導語：如何才能寫好一篇傳媒廣告推廣，這就需要搜集整理更多的資料和文獻，歡迎閱讀由公務員之家整理的十篇范文，供你借鑒。

篇1

如何破解長期以來的廣告低水平低效率運作問題？對媒體而言，掌控傳媒廣告話語權不失為一項適應未來傳媒競爭的策略。

解析傳媒廣告話語權

傳媒廣告話語權是針對客戶和受眾兩個層面而言的。對客戶來說，傳媒廣告話語權代表著對企業產品宣傳營銷的引導力、影響力和推動力，它通過最大化最優化整合媒體資源，為客戶提供性價比最高、市場效果明顯的宣傳推廣策略手段，實現媒體廣告增長與企業產品品牌、市場份額的同步提升，從而使媒體成為企業產品所在區域市場不可或缺的鏈條和平臺，使媒體與企業成為共生共贏的合作體。對受眾而言，傳媒廣告的話語權代表著對受眾的公信力、服務力和引導力。在市場化程度越來越高的產業背景下，伴隨信息化社會的到來，傳媒廣告不僅是傳媒賴以生存的重要收入來源，而且也漸漸成為受眾獲取信息及服務的重要途徑。在此趨勢下，傳媒廣告產品也同新聞產品一樣成為受眾閱讀媒體的一部分，通過規范研發、創新廣告產品的內容和形式，使廣告具備公信力，使廣告成為受眾經濟消費生活的向導和幫手。凸顯傳媒廣告產品的閱讀價值和服務功能，會使傳媒廣告成為受眾日常生活的一部分。達到這一境界，傳媒廣告將漸漸成為傳媒的“次內容產品”，由此帶來的效應是傳媒廣告的效果和品牌附加值越來越高，而傳媒通過廣告獲取的贏利空間就會加大，一個品牌傳媒的價值就會逐漸顯現。擁有傳媒廣告話語權的實質就是通過不斷提高廣告專業運作水平、技術含量、服務深度，創新廣告內容、形式和運作手段，使傳媒廣告利用有限的成本和資源獲得最大的市場空間，與此同時，使客戶和受眾各自分享這種市場空間拓展的成果，一起成長，一起發展，一起享受生活的便利和精彩。

如何擁有傳媒廣告話語權

傳媒廣告話語權的取得離不開傳媒的品牌影響力及其綜合競爭實力。以報紙媒體為例。在一個區域市場內，選擇發行量最大、品牌影響力最大的報媒做廣告，客戶不僅獲得了較高的性價比，而且還可獲得數字無法體現的回報，那就是對客戶自身企業和產品品牌提升的高回報，這就是品牌報媒的品牌邊際效應。這是弱勢媒體所不具備的，等于利用強勢報媒這一平臺，不僅推銷了自己的產品，而且還向市場同行和消費者詮釋了對自己企業品牌和產品的實力和信心，這對那些在某一區域市場競爭呈膠著狀態的同類產品很關鍵。它有可能促使這一企業和產品迅速擴大市場份額，同時也可以使企業產品品牌形象得到迅速提升。但是由于廣告的初級運作水平，很多客戶對區域內強勢報媒的選擇理由還僅僅停留在“效果比其他媒體好”上，他們更多地關注價格，迫于要“效果好些”，他們不得不選擇強勢媒體，但一邊選擇，一邊還抱怨著強勢媒體的廣告價格高。其實他們在選擇合作媒體時忽略了“性價比”，忽略了“實際效果”，忽略了強勢媒體的“品牌價值回報”，更談不上主動與強勢媒體嘗試深度的合作，從而獲得強勢媒體更多資源和價值的回報了。所幸的是，現在一些日趨理性、眼光超前的客戶正在朝這一方向努力。他們在選擇合作媒體時已不再僅把注意力放在“價格”和“回饋電話”上，而是在深入調研和冷靜分析的基礎上制定出科學的媒體組合，有的企業更是追求企業品牌與產品的良性互動和同步提升，面對這種趨勢，面對這些需求，媒體尤其是那些區域強勢媒體就不能不抓住這種機會，去迎合、去引導，從而最終促成傳媒與企業的品牌戰略合作發展。這一主動出擊的過程就是傳媒掌握廣告話語權的過程，在這一過程中，我們要把握話語權的幾個關鍵詞，即“專業”、“價值”、“服務”，同時，這一切運作又建立在“規范”和“共贏”兩大原則基礎上。

1.提高傳媒廣告的專業化運作水平。廣告話語權的取得首先要提高的就是傳媒廣告從業人員的專業化水平。未來傳媒的廣告從業人員將是懂新聞、懂策劃、懂經營,同時又是某一行業和領域有影響力、組織力、感召力的復合型人才。傳統意義上的“廣告業務員”將因不能適應現代傳媒廣告的運作而漸漸退出歷史舞臺，充其量也只能是一個廣告隊伍的補充。因此，提高廣告的專業化運作水平，尤其是培養一批在各行業和領域中有影響力的復合型人才是傳媒廣告掌握話語權的關鍵。舉個例子，一個從事汽車廣告的廣告人員，如果不具備與汽車廠商高端對話的能力，不能洞察汽車市場走勢、熟知汽車領域的深度，不能夠專業地報道觀察評論市場、為汽車廠商提供有針對性的市場建議和策劃方案、為客戶開拓區域市場提供有突破性的銷售模式，他就很難獲得汽車廠商的尊重，也就沒有與汽車廠商對話的話語權。這樣的廣告人員必須專業化，這個專業化是指媒體的專業化和行業市場專業化的結合。通俗地說，未來傳媒的廣告從業人員應是能把控市場脈搏的傳媒人。他可以游刃有余地利用傳媒載體，通過新聞手段和市場手段，使企業與消費者的互動交流更加依賴傳媒。事實上，因為報紙在這方面的探索已走在前面，很多報紙開拓經濟?？婷?，成立行業工作室、事業部，鼓勵一批采編人員到廣告經營崗位工作，這些采編人員經過一定的市場磨礪后，很快能找到感覺，從而漸漸成為傳媒與行業客戶高層交流的代言人、執行人，使企業與媒體的合作日益深入，使廣告的市場份額和增量保持長期穩定。但在運作中，媒體必須要面對的現實是，這部分人員畢竟未經過專業市場化運作的洗禮，其發展空間還需有一個質的突破。目前，制約專業化水平提高的瓶頸是傳媒缺乏更專業化的新聞廣告系統培訓和更有效的人才引進成長獎勵機制。破解這一瓶頸，可使廣告專業運作水平有質的提高。通過專業化水平的提高，使傳媒在汽車、房地產、健康、教育、旅游、IT通訊、商業等行業都擁有一支專業化的廣告運營團隊，傳媒廣告話語權的形成便占據了主動。

2.科學轉換傳媒的“傳播價值”。在傳統的廣告運作中，業務員除了對自身媒體的廣告價格和優惠政策熟知外，對其他了解較少。尤其是對自身媒體的了解不夠充分，稍優秀些的業務員可能知道報紙的發行量、閱讀率等，但對自身媒體的采編內容、目標讀者、市場定位、媒體優勢等關心甚少。這直接導致在與客戶的交流中，不能使客戶充分認知媒體、感受媒體，最終使媒體的真實傳播價值和各類資源被掩蓋，尤其對區域強勢媒體來說，這個損失更大。例如對一個區域發行量最大的報紙，它投了很大的資金做大發行量，有了很強大的采編力量和品牌影響力，卻因廣告運作水平的低下不能使傳媒價值更充分地實現轉換，這就制約了傳媒的發展。充分認知自身傳媒價值，并將這種價值有效傳遞給客戶；掌握傳媒市場動態，利用好其他各類媒體的輔助，為客戶開發利用好媒體的價值提供科學合理的方案，是未來傳媒廣告人所必須做到的。例如，加強與客戶管理層的深度交流，創新廣告內容、形式，將廣告和報紙的新聞內容很好地結合匹配，將對讀者的服務與廣告的訴求充分結合，可利用多媒體組合，實現與讀者的互動營銷等等。

3.穿透服務的表面化，抓好服務的“精度、深度、寬度”，拓展服務的市場空間。取得廣告話語權，不僅要靠專業水平的提高和附加值高的傳播價值，還需要在服務上與客戶及受眾建立一種彼此尊重、信任、依賴的情感交流，這種交流，既可提高話語權的分量，又可維護話語權的牢固，這種交流的手段就是靠服務。值得一提的是，長期以來傳媒廣告服務的表面化制約了廣告運作水平的提高，這種表面化大多僅停留在接聽電話、協調版面和簡單的客戶維護上，而對客戶讀者的服務方面關心極少，這種觀念和服務的表面化顯然制約了話語權的確立。傳媒廣告的服務精度是針對客戶和讀者的實際需求展開的，具體表現為對重點企業“量身訂做”式的推廣策劃服務和讀者需求的精細化滿足。根據每一個客戶所在行業及其所在區域市場的實際情況，與當地消費者的需求對接，拿出更適合客戶的推廣方案，這是“做精服務”的基礎。加強服務的“深度”，就是讓媒體廣告延伸對客戶和讀者的服務，媒體廣告可與客戶在市場鏈的串聯中進行更深度的合作。既對讀者提供了優惠便利的消費服務，又對企業產品市場份額及銷量提升創造了機會。媒體廣告可為客戶及產品提供區域市場分析報告，通過整合市場需求和消費者需要，以報紙團購、網購、電購多種形式滲透到市場鏈中。服務的寬度更多地體現在通過多媒體組合及跨行業合作充分滿足讀者和企業的多種市場需求上，通過服務寬度的延展，可使讀者和企業充分享受傳媒廣告所帶來的附加值。

半島都市報的“話語權”掌控

經過8年多的市場錘煉，半島都市報的廣告運作已經漸漸掌握著青島報業廣告的話語權。8年多時間，半島都市報廣告從無到有，平均每年以4000多萬元的增幅增加。原因除去報紙內容精彩、發行量穩步增長外，與其廣告運作經歷的三個創新階段也是分不開的。在這三個階段中遵循的一個原則就是徹底的“市場化”，并漸漸贏得廣告市場的話語權。這三個階段可總結為“拉廣告”、“營銷廣告”、“運營廣告”三個階段。而對廣告“話語權”的掌控是從第二階段開始萌芽，在第三階段開始進入系統建設期的。

1999年8月9日，半島都市報在青島創刊，打破了青島報業市場的壟斷格局，其徹底市場化的廣告經營機制決定了它注定要在市場中搶得各種機會。在“拉廣告”階段，“完全提成”考核不斷刺激著廣告人員的神經，這個階段是殘酷的，血淋淋的，但也成就了一支能打硬仗的廣告隊伍。

經過二三年的搏殺，半島都市報的廣告已過億元，2004年又過了2億元，報紙的新聞影響力在提高，發行量在增加，再加上“完全提成”考核的刺激，使半島都市報成功躍居青島報業市場前列。但這時廣告初級運作的弊端也漸漸顯露，報紙廣告價格提高了，廣告收入大幅增長了，有的業務員開始抱著老客戶過起安穩日子，客戶對媒體投入日趨理性，種種市場環境的變化逼迫半島都市報廣告要有創新突破。“營銷廣告”的運作模式就是這樣被逼出來的，這一階段的廣告運作強調營銷策劃，整體協作調度，強調用更多的活動營銷和主題策劃為客戶增加廣告附加值，同時為讀者提供更多的消費服務。為調整廣告結構，培育廣告新增長點，報社廣告按廣告結構劃分行業工作室，創辦各行業?？?，使?？蔀槠髽I和消費者交流互動的平臺，成為企業展示形象和產品的載體。借助服務的升級和滲透，借助對行業市場的權威報道和廣告資訊的相對分類集中，使報紙漸漸在各自行業贏得了初期的“話語權”。自2003年，半島都市報的行業工作室逐步建立，至2006年，根據行業廣告劃分的工作室及經濟?？?，已配置齊全，有些?？挠绊懥σ押芡怀?，而半島都市報的廣告也突破了3億。但這時的瓶頸制約開始顯現，很多客戶對“常規”化了的各類策劃已經產生了“審美”疲勞，他們不再為一個“策劃”、一次“打榜”或一次“主題論壇”而興奮，因為一年一年的重復很難跳出框框，這使報紙廣告剛剛樹起的“話語權”又受到挑戰。

針對這種情況，2007年，半島都市報的整體廣告運作提出了“運營廣告”的理念：跳出廣告做廣告，充分借助報紙的品牌影響力及各類資源，將廣告和企業產品銷售、讀者消費需求，通過市場化手段有效地整合起來。它的核心理念和手段就是“整合、滲透”，整合是朝著所有的市場需求，滲透是朝著市場鏈的鏈接?！斑\營廣告”很重要的一個策略就是強化對廣告“話語權”的掌控，為此半島都市報推出了一系列創新舉措：

1.將部分行業工作室升級為事業部，實施多媒體廣告運作和向產品市場鏈滲透的突破；

2.實施品牌戰略合作系統工程，對重點行業重點企業嘗試更新的“量身訂做”式合作；

3.培養一批在各行業有與企業高層對話、能對市場進行觀察分析的專家型記者，提高報紙各?？臋嗤约笆袌鲑N近性，占領行業及區域市場走勢的話語權控制；

4.在現有各?？瘍热葜谱鞯幕A上，為各行業企業提供市場調研及區域市場分析報告，條件成熟的情況下推出與各經濟?？鄬腄M，主要面向業內人士，向業內人士提供深度閱讀、觀點供應及企業交流和形象展示，與經濟?？拇蟊娀啾?，這種DM的小眾化彌補了經濟專刊版面受成本和表現方式局限所不能表現的內容缺憾，很細致地滿足了一些企業產品的需求，使話語權更牢固；

5.逐步介入網絡、雜志、戶外、廣播、電視等媒體廣告；

6.逐步整合細分消費者需求，開啟新的廣告運作形式，同時將這種需求與企業產品的市場銷售、廣告推廣、企業形象提升有效捆綁;

7.建立傳媒與企業家的各種聯誼組織機構，開展各種交流活動；

8.創立傳媒品牌運營推介轉換平臺。開設“半島大講堂”，內容涉及經濟、文化等行業和領域，面向公司及直客宣傳策劃人員推出系統培訓。

篇2

【廣告】上海新易傳媒廣告有限公司

【制作公司】上海新易傳媒廣告有限公司

1、案例背景：

2014年4月，歐詩漫集團借助其優質珍珠美白產品，力求引導市場護膚方向，并以”珍珠精粹，天然美白”為其宣傳口號.讓更多的人來了解珍珠美白的核心價值。

2、營銷目標：

結合美容產品的特性，在手機這個新媒體上吸引年輕女性參與互動，并樂于在社交網絡上進行分享，從而提升對產品認知度，是這次品牌傳播的關鍵。

以移動互聯網為主導，建立360°品牌溝通陣地。建立歐詩漫DMP數據庫，構建品牌長期推廣價值。

3、目標受眾：

化妝品愛好者/化妝品購買用戶/白領精英是這次傳播的主要投放人群。

4、傳播策略:

通過人群的喜好與生活習慣分析:時尚類/女性類/游戲類/攝影類/音視頻類/天氣類/為這次傳播投放的主要媒體陣地，將廣告有效推送至這些目標受眾，借此提升品牌曝光率，擴大歐詩漫品牌對受眾的影響和沖擊。

5、創意策略：

此次廣告以“歐詩漫-珍珠奇遇”為主要核心創意點，利用手機【氣壓傳感器】創新技術，讓受眾在手機中的湖里潛上或潛下，尋找珍珠——歐詩漫產品的精華，加強品牌與受眾之間的互動，增加趣味的同時深化品牌理念。

6、執行過程：

用戶從廣告端點擊進入Landing page，通過手機【氣壓傳感器】這一創新性的技術手段.模擬用戶來到了湖中。并改變自身的海拔高度來尋找珍珠蚌(如:從20樓到5樓，湖深也相應增加)。通過分享微博或者微信，還可以增加參與機會。找到直徑最大珍珠的用戶有機會獲勝，獲得歐詩曼的珍珠系列產品。

7、效果總結：

創意通過易傳媒DMP報告數據所得.此次傳播投放后.創意點擊率超出預期42%，短短幾天的投放就吸引了3556位用戶來參與挑戰

篇3

策劃推進公司的業務運營戰略、流程與計劃，組織協調公司各部門執行、實現公司的運營目標。

傳媒運營總監的工作內容:

修訂及執行公司戰略規劃及與日常營運作相關的制度體系、業務流程；

策劃推進及組織協調公司重大運營計劃、進行市場發展跟蹤和策略調整；

建立規范、高效的運營管理體系并優化完善；

制定公司運營標準并監督實施；

制定公司運營指標、年度發展計劃，推動并確保營業指標的順利完成；

制定運營中心各部門的戰略發展和業務計劃，協調各部門的工作，建設和發展優秀的運營隊伍；

完成總經理臨時交辦的其他任務。

職位描述：

1、在公司經營戰略指導下，進行市場調查和反饋，組織友眾汽車傳媒公司的整體定位、風格設計、業務方向的綜合策劃，確立公司定位與發展方向；

2、組織目標市場、競爭態勢、客戶需求等的調查，撰寫市場分析與評述，創意新的贏利模式，策劃廣告業務的運營、業務拓展和產品銷售的綜合推廣措施，推動傳媒公司商業模式的形成和相關廣告的設計、優化；

3、根據公司定位及運營項目策劃，確定相應欄目及方針，依此從信息源中篩選信息內容，進行內容的具體規劃，并制定具體運營項目的工作計劃，組織運營項目的實施；

4、與其他廣告傳媒運營商建立良好的業務合作關系，發展與培養合作伙伴，協調公司與客戶之間的資源，開展運營項目的推廣工作，提高有效訪問量，保證汽車廣告運營項目的順利執行與業務目標的達成；

5、根據業績、市場反饋等對汽車廣告運營項目進行監督、控制和績效評估，及時調整市場策略與內容，保證項目運營目標的持續達成；

6、根據公司經營方針和部門業務需要，合理設置部門組織結構和崗位，優化業務流程，合理配置人力資源，開發和培養員工能力，對員工績效進行管理，提升部門工作效率，提高員工滿意度。

任職資格：

1、能獨立進行大型傳媒廣告業務的整體開發及市場推廣；

2、有豐富的市場策劃、營銷推廣、廣告媒體工作經驗，從事過傳媒公司的整體運營工作；

篇4

Enfodesk 易觀智庫分析認為，本次華視傳媒財報可以關注以下幾個方面：

第一，再創單一季度收入新高，實現2011年的首盈利。2011年第4季度，華視傳媒的總收入達到5340萬美元，實現盈利170萬美元。其中，廣告收入為5,160萬美元，占總收入的96.7%，同比增長 14.9%，環比增長2.7%，增長速度略有放緩。除了受到季節性因素影響外，部分類別廣告主（如部分互聯網企業）的停止投放也是影響其環比增長速度大幅減緩的原因。

第二，ARPU、每播出小時的平均廣告收入持續提升。2011年第4季度，華視傳媒廣告主數量持續減少至676家，但ARPU值較3季度的7.05萬美元增長至7.63萬美元，去年同期為6.31萬美元；2011年第4季度，華視傳媒在每播出小時的平均廣告收入由3季度的1,122美元升至1,217美元，而去年同期為859美元。雙項指標的提升，這說明媒體價值進一步得到廣告主的認可，廣告主黏性也得到提升。

第三，戰略布局持續下沉，拓展更多三四線城市。2011年，華視傳媒公交資源城市從原有的20個擴展到61個，在原有的一、二線城市的基礎上，繼續下沉至三、四線城市，其中自有媒體網絡覆蓋優化至20個城市，自有媒體資源網絡屏幕總數為137423個。城市公交系統的建設與廣告主訴求的下沉是吸引移動電視媒體廠商向下線城市布局的主要因素，但對媒體運營商來講，對當地的廣告主的教育仍是短期內的艱巨任務。華視傳媒還需不斷提升廣告主在三四線城市的投放規模，拉動媒體利用率的提升。

篇5

乙方：一鳴時代(北京)傳媒廣告有限公司

乙方因拓展商圖中國(中國商圖)網及《北京一鳴時代廣告dm》(以下簡稱《dm》)業務，就拓展各區域網絡標注及dm區域分冊業務與甲方展開合作一事，經甲、乙雙方協商達成如下合作協議：

一、合作內容

乙方利用甲方人力、公關資源、辦公場地、設備設施及資金等方面的優勢，在區域拓展商圖中國網的相應地圖標注、廣告、信息等業務，并可在所負責區域編輯、發行平面dm等業務。

二、乙方的責任與義務

1、乙方提供商圖中國網甲方所負責區域的獨立后臺供甲方展開相應業務拓展工作，以及為甲方客戶提供其它甲方無法履行的商圖中國網的系列服務，并保證其擁有合法的dm許可證件提供甲方展開一鳴時代廣告《dm》的相應組稿等工作。

2、乙方保證甲方作為該區域唯一的地圖標注、廣告、資訊采集及發行等各項業務的分公司，負責中國商圖網及《dm》在乙方所在區域的拓展工作。

3、負責商圖中國網業務拓展、《dm》商家分布圖等的免費培訓。

4、提供甲方開展工作所必須的各類資料、證明件，運營流程、dm許可等。

5、乙方負責dm相應審稿、廣告審查、協調等工作。

三、甲方的責任與義務

1、甲方負責提供中國商圖網、一鳴時代廣告系列dm項目運作的基本運營場地、前期運營資金、以及在采集、編輯、印刷、發行、廣告銷售等工作中展開合法的經營活動。

2、甲方需保證中國商圖網網上商家、企業標注、系列dm的內容及廣告的合法性，若由內容及經營活動中產生的違法、違規行為所造成的損失均由甲方承擔，乙方并保留追究其相應名譽等損失的權利。

3、所在區域dm出版時，甲方每期提供樣刊20份供相應管理機構參閱及工商管理機關、乙方存檔。

4：甲方將盡可能的通過各種途徑宣傳所負責分網站、服務等，達到雙贏之目的。

5：甲方可在其所負責區域設立營銷點及招聘區域業務負責人即“區長”，但乙方將以甲方部門或工作人員對待，相應責、權、利只對甲方負責。

6：甲方在簽定協議時向乙方交納合作保證金(2-50000)元整，此款在合作期滿乙方按本協議履行相應手續后無息全款退還。

四、收益分配方式

1：業務開展初期,乙方提供甲方一個月的籌備期,亦即本協議的正式有效期自協議簽定日的下月該日生效。

2：甲方按其網站實際收入總額的30%上交乙方，在甲方收入額達到超出所交納合作保證金時，即應及時上交乙方，否則乙方有權終止提供相應服務。

3：第1年合作期乙方按照甲方地圖標注及用戶實際充值費用(即實際收入總額)的30%收取網絡維護及管理等方面的費用,第二年按照總額的40%收取,第三年后按照總額的45%收取。

4：甲方承攬或編制的區域dm，將根據不同合作方式另行商定。

備注：1：若年總收入超過80萬，乙方將按照總收入的1%返還甲方做為獎勵，若年總收入超過150萬，乙方將按照總收入的2%返還甲方做為獎勵，而若年總收入超過300萬，乙方將按照總收入的3%返還甲方做為獎勵(dm運營收入不計在內)。

2: 由本網用戶通過網上推廣方式在甲方區域成功拓展的標注會員,個人vip會員,以及甲方區域用戶的固位置頂信息,企業.固位排名名片,以及固位工商,精品推薦等各類廣告,乙方將按照25%支付甲方作為其區域管理費用(若甲方預先收取則應按照75%返還乙方,此比例各年相同)，除此外甲方有向所在區域會員收費的唯一性權利。

五、違約責任

1：甲方自協議生效起三月內要求達到如下工作成績：拓展商企會員3000家以上、拓展個人有效會員10000人以上(指至少2條以上信息者,以下同),或者在該區域達到5萬元以上的有效收入,如若該兩項成績都未達到,則乙方有權取消合作，除扣除按照協議應該交納乙方的相應費用外,合作保證金將全額無息退還。

2：乙方若無故終止本協議(因不可抗力導致該項目無法運轉、以及甲方未能正常展開業務拓展除外)，甲方有權扣留已收取費用并加倍索賠保證金費用。

3：其它合作中的違約行為，雙方應本著平等互利、相互諒解的原則協商解決問題，協商不成的，任何一方都可以向合同管理機關申請調解、仲裁，也可以直接向人民法院起訴。

六、合作期限

本合作協議自簽定之日起生效，合作期暫定一年，在雙方無異議時本協議自動順延，在同等條件下，甲方有優先合作權。

七：未盡事宜，雙方協商解決并作為本協議附件與本協議具同等法律效力。

甲方(章)： 　 乙方(章)：一鳴時代(北京)傳媒廣告有限公司

篇6

2008的報業廣告市場回顧

對于報業來說，幾年前就已經提出了冬天的問題。那時是因為新媒體的迅速發展帶來的沖擊。根據CTR媒介智訊的廣告監測數據。2006年報業廣告刊登額增長率僅為3.9％。2007年則是－1.6％的增長，而2008年前三個季度卻恢復了19.8％的增長。這是否意味著報業在2008年的回暖呢?

進一步解析2008年的數據，我們可以看到，2008年的報業廣告確實有所回暖，但19.8％的增長卻包含著一定程度的水分。CTR對報韭廣告版面量統計和價格統計的對比告訴我們，2007年下半年以后報業廣告的廣告占版量和刊登額之間出現了明顯的差距?？穷~(價值指數)逐漸高于占版量(產能指數)，這表明了刊登額的增長中存在刊倒價格上漲拉動的因素，這就是“水分”。從數據看，這種水分還有擴大的趨勢。排除這種水分在技術上相當困難，如果排除了水分。報業廣告的增長率就要打較大的折扣。

即使排除了水分，中國報業廣告在2008年達到兩位數的增長仍然是可以肯定的。這一方面是由于北京奧運對中國廣告市場的拉動，另一方面是由于報業廣告資源環境的變化。受到全國乃至全球高度關注的北京奧運會，無疑是企業推廣和塑造品牌的難得機遇，奧運對廣告市場的拉動作用非常明顯。報紙雖然沒有轉播功能，但它豐富和獨特的報道依然吸引著巨大的讀者群體，因此，依贛于報紙的廣告商在奧運前普遍加大了投放力度。這樣使報紙廣告在前8個月之前的增長率達到了23.6％。但是。這種態勢只維持到7月，2008年8月以后報紙廣告的增長就開始明顯減速。

2008年報紙廣告主要行業的增長反映了報紙廣告資源的變化趨勢。報紙廣告的資源主要來自房地產、商業、汽車、通訊、金融、食品等行業，前3個行業的集中度高達63％～65％，而前6個行業的集中度則達到了80％。因此，這些行業廣告的變化主導著報業廣告的趨勢。從數據可以看出，2008年報業廣告恢復增長的重要原因是房地產、商業和金融業的貢獻。

值得注意的是，進入第四季度后，報業廣告增長出現了明顯的下行，其結果將使全年的增長率低于前三季度的增長率?？梢哉f，奧運的拉動已經結束，國民經濟下行的影響已經開始顯現出來。

這一次的“冬天”究竟有多冷

2004年以來的報業“冬天”使我們感到了寒意，但作為廣告業基礎的經濟增長和消費增長依然使廣告保持了較高的增長，報業的廣告份額雖然有所下降，卻還不致造成大的滑坡。但本次經濟危機給中國傳媒業、廣告業帶來的不確定性是很難精確估量的，甚至可能是巨大的。

但是。“冬天”既然來了，我們就得準備過冬，為了挺過“冬天”，就，必須認識“冬天”。

與2004年以后的報業“冬天”不同，這次“冬天”不是源于傳媒行業。而是從金融業擴展到經濟實體，從美國擴展到全球，影響到中國。因此這一次的“冬天”覆蓋到了全部媒體。無論傳統媒體還是新媒體都將接受“冬天”的考驗。我們常說，廣告是國民經濟的晴雨表，當國民經濟整體都面臨危機的時候，廣告業一定會有所體現。雖然我們現在還不能清楚地判斷這次經濟危機會發展到什么程度，也不清楚廣告業會受到多大影響。但是，從廣告業與經濟發展的關系上，還是可以進行一些分析的。

首先。面對當前國際國內的嚴峻形勢，保持我國經濟平穩較快發展、防止出現大的起落，是我們的首要任務。國務院及時出臺了擴大內需、促進經濟增長的10項措施，確定4萬億投資計劃，隨后各省市又確定了10萬億的投資計劃，使我們看到了中國抵御經濟危機的能力。但是中國經濟已經發展成為外向型經濟，全球性的蕭條必然給我國經濟帶來深刻的影響，而且這一次的影響至少要持續2年以上。因此，國民經濟下滑不可避免，對傳媒廣告業的影響也要持續數年。

其次，傳媒業與廣告業具有高度的相互依賴性，傳媒是廣告的載體，廣告又是傳媒的主要收入來源。而傳媒與廣告的發展又依存于高廣告依賴性行業的產業景氣，認識傳媒廣告的趨勢必須要認識這些行業的景氣趨勢。對于傳媒業整體來講，化妝品，浴室用品、商業、食品、藥品、飲料、房地產、娛樂休閑、汽車、通訊等產業是重要的廣告資源。前4個行業的廣告集中度達到50％，而這9個行業的集中度則高達80％。因此。這些行業的景氣對傳媒廣告的影響更大、更直接。對于報業來講，最大的影響來自房地產、商業、汽車、通訊、金融、食品等，對這些行業的分析可以使我們更清晰地認識報業廣告面臨的景氣環境。

房地產業是廣告高依賴度的行業，而且主要依賴報紙廣告，因為報紙的房地產廣告效果是最好的。但是房地產業不景氣是眾所周知的事情，2009年房地產也會延續這樣一種趨勢。很多報紙廣告經營者都感覺到，房子特別好賣的時候廣告反而有所下降，而房子不怎么好賣的時候廣告卻明顯增長，這就是房地產對廣告的依賴。雖然房地產下滑帶來的資金困難會影響廣告預算的增長，但如果房地產不出現崩盤式的狀態，房地產業還不會成為影響報紙廣告大幅度下滑的主要因素。

商業廣告主要指零售業和賣場廣告，對報紙來講，零售業和賣場廣告是報紙的重要廣告資源，但惡性競爭卻使這類廣告大大降低了報紙廣告的含金量。經濟下滑帶來的收入增長緩慢和失業，不能不影響消費者的購買能力，從而帶來商業的景氣下行。因此，商業廣告的增長有可能也處于下行趨勢。

目前汽車行業處于相當嚴峻的局面，汽車越來越難賣。銷售利潤大幅度下降，廣告預算很難增長，汽車廣告也將處在下行區。

通訊行業5個集團整合成3個集團的結果是競爭淡化，無論是運營商還是制造商都沒有新的產品升級換代所帶來的廣告投放動力。因此。通訊廣告將持續低迷的狀態。

近兩年，金融業廣告的快速增長使其成為報紙廣告增長的重要推動力。但奧運之后金融業的廣告投放勢頭有所下降，而受金融危機影響最大的莫過于金融業，雖然金融業對廣告的依賴越來越強，但金融業廣告已不可能再保持前幾年那樣的高速增長。

2009年食品行業將是報紙廣告的一個增長機會。這個機會來自于危 機，“三鹿事件”已經延伸到整個食品業，消費者對食品安全的信心受到嚴重打擊。通過事件營銷和危機營銷去重塑自身品牌形象、重新凝聚消費者，這是需要廣告的，沒有廣告部分食品企業就有可能垮掉，所以廣告投放一向穩定的食品行業，可能由于危機事件對報業廣告產生一定的拉動作用。

通過以上分析，我們可以看到主要的廣告行業幾乎都沒有明顯的上行動力，因此2009年的報業廣告不容樂觀，報業也將面臨“冬天”的嚴峻考驗。

大事件產生的聚焦趨勢

2008年對中國人來講也許比任何一年都重要，因為在改革開放30年的歷程中這一年的大事件比任何一年都多，而且這些事件比以往更加引起了全體人民的關注。是什么力量使全國上下同時聚焦在一個事件上?這就是媒體的力量。

傳播事件是媒體的基本功能，受眾通過媒體了解事件，如何沒有媒體的傳播，任何事件的影響都只會局限在一個很小的范圍內。但是，媒體的功能不僅是單純的報道傳播事件，它更有解讀事件、挖掘事件、激起受眾參與事件的功能。事件本身的性質、特征雖然是決定受眾聚焦的基礎，但媒體的傳播力、影響力和權威性則是決定受眾聚焦事件程度的關鍵。

那么在發生大事件時，受眾主要通過哪些媒體來了解事件呢?央視市場研究的調查表明，汶川大地震發生后，民眾是通過多種媒體來了解抗震救災信息的，其中最主要的是電視、報紙和網絡(見圖4)。

在北京奧運會期間。受眾了解奧運賽事信息的主要媒體依然是電視、報紙和網絡。地震和奧運兩次事件性質不同，但受眾獲取信息的媒體來源卻基本相同。數據表明了兩個基本特點：一是在媒體多元化的時代，受眾接觸的媒體也更加廣泛，新媒體開始受到關注；二是電視、報紙兩大傳統媒體的地位非常穩定，它們的作用不可替代。我們看到，在這些媒體中報紙并不具備直播和轉播的功能，時效性也遜色于其它媒體。為什么報紙在事件報道中依然受到讀者的歡迎。其地位依然不可動搖呢?這是因為在所有媒體當中，對事件報道的深刻、解讀、客觀、公正和權威的特點是報紙鮮明的特點。

可以說，媒體造就了受眾向大事件聚焦的趨勢，但并非所有媒體都可以產生這樣的巨大作用。嚴格地講，只有大媒體、領導性媒體才能產生聚焦效應。這一方面是因為大媒體、領導性媒體的話語權和影響力是一般媒體無法達到的：另一方面大媒體、領導性媒體之所以成為主流媒體，是因為它們是與受眾同時代、同文化、同價值趨向的媒體，它們代表了廣大受眾的時代觀和價值觀。由此，通過受眾向大事件的聚焦，產生受眾向大媒體、領導性媒體的聚焦。

“冬天”給報業帶來什么變化

經濟周期是經濟發展過程中的客觀存在，一年四季總是有冬天，也有春天。當然這次的“冬天”也許格外寒冷。寒冷的“冬天”會給報業帶來什么呢?

“冬天”會帶來市場格局的變化。每當經濟危機的時候，我們都會看到一批企業生存下來，而且積累了迎接春天的能量；也會看到一批企業倒下去，成為經濟危機的犧牲者，市場格局由此而發生變化。經濟危機總是通過結構調整、產業重組而渡過。強者愈強、弱者愈弱的“馬太效應”在經濟危機或者產業景氣波動時表現得尤為明顯。

傳媒業、報業廣告市場格局變化首先來自于廣告商投放策略的變化。為了應對“冬天”，廣告主一定會調整投放策略。這一調整一方面是投放量的調整，另一方面是媒體策略的調整。從投放量來看，會有一些廣告主增加預算，但這類廣告主可能數量很少，預算增加也有限。大部分廣告主一般不會增加預算。甚至有相當數量的廣告主可能要減少預算。而那些在“冬天”消失的廣告主將不再是媒體的廣告資源。在預算有限的情況下，廣告主一定會精打細算。如果說“有一半廣告費被浪費”在過去還能勉強容忍，現在就難以接受了，因為在這樣的“冬天”接受一半廣告費的浪費也許就選擇了死亡。找回被浪費的廣告費，最重要的就是媒體策略的變化。媒體策略變化的核心就是不再“天女散花”式的投放，放棄那些效果不佳的媒體。選擇能夠聚焦受眾的媒體集中投放。

這樣一來，處在聚焦趨勢中的大媒體和領導性強勢媒體的品牌力、影響力、傳播力和滲透力將進一步提升，并由此全面提升廣告效果。結果是一個強勢媒體的廣告傳播效果往往超過幾個弱勢媒體的組合，因此，效果不佳的弱勢媒體將被廣告商放棄。在中國報業?！稄V州日報》多年來一直穩居全國廣告經營的領導者地位；在東北，《遼沈晚報》廣告經營也處在區域領導者地位。2008年在報業經營困難的情況下，它們依然逆市強勁增長，這就是聚焦效應的體現。最近筆者在與一些廣告商和4A廣告公司的接觸中了解到，他們在區域性報紙的選擇中，已經改變了策略，最多只選擇前兩位的報紙。在這種情況下，廣告投放也產生了聚焦趨勢，弱勢媒體將會越來越困難。因此，大媒體、領導性媒體在“冬天”或許可以感覺到暖意，而弱勢媒體則會感到無比寒冷。廣告投放的聚焦趨勢必然帶來強者愈強、弱者愈弱的結果，市場格局由此而改變。

“冬天”不僅有風險，更有機會。經營環境的變化使我們面臨著巨大的壓力，但危機中危險和機會是并存的，廣告增長的下滑是危險。廣告主投放策略的變化則可能是機會。媒體要得到廣告商的青睞，關鍵永遠是廣告效果。在經濟高漲的時期，企業廣告投入普遍增長，報紙幾乎都可以借力增長；但在經濟下滑的時期，廣告市場規模難以擴張，報紙之間的生存和發展能力差距就會表露出來。從表面上看，這種差距是廣告效果的差別。而從根本上看，差距是由媒體品牌力的積累所決定的。

“冬天”正是考驗媒體品牌力的季節。我們看到，在前幾年的報業“冬天”中并非所有報紙都隨廣告市場的下滑而陷入困境，即使是報業廣告整體出現負增長時，仍然有一些報紙保持著較高的增長。例如，《廣州日報》、《遼沈晚報》、《現代快報》等一批報紙都實現了逆市高速增長。這說明“冬天”也有溫暖，機會就在自己手里。

“冬天”是“冬訓”的好季節。創造好成績的運動員都把冬天作為冬訓的季節，通過冬訓提高體能和綜合素質來迎接春天的到來。中國報業經過了二十多年的高速增長和前幾年的困難，當前又面臨著更嚴酷的“寒冬”?，F在是到了“冬訓”的時候了。從逆市成長的報紙案例中可以看出，報業“冬訓”的關鍵是解決以下幾個問題。

首先，解決體制和機制問題。雖然中國報業隨整個傳媒業走上了市場化的軌道，但各個報紙市場化的程度卻相差很大。雖然中國報紙面臨的管理體制是相同的，報社自身無法改變大的體制環境。但成功的報紙之所以能保持持續發展，無不是在宏觀體制的基礎上做足了報社微觀體制的改革。應該說。黨和國家從來就沒有停止過傳媒體制的改革，也倡導著媒體的改制。改革是媒體發展的根本動力，只有主動改革體制才能解決持續發展問題。

其次，轉換經營理念。市場化的媒體離不開廣告。廣告也離不開媒體，媒體是廣告的載體，過去很多媒體基本是在這樣的理念下從事媒體廣告經營的。而現在這種經營理念已經越來越不靈了。企業的傳播已經到了整合營銷傳播時代，對企業來說。媒體已經不單純是廣告投放的載體，而成為企業整合營銷傳播的平臺。這表明簡單地以刊登廣告經營媒體的時代已經過去，媒體必須適時轉變經營理念。媒體與受眾和客戶之間需要建立的是關系式營銷模式。

從受眾來看。我們過去也進行受眾需求研究，但并沒有從根本上改變向受眾傳播的模式。受眾心目中的媒體品牌是他們選擇媒體的基本導向，因此，建立穩定的媒體與受眾關系，核心是與受眾價值趨向的一致性?；蛘哒f，媒體價值趨向與受眾價值趨向的一致性才是媒體對受眾的真正回報。從廣告主來看，過去媒體是通過收視率、閱讀率去體現廣告傳播廣度，媒體只是廣告的載體。現在看，傳播廣度已遠遠不能夠滿足企業的傳播要求，媒體必須與客戶建立更深層的伙伴關系，成為企業整合營銷的戰略合作伙伴。才能給企業帶來價值的回報。

2009年將是中國傳媒接受挑戰的一年。對于報業來講，新媒體挑戰的“冬天”還沒有過去，經濟大環境下行的挑戰又已來臨。但是，有中國改革30年的積累，有黨和國家的正確領導，我們不僅對中國經濟“過冬”充滿信心，也對中國傳媒業“過冬”充滿信心。

篇7

15秒鐘能用來做什么？泡杯茶也許還不夠。有人就打起了這“片刻”的主意。

在用戶觀看網絡視頻之前用來緩沖的時間，通常不過15秒而已，而上海點視信息技術有限公司（以下簡稱為點視傳媒）將這15秒時間利用起來，插入了廣告。這樣的業務有價值嗎？風險投資商給出了肯定的回答：2006年點視傳媒獲得了紅杉資本中國基金200萬美元投資；2007年5月，點視傳媒再次獲得思偉投資（華特迪士尼集團的投資機構）、德豐杰、紅杉資本中國基金800萬美元投資。

預測這個市場的潛力是基于視頻網站的未來發展趨勢。在點視傳媒CTO劉廣群看來，“肯定有市場?！弊鳛樾氯味逻M入點視傳媒董事會的思偉投資董事總經理許良成也肯定地表示，“在亞洲乃至全球范圍內，流媒體視頻廣告正不斷發展成為各商家企業建立品牌和營銷產品的重要途徑。”來自Jupiter的調查報告也證實了這些觀點，報告顯示流媒體視頻廣告收入在未來5年，平均增長超過60％，預計到2009年將達到6.57億美元。

贏得收入

成立于2005年3月的點視傳媒是家廣告公司，為廣告客戶、傳統廣告公司及視頻內容提供商提供服務，在與視頻網站分成的前提下，在視頻網站上得到插入視頻廣告的位置，然后去尋求廣告主投放。作為一個新媒體形式的廣告公司，為保證廣告的精準投放及準確監測，點視傳媒擁有一個龐大的技術研發團隊。

點視傳媒在網民觀看點播、直播或下載網絡視頻時，利用緩沖期插播廣告。公司擁有專利技術的VAdCast網絡視頻廣告投放系統，被國內90%以上的視頻網站使用。該技術將廣告插入到視頻節目的開始、中間或者結尾部分，廣告在用戶觀看視頻的同一視頻窗口播出，可根據播放屏幕的大小來播放。

技術平臺為何得到了廣告主認可？電視廣告在播放，電視機前是否有人？值得懷疑。而視頻廣告則不然。這種廣告不會被跳過，不能被屏蔽，不可避免，用戶靜靜等待直到廣告結束然后觀看視頻。這保證了廣告有效的到達率。所以點視傳媒敢于按千人成本收費，用戶不將廣告完整看完則不計算為收視數字。

被客戶認可的理由還有互動性。視頻廣告呈現的方式更有互動性，可以加入一些輔助信息、補充內容，讓廣告更能抓住眼球。舉個例子，播放麥當勞廣告，鼠標移動到不同地方可以瀏覽到不同明星，也可以根據時間顯示不同的打印菜單，這種互動是電視所不能做到的。

如果一個廣告的創意經過市場部門的調查，被認為和消費者接觸5次就夠了，那該如何實現？視頻廣告這時顯示出優于電視廣告的定向性。電視廣告根據節目欄目來購買，而點視傳媒廣告可以按節目購買、按地域購買，也可以按頻次購買?？刂朴行ьl次，用戶在觀看某個廣告一定次數后將替換播放其他廣告?！皩V告主的好處是減少浪費，對消費者的好處是減少干擾，直接兼顧到用戶體驗和廣告效率?！?/p>

這個優勢為點視傳媒迅速聚集起了一批大客戶，包括伊萊克斯、三星、耐克、必勝客、戴爾等，而且點視傳媒也可以用與傳統電視廣告不相上下的價格出售其廣告。為客戶所想就能贏得客戶信賴，這就是游戲規則。

這種技術除了有效地幫助廣告主獲得目標受眾外，還能全面監測和跟蹤廣告執行效果。目前，Nielsen/NetRatings可以為此提供第三方監測。

競爭格局

最初點視傳媒用視頻廣告模式探討新收入時，視頻網站還在計劃以付費視頻為主要收入。因為進入行業早，一段時間內他們甚至沒有碰見對手。經過兩輪融資后，這樣的故事早已被傳開，同行業公司開始講述同樣的故事。“歡迎對手的加入。”劉廣群如是說，“競爭的局面必須是有的，不可能一家永遠獨占。”

“眾人拾柴火焰高”，一些后來者已經進入到市場，一類是過去做技術的公司，開發了類似的產品；一類是做廣告的公司，有豐富的客戶關系，也開始做一些努力，增加其產品線。在劉廣群看來，這都是良性的做法，共同掘金才能把“餅”做大。但是，劉廣群更歡迎一些有實力的同行加入其中，“如果是小公司，希望通過這個市場借力，那對市場幫助并不大。我希望一些強勁的對手進來，進來后對市場推動的力度是不一樣的。雖然可能會對我們造成競爭，在短期內搶走我們有些客戶，但這個市場不是飽和性市場，他們進來的同時會把市場做大，讓更多人得益。”

“我的理解是：如果市場起來了，以點視傳媒最早進入的優勢和不斷努力的前提，總會拿到一塊餅。但這塊餅具體有多大，還取決于我們的努力，以及后來者有多強的市場開拓能力。我們保持競爭優勢其實也沒有什么特別神秘的。首先，加大技術的研發，畢竟技術是沒有止境的。你我都有了，看誰做得更好。其次，我們在銷售時要與客戶溝通早一步，客戶服務我們要做得更好，將公司現有的先進技術和服務，推廣給更多的互聯網視頻內容提供商、廣告商和消費者，使這個品牌在廣告主和公司那里有一定的知名度。這些都是我們會去努力的一方面?！眲V群表示。

市場在沒有充分發展起來之前，參與者還需要不斷輸入營養，資金在此時很有幫助，投資商的參與很重要?！凹t杉資本中國基金在產業的方向上和我們有共識。既然是產業的發展，也就是一個鏈條，他們已經在我們的上上下下投資了很多產業鏈的公司，作為兄弟公司，可以在投資人的整合下形成合力，比在市場早期單打獨斗要好。作為早期創業公司，更多的是需要幫助，如果通過投資人的整合會達到事半功倍的效果?！眲V群充滿信心。

下一個盈利點

點視傳媒的業務分為兩塊：一是視頻廣告，二是IPTV（網絡電視）廣告。視頻廣告將在年底為點視傳媒帶來盈利，而IPTV廣告業務，點視傳媒還只是淺嘗，但是決不會淺嘗輒止。

作為第一個使用點視傳媒視頻廣告技術的客戶，上海文廣正在網絡電視廣告上和點視傳媒進行更多探尋。據了解，點視傳媒是中國最大的IPTV運營商――BesTV的獨家廣告服務提供商，也是BesTV的獨家廣告流量商（BesTV是上海文廣旗下專門從事網絡電視新媒體業務的公司）。

“美國95％的電視臺的收入是來自廣告，5％來自付費節目，也就是說在富裕的國家，也不是每個人都愿意付費，更多心理是‘最好是不要錢，我可以接受你放點廣告’，在中國消費者更會接受趨于廣告的模式?！被谶@樣的分析，劉廣群很樂于在IPTV上做出努力。

據了解，中國目前已簽發了四張IPTV許可證，拿到第一張的就是上海文廣。如今，在上海、黑龍江、浙江、福建、廣東等地陸陸續續開始了用戶征訂，而點視傳媒肩負開拓商業模式的責任，并與上海文廣就提供廣告平臺、技術研發等方面展開一系列合作。點視傳媒希望通過與上海文廣在IPTV廣告上的合作，將技術傳播到其他合作方。

篇8

作為報刊產業鏈中最為基本的第一次銷售環節的發行，如何應對時局?作為對廣告依賴程度更高的市場化期刊，其發行策略是繼續擴張還是適度收縮?報刊發行有沒有可能轉危為機?結合南方報業傳媒集團旗下半月刊《城市畫報》的發行三年規劃，筆者試圖在本文中闡明具有相當基礎的市場化刊物可以采取的逆勢擴張策略。危機難掩市場機會

期刊發行策略的定奪，離不開對當下市場脈絡的梳理。中國期刊發行市場目前有兩大顯性特征。首先是分銷商的惰性。到2008年，中國有期刊9821種，其中走市場的約有1000種。中等規模的經銷商一般200―300個品種，大一點的會有500～600個品種，最多的會達到上千種。某種程度上，期刊分銷商在各地批銷市場的門市有點近似于一個縮小的家樂福超市。比照其他領域的市場化產品，分銷商有義務在其的區域，為產品進行推廣，或者更主動地配合供應商做推廣。而中國期刊分銷發展不均衡，分銷商素質參差不齊，但各家手中品種卻幾乎一樣。品種如此之多，分銷商自然不會有更多精力專門為每家期刊進行市場推廣。

事實上，中國期刊發行商平均純利潤率僅有3％左右，也就是說，每本期刊能為其帶來的利益其實并不多。在平均利潤率低下的情況下，分銷商的絕大多數時間與精力自然會花在能為他們帶來更多銷售利潤以及附加增值的刊物上。擁有渠道壟斷優勢的期刊分銷商這兩年都在不斷拉高進場促銷費用，重點扶持大刊強刊，就是一個例證。所以，目前中國期刊發行市場推廣工作，除大刊強刊之外主要依靠刊社自己投入，同時設法調動商的積極性配合實施。

第二，以城市化為重要表征之一的現代化進程中，中國報刊發行的二三線市場，即地級和縣鎮級市場，正日益顯露出其重要性。僅以四川市場為例，以往期刊在四川省的市場份額僅中心城市成都就占到了60％～70％，現在如果成都還能占到60％份額的話，那么這個商肯定不合格，因為事實上整個市場都在往下沉。

除了以往的電話與來信以外，網絡評論的勃興也已引起廣告客戶與廣告公司的高度重視。而這樣的評論，除了中心城市，來自二三線城市的讀者也可以通過沒有地域限制的互聯網來實現。對于原先一直固守北京、上海、廣州、深圳，以及部分省會城市發行市場格局的市場化媒體來說，在合理解決物流成本之后，如何輻射并最終俘獲這一數量龐大的讀者群，將是順理成章之事。二三級發行市場必將成為全國性市場化媒體在未來規劃藍圖中的必爭之地，但如此龐大的新興市場的深度開拓，必須輔以系統的市場推廣策略。

期刊發行緣何逆勢擴張

以城市青年生活類期刊《城市畫報》為例，過去10年中它經歷了從大力拓展到小幅回縮的品牌初創期，再到品牌刷新推進期，以及正在經歷的如何再上一個新臺階的品牌夯實期。目前，兩年改版基本告一段落，編輯部內容生產趨于穩定，廣告近兩年小幅上揚，發行連續4年保持25％以上增速，期刊連續4年整體盈利，具有一定的資金積累，在未來的困境中具備相當的話語權和競爭力。

《城市畫報》的發行近年通過內外兼修的科學管理，基本解決了早前存在于銷售以及經銷商管理等環節的許多問題，但依然有三個隱憂。首先，《城市畫報》忠實、穩定的讀者占整個讀者群比重不高。國內發展成熟、品牌穩定的期刊，訂戶達30％～40％，有些甚至超過50％，而《城市畫報》只有10％左右。當然，因為物流環節原因，從郵局訂閱獲取期刊的速度比直接從零售終端購買慢也會影響讀者的消費習慣，但整個行業都處在相同產業環境之中，《城市畫報》訂戶比率顯然偏低也是不爭的事實。眾所周知，非固定讀者所占比例越大的期刊，發行市場推廣必要性就越大。

其次，《城市畫報》單期銷量好的時候實銷率達90％，差的時候只有40％左右，銷量受封面以及當期主題影響非常大。相反，成熟期刊銷量波動幅度控制在10％左右，不會超過20％，讀者是被期刊的定位風格所吸引，并不只依賴于封面與內容。銷售波動率大還會造成另一負面影響，即發行部門在制訂下期發貨計劃時左右為難，進而影響到決定發行成本的實銷率。而加大發行市場推廣，可以很好地向讀者灌輸期刊成熟、穩定的形象，從而保證實銷波動率控制在合理比例之內。

再者，第三方專業市場監測機構新生代2006年曾為《城市畫報》做過一份市場調查，其中有數據提到在零售終端購買讀者中有80％是第一次購買。此數據由調查員在部分城市隨機抽取報攤統計得出，與實際情況有點出入――如果第一次購買者真占80％，那期刊實銷達不到目前水平。然而還是說明期刊忠實、穩定讀者所占比例太小，讀者購買或然率太高。因此，相比其他成熟穩定的期刊，《城市畫報》應當更加重視發行市場推廣，加大投入力度。

與普通商品不同，新刊來到零售終端，如果上期還沒賣完，那么舊刊就失去了銷售機會。期刊從來只是靜靜地躺著，不會說話，一般只能露出封面的1／3甚至更少。發行市場推廣，就是讓期刊在終端獲取更好的展現機會，對讀者發出聲音，甚至吸引一些從沒看過但很可能一看就會喜歡的讀者。隨著接觸、購買期刊的次數增多，那些被發行市場推廣吸引而來的游離型讀者，其對期刊依附性情感認同就會逐級增加，在內容生產水平穩定的情況下，慢慢就會轉變為定期購買的讀者甚至訂戶。

未來3年，報刊產業整體經濟規模的可預見性縮小，會讓不少報刊減產甚至退出市場，無論對出版商還是分銷商來說，都將是期刊業界非常艱苦的3年。而對期刊社個體而言，逆勢出手，則可以少花錢多辦事――在各家報刊紛紛減少開支以應對蕭條的情況下，對舍得投入市場推廣的期刊，各地商以及渠道商無疑會報以更加熱烈的回應，逆勢擴張、愿意掏出現金的期刊具有極強的議價能力。一些高門檻渠道有望降低門檻，一些平素只盯著大報大刊的商此時也會積極配合。

逆勢擴張，有章可循

在期刊界，許多成熟的市場化大刊的發行市場推廣費用一般會占到廣告年收入的10％左右。廣告收入好的期刊，比例甚至還會更高。比如《時尚》、《周末畫報》年發行市場推廣費用逾千萬元以上。一些新進市場刊物，比如高端文摘雜志《看天下》，其2009年發行市場推廣預算就達800萬元，早超過了上述標準。在南方報業傳媒集團中，僅在渠道入場費用上，《南方人物 周刊》2008年預算就達到100萬元。

作為一本靠吸引小眾讀者來成就市場地位的媒體，《城市畫報》依然處在上升期，其經濟總量仍顯弱小。在媒體運營周期進入第10年的時候，它面臨著如何再次爬坡的壓力，又恰巧置身于全球經濟大蕭條的市道之中，是進還是退，向左或向右，這不能不成為一個需要認真對待的嚴肅話題。

結合近年各細分市場情況，本著繼續拉升期刊銷售、擴大品牌影響，從而間接帶動廣告增長的目標，可以按以下思路規劃未來3年《城市畫報》發行逆勢擴張工作。

首先，加大終端投入，深化重點城市的發行市場推廣工作。在發行上，我們所說的重點城市，是除了北京、上海、廣州、深圳以外，還包括中部的武漢、西部的成都、東部的杭州和南京、東北的沈陽和長春等城市。區域中心城市能以點帶面、具有很強的輻射能力與號召力，極具戰略意義。近年《城市畫報》在上述城市銷量猛漲，具備進一步發行市場推廣以及市場拉升的基礎。通過提升重點城市的期刊銷量，擴大在當地的影響力，進而帶動周邊城市的銷量上升。

此舉能使主要影響力一直只限于三地的《城市畫報》推向全國，完成期刊在全國主要城市布局，成為能夠覆蓋影響全國大中城市里活躍青年人群的城市生活類期刊，也勢必為廣告登上一個新臺階打下良好基礎。而與京滬穗三城相比，這些城市推廣費用更低，競爭程度也遠不及三城，還有較大操作空間。

其次，深耕細作，加大大學校園的發行市場推廣力度?，F有資料表明，在校大學生是《城市畫報》非常重要的讀者群體?！冻鞘挟媹蟆穯纹阡N量在中國傳媒大學、廣東外語外貿大學、中山大學以及深圳大學附近的銷售點尤為突出。大學生每年會有四分之一以上比例走向社會，此后lO年他們仍會是《城市畫報》主打讀者群體。高收入與高等教育積累讓他們持續成為一些品牌廣告的重要目標受眾。

在校大學生具備相當強的購買力，一些品牌產品與服務經常在大學校園里舉辦促銷活動和品牌宣傳，近年還有增多趨勢?！冻鞘挟媹蟆肥切律钜I者，倡導快樂、創意生活理念，在校大學生最容易接受，因為他們是接受新思想、新觀念最快的群體。大學校園并非商業場域，發行市場推廣成本低于城市其他商業場所。再者，在校大學生具有聚居特性，新東西相互傳播的效果快而好。

市場推廣活動需要注意零售終端維護與營銷活動推廣的配合。兩者相當于戰爭中的地面部隊和空中部隊，需要地空配合作戰，相得益彰，如果能再充分調動不同地方媒體給予關注，一定能在較短時間內達到良好效果。當然，這些活動的總體要求應該是，除了一般意義的品牌以及形象推廣外，更重要的是能帶動期刊在當地的銷售，就是通過活動增加期刊銷售收入，在一定程度上沖抵部分推廣費用。

簡言之，《城市畫報》的發行逆勢推廣策略，以推廣期刊品牌、拉動銷售為目標，從目標城市的零售報攤，到當地有影響力的媒體，再到當地人口密集的年輕、前衛、時尚的步行街，及至讀者群集中的大學校園，在重點城市形成全面聯動的立體攻勢。作為期刊的第一次銷售職能部門，發行團隊應當做好成本預算，在可能凋零的報刊發行市場上繼續發力，將品牌更好地植入已經初步具備口碑的區域市場以及細分市場甚至二三級市場。

篇9

關鍵詞：廣告英語； 語音修辭；語音美

【中圖分類號】G42 【文獻標識碼】A 【文章標號】

1.引言

隨著音像傳媒廣告的普及，為了使英語廣告更具感染力，引起消費者關注，許多英語廣告都從單一的商業行為變為視聽審美行為。英語廣告語能否給人以美的感受，并達到成功吸引消費者的目的在很大程度上取決于其語音修辭魅力。廣告英語非常注意語言的感召力和煽動性，常用協調音節或創新等語音手段和押韻、擬聲等語音修辭手段來追求非凡的音韻效果。與語音的非修辭、非創新用法相比，上述語音手段更能使語音和諧悅耳，增強韻律美、節奏感和吸引力。

2.廣告英語中語音修辭手段的對比

2.1音節統一 vs 音節不等

英語廣告為了在有限的篇幅里更好地傳達信息，斟詞酌句就要考慮詞語的意義與語音兩個方面，即選擇音義俱美的詞語，使音節精簡，語音優美，便于理解和記憶。

英語詞語中有單音節、雙音節和多音節詞。同義的詞語往往有很多音節數量不同的詞。這樣，廣告英語就可以根據表達的需要，恰當地選用音節數量相同的詞語，使音節齊整勻稱、讀起來朗朗上口，給人以美的感受。下面我們不妨來做個對比：

①a. Good time， Good taste. （McDonald’s 廣告口號）

Cf. ①b. Pleasant time， wonderful taste.

分析：例①a組成廣告口號的詞都是單音節，音節整齊勻稱，讀音短促有力，看上去賞心悅目，聽上去悅耳動聽。而例①b雖然傳達了同樣的語義內容，但是，因為音節數不同，音節不勻稱，所以就沒有了①a那樣音節齊整的修辭美感。

②a. The mouse that roared. （小型旅館廣告）

Cf. ②b. Our hotel is small but good.

分析：這是一則非常成功的廣告。細細體會意思就漸漸明晰：旅館雖像老鼠一樣小，但是它同樣能像獅子一樣的大飯店那樣向顧客提供優質的服務。這種奇特新穎的廣告創作修辭手法比直白的②b更有趣、更耐人尋味、更能在心理上吸引顧客。此外，例②a在語音上還有語音修辭審美上的價值：該廣告所用的詞都是單音節詞；其中，兩個實義詞里面都包含了發音響亮的雙元音，讀起來朗朗上口，聽起來振聾發聵。相比之下，②b就失去了音節勻稱美以及良好的音響效果。

2.2音韻和諧 vs 音韻平淡

廣告英語中常采用押韻的語音修辭手法，其中包括：頭韻、元韻、輔韻和尾韻的方式，使廣告語有節奏感、語音和諧，形成強烈的音響效果，便于記憶推廣，既實現了廣告語言的音樂美，又打響了產品的知名度。例如：East is east and west is west. But Brown’s meat is best.（布朗牌熏肉）

此外，諧音雙關的語音修辭手法也常常用于廣告之中。諧音是指在語言中使用拼寫相似，發音相似或相同的單詞或短語，甚至臆造出一些新詞，揉和出一些妙詞，形成悅耳，風趣的語言文字。使用這種文學修辭手法的廣告英語讀起來流暢自如，悅耳和諧，具有很好的音韻美。

④a. Make your every hello a real good-buy. （電話機廣告）

Cf. ④b. Our telephone is good to buy.

⑤a. We know Eggsactly how to sell eggs. （售蛋廣告）

Cf. ⑤b. We know exactly how to sell eggs.

分析：廣告④a利用了“good-buy” 與goodbye諧音，構成巧妙的諧音雙關，耐人尋味。如果使用電話時，從hello到goodbye，整個通話過程順利清晰，那么，所買的電話機不就是一部很好的電話機嗎？廣告⑤a中，“Eggsactly” 是“exactly”的諧音拼法變異，與后面的“egg”相呼應，語義相互映襯。這種別出心裁的構詞法將給讀者以深刻的印象。而④b和⑤b過于直白，無法吸引讀者的注意力，引起讀者的興趣，完全喪失了廣告的注目價值。

2.3語音變異vs 語音常規

“擬聲”也是一種重要的語音手段。所謂“擬聲”，就是模仿人或事物的聲響的一種修辭方式，它使語音和語意協調統一，引發人們的聯想和通感，實現強化和突出語意的目的。請對比分析以下廣告：

①a. The Complete Balanced Diet

Chef

Cats Purrrrrfer Chef.

Cf. ①b. The Complete Balanced Diet

Chef

Cats Prefer Chef.

分析：這是一則貓糧廣告，①a的獨特創意在于”Purrrrrfer”這個擬聲詞和創新詞：它由“pur”和“prefer”兩個詞合并而來，“pur”指貓在滿足時發出的一種含糊不清、咕嚕咕嚕的叫聲，一詞多義的凝煉，生動地描述出“貓”的特性。另外，廣告十分巧妙地一連加入5個/r/來拖長音節，象征性地傳達出貓兒吃了這種貓糧后心滿意足地哼個不停，似乎連發“prefer”一詞也含糊不清了。廣告在傳達出“貓兒偏愛Chef食品”這一信息的同時，也給人一種躍然之上的風趣幽默感。相比之下，①b完全失去了原廣告的逼真性和幽默感。

綜上所述，廣告英語中修辭性、創新性語音手段確實更能幫助其實現修辭效果，達到廣告的促銷目的。讓消費者在接受英語廣告商品信息的同時，品味到高層次的廣告英語的語音修辭美。

參考文獻：

篇10

一個周末、48小時、兩天兩夜的時間里，6家機構的成員精誠合作，碰撞思想的火花，集體“頭腦風暴”，最終奉獻出一段精彩的公益主題視頻。

由英特爾“芯世界”社會創新中心推出的“極創48小時”活動，通過搭建公益平臺牽線搭橋，讓3家專業視頻制作機構，根據3家公益組織的資料，為他們制作專業的視頻。對于公益團隊來說，平時都是他們服務別人，這一次，他們也成為享受公益的對象。

傳媒公司、公益團隊，這樣的“跨界”合作模式，不但有創意，而且讓公益組織享受到公益帶來的溫暖。

公益組織與視頻機構一拍即合

這次參加活動的3家視頻機構，分別是慧誠星光、匯智傳媒、麥多傳媒，均在業內有驕人成績。此次將受到幫助的對象，分別是ABc美好咨詢社、北京一磚一瓦文化發展中心和富群環境研究院，這3家公益機構關注的內容分別是專業咨詢、農民工和環保。

在“極創48小時”開幕現場，活動一開始，6家機構代表分別上臺，簡要介紹了各自情況，而后便是“8分鐘約會”。在這個時間里，視頻機構和公益團隊根據自身特點，找到中意、適合自己的合作伙伴，而后成立自己的極創團隊。

這一環節中有個細節：主持人要求公益組織的成員，每個人用一個詞概括對將要制作的視頻的理解，經過共同的辯論和商議后，只留下一個詞成為視頻主題。“創新”、“改變”、“咨詢”、“雙重生活”、“青年人”……在最先結對成功的ABC美好咨詢社的圖板上，留下了這樣一些關鍵詞；而在北京一磚一瓦文化發展中心的圖板上，關鍵詞則是“愛”、“價值”、“尊重”、“發聲”……

主辦方負責人介紹，對于公益組織成員來說，很多公益項目已司空見慣，但對視頻拍攝機構的成員來說，很多項目都很新鮮，通過這種方式，能讓視頻拍攝團隊迅速找到即將拍攝的視頻的主題和精髓。

隨后，結對成功的各組立即商討視頻的內容、形式等事項，每個會議室里都流露出緊張的氣氛。因為，留給他們的時間只有短短的48個小時，而時間已經開始計時……

中國公益組織不缺實干缺宣傳

這樣的—次活動，對參加的視頻機構和公益組織，有什么樣的意義？

組隊現場，記者的親身感受給出了解釋：關注農民工生活、生存狀態的北京一磚一瓦文化發展中心，手里積攢了大量的視頻、圖片和文字資料。根據“一磚一瓦”的理想，把這些圖片、視頻資料編輯成專業視頻，讓更多的人關注農民工，但在對這些材料的整理上，他們遇到了專業方面的問題：而與他們合作的慧誠星光，作為專業的視頻拍攝機構，具有很強的視頻專業制作團隊，但卻不知道從什么地方為這些公益組織伸出援手。

“芯世界”社會創新中心執行理事周茜說，作為關注公益活動的組織，“芯世界”社會創新中心在這次“跨界”合作前，也在思考通過何種方式，能進一步助力公益事業？活動中他們發現，眾多NGO組織有素材和資料，但卻不知如何宣傳，一些機構想參加公益卻苦于無從下手。于是，他們便想搭建一個平臺，為公益組織和專業機構牽線搭橋。

實際上，對于中國的一些公益組織來說，不缺乏做項目的勇氣和毅力，但卻缺少宣傳、推廣自己的理念和思維。在國外，NGO組織很會進行宣傳包裝，因為只有打動人心的宣傳，才能號召更多人從事公益、才能募集到更多的善款。于是，在決定如何幫助這些公益組織時，他們最終選擇了視頻。一方面是通過專業的制作提高公益組織的影響力，另一方面則是提高公益組織的宣傳能力和意識。我們該給公益組織什么樣的幫助？