導語：傳媒業發展回顧一文來源于網友上傳，不代表本站觀點，若需要原創文章可咨詢客服老師，歡迎參考。

一、中國傳媒業正處在深刻轉型的關鍵點上

應該說，二十余年來中國傳媒業在改革發展方面的一個基本特點就是，微觀業務機制層面的改革遠遠超前于宏觀體制規則層面的改革；邊緣資訊領域的改革遠遠超前于主流資訊領域的改革；增量傳媒（即新增媒介）的改革遠遠超前于存量傳媒（歷史上已經存在的媒介）的改革。事實上，中國傳媒業今天的繁榮發展很大程度上是建立在前三者探索、創新的基礎上，而今天發展的巨大困難和障礙則源自于后三者的阻滯與落后。

有研究表明，盡管中國傳媒業的發展空間極其巨大，社會對于傳媒業發展變革的需求極其強烈，但是，如果在現有的體制框架內、按照現有的游戲規則和操作模式運作的話，換言之，如果按照現有的發展邏輯劃簡單的延長線的話，我們就無法有效地實現中國傳媒業的跨越式發展，傳媒業就無法很好地承載時展賦予它的歷史使命。“非典”前期傳媒業的“集體失語”和功能缺位、傳媒業集團化發展面臨的種種尷尬、一向被認為非主流的、受傳統體制約束相對較少的網絡媒體在主流話語領域的迅速崛起而使傳統媒介相對邊緣化的現實等等，無一例外地從不同側面表明我國傳媒業需要深刻轉型的現實性與迫切性。

但是，對于一個巨大的歷史進程而言，由于牽扯到諸多社會的深層矛盾和利益糾葛，必然伴隨著種種混亂、無序，甚至沉渣泛起的社會表象。而許多現象性的征兆又往往會以看似矛盾的方式糾結在一起，讓身處其中的人們感到迷惑。今天中國的傳媒業給人的印象正是這樣：一方面是傳媒人深感“天將降大任于斯人也”的重大社會責任；另一方面則更多地體會到的是“苦其心志，勞其筋骨，餓其體膚，空乏其身，行拂亂其所為”的困頓和艱難。在這種情勢下，只有站在時代的制高點上，分析造成這種發展的基本社會動因，我們才有可能較為清晰和自覺地把握它的發展大勢。

研究表明，推動今天中國傳媒業發展的最重要的因素來自三個方面：除了傳媒業自身的發展邏輯和變化規律之外，社會大系統的發展和變化所提出的要求對于傳媒業的功能、角色轉型與建構往往具有根本意義上的規定性；此外，傳播技術的革命性進步所導致的媒介生態的基礎性改變也在“制造”或“銷蝕”著傳媒業發展的可能性空間。我們對于中國傳媒業發展大勢所做的判斷，正是基于這樣一種思路基礎上的考察和研究的結果。

二、從“喉舌論”到提供社會信息安全保障：我國傳媒體制正醞釀著重大調整

1、我國傳媒體制改革的社會現實基礎及其特點

①隨著我國經濟總量的大幅增加，社會利益分配格局的傳統弊端日益顯現。用一句通俗的話來說，我國社會“恩格爾系數”的下降在一定意義上說是以“基尼指數”的上升為代價的。而這樣一種利益分配格局的巨大弊端如果不是以制度化的方式有效地加以解決，將潛藏著重大的社會沖突。而暢達和有效的社會溝通機制的建立，是消除社會隔閡與社會偏見，解決社會沖突的最為重要的前提和基礎。

②以我國加入WTO為標志，中國社會的一體化程度有了空前的發展，社會日益表現為一個需要綜合兼顧、有機協調發展的整體，任何對于其中重要社會成員利益訴求的忽略都將釀成重大的社會危機，“一榮俱榮，一損俱損”已經成為當前中國社會發展中的重大特點。社會多元化的利益訴求需要寬容暢達的公共話語的表達空間，民主參與、分散決策的社會現實需要公共信息資源社會共享程度的極大提高。

③我國傳統的政治體制在貫徹“權為民所用，情為民所系，利為民所謀”的實踐中難以將這一政治信條有效地轉化為政治現實，從而存在著極大的政治信任的危機。03年末發生在哈爾濱的“寶馬案”所折射出的民意狀態正是這一問題的典型而生動的寫照。解決政治互信這樣一種多年積累而成的問題當然不是任何單一的藥方就可以奏效的，但是，極大地提升政務與決策的通明度，無疑是建立互信關系的非常關鍵的第一步。

2、我國傳媒體制改革的基本內涵：從“喉舌論”到“知情權保障”。

我國傳統的傳媒體制有一個基本的價值支點，這就是“喉舌論”。換言之，所有的體制設施與政策規定都是圍繞著如何保障傳媒的“喉舌”作用而建構起來的。從傳統的理論邏輯上說，對黨和政府負責與對人民群眾負責并不矛盾，因為我們黨一貫強調，中國共產黨作為執政黨的宗旨是“立黨為公，執政為民”，除了人民的利益之外并無自身的特殊利益。但是，在這一體制的實際運作中，往往過多地強調了對領導機關負責，甚至是對于某個主要領導者負責，而它的更為本質的要求——對人民負責——的實現往往系于領導機關及其負責人對于這種本質要求的認識水平、利害訴求及自覺性。

事實上，我國現行的傳媒體制

在切實保障人民群眾的信息安全方面是存在著重大缺陷的。其最突出的表現就是報喜不報憂，將傳媒視為簡單的輿論控制工具，不能全面、如實和及時地報道影響人民生活和社會判斷的國內外重大新聞事件。作為反映這一狀況的實證之一，我們在八十年代中期的一項調查表明，盡管日常狀態下只有1-3%的居民收聽境外電臺的廣播，但是，一旦國內出現突發性的重大災害或負面事件，收聽廣播的人數比例就會驟增至10%以上，而收聽者中以知識界人士、公務員及企業白領為主。應該說，這種狀況的發生是人們不得已而為之的無奈之舉，也是對現行傳媒體制控制下的傳播現實的一種抗議。而03年非典疫情爆發初期新聞傳媒的“集體失語”更是傳統傳媒體制弊端的集中體現。它造成了民眾對于主流傳媒的遠離（我們在北京地區的調查顯示，高達80%以上的北京市民在4月20日之前所倚重的第一媒體不是報紙、電視和廣播，而是體制約束力相對較弱的網絡、手機短信等傳播形式）、對政府評價的惡化（同次調查顯示，北京市民對于政府在“非典”初期的表現的百分制打分為47分——不及格），最為重要的是，人們無法通過我國傳播媒介獲得他們生存健康和安全所必須的信息保障。

信息是一種重要的社會權力資源，這種權力資源的社會共享程度應該與社會發展的現實要求充分一致。在要求社會成員更多地承擔自己的社會責任的今天，更多的民主參與和更多的分散決策這一社會現實，要求資訊這一社會重要的權力基礎資源實現較為充分的社會分享。因此，傳媒體制的基本價值支點從“喉舌論”到“知情權保障”的轉移與社會發展的要求以及我們黨所確定的政府角色從“全能政府”到“有限責任政府”轉型的改革目標是完全一致的。事實上，有關方面正在緊鑼密鼓地在著手推進信息公開和輿論監督方面的立法進程。

三、新聞傳播的價值訴求將發生兩大轉型：資訊提供——構建保障社會安全的“網”；意見表達——構建活躍的公共話語平臺

1、資訊提供：從營造“點”的精彩到追求“面”的嚴整。

單篇新聞報道再優秀也無法構成人們的信息安全保障；知情權保障要求新聞媒介的報道結構是完整的、無重大遺漏的。這也就是說，凡是與人民生活有關、影響人們有效社會決策和社會判斷的重大新聞和資訊，無論它是“喜”還是“憂”，無論它對于我們是“有利”還是“不利”，都應該及時、客觀、完整和充分地加以報道，以便為人民群眾的理性判斷提供最為基礎性的資訊保障。對于知情權的保障而言，信息結構周全性的價值要大大高于單一新聞報道精彩與否的價值。換言之，在未來的傳媒競爭中，衡量一個傳媒價值大小的關鍵性標準不是看它的某篇報道是否精彩，而是看它提供的資訊結構是否周全和嚴整。

2、環境守望：由社會的“微觀層面”轉至社會的“宏觀層面”。

由“微”至“宏”意味著傳媒在履行新聞的環境守望功能時的訴求重點應該從以往的社會新聞、實用資訊等這些社會生活的微觀層面上升至時政新聞和主流資訊這些社會生活的宏觀層面。

新聞的第一價值是其肩負的“環境守望”功能。90年代中期興起的第一輪新聞浪潮所訴求的重點是幫助人們監測微觀社會環境的社會新聞和實用資訊。隨著中產階層的崛起，社會有機化程度的提升，以及社會轉型的要求，基本面、體制面越來越成為制約整個社會發展的瓶頸性因素，社會對于中觀與宏觀環境的監測要求日益強烈，而滿足這一環境守望要求的“材質”正是社會的重大時政新聞和主流資訊。換言之，在未來的傳媒競爭中，誰能夠更好地滿足社會對于時政新聞和主流資訊方面的環境守望訴求，誰就會成為新時期的媒體英雄，而僅僅拿社會新聞和實用資訊說事，已經很難成為社會青睞的對象了。

3、話語表達：從一元的宣導性到多元的溝通性

媒介在為社會提供環境守望的同時，另外一個重要的功能就是為人們基于信息獲知的價值判斷提供多元化的公共話語平臺。建立多元化的公共話語平臺是新聞媒介貫徹黨的十六大所確立的“立黨為公，執政為民”方針的題中應有之義。而以往我國傳播媒介的一個基本缺陷就是片面強調“輿論導向”，而忽略、甚至壓抑人民群眾的多元化的社會輿論表達。但是，殊不知，在經濟利益、社會利益多元化的現實格局下，人們話語表達的多元化是一種社會的必然。

這種社會話語的多元表達，首先是和人們利益訴求的多元化緊密地聯系在一起的。市場經濟造就了利益差別，計劃體制下普遍的貧窮為目前的利益差別的格局所替代。無論是政策效應也好，還是重大社會變故所引起的利益反應也好，都已經不是“一塊整鋼”，人們需要基于自己的立場表達獨特的社會訴求，這是不以人的意志為轉移的輿論現實。全面、平衡地反映這種多元化的輿論是時代賦予我們新聞媒介的使命之一。即使是引導，也必須是建立在充分反映的基礎之上，不然就極有可能是片面的、失衡的輿論引導。

其次，這種社會話語的多元表達也是和社會一體化發展后，不同利益群體、不同文化族群的社會融合的社會要求緊密地聯系在一起的。當“物以類聚，人以群分”的格局被社會一體化進程打破之后，人們之間除了利益的糾葛之外，還存在著諸如觀念沖突、文化沖突等不甚協調的社會關系。隔閡滋生偏見，偏見產生誤解，誤解造成沖突。而要在社會融合中最大限度地降低社會沖突的發生，通過大眾傳播媒介建立社會的公共話語平臺，使人們有一個互相了解、磨合和彼此認識的場合，增進人們對于異質文化及社會訴求的寬容和理解，是現代社會的一項極其重要的任務。美國是一個移民國家，在如何實現社會不同族群的融合方面創造了許多有益的經驗。比如，他們有一個很有名的電視節目，叫做“電視聯合國”，這個節目把不同的族群的代表請到演播室，談大家普遍有興趣的共同話語，比如什么叫性感，什么叫吝嗇，等等。通過這樣的交流使人們看到自己實際交往圈子之外的人們是如何理解這個世界，以及他們的行為規范，他們的觀念形態到底有哪些不同點，以便增強人們對不同文化，不同形態的人群的寬容、理解的能力。這可以在很大程度上降低了社會發生沖突的可能性。這在中國社會目前發展的情況之下，是一個有著巨大潛力和需求空間的市場“賣點”。而媒介如果能抓住這個正在展開的社會需求空間，來營造相應的公共話語平臺，將成為新時期我國傳媒發展中的一道最為引人注目的“風景”。

4、話語空間：從街談巷議的瑣碎到“擊中社會繃得最緊的那根弦”

實際上，由于我國傳播體制的落后和約束，這樣一種公共話語平臺的建立在實際的傳媒表現中進展得十分緩慢，多元話語的表達至多表現在微觀社會層面的種種街談巷議，而言及主流問題，則顯得畏首畏尾，不敢越雷池半步。倒是象網絡這樣一種受傳統體制壓抑較為有限的媒介，近年來則大紅大紫地充當了這樣一種公共話語表達的較為暢達的平臺，從南丹事件、孫志鋼案以及哈爾濱寶馬撞人案，網絡沖在了社會公共話語表達的前臺，成功地設置了諸多社會議題，一改以往網絡傳播給人的邊緣化影響，其影響力由于這一點而漸趨主流。

讓人們議論時政、針砭時弊至少有兩個層面上的好處：從消極的意義上講，它是一種達至社會宣泄的制度性安排，有利于形成一種社會學上的所謂“安全閥”效應；而從積極的意義上講，它是輿論監督，保障公共權力正確使用，增強決策的可行性的必要前提。如果我們的公共決策機制在這樣一種公共話語平臺的基礎上，能夠充分吸收和利用其中的精粹部分，那么，不但能夠有效地解決我們施政的科學有效的問題，而且還能造成人民群眾心理上的“決策人效應”，增強人們對于決策后果的社會承受能力。

四、我國媒介經營模式正在發生的嬗變與市場發展戰略的重點轉移

1、現階段我國傳媒市場的基本特點

①我國傳媒市場的“跑馬圈地”基本完成，提升市場占有率的規模化成本越來越大。相形之下，依靠這種規模和份額的擴增來獲得的收益就顯得嚴重地“收不抵支”了。打個比方，過去在只有5個頻道的情況下，你只要做到中游水平（第三名），你就可以獲得平均20%的市場占有率；但是，如果現在已經有50個電視頻道，你仍然做到中游水平（第25名），你的平均市場占有率為2%，在這種情況下，如果你試圖通過市場份額擴增一倍的方式來獲得市場回報的話，問題就來了：當市場空白點很多的時候，你可以用很低的代價“跑馬圈地”，但是，當市場份額已經被瓜分完畢的時候，你的這一倍的市場份額的擴增（2%）必然要通過“攻城略地”的方式從別人手中獲得，因此勢必付出3倍、4倍、甚至更多的代價才有可能實現，但是這2%的擴增給你能帶來3倍、4倍、甚至更多的收益嗎？顯然不是這樣。

②“厚報時代”、“多頻道時代”的到來宣告了傳媒市場的供求關系已經由過去的“供不應求”轉變為現在的“供過于求”，傳媒市場的“過剩時代”已經到來。換言之，初級加工的資訊已經不再是市場的“稀缺資源”，而社會的“注意力資源”卻成為各種傳媒競相追逐的對象。如何將資訊的傳播價值進一步深加工，創造它的高附加值，以及如何精細化地深度掌控社會的“注意力資源”，經營好傳播市場鏈條中的“終端”（受眾群、廣告客戶群，以及其他類型的價值產出的市場終端環節），勢必取代過去的單純依靠資訊的初級加工和單純地通過掌控和經營傳播渠道的方式來獲得市場競爭的“價值支撐點”。

③傳播技術的革命性進步，通達市場、通達受眾的傳播渠道越來越多、越來越便捷、越來越具有個性化和定制式的特點，如衛星電視、數字電視技術的發展所必然帶來的人們可選擇頻道的激增；寬帶視頻技術和3G技術的成熟與商業化所帶來的人們資訊的“易得性”的極大提升，以及獲取資訊的方式向著“我的電視”這一定制模式的發展，等等。由此，傳統意義上的傳播渠道“把關人”模式將發生重大改變。我們這里姑且不論這一改變對于文化和意識形態的意義，僅就傳媒經營的角度看，我們的傳媒一向依靠的“渠道霸權”式——依靠曾經稀缺的、對于有限的傳播渠道的掌控所實現的——市場優勢將“風光不再”。實際上，近十年我國廣告發展變化的相關數據已經清楚地表明了這一點：上世紀九十年代初，我國廣告經營額的“大盤”中，媒介方與專業廣告公司的份額對比是8:2，到了九十年代中期，這一比例下降至6:4；而道路2001年，這一比例已經接近于5:5。這一數據變化再清楚不過地告訴我們一個事實，僅僅靠對于有限渠道的掌控，僅僅靠擁有一定的版面或時段，它們的市場價值正在急跌，它們已經或者正在成為市場的過剩資源。在這種情況下，繼續沿用過去的媒介贏利模式去展開經營，勢必會陷于困頓之中。

2、從追求規模擴增到追求效益提升：我國傳媒市場評價指標體系的變革

傳媒經營模式的轉型，首先是行業評價標準的轉型和變革。邁入市場化運作以來，人們對于標示市場規模和市場份額的市場指標，如收視率、發行量以及廣告投放中的千人到達成本等倍加重視，從歷史發展的角度看，這是一種巨大的進步。但是，當傳媒市場的發展進入到“過剩時代”，傳媒市場份額擴增的代價急劇提升的情況下，傳媒市場的價值評價的“尺度”勢必有一個突破收視率、發行量這樣一種淺表層面的市場指標，代之以更加深刻、更加細化的指標體系的轉型和變革。這種轉型與變革主要表現在以下幾個方面：

①從重“量”到重“質”

收視率、發行量所標示的媒介吸引和掌控的社會注意力資源是比較籠統和淺表的，取而代之的是對于媒介所吸引和掌控的社會注意力資源的更加精細化的描述性指標，例如，這些社會注意力資源背后受眾的構成成分，他，他們的社會行動能力（社會話語權、決策權、消費模式及消費力等），媒介對于這些社會注意力資源的吸引力、持續穩定性以及所造成的受眾忠誠度，媒介所吸引來的這些社會注意力資源的社會質素的單純度（以便有針對性地投放廣告或由針對性地施加社會影響等）。這些指標在現階段傳媒的市場價值評價中往往比淺表性的收視率或發行量指標更符合市場發展的需要，尤其是對于市場細分過程當中，那些具有專門化指向的報紙或電視頻道（包括綜合性報紙的版面評價及電視欄目的評價），更是正確地標示其市場價值的不可或缺的市場評價尺度。如果說，收視率或發行量指標更適合最具大眾化意義的媒介產品的評價的話，那么，精細化的市場評價性指標則更適合于分眾化意義的媒介產品的評價。

②從“地緣”、“業緣”或“人緣”式的市場評價體系向“需求緣”、“趣味緣”的市場評價指標體系的深度擴張以往傳媒的市場建構往往是依靠“地緣關系”（如地方性媒介）、“業緣關系”（如專業性媒介）、“人緣關系”（對象性媒介）來實施的，因此，已有的市場評價指標，也多是圍繞這“三緣”建構起來的，用以評價媒介對于其市場對象的掌控狀況及其在市場邊界內的占有率，等等。其實，這種對于市場需求的把握是比較淺表的，一般情況下，它更適合于在一個地方、一個領域或某類特定對象的最具普適性的傳媒的市場定位及市場評價。而現階段我國傳媒市場的發展的一個重要趨勢是，媒介市場發展的重點已經轉向更加精細化地把握社會成員的某一（些）具體的需求、趣味等，依此需求或趣味組織“生產”，創辦出形形色色的“同聲相應，同氣相求”的媒介，這是現階段和未來一段時期最具成長性的媒介類型。因此，以往那些依“地緣關系”、“業緣關系”或“人緣關系”建構起來的媒介評價指標體系必須根據這種新的發展來建構和調整自己的評價指標體系。如，這種（些）需求的社會作用面之于社會發展的中心性，媒介維系這些社會成員的粘和度，媒介的信息服務在這些社會成員社會認知和社會判斷所打上的“渠道烙印”是否深刻，等等。

3、從“單點式”的經營到傳媒產業價值鏈的經營：傳媒產業經營重點的轉型

我國傳媒產業的經營從總體上說，目前的主流經營模式仍然是“單點式”的，即圍繞著內容生產將相關的上中下游環節搭建起來的。但是這種經營模式至少存在著兩個問題：一是它對于資源（包括信息資源、客戶資源、受眾資源、品牌資源等）的利用率是比較低的，開發層次較為淺表，類似于“廣種薄收”的農業模式；二是“單點式”經營的開發存在著“透明的天花板”式的發展限制，即單點式的內容開發具有某種“飽和點”，成為一種進一步發展的約束。象北京交通廣播，當其廣告額達到1.5億，廣告播出數量已經明顯“飽和”，進一步的產業增殖很難通過加大廣告吸收量的辦法來實現。顯然，中國傳媒產業已經進入到超出“單點式”經

營，展開傳媒產業價值鏈建構的發展階段。

所謂產業價值鏈指的是以某項核心價值或技術為基礎，以提供能滿足消費者某種需要的效用系統為目的、具有相互銜接關系的資源的優化配置與組合。這其中包含三個方面的內涵：首先，產業價值鏈是一種具有相互銜接關系的資源的配置與組合；二是這種配置與組合并不是一種隨意的或雜亂無章的組合，而是圍繞著某項核心價值或技術來優化與整合的；三是這種配置與組合是否優化的判別標準是能否最大限度地滿足消費者的需要，從而最大限度地實現其資源的全部潛在價值。就現階段而言，我國傳媒產業價值鏈的發展空間主要是沿著以下兩個方向展開的：

①跨媒體的產業鏈條的建構。

這就是所謂傳媒擴張中的“一體化”模式，即將過去的單一層次的媒體生產通過媒體擴張，形成報紙、廣播、電視雜志、網絡及圖書出版等多層次、立體化的媒體運作，不但能夠有效提升資源（包括信息資源、客戶資源、受眾資源、品牌資源等）的利用效率，極大降低了運作成本，而且有助于形成和提升傳媒的品牌及社會影響力。

②跨行業的產業鏈條的建構。

用形象的語言來說，傳媒產業的贏利模式一般有四種：一是“賣內容”；二是“賣廣告”；三是“賣活動”；四是資本運作。我國傳媒產業的一個基本現實是，過度依靠“賣廣告”這種單點支撐的贏利模式，這不僅使傳媒經營的風險程度很高，高度受制于廣告業的風吹草動（有研究表明，廣告收入在傳媒整體收入中超過70%，或某一類別的廣告或某一廣告公司提供的廣告占傳媒收入的30%以上，對于該傳媒而言，都將具有較大的經營風險）；而且也在相當程度上造成了傳媒經營發展進入到一個很難繼續提升的“平臺期”。跨行業的產業價值鏈的建構就是要突破這種“瓶頸”，贏得“多點支撐”的經營格局。具體而言，這種從傳媒既有核心價值資源出發的跨行業經營模式的展開主要表現為這樣幾個方面：

a.傳媒品牌的擴張。利用已有的傳媒品牌從事傳播領域以外的業務，如以傳媒的品牌進行會展、調查、咨詢等業務；

b.傳媒資訊的深加工。將傳媒作為“信息總匯”的資源優勢盤活，針對企業或社會組織的專門需要提供專項資訊服務；

c.傳媒已有客戶群、發行隊伍的價值再開發。利用已有的客戶名單進行某種資訊服務的“精確營銷”；利用已有的發行隊伍組成高效、誠信的物流配送系統；

d.開展某種評價活動，用活動來擴張和“制造”傳媒的市場空間，并且活動本身也能夠獲得極大的價值回報。這種活動多圍繞著建立某種行業標準而展開，應該說，沒有什么比建立行業標準更能影響一個行業的了。

4、從“粗放式”經營到“專業化”經營：傳媒產業經營模式的變革

由于我國傳媒產業發展的歷史較為短暫，因此，在經營模式上不可避免地存在著粗放化經營的特點。隨著傳媒產業的進一步發展，粗放經營的模式已經到了應該“壽終正寢”的時候了。而所謂“專業化”經營中的“專業”是指專業的智慧、專業的能力、專業的操作。它主要表現在以下幾個方面：

①傳媒產業擴張中的“權力嫁接”模式即將讓位于“資本聯姻”的模式。

當前我國傳媒業兩種不同的擴張模式：“權力嫁接”模式與“資本聯姻”模式。所謂“權力嫁接”模式是指：直接使用行政權力來配置傳媒市場的相關資源，以權力的意志來實現傳媒產業的擴張，并且權力單位直接成為參與市場競爭的主體。然而，權力意志在參與傳媒市場資源配制時存在著諸多弊端，如它在傳媒擴張時的價值取向不是依照提升傳媒影響力、競爭力的要求，而更多地考慮的是合并后政治上的利益分配是否均衡；在權力意志制導下的傳媒產業擴張極易形成市場的壟斷、消解產業發展所必須的市場競爭；特別應該指出的是，權力的特點在于相關權力單位具有層級性的特征以及每一權力單位在權力行使中的限定性的特征，這樣，優勢傳媒往往會因為其“級別低”而無法兼并“級別高”的傳媒，甚至有反被劣勢的“高級別”傳媒吞并的案例發生；其次，由于權力的條塊分割，優勢傳媒無法逾越既定權力分布和劃定的行政割據，跨媒體、跨地區的傳媒產業擴張便無法有效低實施。

而“資本聯姻”模式指的是以資本作為聯結相關傳媒資源的扭結，以提升傳媒影響力和競爭力作為產業擴張的價值取向，參與市場資源配置的主體是資本單位。資本可以不受地域、行業的限制，積極尋求與有效益的媒體組合，以極其敏銳的市場敏感去抓取新的市場生長點。

實現上述轉型的問題的關鍵在于，目前我國傳媒業的資產屬性是國有資產，但當前媒介的市場擴張行為又是以權力單位為主體來進行的，這樣就存在著一個國有資產出資人缺位的問題，這種出資人的缺位就使得媒介無法建立起適應市場競爭的現代企業制度。所以，如何建立我國傳媒業國有資產出資人制度，是我國傳媒業發展中急需解決的一個迫切問題。作為一個“利好消息”，國家有關部門正在積極研討這方面的政策法規，相信在不久的將來會有一整套符合中國傳媒發展實際的政策法規出臺。

②從一般性地運作傳媒的方式將讓位于個性化地運作傳媒的方式

所謂個性化地運作傳媒至少有兩層涵義：

從技術標準上看，在傳媒生態圈不斷豐富的壓力下，各種傳媒在營造社會影響力和市場競爭力的時候，將逐漸屏棄泛化了的傳媒功能定位，而向著最大限度地發揮自身所擁有的特定媒介的技術可能性的方向回歸。例如，廣播的發展空間就在于充分發揮廣播在傳播方式上“非獨占性”好、傳播滲透力強的特點，借此瞄準特定的對象性人群和對象性需要，打造相關的傳播產品；而目前的網絡之所以被人們冠以“弱智化”的稱謂，很大程度上是與它對于它的高科技的技術可能性利用率太低的現狀是不無關系的。而近來被網絡界所推崇的“google”模式，就在于它作為搜索引擎，在一定程度上利用了網絡的智能化技術，它向上網者所推出的網絡廣告，不是如大多數網站那種你不看也要看的“硬推”，而是根據上網者的IP地址以及上網者使用搜索引擎時所輸入的主題詞來智能化地做出判別，有針對性地推出相關的廣告條目，并且以一種相對被動的方式等待上網者選擇性點擊。

從傳媒的市場定位和操作的角度看，個性化即意味著單純化，它要求傳媒將注意力更加集中在如何發揮自己的核心競爭力的打造上。專業化，其實就是專門化。當運作的一般品質無法明顯優于對手的情況下，減少市場訴求，將有限的資源集中于某一方向上時，數量的集中就意味著質量的提升和優勢、“賣點”的獲得。

③從掌握渠道向著掌控終端延伸。

在傳媒產業發展的初級階段，誰擁有渠道（表現為擁有通達市場的媒體版面和時段），誰就是市場追逐的對象。因此我國傳媒產業曾經可以用非常省力的方式，賺取非常多的經濟回報，但是隨著傳媒產業的發展及傳媒競爭的白熱化，你傳播通道在傳播技術革命的背景下已經不是“稀缺資源”，不能構成競爭的最大賣點和優勢，而對于傳播市場的終端“客戶資源（廣告商、受眾等等）的精細了解和牢牢掌控，便成為下一輪傳媒業經營中的最為關鍵的“制勝點”。

從傳媒生產的內容特質的角度說，現代社會也要求傳媒和傳媒人從過去那種簡單的資訊提供者的角色扮演轉變到“信息管

家、時事顧問、意見領袖”這樣一種智慧型信息提供者媒介角色扮演。無論是進行信息管家式的服務，還是成為社會的輿論領袖，都意味著媒介不但要為社會的發展提供更加及時、充分、周到的資訊服務，而且同時要求他們站在目標受眾的立場上，零距離地為他們進行具有某種“專屬”性的資訊解讀、信息整合以及進行相關的價值判斷。可以說，誰對傳播市場的“終端客戶”掌控得最為有力，誰就擁有未來的傳播市場。