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1我國傳媒產業介入資本市場的歷史回顧

上個世紀九十年代初期，我國資本市場上出現了新的亮點：媒體開始與證券市場結合籌資融資，吸納社會資金為自身的經營和發展服務。當時新聞媒體與證券市場的互動有幾種方式：一些媒體將可經營性資產剝離出來進行整合，成立隸屬于新聞媒體并由國有資產控股的股份制子公司，然后申請直接上市，如東方明珠、電廣傳媒、歌華有線；還有一些媒體采取借殼上市的方法，子公司通過股權收購等方式控股一家上市公司間接進入證券市場達到融資目的，以繞開子公司直接上市的多方障礙，如博瑞傳播，賽迪傳媒；同時，由于媒體行業整體的預期收益比較看好，一些上市公司也紛紛投資入股媒體領域，利用現有資源與媒體產業整合，達到多元化經營和優化投資結構的目的，如上海強生、巴士股份和廈門信達。一時間，傳媒業的資本運作成為社會各界關注的熱點。到目前為止，上市公司已成為國內資本投向媒體業的主力軍。

2我國傳媒產業與資本市場融合的必然性

2.1市場經濟條件下，強化資本運作與資金利用能力是傳媒業發展的必然趨勢

在市場經濟條件下，媒體向產業化的方向發展，加快資本運作的步伐已是深化新聞業的改革和中國傳媒業自身發展的必然。傳媒業的資本運作不僅是指如何利用傳媒企業自有資金以外的資金以實現更快發展，而且是指能從適應市場經濟環境與傳媒運作規律角度出發，利用銀行或國企的資金做強傳媒、改善經營能力與狀況，甚至能夠資本化運用自有資金，尋找風險較低或風險可控、回報穩定或高于銀行利率水平的項目投資。

對于中國傳媒業來說，目前缺的不是錢而是機制；對中國資本市場來說，缺的也不是錢而是項目和機會。因此，資金利用能力在傳媒產業核心競爭力構成中的重要性將大大上升。傳媒業核心競爭力的重要構成因素是資金利用能力。

2.2發展新聞事業需要大量資金支持

盡管傳媒業被稱為經濟效益顯著的“朝陽行業”，但也面臨著一些亟待解決的問題。（1）激烈的市場競爭,使新聞媒體不得不擴張規模，更新設備，引進人才，進入新的資金投入期。（2）省級以上新聞媒體大多已停止財政撥款，實行自負盈虧，自我發展。媒體經營收入的75%～95%來源于廣告經營收入，又受制于經濟環境而顯得脆弱。（3）作為特殊產業的新聞媒體，不但要像其他企業那樣繳納各種稅收，甚至還要承擔當地黨政部門的一些硬性攤派，如贊助文藝團體，購買體育場看臺包廂，參建文化發展基金等。（4）從2001年起，新聞媒體實行稅收的先征后退政策，使傳媒產業的資金壓力加大。這些情況使得新聞媒體普遍面臨著發展資金不足的困難，對新的資金的需求強烈。

2.3中國入世媒體面對世界傳媒業競爭急需資金壯大實力

原中央電視臺臺長趙化勇認為“我國加入世界貿易組織，它的《基本電信協議》開放國內電信（廣義）市場，意識形態領域內的滲透侵蝕就會堂而皇之地進行。但從我國廣播電視業現狀看，一旦境外電子媒體大規模進入，不僅缺乏抵御滲透能力，一些小的廣播電視臺甚至難以生存，中國廣播電視在21世紀將面臨它誕生以來最嚴峻的考驗。”我國的傳媒企業長期以來一直作為事業單位為國家服務，沒有機會來擴大自己的規模和提升自己的競爭力，導致其規模小、經營效率低下，面對國外規模大且資金實力雄厚的傳媒企業的競爭，我國的傳媒業迫切需要注入資金來與之抗衡。

2.4內外資本高度關注我國傳媒市場

無論中外，投資媒介產業的高回報率是人所共知的一個事實。著名的摩根斯坦利全球投資報告(1998年)經過對11種產業建立有世界級競爭能力的大企業所需年限的統計分析后得出結論說，大眾傳媒業所需年限僅為8年，其收益遠遠快于醫藥、銀行、電力、能源等其他產業。我國傳媒業自上世紀90年代以來，廣告收入年平均增長率大大高于同期GDP增長速度，并且仍有巨大發展空間。面對中國傳媒產業這一資本未曾開墾的“處女地”，國外傳媒資本自然不甘寂寞，如國際數據公司IDG同中國有關方面合作先后出版了《計算機世界報》等12種刊物。IDG公司董事長麥戈文表示，到2007年該公司將在中國投資10億美元。

3加強傳媒業與資本市場融合的建議

傳媒產業與資本市場融合，必須充分考慮媒介產業所特有的屬性：既要服從媒介作為“公共事業”、“社會公器”的社會規定性，在產業化運作中不能見利忘義，不能忘記媒介必須承擔的社會責任；又要服從傳媒產業作為社會經濟組織和利益組織的產業規定性，在法律和政策允許的范圍內，盡力追求資本利潤的擴張，不斷壯大自身的經濟實力，以積極參與國際間的傳媒競爭。3.1傳媒企業重組上市發行股票融資

中國傳媒企業進入融資市場的方式基本有兩種：部分上市和借殼上市。所謂“部分上市”就是指媒介把自己擁有的不涉及意識形態的可經營性資產:廣告、發行、印刷、信息、節目傳輸及其網絡增值服務、出版等產業,娛樂時尚、體育等不涉及意識形態的節目制作等，從母體中剝離出來成立具有獨立法人地位的新公司，再通過包裝改造使其符合上市公司的條件，在適當時機掛牌交易上市，作為母公司的媒介，再以一家公司作為其進行媒介產業化與資本運營的橋頭堡，依托股票市場巨大資金的支持發展壯大自己的實力；同時也給投資者帶來他們所預期的較高的收益,以防資本市場移情別戀。北京歌華有線電視網路股份有限公司，簡稱歌華有線（600037）就是將北京有線廣播電視網絡中心的網絡部分、播出部分、網絡廣告制作經營部分的資產分離而組建的。所謂借殼上市就是媒體通過其下屬子公司股權轉讓的方式,控股上市公司,然后將媒體可經營的那部分優質資產注入上市公司,從而達到涉足資本市場的目的。《成都商報》創辦的成都博瑞投資有限責任公司(600880)通過控股上市的四川電器而實現借殼上市成功給人以啟迪。3.2傳媒企業發行企業債券融資

企業債券又叫公司債券，是為籌集資金而發行的長期債務性證券。在發達資本市場企業債券市場是資本市場極為重要的組成部分，在美國，盡管人們對股票市場的了解勝過于其他任何資本市場，然而債務市場的規模還是大大超過股權市場。在我國，由于政策體制及思維觀念等種種原因，我國的企業債券市場遲遲未得到有效的發展，與股票市場相比，目前還處于非常“原始”的階段。發行企業債券有很多好處，如：對融資者來說發行債權比發行股票的綜合成本更低,同時債券融資公司原有的管理結構(公司原有的性質)基本不受影響；從發行者的角度來看，企業發行債券比發行股票具有更大的優越性。媒介產業發行企業債券可以籌集到產業化進程中所需的巨額資金，且不會使媒介的國有性質發生改變，因而政策性風險非常小。

因此，我們的媒介產業完全可以通過發行企業債券的形式涉足資本市場，籌措資金來發展壯大自身的經濟實力。因此媒介產業的財務主管們可以借鑒國外大型傳媒集團的成功經驗，確定合理的股票與債券的發行比例，以使企業資本的結構最優、最合理。因此可以說媒介產業與債券市場的融合，將會是資本市場與媒介產業融合的又一重要發展趨勢。

3.3傳媒企業與業外企業合作引入資金

在國外，行業外企業介入媒介產業運營是非常普遍的事。媒體與企業(尤其是上市公司)的“聯姻”，能夠最有效地利用雙方的優勢，達到“雙贏”的目的。一方面，媒體可利用企業的資金優勢，進行資本運作，迅速發展壯大自身實力，在資本的層面與對手展開競爭借以提升行業門檻；另一方面，企業也可以通過快速成長起來的媒體，獲得豐厚的投資回報。中辦發2001［17］號文件明確提出：媒體的經營部門經批準可以以有限責任公司或股份有限公司的形式，由集團控股吸收國有大中型企事業單位的資金。但在國內由于政策上的限制，因而企業介入媒介運營目前還處于比較低層次的階段。在進行產業化運營較早的報紙和雜志媒介方面,企業介入媒介運營的現象比較普遍,如北大青鳥斥巨資5000萬元參股《京華時報》。隨著眾多行業微利時代的到來，傳媒產業的暴利必然會吸引眾多企業尤其是上市公司的眼光。因此在今后相當長一段時間內，媒企聯姻將會作為傳媒產業與資本市場相融合的一種重要形式而得以存在。

最后需要指出的是相對于市場化程度較高，管理有力的電信部門，我國的媒介產業尤其是電廣產業只是一個帶許多產業特征的事業單位，連國企都算不上。因此在資本市場與媒介產業化融合的進程中，為了更易為投資者所認可，媒介單位還需要努力塑造新的形象。在海外上市的中國國有大型企業，如中國聯通，中國石化、中國移動等的整體形象上都是國際化的。相比起來，我們的媒介產業的經營團體的特征并不突出。

3.4傳媒企業應積極引入國外資本

國外傳媒和海外資本進入國內傳媒市場的方式是靈活多樣的，其中最直接的是將國際性信息內容在中國落地，如新聞集團的業務在珠江三角地區的落地。全球最大的媒體巨頭AOL-時代華納斥資1億美元入主香港華娛衛視，將衛視節目進入廣東省的有線電視網。全球第二大傳媒娛樂集團ViaCOM在我國推廣MTV。作為鳳凰衛視中文臺主要股東的STAR進入廣東珠江三角洲地區有線網絡。

在專業媒體方面，全球著名體育節目傳播網ESPN與我國33個地方有線電視臺簽訂協議，轉播中國足球甲A聯賽。美國傳媒巨頭維亞康姆公司與國內機構合作推出的音樂電視節目，已經進入中國家庭。國際傳媒資本的另一個觸角，就是參與信息通道的建設，如有線電視網、寬帶網絡以及報刊發行渠道的建設。集團在網絡媒體方面，收購了內地網站鯊威體壇100%的股權；在報業方面，用資產換羊城報業廣告有限公司和廣東羊城報業體育發展有限公司的70%的股權，收購內地最大戶外廣告媒體公司之一的昆明風馳明星公司49%的股權。香港友利控股公司也于2005年2月3日宣布：斥資5.5億元收購北京保利華億傳媒50%的股權，已涉足內地影視制作和衛星頻道業務。

參考文獻

［1］趙曙光，耿強.媒介資本市場［M］.北京:中國人民大學出版社,2002