媒體傳播已經成為一種普遍現象。而上文所說的文化適應正在現實中不斷發生。本文對新媒體語境下少數民族文化傳播狀態的探討描述正是基于此。首先對新媒體作用下，少數民族文化的傳播空間以及傳播方式的變化進行論述，進而對文化傳播價值觀的變化進行了分析。

一、從地域空間到意義空間：新媒體對少數民族文化傳播空間的影響

受地理環境、人文淵源、歷史條件等因素的影響，我國的少數民族文化與其生活的地域關系緊密。對少數民族群眾而言，地域不僅是一個空間概念，更是文化生成和表達所需要的固定場所，地域所包含的地理要素和人文因素，塑造出各民族卓異的文化氣質，是我國少數民族文化豐富多彩的根本原因。同時，作為少數民族文化生活的交匯點，地域還承載著文化身份認同、建立關系和歷史敘述的功能。文化學者依格瑟將地域視為文化持續性傳播的必要條件：“地域的接近一直是人類群體開展和維持交流聯系的前提條件，固定的居住地點對發展更頻繁和更有意義的交流是必需的。”②長期以來，少數民族文化的傳播活動也受到地域的影響，其文化傳播空間與聚居的地域存在著一定的對應關系。但是，地域與少數民族文化傳播的這種天然聯系正在逐漸被割裂。一方面，社會發展促發了人員的大規模流動，使其與原有的地域產生了距離，刺激了遠距離傳播，以地域為中心的傳播減少甚至中斷；另一方面，信息社會將各種文化納入到一個傳播體系中，提升了文化影響力的現實需求，使少數民族文化也因需要進行大范圍、遠距離的傳播而變得越來越依賴大眾傳媒，直接導致地域在文化傳播中的中心地位逐漸旁落。新媒體的信息擴散能力，使少數民族文化進一步喪失了傳統的地域特征。甚至可以說，少數民族文化在新媒體中的傳播過程，也就是少數民族文化的傳播空間逐漸“非地域”化的過程。新媒體拓展了少數民族文化的傳播空間，使其與培育它的地理區域不再具有對應關系。新媒體之“新”，首先在于其先進的傳媒技術，新媒體成為少數民族文化的傳播通道，同時也意味著少數民族文化在客觀上具備遠距離即時傳播的技術條件，原有以地域為中心，通過自然交往影響周邊地區的傳統傳播方式轉向大規模信息傳遞。由此，少數民族文化傳播空間與地域空間不再存有對等關系。新媒體這位時代的推手，將少數民族文化的傳播空間從某個特定的地方拓展到全世界，所帶來的影響是全方位的。它促使少數民族文化傳播規模增大，速度加快，受眾數量增加且參與度提高，獲得了更為廣闊的文化場；文化傳播空間的擴展通過與異質性文化的交流反作用于文化本身，促進文化自身關照，加快文化融合，最終的結果必然是促使少數民族文化傳播走向全球化。而文化傳播空間的拓展即是文化傳播突破傳播障礙、促進文化交流的必然要求，同時也是少數民族文化全球化傳播的必由之路。新媒體對地域中心地位的沖擊并沒有停留在拓展少數民族文化的現實傳播空間，更為本質的表現則是新媒體營造出完全不具備地域特征的網絡空間。其一，網絡空間是虛擬、超地域的；其二，網絡空間呈網狀分布，信息以其中一個節點為核心向周邊傳播，任一節點皆是傳播中心，網絡傳播是無中心式的傳播；其三，這一網絡空間不強調參與者原有文化身份，相反，網絡的同一性以及隱匿性在一定程度上弱化了這種身份，而傳者與受者之間隨時可以互換角色。今天，人們越來越多的社會交往通過這個空間進行，受上述網絡特征影響，地域在文化傳播中的中心地位不斷弱化，少數民族文化傳播不再受到時空局限；在網絡空間內，所有的社會交往和社會關系需要重新建構，所有的文化客觀上須重新定義自己，相對處于弱勢的少數民族文化獲得了平等表達的機會。總而言之，新媒體的出現改變了少數民族文化傳播空間，使其不再與地域空間相對應，具體表現為文化傳播的全球化，交往的地球村。另外，新媒體營造的虛擬網絡空間改變了少數民族文化傳播的時空意義。在新媒體的作用下，少數民族文化傳播空間從具現實物理時空意義的地域，轉變由為現實空間與虛擬空間共同建構的意義空間。通過新媒體網絡，受傳者可以超越時間和空間傳播障礙隨時獲取文化信息，其傳播效果甚至遠超傳播者愿景。如苗族文化網站“三苗網”，創辦初衷僅是將內部通訊刊物發至網上，因特網卻促使其成長為一個苗族文化傳播的重要場所，如同其所宣稱的那樣：網站的首要宗旨是“苗族傳統文化的保護、弘揚、展示與傳播”。經過一段時間的發展，三苗網成為世界各地苗族群眾文化聚會交流、其他文化背景人群接觸苗族文化的重要平臺。之后，全國相繼成立了一批苗族文化主題網站，共同構成苗族文化的新媒體傳播群。這一傳播群逐步取代地域成為分居世界各地的少數民族群眾的精神家園，使其相隔萬里也可在網絡空間中實現村落式的面對面交往。在這一群體的共同作用下，苗族文化傳播的空間擴大，文化影響力也得到較大提升。隨著手機媒體興起，微信公眾平臺等新型媒介產品有望在少數民族文化傳播中發揮更大的作用。特別要指出的是，新媒體的這種去地域化的傳播，除擴展少數民族文化傳播空間外，也導致地域的文化承載功能隨地域喪失，人在虛擬空間中容易迷失自己原有的文化身份，故而經常發出“我是誰”這樣的疑問。少數民族文化在網絡空間的傳播過程中，不乏傳播者缺乏歸屬感而迷失的現實例子。因此，少數民族文化在新媒體中傳播，充分了解、適應新媒體媒介特性，堅持自身文化核心變得尤為重要。

二、從人際傳播到組合傳播：新媒體對少數民族文化傳播方式的影響

長期以來少數民族文化傳播以人際傳播方式為主，通過口傳身授，以人際交往的方式在日常生活中傳承，與少數民族群體日常生活融為一體，成為其生活中的重要內容。人際傳播的范圍和規模不大，影響較小，一般不借助現代傳播媒介。并且對交流的場景非常重視，強調現場接觸，強調傳者與受者之間的共同經驗背景，以減少傳播中的信息誤讀。所以人際傳播一直排斥遠距離、大規模的傳播方式，即使當代科技手段的運用也沒有改變這一狀況。如電話把遠距離的人際傳播變成了現實，卻并沒有淡化人際傳播的差異，相反，這一現代電子手段用于人際傳播時，會因為通話雙方所在場景的差異產生噪音，影響雙方信息交流。少數民族文化中很多文化資源的表現形式，民族習俗中的某些“禁忌”，從傳播學的角度可以將其解讀為是對大眾傳播的一種限制。如很多少數民族同胞在進行祭祀儀式或是葬禮時，出于對祖先和死者的尊重，嚴格限定參與人數，不準旁觀，不準拍照，便是一種對大眾傳播排斥的典型心理。但新媒體卻融合了人際傳播、組織傳播和大眾傳播等諸多的交流方式。在筆者看來，新媒體之所以“新”，主要在于新媒體傳播不只對應一種傳播類型，并直接體現為新媒體擁有眾多的媒介產品，且這些傳媒產品使用的傳播類型不盡相同。如因特網眾多的媒介產品中，騰訊QQ作為即時通訊工具，傳播類型是人際傳播，但其衍生出來的騰訊微博、QQ空間等，卻與傳統意義上的大眾傳播更為接近。當新媒體成為少數民族文化傳播的介質，少數民族文化必然會適應新媒體的這種多類型的傳播方式，由單一人際傳播轉向多種類型的復合傳播。多種類型的傳播方式首先帶來的是傳播渠道的多樣化。新媒體眾多的媒介產品成為少數民族文化傳播的渠道。以貴州惠水縣為例，對于當地的布依族文化，當地政府除以網站的動態方式展示外，同時利用短信平臺群發文化宣傳訊息，甚至當地政府部門的電話都以布依族音樂作為彩鈴，社會團體和個人也通過網頁、微博客等方式進行布依族文化傳播。因特網門戶網站、個人網頁、短信甚至彩鈴都成為了少數民族文化傳播載體。這些傳播渠道包攬了人際傳播、組織傳播及大眾傳播等眾多傳播類型，且結構特點和使用功能各異，從而使少數民族文化傳播徹底擺脫了傳統的人際傳播方式，進而使構建立體傳播網絡成為可能。其次是表達方式的多媒體化。少數民族文化在新媒體中的多媒體表達，有兩層含義。第一是運用多媒體手段將少數民族文化資源轉換為多媒體產品，使其表現形式更加豐富，增加文化的表現能力；拓展少數民族文化傳播的廣度，增加其影響力；同時讓少數民族文化傳播更為便捷。第二是運用多媒體手段記錄、保存少數民族文化，或是直接參與少數民族文化的生產。以少數民族紙質文獻保存為例，掃描存盤之后存儲所需的空間和人力將會大大減少，也有利于對原件的保護；許多非物質文化也可以通過現場拍攝視頻和錄制聲音來保存和記錄。但是，更深層次的變化則是少數民族文化在傳播過程中不僅重視傳者與受者之間共同經驗及現實交流場景，還通過新媒體建構的虛擬場景消解交流場景的差異性，減少傳播噪音。梅洛維茨在《空間感的失落：電子媒介對社會行為的影響》中談到了傳統文化交流中對場景的依賴和電子媒介對場景的弱化。他認為傳統交流方式產生認同感的關鍵在于現場接觸，而“電子媒介傾向于消除現場與通過媒介的間接信息互動之間的差異。”③梅洛維茨還認為“，電子媒介的廣泛使用，開拓了許多新的社會情境。”④在新媒體營造的虛擬場景中，互動性非常明顯，傳者與受者隨時都在互換角色，且無一例外都具備多個身份。參與者往往快速穿梭于兩個或兩個以上的具體情境中。這就好比一個人在某個網絡游戲中充當戰斗的指揮官，在聊天工具中是素未謀面的好友，在某個社區扮演“家庭成員”。在這些情境中，現實生活中的共同經驗背景被網絡分割做了碎片化處理，現場建構的議題作為愿景快速傳播，形成類似于梅洛維茨所謂的“更后后臺”或“更前前臺”的傳播行為。由于這個虛擬的場景是匿名的且是自愿加入，因而傳播的氛圍更輕松更易形成交流時的親近感，更能消除文化傳播中因為遠距離傳播帶來的場景差異，帶來文化心理上的親近感，有利于少數民族文化面向其他不同類型文化的傳播。

三、從精英文化觀到大眾文化觀：新媒體語境下少數民族文化傳播價值觀的變遷

人際傳播傳者與受者的數量有限，信息影響面較窄，反饋即時，是一種典型的小眾傳播。對借助人際傳播的文化而言，其傳播價值往往就在于稀缺性和精英性。少數民族文化在漫長的歷史時期一直以人際傳播為主，精英文化觀念一直是其主要的文化觀念。總體來說，精英文化觀具有以下兩個特征。

（一）重視傳播中“人”的因素，強調傳播主體和客體的特定性

以黔南布依族苗族自治州境內的水族古文字“水書”為例，這種水族古文字的傳承在很長的一段歷史時期內被看作是一種文化特權，為“水書先生”這一特定的文化精英團體掌握，其傳承以人際傳播的方式，在水書先生群體內部進行。精英文化觀重視特定傳播對象的選擇，卻往往忽略了“人”生存環境因素，即掌握特定文化的群體，生存狀況會隨著歷史社會條件不斷發生變化，當他們出現生存危機的時候，特定的文化也會出現傳承危機。今日的水書正如同某些學者所言：“水書先生在‘水書習俗’傳承過程中至關重要。水書先生通過口傳心授及抄錄記載水族古文字形成水書文獻的形式傳承‘水書習俗’，可謂‘水書習俗’傳承的橋梁。一旦水書先生這個群體消失‘,水書習俗’在水族民間的傳承也將終止。”⑤時至今日，隨著水書先生這一特定群體的衰落，水書及水書習俗的傳承已處于瀕危狀態。

（二）對深度傳播的認同

所謂深度傳播，指的是揭示傳播內容的本質、運作規律，以求獲得受眾對其的深度理解和認同的傳播。精英文化觀念主張通過長期研習接觸到文化內核，或是對文化的某種形式作系統掌握，由此教育等組織傳播方式成為必要的傳播途徑，深度傳播是一種研習的行為，傳播規模不可能很大。由于強調維持文化的本真、原質和純粹，精英文化觀普遍對工業時代的文化商業氣息反感。西南地區的許多民族手工藝制作方法繁復耗時，但許多傳承人仍堅持按照傳統工藝制作，對于旅游商店中機器工業的復制品，普遍持否定態度。根據梅特卡夫法則⑥，通過網絡傳播的媒介產品也具有直接網絡外部性，即媒介產品的消費效用隨同一產品的消費者數量的增加而增加。網絡是新媒體的基本形態，而且網絡傳播并非是單向傳播，而是像我們之前所說的那樣，網絡的任何一個節點之間都可以相互交流，互為傳者和受者。隨著新媒體受眾的不斷增加，這種交流的可能性也在不斷增長，加之網絡傳播的擴散性，任何一個節點都可能成為新的傳播擴散中心，使得借助新媒體傳播的文化產品，其消費價值也隨新媒體用戶的數量增加而遞增。當少數民族文化成為新媒體的傳播內容，其價值判斷日益受到用戶數量制約，原有的僅對少數人進行深度傳播以體現文化價值的觀點，必須轉向大眾化的普遍傳播。近年來，少數民族文化在傳播過程中，開始借鑒流行文化的傳播形式。注重適應新媒體媒介屬性，強調文化傳播要適應大眾需求，反映出少數民族文化傳播觀正向大眾文化傳播觀轉變。以藏族文化傳播為例，游戲公司從2010年進行封測的以吐蕃時期青藏高原為背景的《藏域》開始，后續開發出以小說《藏地密碼》為藍本的斗游產品《藏地傳奇》，在網游公司計劃開發的游戲名單中甚至包括了著名的藏族史詩《格薩爾王》；2011年，借助日本動漫制作的先進經驗，中日首次合拍了動漫電影《藏獒多吉》，在視頻網站上取得了相當高的點擊率。少數民族文化在傳播過程中越來越重視普通大眾。在傳播過程中，逐漸形成一些基本共識，即對某種文化而言，掌握的人越多，其影響力就越大；文化是有生命的，其生命的價值表現為可以通過傳播行為影響到不同的人群，影響到的人越多，其價值就越高；傳播行為是傳播內容在時空中的變化，通過傳播，內容物還有可能具備一定商業價值。對傳播者而言，比起對傳播內容的掌握，傳播的積極主動性和傳播行為本身更加重要。媒體的合理認知和高度參與精神，是新媒體語境下少數民族文化傳播的前提。

四、結語

在新媒體語境下，少數民族文化與其他文化交流傳播的障礙正在逐步消解，少數民族文化傳播進入了大傳播時代。當新媒體成為少數民族文化的傳播渠道，新媒體媒介屬性就會影響到文化本身。本文從以上幾個方面對新媒體語境下的少數民族文化傳播作了嘗試性的探討，未來的少數民族文化在新媒體中還會發生怎樣的變化目前不敢妄下斷語，但值得肯定的是，新媒體擴大了少數民族文化對外的文化交流，在帶來挑戰和壓力的同時，更多的是使其融入人類文化大家庭，與其他類型的文化共同發展。開放、創新、尊重文化個性、主張兼容并包的新媒體，將會為少數民族文化的數字化生存帶來無限可能。

作者:沈廣彩 單位:黔南民族師范學院

注釋：

①哈羅德•伊尼斯.傳播的偏向[M].中國人民大學出版社，2003.

②魯曙明，洪浚浩.傳播學[M].中國人民大學出版社，2007:199.

③④張國良.20世紀傳播學經典文本[M].復旦大學出版社，2003:518.

篇7

關鍵詞：民族地區 文化產業 文化產品 跨文化傳播

近幾年來，隨著經濟社會的快速發展，內蒙古地區民族文化產業得到了較好的發展。是少數民族地區，不同民族間存在著文化背景、民族習俗、等方面的文化差異。我們應該從跨文化傳播的視域來研究內蒙古的民族文化產業及其產品，從而更好地推動內蒙古民族文化產業的健康發展。

一、文化產業及其文化產品

“文化產業是從事文化產品生產和提供文化服務的經營性行業。文化產業是與文化事業相對應的概念，兩者都是社會主義文化建設的重要組成部分。”[1]文化產業分為以下三類：一是以獨立物態形式出現的文化產品；其次是以勞動形式出現的文化服務行業；最后是以向其他商品和行業提供附加值的形式出現的文化產業內容。文化產品是指文化創意產業中產出的任何制品或制品的組合。從產品最終形態來看，文化創意產品包含兩個相互依存的部分：文化創意內容與硬件載體。文化創意產品所承載的文化創意內容是它的核心價值所在。[2]

顯然，文化產業的“原料”是特定時空范圍內的文化資源。內蒙古悠久的歷史、深厚的文化底蘊和得天獨厚的自然環境構成了內蒙古豐富的自然與人文資源，為內蒙古民族文化產業的發展提供了良好的條件。近幾年，在自治區建設民族文化強區的大背景下，內蒙古的民族文化產業得到了長足的發展，推出了一批享譽國內外的民族文化藝術精品。目前，內蒙古的民族文化產業主要集中在影視傳媒、文藝演出、文化旅游、民族服飾與工藝品等方面。

二、內蒙古民族文化產業及其文化產品的跨文化傳播特點

“隨著跨民族、跨國界信息的流動，世界上已經很少有文化可以獨善其身并保持對他者文化的隔絕，文化交流、碰撞、沖突、融合的產生正在不可避免地成為國際文化互動的景觀。”[3] 即跨文化傳播與交流已經成為世界各國正面臨的一個重大課題。對內蒙古而言，各民族傳統文化的相互包容、和諧共存為其民族文化產業的發展提供了豐富的人文資源，有效的跨文化傳播將利于內蒙古民族文化產業的向外推廣，也利于我國文化多樣性的保護。近年來，在多種因素的影響和推動下，內蒙古民族文化產業及其文化產品在跨文化傳播的過程中取得了一定的成績。

1.資源優勢顯著。具有濃厚地域民族特色的民族文化，成為了內蒙古民族文化產業及其文化產品進行跨文化傳播的關鍵因素。在日益激烈的文化產業競爭中，文化產品及服務的專業化及差異化成為重要的競爭要素。內蒙古的民族文化及文化產品恰恰擁有具備文化差異性及地方特色的本土優勢。從地理位置上，內蒙古橫跨東北、華北和西北，地域遼闊，東西狹長。從人文歷史和社會經濟的發展看，內蒙古與“三北”地區地域相連、文化相近，習俗相通，經貿活動頻繁。這些造就了內蒙古獨一無二的民族風情和地域特色。作為內蒙古的主體少數民族，蒙古族的歌舞器樂、文藝作品、傳統體育、飲食特色、民族服飾及風俗習慣等成為內蒙古民族文化的核心內容。蒙古長調、呼麥、烏力格爾等獨特的文化藝術形式先后被列入世界或國家級的非物質文化遺產名錄，充分肯定了這些古老而不可再生的優秀民族文化的價值。通過對這些民族文化資源的合理開發與利用，可以有效地提高內蒙古民族文化產業及其文化產品的跨文化傳播效果。

2.政策支持助跑。民族文化強區建設的大背景及推動民族文化產業發展的多項政策，有力促進了內蒙古民族文化產業及其文化產品的跨文化傳播。“十二五”發展規劃綱要提出，要“傳承創新推進民族文化強區建設”，同時還提出了推進民族文化強區的重要支撐點是文化產業，要把文化產業逐步培育為新的支柱產業的發展目標，強調要“突出民族特色”。內蒙古民族文化產業的發展迎來了新的歷史機遇。文化強區建設的發展目標提出以來，在自治區政府的領導下，全區各級政府及文化系統通過不懈努力，在文化建設工作中取得了顯著成績。在政策的鼓勵和推動下，內蒙古在全國乃至世界范圍內先后多次舉辦了文藝演出、美術作品展、攝影作品展等大型文化交流活動。同時，近年來內蒙古先后打造了橫亙東西、貫穿四季的草原文化節、昭君文化節、紅山文化節等110多個節慶品牌，建設了大盛魁、秦直道、巴林石、孝莊園等近20個文化產業園區，推出了話劇《拓跋鮮卑》、民族音樂《五彩傳說》、蒙古族歌舞劇《鄂爾多斯婚禮》、電影《額吉》和《圣地額濟納》等一系列各類文藝佳作，不僅提升了草原文化的知名度和影響力，也有力地推動了內蒙古文化產業的發展。[4]

3.媒體力量凸顯。大眾傳媒有力地提高了內蒙古民族文化產業及其文化產品的跨文化傳播力和影響力，強化了人們對民族文化的文化認同意識。傳播力是指大眾傳媒將信息向外擴散的能力，影響力則指落地的信息是否能被當地的受眾接收（入眼），并對其認知（入腦）、情感和態度（入心）、行為（入行）產生影響的能力。[5]“文化較多地依賴于傳播，沒有傳播，它將隨著文化持有者的死亡而消失。沒有傳播便沒有文化的繼承，也沒有文化的增值、同化和重建”[6]具有傳播技術先進、覆蓋范圍廣泛、傳播效果顯著等優勢的大眾傳媒，尤其電視媒體構成了文化產業的核心組成部分。從《星光大道》《快樂男聲》《中國達人秀》等品牌節目中走出了眾多來自內蒙古的優秀民族文化人才，從一方面有力地加強了內蒙古民族文化的傳播力和影響力。同時，內蒙古電視臺尤其是其蒙古語衛視頻道打造了多個以民族風情為特色的優秀節目，并完成了如大型文藝演出、歌舞比賽、那達慕大會等大型活動的轉播工作，不僅彰顯了內蒙古獨特的文化魅力，還推動了內蒙古民族文化產業及民族文化產品的跨文化傳播。

三、如何對內蒙古民族文化產業及其文化產品進行更好地跨文化傳播

從文化的高度審視和調整民族文化產業及其文化產品的生產過程，是提高其跨文化傳播效果的關鍵。

1.正確理解不同民族文化間的文化差異，重點開發民族文化獲得大眾認可欣賞的精華部分。文化差異是影響民族文化產業及文化產品跨文化傳播效果的重要因素。由于不同文化具有自身特殊的地域性、民族性、集團性，因此不同文化間的沖突是普遍存在的。而文化具有統一和延續群體精神的功能，因此不同的文化在接觸和交往中力求克服、抑制或消除對方，從而引起文化沖突。[6]因此，文化產業及其文化產品作為特殊的行業和商品，在其跨文化傳播過程中應該妥善處理不同文化間的差異，降低“文化折扣”。雖存在文化差異，但不同文化的人文關懷精神是相同的，它是民族文化中具有普世價值的部分。正如額爾古納樂隊演唱的《鴻雁》、烏達木演唱的《遠方的額吉》等音樂作品，以優美動聽的旋律、真摯的情感、深刻的內涵打動了全國億萬觀眾，民族文化的跨文化傳播應著力開發那些具有普世價值的民族文化部分。同時，還應尊重并保護民族文化的原本面目，而不以創新的名義任意揣測誤解其原本含義及內容。語言是文化的重要載體，使用本民族語言來表達、表現對民族文化的保護及開發具有不容忽視的重要意義。使用少數民族語言進行表演的五彩呼倫貝爾兒童合唱團，在享有聲譽，被喻為呼倫貝爾的五張文化名片之一，是內蒙古的重要文化品牌。這充分說明了民族語言對民族文化展現的重要作用。

2.將優秀的民族文學經典改編為影視作品，以促進跨文化傳播。內蒙古的“文學藝術以其鮮明和獨具特色的區域個性、多樣的創作手法和表現形式、浩繁龐大的創作數量以及豐富多彩的主題內容，在中華民族文學史上占有極其重要的地位。”[7]文學作品是對現實生活的藝術性再現，民族文學即是對各民族生產、生活的集中體現。內蒙古的民族文學主要以蒙古族的文學作品為代表。從古至今蒙古族的文學創作史上出現了許多膾炙人口的經典文學作品，包括最早的以口口相傳的形式保存下來的蒙古族民間故事、《格斯爾傳》《青史演義》，到近代的《嘎達梅林》《格瓦桑布》《“狂人”沙格德爾的故事》等等。影視作品可以通過場景、情節、人物性格等方式直觀地講述故事，與文學作品相比，它不但通俗易懂，而且更具吸引力，具有顯著的傳播效果。因此，為了更好地推動內蒙古民族文化產業的發展，應該鼓勵并支持將這些豐富多彩的民族文學作品改編為電影、電視劇或是動漫等形式的文化產品，以市場化的方式對其進行再創作和營銷，從而推進民族文化的跨文化傳播。

3.培養具有創新精神的高素質專業人才尤其是少數民族人才，確保民族文化產品在跨文化傳播中的質量。文化產業從其屬性上說是內容產業，文化產品的價值主要體現在于它的獨一無二的創意及深刻的文化內涵上。同時隨著現代科技的快速發展、信息時代的來臨，人們可以通過多種渠道來接觸到豐富多彩的各種信息。對于民族文化產業及其文化產品而言，僅僅依賴民族文化所特有的民族特色，顯然已無法滿足人們對于信息的需求，因此必須培養一批具有創新精神、創新能力的高素質專業人才。而民族文化產業及其文化產品是以鮮明的民族特色為優勢的，所以在人才隊伍的建設中應該更多地吸納和培養少數民族高素質專業人才，從而在跨文化傳播的過程中不斷地提高民族文化精品的生產能力。

在內蒙古民族文化強區建設的大背景下，依靠豐富的自然人文資源優勢，內蒙古的民族文化產業及其文化產品在跨文化傳播的語境中得到了較好的發展，推出了一批在國內外具有較高知名度及美譽度的民族文化品牌。而面對日益激烈的文化產業競爭，如何正確利用內蒙古民族文化豐富的資源優勢及鮮明的民族特色，使之轉化為在跨文化傳播中的本土優勢，是目前擺在我們面前的重要問題。為了更好地對內蒙古的民族文化產業及其文化產品進行跨文化傳播，應該注重挖掘民族文化的內涵，保護民族文化當中的精華內容，在此基礎上進行合理地符合市場需求的創新，即對于民族文化應該先保護再開發。這樣才能真正將民族文化作為跨文化傳播的競爭優勢，從而推動內蒙古民族文化的不斷發展。

注 釋：

[1] 文化部關于支持和促進文化產業發展的若干意見[Z]，2003（9）.

[2] 婁成武.文化創意產業導論[M].北京：中國人民大學出版社，2012，p87.

[3] 吳瑛.文化對外傳播：理論與戰略[M].上海：上海交通大學出版社，2009，p1.

[4] http：//.cn/china/dfjj/20120720/161512628607.shtml

[5] 關世杰.中國跨文化傳播研究十年回顧與反思[J].對外大傳播，2006（12）.

[6] 李榮善.文化學引論[M].西安：西北大學出版社，1996，p331、p391.

篇8

關鍵詞：跨文化傳播；視覺語言；文化符號

在經濟全球化時代，跨國公司全球化擴張，其產品必然涌向世界各地。與此同時，跨國廣告業也必然追隨其客戶進行跨區域、跨國界的廣告經營和運作，廣告國際化成為不可阻擋的趨勢。廣告國際化，或稱廣告全球化，是指在世界各地市場上通過采用基本一致的廣告傳播方式，實現全球市場的營銷戰略。這種全球化的廣告給生產和經銷廠商以及廣告業者都帶來了明顯的利益，例如降低了廣告成本，樹立了品牌和企業形象，提高了迅速推廣產品基本概念的能力，簡化了市場和促銷計劃的協調控制程序，等等。

此外，在全球經濟一體化的背景下，文化一體化卻是一個漫長的過程，多元文化將長期存在。跨國廣告的運作不能不考慮不同國家、不同地區、不同民族的文化差異，從文稿、符號意義、文化象征、訴求主題、視覺形象，到廣告經營策略、人才組合與培訓、管理模式、公共關系建構都有一個與各地本土社會文化相適應的問題。因此，廣告的國際化進程中也包含了本土化過程，廣告的跨國傳播也就是跨文化傳播，國際化和本土化雙向趨勢是廣告跨文化傳播的主要特征。

如何處理好看似矛盾實則相關的國際化和本土化問題乃是實現廣告跨文化傳播的關鍵。本文將就平面廣告的跨文化傳播問題略做探討。

一、文化符號

在世界文化多元的背景下，不同國家、不同地區、不同民族之間存在著明顯的文化差異，文化符號有的帶有濃厚的民族色彩和區域特征;另一方面，長久以來通過思想的相互交流和文化的相互影響，也形成了一些共同的價值觀和文化認同，現代科技提高了媒體的傳播能力和覆蓋范圍，促進了不同文化之間的交流，出現了更多超國界，超民族的“世界性文化符號”。

20世紀90年代，受西方尤其是美國文化價值觀的影響，在中國年輕人中出現了一些張揚個性和自由的個人主義文化符號。因此，平面廣告在傳播中，就曾運用這些“世界性文化符號”進行跨文化傳播。因為這種‘世界性文化符號’具有共通性，它可以跨越不同國家，不同地區的文化差異。“中國大量出現的以自由和個性為主題的‘Me(我)廣告’，如‘我選擇，我喜歡’(安踏運動鞋)，‘我有我可以’(佳得樂飲料)，`I’mlovingit’(麥當勞)等等，便是這種文化的具體表現”。可見，在跨國廣告中，充分利用這些“世界性文化符號”，能收到良好的跨文化傳播效果。

但是，在人類整個文化符號系統中，目前“世界性文化符號”只占一小部分。“區域性文化符號”仍占據主導地位。因此，跨國公司在廣告運作中，更應重視不同文化背景下受眾不同的文化要求、文化特征、文化價值觀，并把這種文化特質滲透到廣告傳播的各個環節。運用目標受眾所熟悉的視覺文化符號。因為只有受眾所熟悉，易于接受的文化符號才能達到與受眾的溝通，得到受眾心理認同，引起受眾的共鳴，進而傳達廣告資訊，達到商品銷售目的。這也是目前平面廣告跨文化傳播中的重要策略。

跨國廣告公司在中國進行跨文化傳播中，可充分利用帶有中國民族特色的視覺文化符號，如長城，黃河，剪紙，對聯，福娃，門神，紅燈籠等等。在這方面，可口可樂，麥當勞無疑成為跨文化傳播的典范。在日本市場運作的跨國廣告公司，盡量順應和利用日本人的文化特質。如在促銷計劃中適應日本人的“送禮和娛樂”兩大主要消費習慣;在訴求方式中采用“柔性銷售”代替西方式的“硬性銷售”;在形象符號運用中充分考慮到日本傳統賦予數字、植物、動物的獨特符號意義。在香港運作的跨國廣告公司，洞悉了香港人在“東—西方”、“傳統—現代”的兩極文化價值認同方面的中間形態和心理情感困境，在廣告訴求中順應并且強化了對香港本土的依戀與認同。在臺灣的跨國廣告公司“不僅懂得利用中國傳統文化資源、以及日本對于臺灣的生活一審美方式的影響，而且對于現代臺灣人的生存境況相當關注，諸如政治敏感度、性向選擇、社會治安、兒童健康、新新人類等主題均成為廣告創意表現的內容”。作為全球品牌的跨國公司，如果不顧國家與地區市場的文化差異，而固執地以本民族文化觀念為背景進行廣告宣傳，必將遭受滑鐵盧，為此付出慘痛的代價。畢竟，豐田汽車“霸道”廣告的教訓，對任何一家跨國公司和為其服務的廣告公司來說都是值得警醒的。

二、視覺符號

談到平面廣告跨文化傳播，不能不說到“視覺語言”。當今社會已經進人視覺時代，生活在都市中的人們被光怪陸離的形象海洋所淹沒。可以說我們的社會已經成為“圖像社會”，成為“視覺文化”主導的社會。因此，在平面廣告跨文化傳播過程中廣告如何適應這個“讀圖時代”的發展是成敗的關鍵。事實告訴我們，廣告信息只有依靠和公眾進行視覺語言的傳播和溝通，才可能達到傳播效果，從而促進商品銷售。

平面廣告是二度空間的廣告形式，文字、圖形、色彩是廣告視覺語言的三大構成要素。平面廣告的視覺傳達也由此分為文字傳達、圖形傳達和色彩傳達。平面廣告在進行視覺傳達過程中必然要創造性地、藝術性地運用視覺符號和符號系統來構成廣告視覺語言進行跨文化傳播。因此廣告視覺符號的選擇和運用成為廣告溝通成功與否的重要因素。

(一)圖形

在當代視覺文化的背景下，除了廣義的“文化符號”外，圖形語言無疑成為廣告跨文化傳播中最為重要的視覺文化符號。無論哪個國家，哪個民族的人，其生理構造和大腦神經的連接關系都相同，所以人類的視覺感知方式和感知結果都是一樣的，因此圖形語言必然成為全世界的共同語言。我們可以不知道英語VICTORY的含義，但當同伴向你伸出兩個手指(成“V”型)你就會領會這是在祝你成功。在由文字，圖形，色彩三種基本傳達要素所共同建立的平面廣告中，圖形是諸要素中最重要的因素。在跨文化廣告傳播中，圖形有“世界語”之稱，它不分國家，民族，男女老少，文化深淺，語言差異，普遍被人所看懂，不同程度地了解其中的含義。好的圖形設計可以在沒有文字的情況下，透過視覺語言進行溝通理解，可以跨越地域，民族的界限以及語言的障礙和文化的差異進行交流。究其原因，圖形具有語言的本質性能，是具有說明性和說服力的語言形式。同時，圖形比文字更形象，更具體，更直接，這正是圖形傳達優于文字傳達的一個方面。它超越了地域和國家的界限，無須翻譯，卻能實現“一圖頂萬言”的傳播效能。

然而，我們也須看到，圖形作為一種文化符號同樣具有“共通性”和“區域性”特點，它在廣告傳播中必須符合前面論述的“文化符號”在跨文化傳播中的規范，即發掘圖形語言在跨文化傳播中的“共性”和“個性”。

(二)文字

在跨文化廣告傳播中，廣告的視覺符號除了圖形外，還有文字和色彩兩個基本的視覺要素。平面廣告在跨文化廣告傳播中，對文字傳達和色彩傳達提出了更多的要求。在當今“讀圖時代”，文字對廣告信息的傳達功能大打折扣，圖像擔負起傳播信息的主要作用;然而，畢竟沒有達到取代文字的地步，在許多情況下，單憑圖形人們仍然不易了解廣告信息。因此，往往需要加上文字說明，才能賦予圖片意義，起到畫龍點睛的作用，從而產生良好的理解和記憶。廣告在面對不同語言文化背景下的受眾時，筆者認為，“文字圖形化”，即文字具有圖形表征特點，將成為平面廣告跨文化交流的主要傳播策略。正如前面論述的那樣，在當今視覺文化占統治地位的時代，在跨國廣告公司對受眾所在地語言文化掌握不占優勢的情況下，廣告只有取人之長，補己之短，才能達到理想的廣告傳播效果。與此同時，隨著各種文化的廣泛交流和跨國廣告公司對廣告受眾所在地文化的進一步了解，文字傳達可以充分借鑒和發掘當地的語言文化寶庫，達到更好的融入受眾心理的目的，引起受眾的共鳴，從而取得廣告跨文化傳播的良好效果。最明顯的一個例子便是豐田汽車在中國傳播的廣告語“車到山前必有路，有路必有豐田車”，它借用了中國傳統的俗語“車到山前必有路”，巧妙的進行嫁接、組合，達到了意想不到的傳播效果。正如圖形傳達所具有的“世界性”和“民族性”辨證關系一樣，文字傳達也可以不涉及到某民族的文化特征，也不迎合某一特定的文化區域內受眾的審美情趣和接受習慣，發掘人類的共性，如在人類的生理感覺上做文章。一代廣告大師雷斯為M&M巧克力糖果創造的廣告語“只溶在口，不溶在手”幾十年來在三十多個國家和地區播發，其威力依然是戰無不勝，攻無不克。究其原因是因為此廣告幾乎沒有涉及到某民族的文化特征，也沒有迎合某一特定的文化區域內受眾的審美情趣和接受習慣，它只是從人的生理角度出發來說明自己獨特的銷售說辭。而這種“只溶在口，不溶在手”的美妙感覺正是全世界的消費者都需要的。

(三)色彩

色彩的運用在平面廣告跨文化傳播中也起著非常重要的作用。在平面廣告的視覺傳達設計中，色彩往往是一種先聲奪人的傳達要素，就遠觀效果而言，色彩傳達更優于圖形傳達和文字傳達。

色彩是一種感情的語言，而且是一種表達力很強的語言，它總是與一定的情緒相聯系，并且這種聯系對于人類來說具有一定的共性。如紅色象征熱烈、活潑、浪漫和火熱，黃色象征光明和希望，綠色象征和平和朝氣，藍色象征寧靜，智慧和深遠。很多跨國的高科技企業總是用藍色作為對外廣告宣傳的主色調，以此來彰顯其“藍色智慧”，并且隨著產品的擴展而走出國門，邁向世界。可口可樂的紅色伴隨著可口可樂走向世界，征服了無數年輕人。因此在廣告的跨文化傳播過程中應該把握人類的對色彩感覺上的共性，然而這種“共性”只是相對的，它并不能掩蓋“共性”下民族文化的差異性。不同的國家、民族對于色彩有著不同的愛好和忌諱，如紅色讓我們聯想到喜慶、吉祥、生命和幸福，對紅色的崇拜是中華先古圖騰時代的獨尊一色;然而，在西方紅色卻讓人聯想到圣餐、祭奠和危險等。日本人忌綠色，視其為不吉祥;而在西亞一些國家，綠色卻受到普遍歡迎。因此，通過文化參與了解當地的文化差異，迎合當地受眾的價值觀念和接受心理，充分尊重其及風俗習慣，才能取得良好的跨文化廣告傳播效果。

三、結語

篇9

關鍵詞：陜北文化;形象傳播;形象建構

中圖分類號：G206 文獻標識碼：A 文章編號：1672-8122（2015）09-0134-02

一、文學作品與地域文化形象傳播

1.地域文化：文學創作的資源寶庫

“不是在某種環境之下的，必不能寫出那種環境;在那種環境之下的，必不能跳出那種環境，去描寫別種來。[1]”文學源于生活而又高于生活，特別是現實主義文學中，其素材必然源自真真切切的生活體驗。中華大地上蘊藏著風格迥異的地域文化資源，自然風貌、風俗民情、人物性格等各方面差異化的文化存在是藝術創作取之不盡的資源寶庫。不同的文化體驗隱藏著諸多持久滋養文學創作的地域元素。對于創作者而言，長期生活在某一地域的文化范圍中，多年積攢的生活經驗促使其有能力駕馭好這些地域文化元素。創作者在此基礎上進行文學創作，既能得心應手的詮釋好地域特色，又能使文學作品更加貼近真實。同時，很多創作者也有傳播自身地域文化形象的使命感和責任感，進而成為其創作文學的動力。

《平凡的世界》（以下簡稱“《平》”）的作者路遙就是一個對陜北有著極深感情的人。“作為一個在陜北黃土高原上長大的、滿熏著農民氣質的作家，這片土地上的一切對他是那么親近，那么富有誘惑力。[2]”路遙在自己的文學作品中曾多次表達自己對于黃土地的摯愛之情，其在《平》的封底中就飽含深情的寫下了“謹以此書獻給我生活過的土地和歲月”[3]。路遙的生活經驗為小說創作積累了大量創作素材，在此基礎上進行適當的整理、加工、提煉和潤色，就形成了極具地域風格的文學作品。

2.文學作品：地域文化形象傳播與建構的重要載體

文化趨同性使得弱勢文化的生存空間受到強勢文化的擠占，地域文化的獨特性逐漸被蠶食。如何傳承和傳播地域文化，擴大其影響力，是文化全球化背景下必然要面臨的問題。

文學作品作為一種古已有之的傳播渠道，在媒介發達的現代社會依然在地域文化形象的傳播與建構方面有著不可替代的功能。文學作品從現實文化中提煉出地域文化形象，通過特色鮮明的人物性格和生活情境的設定，展現地域文化的精髓，加深對地域文化的理解與接受。

文學作品給地域文化傳播帶來地理空間上的跨越，促進文化跨地域的傳播與交流。成功的文學作品往往能夠促使某一地域文化獲得全國乃至全世界的認可與接受，促成地域文化的“走出去”。例如老舍對北京市民文化形象的傳播，巴金對四川封建家庭文化形象的傳播，沈從文對湖南土著文化形象傳播，實對關中家族文化形象的傳播，路遙對陜北黃土文化的傳播，無一不是將文學文本作為地域文化傳播的重要載體。同時，通過某些文學作品改編而成的影視作品，又給地域文化帶來“二次傳播”，形成更為深遠的影響，

二、《平凡的世界》對陜北文化形象傳播的具體呈現

1.陜北文化中的“硬形象”

文化傳播中的硬形象主要是指居住文化、飲食文化和服飾文化等以物質形式呈現出來的文化形象。

《平》所呈現的居住文化也可以稱之為“窯洞文化”。窯洞是黃土地上特有的居住方式，它取于自然，融入自然，是“天人合一”文化的典型代表。窯洞對于老一輩的陜北農村人來說，不僅承載著居住功能，更是一種精神支柱，是很多人一生的奮斗目標。窯洞的好壞和檔次，也是陜北人的貧富、地位和身份的一種象征。因此，支撐著孫少安艱苦奮斗的原動力就是為家里添上幾孔新窯洞。打拼多年的新窯建成，對于孫玉厚則是“了卻了他此生最大一樁心愿”[3]。

陜北人民將面食文化發展到了極致，單一的材質變幻出豐富的食物種類。這些主要的食物種類在《平》中幾乎都有亮相，饃饃有白面饃、玉米面饃、高粱面饃等多種樣式，面條有面條、面片、炒面多種吃法，還有蕎面、油糕等。而飲食文化背后折射的經濟差距也極具地方特色，例如學校食堂中“主食也分三等：白面饃，玉米面饃，高粱面饃;白、黃、黑，顏色就表明了一種差別”[3]。

在不同社會的文化背景下，服飾承載著環境、生理和群體心態特征等千差萬別的信息[4]。陜北人的衣著服飾注重簡樸、實用、大方，其中最典型就是白羊肚手巾，由于陜北地區多風沙的地理條件，用白羊肚手巾包頭可以阻擋風沙，同時還有夏遮曬冬御寒、可擦汗洗臉的好處。而且，嶄新的白羊肚手巾裹在頭上還能告訴別人日子過得比較舒適。例如，《平凡的世界》中，當金光亮得到兒子金二鍵要去當兵的消息時，非常得意。“后來，金光亮干脆穿了一身過節的新衣裳，剃得光亮的頭上包了一條白羊肚子新毛巾，衣袋里裝了幾盒帶錫紙煙，到村里轉悠去了。”[3]此外，陜北人過冬御寒的服飾則主要是羊皮襖，文中描述到“（冬天）人們都穿起了臃腫的棉衣棉褲，披上了老羊皮襖”[3]。

2.陜北文化中的“軟形象”

文化傳播中的軟形象主要是指語言文化、民間習俗和人物性格等等非物質方式呈現的文化形象。

方言是語言的地域性變體，是地域文化的載體和靈魂。方言的運用能使小說中的人物更具有神韻，更顯得真實，能夠使讀者留下更為深刻的印象。“其根本原因在于方言口語與現實生活之間的那種直接的親和關系，同樣也在于方言口語本身所攜帶著的突出的地域文化特征。[5]”路遙在《平》中大量運用 “瓷腦”、“婆姨”、“串門子”、“圪嶗”、“后生”等方言詞匯，不僅展示了陜北方言的特色和魅力，促進人物形象的塑造和故事情節的推進，同時呈現出了原汁原味的陜北文化，給地域內的讀者帶來親切感，給地域外的讀者帶去新鮮感。

陜北人民在長期的生產勞動中創造了豐富多彩的民間藝術，如民歌、秧歌、剪紙、腰鼓、嗩吶、說書等。這些藝術形式是民間文化的魁寶，是研究陜北文化的“活化石”。《平》中陜北民間藝術的展示既是民風民情的真實再現，同時也借以傳遞出人物的喜怒哀樂以及美好生活的向往和祝福。而陜北地區的婚喪嫁娶和各種節日（如春節和打棗節）則是陜北民間習俗文化最集中的展示舞臺，《平》對此也進行了極為細致的描寫。

所謂“一方水土養一方人”，陜北人具有性格豪爽、淳樸善良、勤勞奮斗的精神特點。殘酷的生存環境并不能淹沒陜北人對幸福生活的憧憬，他們堅韌地抗爭著，用自己勤勞的雙手改變著眼前“爛包的光景”。《平》中的孫少安和孫少平等人物形象成功的融合典型陜北人物性格，他們對現實困境不抱怨、不退縮，在各自選擇的奮斗道路上，通過自己的雙手創造自己想要的生活。他們在道德上展示出陜北人的淳樸善良，孫少平盡管在外掙錢不多，卻也時常惦記著家中的光景，給父親和妹妹也常有經濟上的支援，而孫少安在“發家致富”的奮斗道路中，始終不忘帶動鄉里鄉親共同致富。

三、《平凡的世界》對陜北文化形象的建構作用

1.傳承和發展地域文化

在經濟社會高速發展的今天，人們在追逐物質生活的時候卻忽略了對精神文化的傳承。各種新鮮感十足的外來文化蠶食著地域文化的生存空間，文化趨同背景下的陜北文化也難以逃脫這樣的窘境。如果從改善居住環境的角度看，從窯洞搬進商業住宅倒可以理解，但是像秧歌、剪紙、腰鼓、嗩吶等陜北風味的文化藝術受冷落卻是十分可惜的。

《平》中對陜北文化的細致描述是意義深遠的“文化課”，激起現代人對傳統文化的記憶與審視，因而有某種“歷史資料”的存在價值。《平》作為文學媒介通過對地域文化的記錄與傳播，在潛移默化中影響著地域文化的發展方向，在堅守傳統文化本質的基礎上吸收外來文化，以達到地域文化的良性重構。同時，《平》所展現出的傳統文化的魅力，甚至會直接給一些讀者帶來學習的興趣和動力，為文化傳承起到現實作用。

2.建構地域文化認同

本尼迪克特?安德森在《想象的共同體》一書中談到了“想象的共同體”能夠催生出民族國家“認同感”，在一定的空間范圍中人們雖然未曾謀面，但卻可以通過傳播媒介構建出“休戚與共”的認同感，特別是通過想象性文藝方式建構出來，如“小說”與“報紙”等[6]。個人或群眾通過傳播媒介中的地域文化形象形成自己的感性和理性認識，從而形成對某一地域文化特征的集體想象。《平》中所展現的陜北人豪爽、勤奮的性格特征，獨特的居住和飲食，親切的鄉音土語，豐富多彩的民間藝術，這種文化熟識度和親和力給讀者帶來極強的共鳴，成為構建陜北人文化認同的基石。例如，在電視劇版《平》熱播之后，路遙的母校延安大學校園內就先后掛起了橫幅“像孫少安一般去奮斗，像田潤葉一樣去愛”、“母校：不好好奮斗額捶你呢 學生：害哈蘭（知道了）”，這兩條橫幅就折射出《平》給地域內的人們帶來了文化認同感，甚至是文化自信。

3.“他者”形象的重構

地域形象“他者化”建構是媒介社會的必然產物。對地域外的受眾來講，他們具有“真身不在場”的特征，因而對于某一地域的形象感知就是來自各種傳播渠道提供的信息基礎上進行的想象性建構。而傳播渠道中的信息總是會被有意或無意的選擇、加工、重塑和表達，并由此產生一些標準化、模式化和定型化的“他者”形象。

20世紀末，陜北形象在媒介傳播中的“他者”形象定型為的貧窮和閉塞，群眾思想落后，憨厚老實。而隨著陜北能源開發，媒介中的陜北形象成了遍地都是“暴發戶”，給人一種文化水平不高，蠻橫不講理的歪曲形象。這種定型化的消極的“他者”形象顯然與真實的陜北形象是不吻合的。

《平》中所展現的“他者”形象則是積極的重構。特別是隨著同名小說改編的電視劇《平》，在聲音和畫面的幫助下看到一個更為具象的陜北文化形象，帶來了更多積極意義的“他者”形象。孫少平和孫少安的形象塑造讓人們看到了不畏貧窮，靠自己的雙手改變生活的奮斗形象，也看到了淳樸的陜北人之間的互幫互助，共同致富的團結精神。

參考文獻：

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篇10

2013年10月，主席在馬來西亞訪問時，談起歌手梁靜茹在中國“廣為人知”。此前，2013年3月，在坦桑尼亞演講時，也曾提起中國電視劇《媳婦的美好時代》在坦的熱播。這些都是文化在國家交往中起到積極作用的具體例證，生動解答了跨國文化傳播如何更具靈活性和更加貼近受眾需求的問題，對國家軟實力建設很有啟發。

梁靜茹是流行歌手，《媳婦的美好時代》是流行電視劇。兩個例子都屬于大眾文化范疇。在文化傳播和建設中，大眾文化和高雅文化都起著重要的、不可替代的作用。而對于跨國傳播來說，大眾文化傳播方式較為生動活潑，文化障礙較少，易于為有相當文化差異的社會所接受，為普通的民眾所理解。

在文化研究中有一個“文化折扣”的概念，它是指在跨文化傳播過程中，由于文化差異造成理解的難度，傳播會打折扣。有些歷史文化積淀較深的作品，固然有其永恒的價值，但在跨文化傳播中會受到“文化折扣”的影響。相反，大眾文化在傳播過程中的“文化折扣”較少。大眾文化的傳播有利于讓異國公眾了解自己的國家，認識其社會生活和風土人情，產生文化上的親近感，是文化“軟實力”建設和文化“走出去”的題中應有之義。

美國的大眾文化有著強大的全球影響力。它努力表述美國的價值觀和思想觀念，傳播美國生活方式的吸引力。同樣，韓國文化“走出去”依靠的也是韓劇和“鳥叔”這樣的載體。因此，大眾文化的傳播應放到和高雅文化同樣重要的地位。一些人常常以為只有傳播高雅文化和經典文化才是文化傳播，這其實是一種相對較為狹隘的看法。大眾文化的作品可能不是經典，但其作用不可替代。沒有大眾文化的傳播，國家當下發展的狀況和世態人情就難以為世界所了解，也難以讓自己的社會獲得鮮活生動的形象。改革開放30多年來，中國大眾文化水平也在不斷提高，有相當的成果積累，應該將其中的眾多優秀的作品和人才納入跨文化傳播的視野。