導語：傳媒的資本流向及產業發展取向分析論文一文來源于網友上傳，不代表本站觀點，若需要原創文章可咨詢客服老師，歡迎參考。

一、政策限制下的早期資本流向——非相關產業

傳媒的產業發展離不開國家恰當的產業政策，尤其是對于發展中國家更是如此。產業政策恰當可以加速產業的升級換代，否則將成為產業進一步發展的桎梏。

1我國傳媒業的產業政策限制了傳媒資源的有效流動與合彈配置

我國傳媒業的產業政策還處在不斷摸索和完善的過程之中，具有過渡性、滯后性和不穩定性的顯著特點，這是由我國傳媒“漸進式的改革方式”決定的。政府在行政控制的邏輯起點和財政壓力約束的歷史起點的初始狀態下，選擇在不改變既有制度框架的前提下對傳媒經營層面放權讓利，同時在傳媒的管理體制上采取“事業單位，企業化管理”的混合體制。這種具有“路徑依賴”特征的制度安排為傳媒的產業發展開辟了一定的空間，但也使傳媒的產業角色無法充分擴大，產業發展必然具有相當的局限性。

在這樣的政策下，我國傳媒業始終處于政府行政管理之下，條塊分割，形成了行政壁壘和區域市場壁壘。所謂條塊，從“條”的方面來說，就是按照國家的行政系統組織來進行，強調縱向的“歸口管理”；從“塊”的方面來說，就是強調各級地方黨委和政府的屬地管理。從國家級層面來講，報刊和音像圖書的出版管理由新聞出版署負責，廣播電影電視事業的管理由廣電總局負責，而教育電視管理由教育部負責，對外宣傳和互聯網宣傳管理由國務院新聞辦負責，文化藝術娛樂業管理由文化部負責，相關產業如信息產業等的行政管理由信息產業部、國家工商行政管理局等負責。而省、地、縣也大致參照上述模式在各自的區域和系統內辦報辦臺，實行封閉式發展和管理。總的來說，我國傳媒業采取的是多頭管理、行業所屬、部門所有，條塊分割的四級辦報臺體制。

這種產業體制使依靠行政組織和行政手段來形成壟斷成為可能，并隨著傳媒業的市場發展形成“行政性市場壟斷”，其最突出的特點是：壟斷依靠行政和市場的雙重力量形成，既具有計劃經濟體制下國家壟斷的特點，依靠行政組織和行政手段來推動壟斷的形成和運行，又融入市場經濟體制下市場壟斷的成分，依托目前尚不完善的市場機制來操縱壟斷。“行政性市場壟斷”阻礙了傳媒資源的有效流動與合理配置，無法形成開放、統一的全國性大市場，使傳媒無法向其它地區擴張，也使得跨媒體的經營很難進行。

2我國傳媒盲目進入非相關產業的失敗實踐

綜觀國外傳媒集團發展壯大的成功經驗，跨媒體、跨地域、跨行業的發展是一條必由之路。國外傳媒集團也主要是沿著這么幾個方向來加速資本的流動，實現產業鏈的建構和產業族群的建立。而我國傳媒囿于行政壁壘和區域市場封鎖，無法通過市場實現資本的流動和資源的優化配置，基本無法進行跨媒體和跨地區擴張。政策的限制使得我國傳媒無法按照理想的藍圖來行動，只好讓資金流向政策限制較少的行業和領域，而無法顧及自身產業鏈的建構和規模經濟、范圍經濟的產生。出于追求利潤的原始動機，很多媒介看什么行業呈現出高利潤的跡象就投資哪個行業，大多是與傳媒業不相關的產業，如房地產、酒店、旅游、餐飲、商貿等。這種盲目的行為是媒介的資本流向受政策擠壓以及自身經驗不足導致的一種必然，也必然會使傳媒在非相關產業的經營中遇到諸多問題和困難，這樣的實例不勝枚舉。

如南方日報報業集團曾大量投資于與報業毫不相關的產業，在短短三四年內就虧損1.4億多元。并作為股東背上了沉重的債務。湖南電廣傳媒集團在“電廣傳媒”上市之后，從媒體廣告業一路擴張到金融、旅游、地產、會展、投資咨詢、有線網絡、調查業等十多個領域，但效果卻令人失望，“電廣傳媒”因此成為中國第一家以股抵債的傳媒股。“誠成文化”也是一個陷入盲目的跨行業投資的傳媒案例，其投資范圍廣泛散布在眾多領域，如投資證券公司、拍電影、開夜總會、做房地產、辦藥廠等。廣泛的跨行業投資使“誠成文化”的資金鏈不勝負荷，經過多次轉手成為“ST萬鴻”，完全脫離了傳媒產業。

這些都是我國傳媒盲目進入非相關產業所付出的慘重代價。問題的核心在于，傳媒脫離自身優勢，盲目進入陌生的經營領域，不僅與媒介主導產業脫鉤，而且項目過多，規模過大，導致資金分散，管理成本上升，結果不僅沒有帶來預期的收益，反而使媒介的原有資金遭受損失。但即便如此，我國傳媒進行產業擴張并獲取更大資本的渴望依然強烈，只是開始探尋更為合理的路徑。

二、傳媒的核心競爭力所在——主導產業

經過前期不太成功的產業擴張實踐，我國傳媒吃一塹，長一智，開始理性地思考適合的產業發展取向。經驗的不斷積累是這一轉變的經濟邏輯線索。

實踐經驗表明，我國傳媒的核心優勢還是傳媒的主導產業，并且還蘊藏著巨大的發展潛力，要發展壯大還是應該先立足于此。而脫離傳媒的主導產業，進入不相關的陌生領域，則無法建構傳媒的產業價值鏈，無法優化傳媒的產業結構，也就無法突顯和強化傳媒的核心競爭力，實在是不智之舉。

1傳媒的核心競爭力具有“路徑依賴性”和“輻射性”

傳媒的核心競爭力是傳媒合規律地認識并運作自身特殊資源的特殊能力，其形成具有“路徑依賴性”，即對其發展歷史的一種依賴，是需要一定時間積累并難以被真正模仿的戰略性資產。。如果傳媒不注重自身原有的發展基礎和資源優勢，不著重發展有一定歷史積累的主導產業，其核心競爭力就難以真正確立。

傳媒的核心競爭力具有“輻射性”，可以將其效能從核心業務擴展到一般業務，從主要的價值鏈擴展到次要價值鏈，從核心產品延伸到各種最終產品。所以，當傳媒以主導產業為核心開發新業務時，這種核心競爭力將通過極強的輻射作用擴展到新業務，形成新的經濟增長點，達到事半功倍的效果，從而獲得整體競爭優勢。

而傳媒的整體競爭力在很大程度上也受到最薄弱環節的影響，正如鏈條一樣，其耐力大小決定于最弱那一環的耐力程度。在競爭激烈的環境中，競爭力戰略的整體性就更為重要，在存在嚴重弱勢的情況下應首先消除弱勢，最大限度地減少風險。。所以，傳媒不應該貿然選擇缺乏資源和經驗積累的陌生領域，否則很可能會深受其累，影響其整體競爭力。

2根據傳媒核心競爭力進行跨媒體、跨行業和跨地區的產業價值鏈建構

傳媒的競爭優勢來源于與競爭對手在價值鏈上的差異。根據核心競爭力來做價值延展，能夠使傳媒具有一種不同于競爭對手的盈利模式或發展方向。而傳媒產業價值鏈的延展主要是沿著跨媒體、跨行業和跨地區的方向進行。

傳媒進行跨媒體產業鏈的建構可以實現更加充分的資源共享，如信息、人力、技術設備、傳輸網絡等，從而在不同媒介與市場之間產生協同效應，既可以提高資源的重復利用率，降低經營成本，又可為廣告客戶提供多媒介之間的整合營銷傳播服務，取得經濟效益的最大化。

與跨媒體橫向整合相對應的是上下游產業鏈的縱向整合，即對傳媒產業鏈的不同環節所進行的整合。縱向整合可以將外部交易內部化，從而降低市場交易成本，提高競爭的市場穩定性，同時還可以發揮各環節的協作優勢，縮短生產周期，提高生產效率，并使傳媒分享上下游產業的盈利渠道。

而傳媒進行跨行業產業鏈的建構，是要突破收入來源過于單一的產業發展瓶頸，打造“多點支撐”的經營格局。以廣告收入為單點支撐的贏利模式風險比較大，而且不足以支撐傳媒產業的整體發展。而跨行業的多元化擴張可以降低廣告收入在總收入中的比例，產生新的利潤增長點，從而使產業結構趨于合理。

跨行業的多元化擴張有兩種方式：相關多元化擴張和非相關多元化擴張。

相關多元化擴張可利用業務間的相關l生實現資源的共享與整合，以及能力和優勢的轉移，提高了資源的利用率，延續了主導產業的既有優勢，能增強傳媒的整體競爭力，而且風險也比較小。

而非相關多元化擴張則無法利用業務間價值鏈的共通性達到以上目的。傳媒在非相關產業中缺乏資源、人才、技術優勢和市場經驗，具有很大風險。現階段，傳媒的多元化擴張應該是有序和有機的產業鏈建構，是相關行業的價值鏈接，這樣才能建立結構競爭的優勢，避免規模的不經濟以及單一市場的增長極限。

另外，傳媒產業價值鏈的建構也離不開跨地區的擴張，否則傳媒集團的規模也不可能做得很大。由于我國東西部傳媒業發展的梯度與差異，跨地區擴張可以將發展中的“時間”落差“空間化”，進行更廣地域范圍內的產業鏈重構，這不僅是傳媒產業鏈建構的內在應有之義，甚至可能是釋放傳媒業下一輪跨越式發展潛力的重要機遇源泉。

跨媒體、跨行業、跨地區擴張還是傳播新技術發展的必然要求。隨著數字化技術在傳播領域的普及，原本各異的媒介之間逐漸模糊了相互之間的清晰界線。以數字技術為基礎的網絡成為整合各種媒介資源和相關行業資源的平臺。由此，跨媒體、跨行業、跨地區擴張獲得了技術條件的保障。以技術融合為特征的傳媒匯流和產業融合趨勢正在形成，最引人注意的就是傳媒產業和互聯網產業、電信產業之間的相互并購。這些產業實際上是密切相關的，可以視為廣義的傳媒產業。或者稱為“大傳媒產業”。

圍繞傳媒的主導產非進行“跨媒體、跨行業、跨地區”的產業價值鏈建構是傳媒實現跨越式發展的必由之路。沿著這些方向進行傳媒資本流向的現實選擇，才能完善傳媒的產業價值鏈，優化傳媒的產業結構，強化傳媒的核心競爭力。雖然這樣的資本流向還在經歷政策限制的陣痛，但是也已經能看到政策松動的希望。

三、傳媒資本流向的改變——向主導產業回歸

吸取了前期失敗教訓的我國傳媒開始認識到傳媒的核心競爭力之所在，以及建構跨媒體、跨行業、跨地區產業價值鏈的重要性，于是紛紛收縮戰線，向傳媒的主導產業回歸，并圍繞主導產業進行謹慎的擴張實踐，試圖尋求一些突破。

1傳媒向主導產業回歸的實踐推動了政策的承認和支持

許多傳媒進行了產業結構調整和內部整合，將主要資源和注意力都轉移到傳媒的主導產業上來，在很大程度上扭轉了前期的被動局面，經營業績呈現出蒸蒸日上的勢頭。隨著傳媒實踐經驗的不斷豐富，成功的案例也越來越多。

我國傳媒產業化的發展過程，一直遵循這樣的規律：實業先行、理論總結、政策突破。因此，要取得政策上的支持，必須先有實業的嘗試。正是因為我國傳媒的產業擴張實踐取得了一定的成績，形成了一定的產業基礎，才推動了中國傳媒產業擴張的整體走向，使其成為不可逆轉的趨勢，進而推動政策的承認和支持。

2001年8月，中央頒布了“17號文件”《關于深化新聞出版廣播影視業改革的若干意見》，允許多種媒體兼營、跨地區經營和跨行業經營。隨后又有一系列重大政策與法規出臺，大大放寬了傳媒產業擴張政策。2003年12月，國辦發105號文件《文化體制改革試點中經營性文化事業單位轉制為企業的規定》的出臺具有劃時代的變革意義，初步確立了事業和企業兩分開的媒介分層管理體制，進一步為中國傳媒的產業發展解除了困擾和障礙。

2政策的放松為我國傳媒采取適合的產業發展取向提供了契機

政策的放松作為我國傳媒產業擴張及資本流向漸趨理性的政治邏輯原因，實際上是媒介自己爭取到的機會，它們以不斷的實踐推動著中國傳媒產業生態的逐漸改善。這為我國傳媒采取適合的產業發展取向提供了契機。我國傳媒開始更大膽地圍繞主導產業進行跨媒體、跨行業和跨地區的產業擴張，結合自身條件合規律地選擇資本流向。并取得了不少成績。

如上海文廣傳媒集團推出《第一財經》就是跨媒體運作的一個典型例子。《第一財經》實現了電視與廣播在人力資源、信息資源和品牌資源上的整合與共享。而《第一財經日報》由三家傳媒聯辦，在京津、長三角、珠三角同步面世，首次實現了廣播、電視與報業的結盟。

在跨行業發展方面，上海文廣傳媒集團也比較典型。它圍繞媒介、文化、娛樂等相關產業實施多元化擴張，成功實現了以文化、信息產業為主要指向的跨行業投資，擁有廣播、電影、電視、報刊、音像出版、網絡、文藝院團、演出場所、體育俱樂部等多個相關產業的資源。

而我國傳媒的跨地區擴張經過了最初的發行輸出、內容輸出和品牌輸出后，開始進行資本輸出，以資本為紐帶，創辦面向全國或某個經濟區域的新報，如《新京報》、《每日經濟新聞》等。以資本為紐帶的跨地區擴張獲得了突破性的發展。

四、結語

傳媒的資本流向與傳媒的產業發展取向之間關系密切，而傳媒產業政策又與傳媒的產業發展實踐互為影響。經過梳理可以看出，我國傳媒在產業發展的早期階段，迫于政策的限制，產業發展取向并不科學，資本主要流向非相關產業。但實踐經驗促使傳媒和政府都發生了相應的改變，傳媒的資本流向開始向主導產業回歸，產業發展取向變為以文化信息產業為主導的相關多元化發展，強調產業價值鏈的建構和傳媒的整體競爭力，目標是建立跨媒體、跨行業、跨地區的綜合性信息傳播集團。這樣的產業發展取向才能使我國傳媒實現跨越式的發展，并有實力去面對日益激烈和復雜的市場競爭。

摘要傳媒的資本流向與傳媒的產業發展取向之間關系密切，而傳媒產業政策又與傳媒的產業發展實踐互為影響，這在我國傳媒的產業發展過程中得到了充分的體現。本文對我國傳媒的資本流向、產業發展取向以及產業政策的變化過程及原因進行了詳盡的解析。

關鍵詞資本流向產業發展取向