導(dǎo)語：探究非母語廣告?zhèn)鞑?chuàng)制措施一文來源于網(wǎng)友上傳，不代表本站觀點(diǎn)，若需要原創(chuàng)文章可咨詢客服老師，歡迎參考。

摘要：營銷全球化趨勢和非母語廣告?zhèn)鞑サ娜找骖D繁，對廣告創(chuàng)作提出了更大挑戰(zhàn)。如何使跨國廣告更有效，筆者探究出理解文化差異、尊重習(xí)俗、規(guī)避民族情緒、迎合本土價(jià)值觀、標(biāo)準(zhǔn)化定應(yīng)與本土化表現(xiàn)、融合優(yōu)勢文化、引領(lǐng)全球觀念等十點(diǎn)基本策略。

關(guān)鍵詞：非母語；廣告傳播；策略

前言

營銷全球化的趨勢，要求廣告?zhèn)鞑ヅc其相適應(yīng)，實(shí)現(xiàn)全球化。這對廣告創(chuàng)作提出了更大的挑戰(zhàn)，因?yàn)椴煌瑖?、不同民族有著不同的文化傳統(tǒng)及政治經(jīng)濟(jì)背景，不同文化群體有不同的語言文字、價(jià)值觀念及消費(fèi)形態(tài)。傳統(tǒng)廣告文案研究的著眼于單一文化背景下進(jìn)行，其原則和規(guī)律無疑難以適應(yīng)全球化廣告創(chuàng)作。尤其是廣告文案創(chuàng)作。海爾集團(tuán)1997年由廣東華視廣告公司制作出“海爾：中國造”(Halr；madeinchina)核心廣告語，來塑造海爾全球化品牌形象，成效甚微，而不得不重新回到“海爾，真誠到永遠(yuǎn)”這一廣告口號上。隨著我國企業(yè)營銷活動(dòng)全球化發(fā)展，類似問題一定也會(huì)越來越多，跨文化廣告?zhèn)鞑ミ@一研究課題也會(huì)日益被關(guān)注?？缥幕瘡V告用語標(biāo)準(zhǔn)化好，還是應(yīng)民族化?或者是應(yīng)本土化?人們很難得到一個(gè)統(tǒng)一答案，但筆者以為可通過分析，探究出跨文化廣告創(chuàng)作的一些基本策略。

一、文化差異對傳播的影響

理解文化差異包括認(rèn)識實(shí)質(zhì)性知識和解釋性知識兩個(gè)層次，前者可以從報(bào)章雜志獲取，后者唯有通過文化參與才能感覺到。如了解當(dāng)?shù)厝说奶幨聭B(tài)度、生活觀念及個(gè)人愿意在社會(huì)扮演的角色等，只有通過深人的人際交往才能了解到。北美與西歐文化同亞洲文化相比，更現(xiàn)世化(secularization)，個(gè)性化，屬低背景文化。因此適合中國、日本廣告特點(diǎn)的間接隱晦、強(qiáng)調(diào)象征意義、突出社會(huì)地位、富有人情味和幽默性廣告，在西方文化背景下，則會(huì)讓消費(fèi)者丈二和尚摸不著頭腦。雀巢咖啡..味道好極了”的廣告語，在中國備受贊賞，但如在德國，受眾馬上的反應(yīng)肯定是：“怎么好?”因?yàn)榈聡颂幨聡?yán)謹(jǐn)而認(rèn)真，廣告人創(chuàng)作廣告語所采用的編碼方式和情感方式的偏好，都打上了其文化背景的烙印。在廣告人本土文化中，往往不存在因文化差異而導(dǎo)致理解沖突或偏差，但在不同文化區(qū)域，這經(jīng)常出現(xiàn)。熊貓?jiān)谑澜缍鄶?shù)國家受到歡迎，因此“熊貓”這一品牌名意譯成各種語言，都引起美好的聯(lián)想，但在奉行伊斯蘭教國家的品牌廣告，卻遭到攻擊和抵制，因熊貓外形象肥豬，也被認(rèn)為是忌物?？缥幕瘡V告創(chuàng)作必須充分了解并尊重與受眾國的文化差異，謹(jǐn)慎用語。

二、尊重宗教信仰及風(fēng)俗習(xí)慣

由于宗教信仰不同，不同國家對不同廣告表現(xiàn)和不同商品持有不同態(tài)度。美國駱駝牌香煙吹遍全球的廣告名言“我寧愿為駱駝行一里路”，潛臺(tái)詞為煙民為買駱駝煙，寧愿走到鞋底磨穿。電視畫面是煙民高蹺二郎腿坐在神廟前，皮鞋底磨穿之洞最為搶眼。該廣告在泰國一播，泰國舉國憤慨，原來泰國盛行佛教，佛廟乃至尊圣地，腳底及污穢之處，在神廟前亮腳丫，實(shí)屬大逆不道。而日本索尼廣告也遭排斥：釋迎牟尼閉目人定，但一會(huì)兒竟然凡心萌動(dòng)，睜開雙眼，隨著音樂不停搖擺……此時(shí)廣告語亮出“索尼，讓佛祖動(dòng)心”。這則廣告創(chuàng)意不可謂不佳，但卻招致外交抗議。歐洲天主教徒認(rèn)為沉溺于沐浴妝扮為不當(dāng)行為，因此極少用沐浴露，許多國家宗教教義教人刻苦勤儉，因此洗衣機(jī)等節(jié)省體力的商品被視為奢侈品而絕少使用。廣告撰寫若不了解并尊重各宗教信仰的特點(diǎn)及影響，往往會(huì)犯大錯(cuò)誤。

風(fēng)俗習(xí)慣是一個(gè)民族、國家在較長的歷史時(shí)期內(nèi)形成的，一時(shí)不易改變的行為、傾向和社會(huì)風(fēng)尚。不同國家風(fēng)俗習(xí)慣不同，造成了對廣告用語創(chuàng)作的不同心理要求。我國“雪蛙”食品，在國外宣傳竟使消費(fèi)者產(chǎn)生骯臟的感覺，因西方國家把青蛙與蛤蟆當(dāng)一回事，是丑陋和令人不快的。在美國，鹿能引起美好的聯(lián)想，被認(rèn)為具有陽剛之氣的涵義，而在巴西則是同性戀的俗稱。鴨子在我國俗文化中指男妓，歐美人忌用數(shù)字"13"，而中國、日本忌用“4"，黃色在中國被象征為尊貴與神圣、而在西方則被象征下流和淫穢。廣告語的創(chuàng)作技巧使用，幽默、雙關(guān)、諧音等，都必須吻合受眾國的風(fēng)俗傳統(tǒng)，產(chǎn)生正面理解及聯(lián)想，否則會(huì)事倍功半。

三、迎合當(dāng)?shù)貎r(jià)值觀念

美國著名廣告語“justdoit”在香港電視上播放時(shí)，譯成“想做就去做”，這一廣告主題在標(biāo)榜個(gè)性自由的美國，是不會(huì)大驚小怪的，但香港作為華人社會(huì)，自律具有傳統(tǒng)心理優(yōu)勢，因此不少消費(fèi)者認(rèn)為該廣告有誘導(dǎo)青少年干壞事之嫌，紛紛投訴，后來將廣告詞改成“應(yīng)做就去做”，才平息風(fēng)波。我國中老年服裝廣告，往往強(qiáng)調(diào)端莊穩(wěn)重，這在西方社會(huì)則行不通。西方不像我國強(qiáng)調(diào)年齡資歷，而從心理上排斥穩(wěn)重老成的觀念，以青春、活力、愉快為崇尚，老人也不服老。美國通用面粉公司為在日本推銷配好的蛋糕粉料，在廣告中宣傳：做蛋糕就像做米飯一樣容易，幾乎沒有起到效果，后來才知道這句話傷害了日本家庭主婦的感情，因?yàn)槿毡緥D女認(rèn)為做米飯要有很高手藝才行。美國人對個(gè)人衛(wèi)生很講究，但歐洲天主教國家認(rèn)為身體乃天主所賜，過分衛(wèi)生是多余的。因此當(dāng)“格林”牙膏以“本牙膏為三餐飯后刷牙的人所必備”作廣告語時(shí)，在歐洲根本行不通，因?yàn)闅W洲人認(rèn)為三餐飯后刷牙，簡直是怪癖。同樣是奮斗者群體，美國奮斗者追求娛樂性、時(shí)髦和快速汽車，而日本卻對昂貴的音響系統(tǒng)和花邊窗簾感興趣。迎合當(dāng)?shù)貎r(jià)值觀念，才能使廣告的商品被接受，廣告才能打開產(chǎn)品市場。

四、規(guī)避民族情緒的消極影響

世界上絕大多數(shù)民族都容易產(chǎn)生民族文化優(yōu)越感，即對自己文化中已知和熟悉的事物有著強(qiáng)烈的認(rèn)同感，而往往貶低外來文化中的未知的和生疏的東西，這種優(yōu)越感往往又與自卑性的敏感情緒相伴而生。廣告活動(dòng)中，這種情緒往往表現(xiàn)在兩方面。其一，廣告創(chuàng)作者容易下意識地以自身的民族文化經(jīng)歷為經(jīng)驗(yàn)基礎(chǔ)，以其國內(nèi)的見解來作為解決異域文化差異的參考準(zhǔn)繩這將會(huì)導(dǎo)致廣告人產(chǎn)生文化幻覺，從而模糊、淡化其對文化差異的感覺與科學(xué)判斷能力。本文開頭提到的海爾廣告語Madeinchina，即有民族情結(jié)，仿佛是要為中國人爭氣。這是一種典型的弱民族心態(tài)。其二，受眾民族對外來產(chǎn)品往往較敏感，這一點(diǎn)往往又成為當(dāng)?shù)貜S商制造排外情緒、鞏固市場地位的手段：像“非?？蓸罚袊俗约旱目蓸贰敝悘V告詞，就暗含了民族排外情緒。對外來品牌往往阻礙不小，尤其在市場開發(fā)階段二因此廣告避免與當(dāng)?shù)仄放埔饹_突，用語不要觸及受眾的民族敏感點(diǎn)。

五、用語習(xí)慣適用原則

跨文化廣告?zhèn)鞑プ蠲黠@的障礙就是語言文字隔閡，精通受眾國的語言，適應(yīng)其語言習(xí)慣及特色，是跨文化廣告用語的基礎(chǔ)和保證：廣告文案創(chuàng)作單靠字典釋義是不夠的。CUE作為美國一個(gè)牙膏的品牌名，在法語理語里卻是屁股的意思。“達(dá)特就是力量"(Dartispower)作為關(guān)國克里斯勒汽車公司的廣告口號，備為流行，譯成西班牙語，則暗示成為缺少性活力者的需要品。缺乏對一種語言的情境理解力，犯語義錯(cuò)誤往往還自蒙鼓中。

廣告用語修辭也與一國語言習(xí)慣和生活體驗(yàn)相關(guān)。如我國商品廣告用百合象征“百年好合”，用“一朵蓮花一條魚”象征“連年有余”，取諧音，圖吉祥，用在別國，只會(huì)讓人百思不解，百事可樂著名的英文廣告語“Comealivewithpepsi"(請喝百事可樂、令君生氣勃勃)，譯成德文變成“與百事一起，從墳?zāi)怪袕?fù)活”。"Fitisbest”作為英文廣告語，簡潔、對稱、有音韻美，譯成漢語：“合適的就是最好的”，遜色多了。

各國語言都有約定俗成的縮語，這經(jīng)常困擾文案寫作，因縮寫不規(guī)范往往貽笑大方：《歐洲貿(mào)易雜志》將巴西宣傳公共福利進(jìn)步的主題廣告中“社會(huì)一體化計(jì)劃”

(ProgramadeIntegracaxociae)縮寫成PIS，結(jié)果“ThisisPIS"，就成了“尿褲子了”的意思。

跨文化廣告語撰寫最好用當(dāng)?shù)卣Z言撰寫，且不要簡單地用兩種語言置換，刊播前最好請當(dāng)?shù)匦屑疫^目，以免不良引申義。

六、適應(yīng)文化教育程度

發(fā)達(dá)國家，國民受教育程度普遍較高，而發(fā)展中國家文盲、半文盲較多，中國以提高全民文化素質(zhì)為基本國策，重視大眾教育水平的提高，印度則以精英教育為國策，側(cè)重精英人才，國民總體受教育水平則偏低，因此在印度，英語是精英語言的體現(xiàn)，而下層人民許多人不識字，常規(guī)的文字促銷就很難行得通，利用口語化特征的形象視聽語言進(jìn)行廣告宣傳，效果則往往好得多。文化水平不同的人對同一廣告語的認(rèn)識和理解往往截然不同，廣告用語一定要適應(yīng)受眾國目標(biāo)受眾的文化教育水平，在美國、日本、法國、英國等文化教育程度高的國家，廣告語一定要講究藝術(shù)水準(zhǔn)，否則不會(huì)被重視，而在印度，非洲一些國家，用語土一些，直白一些，效果會(huì)更好。

七、規(guī)避當(dāng)?shù)卣叻ㄒ?guī)

不同國家有各異的政策、法令。有關(guān)廣告實(shí)施的法規(guī)，直接限制、影響著跨國廣告的進(jìn)行，廣告創(chuàng)作前必須先調(diào)查了解清楚。如德國禁止使用比較廣告，比較式廣告文案，在德國則不能刊播。日本規(guī)定電視廣告一則不能超過巧秒鐘，長文案在日本電視廣告中即會(huì)成廢紙。在意大利，“除臭”、“排汗”這類普通字眼也不能在廣告中出現(xiàn)。在我國利用色情作廣告是絕對禁止的，而在美國、法國等西方國家，則可以大膽巧妙采用。如對一國法律、政策爛熟于心，廣告用語可使用規(guī)避手法，既實(shí)現(xiàn)廣告目的，又繞開政策限制。

八、文化優(yōu)勢融合原則

美國通俗文化風(fēng)行世界，麥當(dāng)勞快餐店廣告裹攜著美國文化遍布全球，但麥當(dāng)勞在不同國家有不同菜單，在法國配有香檳，在英國配有威士忌，在德國有啤酒，在新加坡、馬來西亞有果味奶茸，在中國則配有紅茶‘這種融合兩種文化優(yōu)勢的原則在廣告中同樣很重要，一方面要有本民族文化特色才能吸引受眾，另一方適應(yīng)受眾文化才能被接受?？煽诳蓸吩谥袊汗?jié)期間廣告舞出中國龍，百事可樂送出千千萬萬副春聯(lián)：“百事可樂迎新春，七喜臨門度佳節(jié)”，豐田“車到山前必有路，有路必有豐田車”的廣告語，確實(shí)讓我們覺得技高一籌。運(yùn)用民族特色來宣揚(yáng)產(chǎn)品，能形成獨(dú)特的廣告風(fēng)格，這與世界化不是沖突的。法國香水、時(shí)裝廣告如不以其浪漫國度特色為賣點(diǎn)，肯定黯然失色。萬寶路廣告正是告訴消費(fèi)者其產(chǎn)品來自“牛仔之國”才大行其道。一個(gè)國家、民族獨(dú)特的氣質(zhì)，精神傳統(tǒng)、美學(xué)觀念以及特有的文字，圖案色彩，都能構(gòu)成跨國文化廣告的鮮明個(gè)性，融合在廣告創(chuàng)作中，選擇當(dāng)?shù)匾桌斫獾姆绞奖憩F(xiàn)出來，往往是避免其淹沒在廣告信息中的高招。

九、核心定位標(biāo)準(zhǔn)化與相關(guān)要素當(dāng)?shù)鼗Y(jié)合

全球化廣告可降低制作成本，形成全球統(tǒng)一的品牌形象，但需要尋找到在各種文化中具有同等效用的廣告詞，卻是十分困難的事，一個(gè)可把握的原則是把品牌的核心定位標(biāo)準(zhǔn)化，允許品牌其他要素當(dāng)?shù)鼗?。如香奈爾廣告在全世界宣傳同樣的人類需要：看上去漂亮。斯沃奇手表向人們訴求娛樂需要。玉蘭油定位為成年婦女用的面霜，但針對不同國家取了不同的名稱：寶潔也根據(jù)不同文化為其洗發(fā)水命名，但都使用同樣的廣告詞：wish-and-go。高科技產(chǎn)品廣告用語更易采用標(biāo)準(zhǔn)化，而食品廣告語則應(yīng)當(dāng)?shù)鼗嘁恍?，因?yàn)槌院攘?xí)慣通常受信仰及文化約束大些。

十、適應(yīng)全球性趨勢，引領(lǐng)消費(fèi)觀念

人類學(xué)家泰勒·萊維特認(rèn)為：世界各國文化正向趨同方向發(fā)展隨著政治和習(xí)俗障礙的消融，互聯(lián)網(wǎng)和衛(wèi)星電視進(jìn)人全球家庭，出境旅游日益頻繁，全球化企業(yè)相互交織.世界正日漸成為麥克魯漢所說的“地球村”。全球的青年正趨于觀看同樣的足球賽，聽同樣的音樂，崇拜同樣的明星，玩同樣的電子游戲，全球性趨勢使各文化群體擁有更多的共同體驗(yàn)、共同文化。適應(yīng)這些共同體驗(yàn)及文化，廣告可超越當(dāng)?shù)匚幕欠漠?dāng)?shù)匚幕H行銷的實(shí)踐也證明，當(dāng)人們發(fā)現(xiàn)一種新的消費(fèi)觀.新的產(chǎn)品符合需要并特別有吸引力時(shí)，其文化習(xí)慣及民族文化優(yōu)越感就會(huì)讓路。日本的家電、美國的快餐深受中國消費(fèi)者歡迎就是明證，百事可樂廣告宣傳其是”新一代的選擇”，在全球各國都未遇阻力，迅速打開并占領(lǐng)市場也說明此道理。

另外，不同文化人群中還有跨文化群體，即屬于不同文化或國籍，但分享了共同的需要及價(jià)值觀和態(tài)度的群體如新做母親的婦女、天文愛好者、網(wǎng)迷、音樂發(fā)燒友等即是這樣的群體，對他們，新觀念、新產(chǎn)品、新技術(shù)、新時(shí)尚往往具有非凡吸引力，廣告用語從中尋找賣點(diǎn)，往往能引領(lǐng)消費(fèi)觀念。