導(dǎo)語：如何才能寫好一篇標(biāo)志設(shè)計(jì)研究，這就需要搜集整理更多的資料和文獻(xiàn)，歡迎閱讀由公務(wù)員之家整理的十篇范文，供你借鑒。

篇1

關(guān)鍵詞：標(biāo)志；再設(shè)計(jì)；殼牌

檢 索：.cn

中圖分類號(hào)：J0 文獻(xiàn)標(biāo)志碼：A 文章編號(hào)：1008-2832（2016）01-02-0030-03

The Research of Logo’s Redesign

XI Jia-bin（ Xi’an Academy of Fine Arts，Xi’an 710065，China）

Abstract ：After entering the 21st century， Many enterprises have redesigned the brand image to meet the era’s style and to pursuit a new phase of development. Since the design master Kenyahare planned an exhibition named”21st Century Daily Necessities Redesign”. The concept of “Re-design”became more clear and important. This paper analyzes the logo redesign of Visual Communication Design， through explaining its depth meaning and illustrating a classical logo redesign， summarized the way of logo redesign and evaluation.

Key words ：logo； redesign； shell

Internet ：.cn

隨著社會(huì)的發(fā)展，人造物也因?yàn)槿祟悓徝篮推魑锕τ玫淖兓尸F(xiàn)新面貌。原始社會(huì)時(shí)期，人類使用的石器經(jīng)歷了舊石器.中石器和新石器時(shí)代，這些生活工具在造型和功能上逐漸被優(yōu)化，因此人類天生便具有不斷創(chuàng)新改造的能力。格羅皮烏斯在《全面建筑觀》中寫道：“歷史表明，美的觀念也是隨著社會(huì)和科技的進(jìn)步而改變的，誰要是以為自己發(fā)現(xiàn)了‘永恒的美’，他就一定會(huì)陷入模仿和停滯不前的泥沼”①。這句話雖出發(fā)于建筑設(shè)計(jì)，卻適用于所有的設(shè)計(jì)領(lǐng)域。視覺傳達(dá)設(shè)計(jì)中的標(biāo)志設(shè)計(jì)，作為信息的圖形載體，為了迎合時(shí)代風(fēng)格，更精準(zhǔn)地傳達(dá)企業(yè)理念，隨社會(huì)的發(fā)展需要被再設(shè)計(jì)。由于設(shè)計(jì)的時(shí)代主題和社會(huì)審美理想的變化，科技進(jìn)步導(dǎo)致設(shè)計(jì)采用和展現(xiàn)形式多樣，許多老品牌已無法忽視品牌形象老化的現(xiàn)實(shí)。進(jìn)入21世紀(jì)后，眾多知名品牌對(duì)標(biāo)志形象做了更新，有著承前啟后作用的再設(shè)計(jì)對(duì)于設(shè)計(jì)師來說是更大的挑戰(zhàn)。標(biāo)志再設(shè)計(jì)是品牌成長過程中的重要環(huán)節(jié)，設(shè)計(jì)師群體也開始重視到再設(shè)計(jì)的價(jià)值，但是，因?yàn)閷?duì)標(biāo)志再設(shè)計(jì)的實(shí)質(zhì)缺乏認(rèn)知而沒有掌握正確的再設(shè)計(jì)方法，無法從全面的維度客觀評(píng)判再設(shè)計(jì)作品。如原研哉對(duì)“美即”面膜標(biāo)志的再設(shè)計(jì)和韓家英對(duì)“萬科”標(biāo)志的再設(shè)計(jì)，因?yàn)槭窃O(shè)計(jì)大師和知名品牌的合作，從而受到很大關(guān)注，最終作品卻飽受爭議。

一、標(biāo)志再設(shè)計(jì)解析

（一）標(biāo)志再設(shè)計(jì)的實(shí)質(zhì)

物有進(jìn)化，“設(shè)計(jì)”當(dāng)然也有進(jìn)化。設(shè)計(jì)物進(jìn)化的邏輯是對(duì)缺點(diǎn)的改進(jìn)以及對(duì)新要求的滿足，是對(duì)更好的追求②。“再設(shè)計(jì)”即對(duì)設(shè)計(jì)物的再次設(shè)計(jì)，也可稱作改良設(shè)計(jì)，但是再設(shè)計(jì)與改良設(shè)計(jì)并不完全對(duì)等，而是有區(qū)別的。準(zhǔn)確地說，改良設(shè)計(jì)包含在再設(shè)計(jì)概念之內(nèi)。改良設(shè)計(jì)是對(duì)設(shè)計(jì)物做加減法，在設(shè)計(jì)過程中依然沿用原有的設(shè)計(jì)理念或某些形式，剔除缺陷。因此標(biāo)志再設(shè)計(jì)的實(shí)質(zhì)是一種改良設(shè)計(jì)，基于標(biāo)志在過去.現(xiàn)在以及將來的使用環(huán)境，對(duì)標(biāo)志的優(yōu)缺點(diǎn)進(jìn)行綜合客觀分析，考慮到時(shí)代主題和大眾的審美需求，對(duì)標(biāo)志圖形進(jìn)行重新創(chuàng)意以規(guī)避缺點(diǎn)并添加新意。具體的設(shè)計(jì)方法是對(duì)標(biāo)志圖形的形式.色彩和情感等在原有設(shè)計(jì)的基礎(chǔ)上做調(diào)整設(shè)計(jì)。例如“可口可樂”的中文字體標(biāo)志，1979年被引進(jìn)時(shí)使用了普通的中文字形。與帶有飄帶裝飾的英文“cocacola”斯賓塞襯線字形相差甚遠(yuǎn)，既不和諧也缺乏美感。2003年，陳幼堅(jiān)對(duì)可口可樂的中文字體標(biāo)志進(jìn)行了再設(shè)計(jì)，經(jīng)過巧妙構(gòu)思與修改，挪借了英文字形的飄帶裝飾圖形，設(shè)計(jì)了帶有飄柔絲帶圖形做裝飾的彎曲流暢的中文字形，從而與英文標(biāo)志相得益彰，使消費(fèi)者對(duì)中英文不同的字體標(biāo)志產(chǎn)生了認(rèn)同感，使這一中文字體標(biāo)志成為經(jīng)典。陳幼堅(jiān)的成功是因?yàn)檎莆樟苏_的標(biāo)志再設(shè)計(jì)方法，使再設(shè)計(jì)與原設(shè)計(jì)之間保有某種聯(lián)系，再設(shè)計(jì)不光富有創(chuàng)意且優(yōu)于原設(shè)計(jì)。再設(shè)計(jì)另一個(gè)層面的含義不是改良，而是重新創(chuàng)造，如原研哉在《設(shè)計(jì)中的設(shè)計(jì)》一書中提到：“再設(shè)計(jì)”不是改良生活物品，而是將已知的事物陌生化，更是一種創(chuàng)造力。

（二）標(biāo)志再設(shè)計(jì)具有持續(xù)性

經(jīng)典品牌都有著悠久的發(fā)展歷史，消費(fèi)者對(duì)于某個(gè)品牌的青睞，愿意購買該品牌的商品，一方面是因?yàn)榘谄放苾?nèi)部由時(shí)間積淀而形成的隱性品牌價(jià)值。這樣優(yōu)越價(jià)值的形成，必然伴隨著品牌形象的不斷更新改進(jìn)。標(biāo)志作為品牌形象的核心，是在不斷改進(jìn)中走向成熟的，其發(fā)展具有持續(xù)性。正是伴隨企業(yè)發(fā)展的標(biāo)志再設(shè)計(jì)過程，形成了深厚的品牌內(nèi)涵。我們所熟知的眾多跨世紀(jì)品牌，皆經(jīng)歷了多次的標(biāo)志再設(shè)計(jì)。標(biāo)志再設(shè)計(jì)具有持續(xù)性的內(nèi)因是企業(yè)在不同發(fā)展階段有不同的發(fā)展理念；外因是為了適應(yīng)新時(shí)代和新市場(chǎng)的環(huán)境。任何想要持續(xù)向前發(fā)展的企業(yè)都要伴隨標(biāo)志形象的再設(shè)計(jì)。

（三）標(biāo)志再設(shè)計(jì)的意義

標(biāo)志再設(shè)計(jì)對(duì)于企業(yè)來說，是企業(yè)形象不斷走向完善和累積品牌價(jià)值的必然過程，屬于企業(yè)發(fā)展的一部分。已經(jīng)在消費(fèi)者心目中達(dá)成共識(shí)的標(biāo)志形象被再設(shè)計(jì)后將面臨適用性挑戰(zhàn)，再設(shè)計(jì)對(duì)于消費(fèi)者來說不是認(rèn)識(shí)過程，而是重新接受過程。企業(yè)更新品牌標(biāo)志形象，是為了讓品牌形象在消費(fèi)者心目中保持新鮮.清晰和有活力的面貌，同時(shí)也是在告訴消費(fèi)者企業(yè)一直處于不斷發(fā)展和進(jìn)步的狀態(tài)，讓消費(fèi)者對(duì)該品牌充滿激情。標(biāo)志再設(shè)計(jì)對(duì)于設(shè)計(jì)師來說，更多的是對(duì)視覺傳達(dá)形式更深層次的創(chuàng)意發(fā)掘，是設(shè)計(jì)理念的精進(jìn)。設(shè)計(jì)與美是分不開的，標(biāo)志圖形的再設(shè)計(jì)，是設(shè)計(jì)師對(duì)美的不斷探求。

二、“殼牌”標(biāo)志再設(shè)計(jì)分析

雖然更新標(biāo)志是一種常象，但是企業(yè)的每一次換標(biāo)都是一次挑戰(zhàn)。保羅?蘭德曾提出“永恒的設(shè)計(jì)”，就是簡潔而不簡單的設(shè)計(jì)。但是世界上并不存在永恒的設(shè)計(jì)形式，僅有永恒的設(shè)計(jì)原則。設(shè)計(jì)大師的作品可以保持長久的魅力和活力，是因?yàn)樗麄兙邆湔系闹R(shí)系統(tǒng)和豐富的經(jīng)驗(yàn)累積，有駕馭設(shè)計(jì)進(jìn)程的能力。著名設(shè)計(jì)師雷蒙德?羅維為“殼牌”石油公司所做標(biāo)志再設(shè)計(jì)成為世界經(jīng)典標(biāo)志之一。本文對(duì)雷蒙德?羅維的再設(shè)計(jì)過程進(jìn)行了分析，以探知標(biāo)志再設(shè)計(jì)的正確思路和方法。

“殼牌”石油公司的第一個(gè)標(biāo)志設(shè)計(jì)于1900年，是具有繪畫風(fēng)格的扇貝殼形象，并一直沿用了扇貝殼的形象。這個(gè)標(biāo)志分別在1904年、1909年、1930年被更新，逐漸脫離了寫實(shí)風(fēng)格變得有設(shè)計(jì)感。1948年，這個(gè)標(biāo)志第一次被更新為彩色，引用了西班牙國旗的紅黃兩色。然后在1955年、1961年和1971年被再設(shè)計(jì)，如此縱向看來，標(biāo)志的更新過于頻繁，但是扇貝殼的形象和鮮明的紅黃兩色早已在消費(fèi)者心中烙下深刻印象。直至1971年，雷蒙德?羅維對(duì)標(biāo)志進(jìn)行了再設(shè)計(jì)，誕生了這一簡約卻經(jīng)典的標(biāo)志形象（圖1）。下面對(duì)雷蒙德?羅維的再設(shè)計(jì)原理進(jìn)行分析。

（一）綜合分析原標(biāo)志的優(yōu)缺并改良

再設(shè)計(jì)前的標(biāo)志是1961年設(shè)計(jì)的，以紅色為底的抽象黃色扇貝殼圖形。設(shè)計(jì)師首先客觀全面地分析了原標(biāo)志的缺陷：紅黃的配色雖然很明亮活潑，但在很遠(yuǎn)或光線不好的地方辨識(shí)困難。造成這一缺陷的原因：大面積紅色背景上的扇貝殼圖形的輪廓線太細(xì)，在遠(yuǎn)處看就像是紅色背景上有一個(gè)近似圓的黃色圖形，扇貝殼的形象不易被看出。另一方面，紅色的標(biāo)志字體“shell”位于正中央，被大面積的紅色包圍，色彩面積對(duì)比微弱導(dǎo)致字體被淹沒（圖2左）。

雷蒙德沿用了原標(biāo)志的紅黃配色和扇貝殼圖形，做了如下改良：1.去除紅色背景，將扇貝殼圖形抽象幾何化。圖形采用紅色的輪廓線和黃色填充，將扇貝殼圖形上的線縮減為七條并加粗拉長。扇貝殼的形象變得簡潔明了，解決了識(shí)別問題。2.為了減弱消費(fèi)者對(duì)新標(biāo)志的陌生感，夸張地加粗了新標(biāo)志的紅色輪廓線，使紅色和黃色的配色比例和諧且與舊標(biāo)志相統(tǒng)一，新標(biāo)志在色彩感情上與舊標(biāo)志保持了一致。3.將大寫字母的標(biāo)志字體變?yōu)闉樾懀岣吡丝勺R(shí)度，并把標(biāo)志字體移至標(biāo)志圖形的下方，變得醒目。

（二）立足時(shí)代，展望未來

不同時(shí)代有不同的設(shè)計(jì)風(fēng)格，迎合風(fēng)格才會(huì)被社會(huì)接受。羅維的標(biāo)志再設(shè)計(jì)運(yùn)用了剛興起的構(gòu)成主義和極簡主義風(fēng)格。使“殼牌”的標(biāo)志形象在當(dāng)時(shí)走在了國際前沿，彰顯了企業(yè)的發(fā)展動(dòng)勢(shì)。未來性是設(shè)計(jì)的本質(zhì)之一，因此在設(shè)計(jì)中將未來因素融入其中尤為重要。是否經(jīng)典不過時(shí)是評(píng)判標(biāo)志設(shè)計(jì)優(yōu)劣的因素之一，想要設(shè)計(jì)一款不易過時(shí)的標(biāo)志，設(shè)計(jì)師要具有獨(dú)特的設(shè)計(jì)品味，擁有超前意識(shí)和超前的設(shè)計(jì)能力。顯然，雷蒙德?羅維具備這樣的能力，被他再設(shè)計(jì)的“殼牌”標(biāo)志至今已經(jīng)使用了44年仍散發(fā)活力。另一位具有未來設(shè)計(jì)能力的大師保羅?蘭德，他通過閱讀大量書籍了解了人類歷史發(fā)展的過程，對(duì)藝術(shù)風(fēng)格的演變有了縱深的認(rèn)知，獲得了超前的設(shè)計(jì)能力，把未來主義作為自己的設(shè)計(jì)原則之一。他為“IBM”再設(shè)計(jì)的標(biāo)志也成為世界經(jīng)典，至今已經(jīng)使用了39年，給IBM帶來了巨大的品牌效益。保羅?蘭德認(rèn)為設(shè)計(jì)作品只有好壞，沒有最新。因此，最新的作品不一定是最好的，也不一定會(huì)長久，只有真正優(yōu)秀的設(shè)計(jì)作品才能經(jīng)得起時(shí)間的考驗(yàn)。

（三）標(biāo)志再設(shè)計(jì)的評(píng)判方式

標(biāo)志再設(shè)計(jì)因?yàn)槠溲永m(xù)性，其創(chuàng)意過程有一定的約束限制，需要保持原有設(shè)計(jì)的某些特征，所以其評(píng)價(jià)方式不能完全等同于標(biāo)志設(shè)計(jì)。標(biāo)志的優(yōu)劣，通常圍繞標(biāo)志圖形的造型和色彩等方面，對(duì)其是否具有可視性、是否獨(dú)特、是否容易記憶等作評(píng)價(jià)。對(duì)于標(biāo)志再設(shè)計(jì)作品優(yōu)劣的評(píng)價(jià)主要在五個(gè)方面：1.改進(jìn)性，即是否規(guī)避了舊標(biāo)志的缺點(diǎn)得到改進(jìn)；2.創(chuàng)新性，創(chuàng)新作為設(shè)計(jì)的靈魂，在再創(chuàng)造中也極為重要；3.適應(yīng)性，即更新后的標(biāo)志形象是否符合企業(yè)發(fā)展新階段的方向，是否適應(yīng)流行風(fēng)格和人們的審美取向；4.標(biāo)志再設(shè)計(jì)作品的使用時(shí)間，可以長久保持活力的品牌形象有利于企業(yè)文化價(jià)值的積累；5.標(biāo)志再設(shè)計(jì)是否推動(dòng)企業(yè)發(fā)展。品牌形象是企業(yè)理念和產(chǎn)品品質(zhì)的代表，對(duì)企業(yè)發(fā)展起促進(jìn)作用。許多企業(yè)在發(fā)展的新階段，適時(shí)調(diào)整標(biāo)志，以推進(jìn)企業(yè)的新發(fā)展。只有推動(dòng)企業(yè)進(jìn)一步向前發(fā)展的標(biāo)志再設(shè)計(jì)作品才是成功的。

對(duì)于標(biāo)志再設(shè)計(jì)作品的評(píng)價(jià)，就其內(nèi)部來看，是對(duì)設(shè)計(jì)師的設(shè)計(jì)思想.文化品質(zhì)和知識(shí)涵養(yǎng)的評(píng)價(jià)；就其外部來看，是企業(yè)定位和客戶要求的體現(xiàn)。因此，對(duì)再設(shè)計(jì)的客觀評(píng)價(jià)要兼顧兩個(gè)方面，不能只追究于標(biāo)志的外部形態(tài)和色彩而忽視內(nèi)部理念，造成片面判斷。原研哉對(duì)“美即”標(biāo)志所做的再設(shè)計(jì)，因?yàn)榕c舊標(biāo)志風(fēng)格的迥異而受到部分設(shè)計(jì)師的詬病。原研哉的再設(shè)計(jì)，首先，沿用”MG”的英文字母，并將大寫字母改為小寫，提升了親切感，加粗了的筆畫使標(biāo)志更醒目。其次，純黑色的和壓扁的形態(tài)是原研哉個(gè)人的審美品味以及對(duì)“美即”企業(yè)理念的新理解。最后，被歐萊雅收購后，美即推出了面膜哲學(xué)的全新內(nèi)涵，新標(biāo)志的禪意美學(xué)風(fēng)格正迎合了企業(yè)發(fā)展的新理念。原研哉的再設(shè)計(jì)作品將在未來的應(yīng)用過程中被考驗(yàn)。

結(jié)語

設(shè)計(jì)創(chuàng)造固然重要，但是再設(shè)計(jì)也是設(shè)計(jì)的重要內(nèi)容，因?yàn)樵O(shè)計(jì)物是在不斷改進(jìn)中走向完美。標(biāo)志再設(shè)計(jì)在品牌形成的過程中尤為重要，因此視覺設(shè)計(jì)師要重視再設(shè)計(jì)這一理念，在標(biāo)志再設(shè)計(jì)的過程中，運(yùn)用正確的設(shè)計(jì)方法，同樣以解決問題的態(tài)度去再設(shè)計(jì)，不受一時(shí)流行風(fēng)格的約束，訓(xùn)練超前的設(shè)計(jì)意識(shí)，對(duì)再設(shè)計(jì)作品有客觀的全面評(píng)判角度，在再設(shè)計(jì)的進(jìn)程中創(chuàng)造出優(yōu)秀的設(shè)計(jì)作品。

注釋：

① 朱旭. 改變我們生活的150位設(shè)計(jì)家. 濟(jì)南： 山東美術(shù)出版社. 2002：63.

② 亨利?佩卓斯基. 器具的進(jìn)化[M]. 丁佩芝，陳月霞，譯. 北京：中國社會(huì)科學(xué)出版社，1999： 19，29.

參考文獻(xiàn)：

[1] 原研哉. 設(shè)計(jì)中的設(shè)計(jì)[J]. 朱鍔，譯. 濟(jì)南：山東人民出版社.2006.

篇2

從國內(nèi)目前培養(yǎng)藝術(shù)設(shè)計(jì)人才需求的分析著手，借鑒國內(nèi)外平面設(shè)計(jì)先進(jìn)的教育教學(xué)理念和成果，以中原工學(xué)院校徽標(biāo)志改革為依據(jù)，以實(shí)戰(zhàn)教學(xué)為契機(jī)，通過研究標(biāo)志設(shè)計(jì)的課程結(jié)構(gòu)體系，以及對(duì)教學(xué)內(nèi)容的更新調(diào)整和對(duì)標(biāo)志設(shè)計(jì)教學(xué)方法的探索革新，進(jìn)行標(biāo)志設(shè)計(jì)課程考核評(píng)價(jià)機(jī)制合理的建構(gòu)，從而使標(biāo)志設(shè)計(jì)課程的教學(xué)體系不斷的完善，使標(biāo)志設(shè)計(jì)的課程教學(xué)更為合理，以適應(yīng)現(xiàn)代社會(huì)的發(fā)展需求。

關(guān)鍵詞：

標(biāo)志設(shè)計(jì)；藝術(shù)設(shè)計(jì)專業(yè)；課程改革；實(shí)踐教學(xué)

一、對(duì)標(biāo)志設(shè)計(jì)系列課程進(jìn)行改革的背景

標(biāo)志設(shè)計(jì)課程是藝術(shù)類專業(yè)學(xué)生最早接觸的一門專業(yè)設(shè)計(jì)課程，同時(shí)它也是視覺傳達(dá)專業(yè)方向主要研讀的一門課程。對(duì)于其他的藝術(shù)類專業(yè)方向來說，標(biāo)志設(shè)計(jì)課程涉及的門類廣，實(shí)用性強(qiáng)，在藝術(shù)設(shè)計(jì)專業(yè)領(lǐng)域中占有重要的地位。在培養(yǎng)和考察視覺傳達(dá)設(shè)計(jì)專業(yè)人才時(shí)，標(biāo)志設(shè)計(jì)最為適用和便捷。它能體現(xiàn)出學(xué)生對(duì)綜合知識(shí)的掌握、技能獨(dú)立操作水平和實(shí)際解決設(shè)計(jì)問題的能力，并能培養(yǎng)出學(xué)生嚴(yán)謹(jǐn)?shù)墓ぷ鲬B(tài)度和一絲不茍的精神。面對(duì)培養(yǎng)全識(shí)型、素質(zhì)型、創(chuàng)新型專業(yè)設(shè)計(jì)人才的培養(yǎng)目標(biāo)，標(biāo)志設(shè)計(jì)課程的教學(xué)改革需圍繞面向市場(chǎng)、面向大賽、面向?qū)崙?zhàn)課題，不斷更新教學(xué)內(nèi)容，這是使學(xué)生更全面、更深入地了解標(biāo)志設(shè)計(jì)的意義所在。教師在理論教學(xué)的同時(shí)，要堅(jiān)持書本知識(shí)與實(shí)踐相結(jié)合、設(shè)計(jì)與生活相結(jié)合、課堂與市場(chǎng)相結(jié)合的教學(xué)原則，還要為學(xué)生在進(jìn)行標(biāo)志設(shè)計(jì)時(shí)學(xué)習(xí)的提供扎實(shí)的理論基礎(chǔ)和豐富的實(shí)踐經(jīng)驗(yàn)。視覺傳達(dá)專業(yè)是中原工學(xué)院藝術(shù)設(shè)計(jì)學(xué)院實(shí)力最強(qiáng)的專業(yè)方向之一。從早期的“平面設(shè)計(jì)”專業(yè)到今日的“視覺傳達(dá)”專業(yè)，學(xué)科名稱的變化之中不僅包含了課程的全新設(shè)置，也包含了原有課程內(nèi)涵的延續(xù)和拓展，尤其是跨界設(shè)計(jì)中二維與三維的發(fā)展，已對(duì)傳統(tǒng)的平面設(shè)計(jì)發(fā)起了以“互聯(lián)網(wǎng)+”為主的強(qiáng)大挑戰(zhàn)。虛擬與現(xiàn)實(shí)、平面與空間的相互關(guān)系，使我們對(duì)標(biāo)志設(shè)計(jì)課程的設(shè)置提出了新的命題和機(jī)遇。如何調(diào)整“互聯(lián)網(wǎng)+”環(huán)境下的標(biāo)志設(shè)計(jì)教學(xué)，如何規(guī)劃課程設(shè)置并給學(xué)生做出正確的引導(dǎo)，如何將“互聯(lián)網(wǎng)+”的優(yōu)勢(shì)有效地融合到標(biāo)志設(shè)計(jì)的教學(xué)中來，如何利用教學(xué)推動(dòng)視覺傳達(dá)設(shè)計(jì)的發(fā)展，都是我們必須要面對(duì)和思考的問題，而這些問題都將通過標(biāo)志設(shè)計(jì)系列課程改革得到呈現(xiàn)。因此，對(duì)標(biāo)志設(shè)計(jì)課程體系的改革與創(chuàng)新研究迫在眉睫。

二、標(biāo)志設(shè)計(jì)系列課程現(xiàn)實(shí)情況分析

標(biāo)志設(shè)計(jì)是藝術(shù)設(shè)計(jì)學(xué)院視覺傳達(dá)設(shè)計(jì)專業(yè)方向畢業(yè)設(shè)計(jì)課題所要研究的重要內(nèi)容之一。針對(duì)目前標(biāo)志設(shè)計(jì)的現(xiàn)狀，本專業(yè)教師已進(jìn)行過多次討論。每位教師在教學(xué)領(lǐng)域都頗有建樹，對(duì)標(biāo)志設(shè)計(jì)目前存在的問題也提出了各自的意見。如標(biāo)志設(shè)計(jì)的形式數(shù)年如一日，基本固定在平面的二維紙質(zhì)上；課題設(shè)計(jì)命題作業(yè)往往都是教師給定的，以虛擬命題為主；與企業(yè)實(shí)體相結(jié)合的真實(shí)命題以及和主題設(shè)計(jì)大賽的命題沒有進(jìn)行很好的銜接，沒能更好地跟上企業(yè)和社會(huì)發(fā)展的需要；標(biāo)志設(shè)計(jì)課程應(yīng)該與企業(yè)形象推廣設(shè)計(jì)的課程相結(jié)合，在后繼的課程講解中應(yīng)加深對(duì)標(biāo)志設(shè)計(jì)的理解和運(yùn)用；缺乏標(biāo)志設(shè)計(jì)的圖形元素原創(chuàng)設(shè)計(jì)，借鑒和抄襲的比例失衡；學(xué)生眼界不夠開闊，設(shè)計(jì)水準(zhǔn)普遍不高；標(biāo)志設(shè)計(jì)的形態(tài)和內(nèi)涵聯(lián)系不夠緊密；學(xué)生對(duì)電腦操作的不熟練導(dǎo)致作品不能按預(yù)期的目標(biāo)展現(xiàn)等等。當(dāng)然，這些問題也不是個(gè)別現(xiàn)象，是目前國內(nèi)各專業(yè)院校普遍存在的問題。同時(shí)也分析了造成現(xiàn)在這些問題的原因，主要有以下幾個(gè)方面：

（一）標(biāo)志設(shè)計(jì)的課程教學(xué)往往過于單一，沒有做到交叉教學(xué)；

（二）在標(biāo)志設(shè)計(jì)的教學(xué)輔導(dǎo)中學(xué)生有依賴思想，缺乏主動(dòng)性；

（三）標(biāo)志設(shè)計(jì)作業(yè)的展覽形式過于單一，缺少標(biāo)志設(shè)計(jì)的過程只強(qiáng)調(diào)展覽時(shí)的最終效果；

（四）缺少激勵(lì)、獎(jiǎng)懲機(jī)制，對(duì)現(xiàn)代大學(xué)生的心態(tài)和心理機(jī)制了解不夠；

（五）設(shè)計(jì)作品缺少對(duì)社會(huì)價(jià)值、設(shè)計(jì)與人性化等問題的思考；

（六）社會(huì)大眾和各企業(yè)實(shí)體對(duì)標(biāo)志設(shè)計(jì)的過程與展示形式缺少關(guān)注和重視；

（七）標(biāo)志設(shè)計(jì)的結(jié)果呈現(xiàn)不出目前社會(huì)應(yīng)有的價(jià)值，得不到社會(huì)最大化的認(rèn)可與肯定。以上這些問題都將促使我們對(duì)標(biāo)志設(shè)計(jì)課程體系進(jìn)行更深一步的改革創(chuàng)新與實(shí)踐研究。

三、標(biāo)志設(shè)計(jì)課程改革內(nèi)容

（一）標(biāo)志設(shè)計(jì)可行性操作機(jī)制的改革把與標(biāo)志設(shè)計(jì)課程結(jié)合最為緊密的字體設(shè)計(jì)、VI設(shè)計(jì)、導(dǎo)向設(shè)計(jì)、展示陳列設(shè)計(jì)等相關(guān)課程納入到標(biāo)志設(shè)計(jì)課程體系中。由以往的4周標(biāo)志設(shè)計(jì)課程改為8周，使學(xué)生有充足的時(shí)間和充分的精力進(jìn)行標(biāo)志設(shè)計(jì)。同時(shí)也要設(shè)法使VI設(shè)計(jì)課的理論學(xué)習(xí)更容易理解和形象化。

（二）優(yōu)化標(biāo)志設(shè)計(jì)課程的機(jī)制與策略標(biāo)志設(shè)計(jì)課程的課題項(xiàng)目選擇可以多元化。其一：增加企業(yè)實(shí)戰(zhàn)課題含量，直接到市場(chǎng)上去尋找真實(shí)的設(shè)計(jì)任務(wù)作為命題，走產(chǎn)學(xué)研一體的道路。本年度的標(biāo)志設(shè)計(jì)教學(xué)以中原工學(xué)院校徽改革（如圖1）和校慶六十周年標(biāo)志設(shè)計(jì)（如圖2）兩個(gè)項(xiàng)目為主體，讓學(xué)生以身邊的真實(shí)課題作為設(shè)計(jì)的切入點(diǎn)；其二：與設(shè)計(jì)大賽相結(jié)合，利用大賽命題進(jìn)行標(biāo)志設(shè)計(jì)創(chuàng)作，讓學(xué)生了解大賽中的標(biāo)志設(shè)計(jì)要求；其三：將教師的社會(huì)實(shí)踐課題項(xiàng)目作為標(biāo)志設(shè)計(jì)的命題，讓學(xué)生真實(shí)面對(duì)市場(chǎng)對(duì)標(biāo)志的遴選；最后，鼓勵(lì)由單人獨(dú)立完成轉(zhuǎn)向成立項(xiàng)目小組完成設(shè)計(jì)課題，以此加強(qiáng)學(xué)生之間的溝通能力和團(tuán)隊(duì)協(xié)同合作能力。標(biāo)志設(shè)計(jì)作業(yè)課題形式可以允許有傳統(tǒng)的二維平面模式，也應(yīng)該包括三維的空間展現(xiàn)模式、市場(chǎng)化的商業(yè)模式、傳統(tǒng)的多媒體研究、電子信息交互設(shè)計(jì)、“互聯(lián)網(wǎng)+”等較新的內(nèi)容。課題的選擇也可以更加多樣化，可以和商業(yè)市場(chǎng)結(jié)合得更為緊密，以此來檢驗(yàn)設(shè)計(jì)能否被現(xiàn)代社會(huì)所接受和認(rèn)可。

（三）將標(biāo)志作品的形式和展示空間進(jìn)行創(chuàng)新把展覽效果融入整體創(chuàng)作過程中，要求每位同學(xué)在盡職盡責(zé)全身心完成自己作品創(chuàng)作的同時(shí)，積極聽取任課教師的意見，共同探討最終的設(shè)計(jì)作品以何種方式展現(xiàn)，并付諸實(shí)際操作。對(duì)此，應(yīng)從如下三方面引導(dǎo)學(xué)生創(chuàng)新形式和展示空間：第一，設(shè)計(jì)傳播的載體從紙質(zhì)媒介向數(shù)字媒體進(jìn)行跨界設(shè)計(jì)，要求視覺語言不但要有靜態(tài)的圖形元素設(shè)計(jì)，還要做動(dòng)態(tài)的GIF格式的演示。因此，圖形元素設(shè)計(jì)的表達(dá)要更加跟得上時(shí)代，更有動(dòng)感和視覺沖擊力；第二，標(biāo)志設(shè)計(jì)由靜止的二維展現(xiàn)向動(dòng)態(tài)的三維空間轉(zhuǎn)變，這就促使視覺傳達(dá)設(shè)計(jì)真正成為一個(gè)由靜到動(dòng)的信息傳達(dá)過程；第三，設(shè)計(jì)語言的表現(xiàn)不僅僅是二維的平面，而是向著空間三維交互式方向傳達(dá)進(jìn)行改變，這就使人性化設(shè)計(jì)在視覺傳達(dá)設(shè)計(jì)領(lǐng)域有了更深的延續(xù)和拓展。

（四）加強(qiáng)學(xué)生對(duì)標(biāo)志設(shè)計(jì)課程創(chuàng)新性的重視，順應(yīng)社會(huì)發(fā)展趨勢(shì)現(xiàn)代社會(huì)注重新領(lǐng)域、新媒體、新技術(shù)的發(fā)展，所以標(biāo)志設(shè)計(jì)也應(yīng)在創(chuàng)新元素設(shè)計(jì)、“互聯(lián)網(wǎng)+”、視覺技術(shù)語言等方面呈現(xiàn)出應(yīng)有的特色。在實(shí)踐教學(xué)中，要把課堂上所講的核心內(nèi)容貫穿到課外學(xué)生生活、學(xué)習(xí)中的方方面面。平時(shí)引導(dǎo)學(xué)生多注意有關(guān)標(biāo)志設(shè)計(jì)的社會(huì)公共話題和全球熱點(diǎn)，并通過和學(xué)生共同討論，得出學(xué)生自己的看法和觀念。而后再設(shè)計(jì)出具有前瞻性和建設(shè)性的設(shè)計(jì)方案，為公眾和社會(huì)提供創(chuàng)新性的設(shè)計(jì)。從近兩年標(biāo)志設(shè)計(jì)課程實(shí)施的效果來看，學(xué)生的設(shè)計(jì)創(chuàng)新思維得到了擴(kuò)展，個(gè)性特征也在專業(yè)設(shè)計(jì)領(lǐng)域得以發(fā)揮，標(biāo)志設(shè)計(jì)的課程改革有了較為顯著的成果。

（五）進(jìn)一步完善標(biāo)志設(shè)計(jì)課程的評(píng)價(jià)內(nèi)容體系標(biāo)志設(shè)計(jì)課程的評(píng)價(jià)內(nèi)容體系增加了對(duì)課堂提問的應(yīng)變能力、標(biāo)志設(shè)計(jì)方案的表述能力、作業(yè)PPT制作效果等內(nèi)容的考核。同時(shí)把設(shè)計(jì)的創(chuàng)新點(diǎn)、設(shè)計(jì)的過程、新元素的應(yīng)用等也納入最終的評(píng)分環(huán)節(jié)。標(biāo)志設(shè)計(jì)課程的打分依據(jù)和評(píng)價(jià)標(biāo)準(zhǔn)更加完善和客觀。不以教師個(gè)人的主觀感受為依據(jù)，而是以學(xué)生綜合能力的體現(xiàn)為原則。

（六）對(duì)標(biāo)志設(shè)計(jì)課程理論教學(xué)環(huán)節(jié)進(jìn)行拓展和改革，將標(biāo)志設(shè)計(jì)延續(xù)到后繼的畢業(yè)設(shè)計(jì)實(shí)踐中。標(biāo)志設(shè)計(jì)課程不能是孤立的純理論的教學(xué)，而是要通過對(duì)標(biāo)志設(shè)計(jì)的操作過程、課題的選擇、創(chuàng)新性的展示形式以及評(píng)價(jià)內(nèi)容體系等方面的改革創(chuàng)新與研究，使標(biāo)志設(shè)計(jì)課程的目標(biāo)體系能夠更加優(yōu)化。同時(shí)，要保證標(biāo)志設(shè)計(jì)作品在原創(chuàng)的前提下加強(qiáng)學(xué)生對(duì)新環(huán)境、新形式、新媒介的適應(yīng)能力。當(dāng)然，學(xué)生對(duì)標(biāo)志設(shè)計(jì)課程的學(xué)習(xí)不再是負(fù)擔(dān)和應(yīng)對(duì)學(xué)分的無奈，更多的是內(nèi)心的熱愛和設(shè)計(jì)的成就感。為此，我們也應(yīng)該適時(shí)地對(duì)教育體制進(jìn)行改革，對(duì)陳舊的觀念進(jìn)行更新。

四、結(jié)語

從本學(xué)年階段性標(biāo)志設(shè)計(jì)教學(xué)實(shí)踐性改革的結(jié)果來看，改革的效果還是值得肯定的。中原工學(xué)院校徽的確定和中原工學(xué)院校慶六十周年標(biāo)志的選定，都和我們標(biāo)志設(shè)計(jì)課程體系的改革與實(shí)踐的研究有著很大的關(guān)聯(lián)。標(biāo)志設(shè)計(jì)系列課程的改革，不僅是大量的理論教學(xué)和書本知識(shí)，也應(yīng)是以國內(nèi)外優(yōu)秀的教學(xué)經(jīng)驗(yàn)和成果為基礎(chǔ)，將創(chuàng)新性教育教學(xué)引入到標(biāo)志設(shè)計(jì)的課程中。在標(biāo)志設(shè)計(jì)教學(xué)過程中，應(yīng)加大實(shí)際案例教學(xué)和社會(huì)實(shí)踐的力度，對(duì)陳舊的標(biāo)志設(shè)計(jì)課程的教學(xué)方法和內(nèi)容進(jìn)行變革和更新。標(biāo)志設(shè)計(jì)課程的教學(xué)改革與創(chuàng)新是藝術(shù)設(shè)計(jì)道路上必不可少的，也是培養(yǎng)視覺傳達(dá)專業(yè)人才成長所必需的。同時(shí)也是中國的社會(huì)發(fā)展、設(shè)計(jì)行業(yè)發(fā)展壯大及培養(yǎng)更多的新銳設(shè)計(jì)人才的需要所決定的。以國內(nèi)目前高校培養(yǎng)藝術(shù)設(shè)計(jì)人才目標(biāo)需求為主，借鑒國內(nèi)外設(shè)計(jì)領(lǐng)域先進(jìn)的教育教學(xué)理念和優(yōu)秀的設(shè)計(jì)成果，以中原工學(xué)院校徽標(biāo)志改革為依據(jù)，以實(shí)戰(zhàn)教學(xué)為契機(jī)，通過研究標(biāo)志設(shè)計(jì)的課程結(jié)構(gòu)體系，對(duì)教學(xué)內(nèi)容的更新和調(diào)整，對(duì)標(biāo)志設(shè)計(jì)教學(xué)方法的探索和革新，進(jìn)行標(biāo)志設(shè)計(jì)課程考核評(píng)價(jià)機(jī)制合理的建構(gòu)，從而使標(biāo)志設(shè)計(jì)課程的教學(xué)體系不斷的完善。探索要從傳統(tǒng)的、靜態(tài)的、固化的、有限的模式中進(jìn)行創(chuàng)新，建立起設(shè)計(jì)觀念包容的、開拓的思維和鼓勵(lì)學(xué)生個(gè)性發(fā)展的全新模式，使標(biāo)志設(shè)計(jì)的課程教學(xué)更為合理，以適應(yīng)現(xiàn)代社會(huì)的發(fā)展需求。

參考文獻(xiàn)：

[1][日]杉浦康平.造型的誕生[M].北京：中國青年出版社，1999.

[2][美]珀皮•埃文斯.平面設(shè)計(jì)技術(shù)標(biāo)準(zhǔn)常備手冊(cè)[M].劉曉玲，虞琦華，王可譯.上海：上海人民美術(shù)出版社，2005.

[3][德]拉揚(yáng)•阿卜杜拉，羅格•許貝納.圖示與圖標(biāo)設(shè)計(jì)[M].趙璐譯.北京：中國青年出版社,2007.

[4]曹方.視覺傳達(dá)設(shè)計(jì)原理[M].南京：江蘇美術(shù)出版社，2005.

[5]靳埭強(qiáng).文化產(chǎn)業(yè)與藝術(shù)設(shè)計(jì)教育[M].桂林：廣西師范大學(xué)出版社，2009．

篇3

關(guān)鍵詞：標(biāo)志設(shè)計(jì)；風(fēng)格；演變；發(fā)展趨勢(shì)

標(biāo)志，是表明事物特征的記號(hào)。隨著國際交往的日益頻繁，標(biāo)志的直觀、形象、不受語言文字障礙等特性極其有利于國際間的交流與應(yīng)用，因此國際化標(biāo)志得以迅速推廣和發(fā)展，成為視覺傳送最有效的手段之一，成為人類共通的一種直觀聯(lián)系工具。

1 標(biāo)志設(shè)計(jì)時(shí)代風(fēng)格及其形式的演變

（1）工業(yè)革命前的標(biāo)志設(shè)計(jì)。在十八世紀(jì)工業(yè)革命前的標(biāo)志設(shè)計(jì)活動(dòng)，基本上是以手工業(yè)為中心的活動(dòng)。標(biāo)志設(shè)計(jì)者與制作者往往出自同一人之手，而標(biāo)志設(shè)計(jì)的服務(wù)對(duì)象僅僅是上層社會(huì)的名流、權(quán)貴與貴族階層。因此，在標(biāo)志設(shè)計(jì)的風(fēng)格上自然出現(xiàn)了矯飾、做作的“時(shí)尚”風(fēng)格。在這個(gè)時(shí)期里，標(biāo)志設(shè)計(jì)的主要目的是為皇室和貴族設(shè)計(jì)徽記和在手工藝品上留下專用標(biāo)記。

（2）工藝美術(shù)運(yùn)動(dòng)時(shí)期的標(biāo)志設(shè)計(jì)。1851年，倫敦水晶宮的世界博覽會(huì)開始的“工藝美術(shù)”運(yùn)動(dòng)，主張“師從自然”和歌特式風(fēng)格的復(fù)活，注重設(shè)計(jì)的合理性與裝飾風(fēng)格的完美統(tǒng)一。標(biāo)志設(shè)計(jì)在這一運(yùn)動(dòng)中也表現(xiàn)了明顯的時(shí)代風(fēng)格特征。在標(biāo)志設(shè)計(jì)上廣泛使用動(dòng)植物紋樣，質(zhì)樸而大方。在維多利亞矯飾、奢華的風(fēng)尚中，采用中世紀(jì)的純樸風(fēng)格，吸取自然的裝飾紋理，創(chuàng)造出了與歷史復(fù)古風(fēng)格大相徑庭的新的設(shè)計(jì)風(fēng)格。[1]但是，工藝美術(shù)運(yùn)動(dòng)時(shí)期的標(biāo)志設(shè)計(jì)是各國逃避工業(yè)革命的幻想。從社會(huì)發(fā)展來說，這個(gè)時(shí)期的標(biāo)志設(shè)計(jì)風(fēng)格是消極的，所以，工藝美術(shù)運(yùn)動(dòng)時(shí)期的標(biāo)志設(shè)計(jì)風(fēng)格沒有成為領(lǐng)導(dǎo)潮流的主流風(fēng)格，但由于精致合理的設(shè)計(jì)原則，為以后的設(shè)計(jì)師在警醒標(biāo)志設(shè)計(jì)是提供了新的設(shè)計(jì)風(fēng)格的參考。

（3）新藝術(shù)運(yùn)動(dòng)與裝飾藝術(shù)運(yùn)動(dòng)時(shí)期的標(biāo)志設(shè)計(jì)。新藝術(shù)運(yùn)動(dòng)發(fā)起的起因是十九世紀(jì)彌漫歐洲的繁瑣矯飾的維多利亞裝飾風(fēng)格引起了人們強(qiáng)烈不滿。這個(gè)時(shí)期的標(biāo)志設(shè)計(jì)風(fēng)格是基于對(duì)東方藝術(shù)的借鑒，對(duì)矯揉造作風(fēng)格的否定。轉(zhuǎn)而注重強(qiáng)調(diào)裝飾處理和強(qiáng)調(diào)線的表現(xiàn)力。風(fēng)格細(xì)膩、裝飾性尤為強(qiáng)烈是這個(gè)時(shí)期表示設(shè)計(jì)的共同特征。裝飾藝術(shù)運(yùn)動(dòng)時(shí)期的標(biāo)志設(shè)計(jì)風(fēng)格，一方面是從古代埃及華貴的裝飾元素中尋找創(chuàng)作靈感，簡潔的幾何圖形，建筑裝飾圖案，運(yùn)用金屬色系列和黑白色系列達(dá)到了極高的裝飾效果，給予了設(shè)計(jì)師極大的啟迪；另一方面，是原始藝術(shù)的影響，特別是非洲和南美洲原始部落的影響。所以具有時(shí)代特征的簡單的幾何造型就成為當(dāng)時(shí)的設(shè)計(jì)師所熱衷研究、表現(xiàn)的焦點(diǎn)。裝飾藝術(shù)運(yùn)動(dòng)時(shí)期的標(biāo)志設(shè)計(jì)風(fēng)格是工藝美術(shù)運(yùn)動(dòng)時(shí)期的設(shè)計(jì)風(fēng)格與現(xiàn)代主義風(fēng)格之間的銜接。裝飾藝術(shù)運(yùn)動(dòng)時(shí)期的標(biāo)志設(shè)計(jì)從裝飾形式出發(fā)，采取折衷主義原則，探索手工藝與工業(yè)化的融合而發(fā)展出的一種全新的標(biāo)志設(shè)計(jì)風(fēng)格。它的裝飾風(fēng)格在二十世紀(jì)八十年代成為了現(xiàn)代主義標(biāo)志設(shè)計(jì)研究的重點(diǎn)。

（4）現(xiàn)代主義時(shí)期的標(biāo)志設(shè)計(jì)。現(xiàn)主義標(biāo)志設(shè)計(jì)強(qiáng)調(diào)和諧與統(tǒng)一，喜好用簡潔的幾何圖形進(jìn)行理性的構(gòu)圖、造型、反對(duì)裝飾主義，認(rèn)為“裝飾即罪惡”、“美在比例”等。這個(gè)時(shí)期里的標(biāo)志設(shè)計(jì)幾乎都是用圓規(guī)和直尺作圖的幾何圖形。如著名的日本三菱重工的標(biāo)志，就是由三個(gè)簡潔的菱形向心排列而成的，構(gòu)成了一種穩(wěn)定的金字塔造型。盡管現(xiàn)代主義標(biāo)志設(shè)計(jì)講究功能性、注重服務(wù)對(duì)象的性質(zhì)、追求簡潔、明確的視覺效果、卻容易造成設(shè)計(jì)作品冷漠，嚴(yán)峻理性化的外貌，風(fēng)格單調(diào)，缺乏人情味。歸納現(xiàn)代主義時(shí)期的標(biāo)志設(shè)計(jì)風(fēng)格是：反對(duì)裝飾，強(qiáng)調(diào)理性，以少勝多。

（5）后現(xiàn)代主義時(shí)期的標(biāo)志設(shè)計(jì)風(fēng)格及其發(fā)展趨向。社會(huì)經(jīng)濟(jì)大發(fā)展刺激了標(biāo)志設(shè)計(jì)藝術(shù)的改革，標(biāo)志設(shè)計(jì)不僅僅是功能的完善，在設(shè)計(jì)中包含裝飾、美觀的內(nèi)容，希望利用裝飾細(xì)節(jié)達(dá)到視覺上的寬松與舒展，追求富于人情味的、裝飾的、變化的、個(gè)性的、傳統(tǒng)的表現(xiàn)形式。此時(shí)，后現(xiàn)代主義設(shè)計(jì)風(fēng)格應(yīng)運(yùn)而生。后現(xiàn)主義標(biāo)志設(shè)計(jì)風(fēng)格應(yīng)該看成是一種對(duì)標(biāo)志設(shè)計(jì)新標(biāo)準(zhǔn)的探索，是現(xiàn)代主義標(biāo)志設(shè)計(jì)風(fēng)格的改良、補(bǔ)充和發(fā)展。是對(duì)發(fā)展到極端壟斷的現(xiàn)代主義標(biāo)志設(shè)計(jì)風(fēng)格發(fā)起的挑戰(zhàn)，是求新求變的新生代設(shè)計(jì)師對(duì)單調(diào)化標(biāo)志設(shè)計(jì)風(fēng)格的沖擊。后現(xiàn)代主義標(biāo)志設(shè)計(jì)不是單純的原封不動(dòng)的恢復(fù)歷史的固有風(fēng)格，而擬采取提煉、混合、拼接的方法，以現(xiàn)代主義標(biāo)志設(shè)計(jì)的造型，審美基礎(chǔ)作為折衷主義的處理標(biāo)準(zhǔn)。

可見，標(biāo)志的設(shè)計(jì)經(jīng)歷了從追求表面裝飾美化到建立以信息傳達(dá)為目的的演變過程。大多傳統(tǒng)標(biāo)志從繁瑣向簡潔演變，由具象向抽象演變，由裝飾性向標(biāo)識(shí)性演變。多少年來標(biāo)志一直在追求平面化、簡潔化、單色化、抽象化的設(shè)計(jì)風(fēng)格，其設(shè)計(jì)表現(xiàn)也主要是依循形式美的法則對(duì)點(diǎn)、線、面進(jìn)行概括組合，多采用二維的視覺效果，這主要也是由于受當(dāng)時(shí)制版、印刷、制作工藝與成本、傳播手段等的不發(fā)達(dá)所限制。

2 當(dāng)代標(biāo)志設(shè)計(jì)的新趨向

（1）多元化發(fā)展趨向。隨著科技的進(jìn)步與信息時(shí)代傳播媒體的多樣性發(fā)展，未來的標(biāo)志在體現(xiàn)內(nèi)涵的同時(shí)，將會(huì)涵蓋多種形式、手段與形態(tài)，追求個(gè)性的張揚(yáng)表現(xiàn)、注重多元化視覺效果將逐漸成為一種新的設(shè)計(jì)趨勢(shì)。在保留傳統(tǒng)平面化形式的同時(shí)，很多標(biāo)志相繼采用漸變、寫實(shí)、立體，甚至圖片等形式，使得以前單一的標(biāo)志形式變得富有“多維”的表情，以求吸引人的注意，這些變化無疑會(huì)給品牌形象的樹立添姿加彩。

（2）人性化發(fā)展趨向。未來的標(biāo)志設(shè)計(jì)要以人為本，現(xiàn)代人追求富于人情味、有裝飾變化、有個(gè)性的表現(xiàn)形式，要求標(biāo)志不僅只是功能的完善，還應(yīng)符合審美的需求。

（3）娛樂化發(fā)展趨向。娛樂性是未來標(biāo)志設(shè)計(jì)的一個(gè)發(fā)展趨勢(shì)，現(xiàn)代都市緊張的生活節(jié)奏使人們更樂意接受能從視覺、心理上讓人感覺輕松舒適的視覺信息，為了滿足新的文化需求，未來的標(biāo)志設(shè)計(jì)或許會(huì)具有些許戲謔、調(diào)侃的色彩。比如幽默風(fēng)格的標(biāo)志設(shè)計(jì)，少了嚴(yán)肅理性的表情，多了一份輕松。此外，溫情脈脈的手繪標(biāo)志如今也日益多了起來，其淳樸自然的風(fēng)格具有無比的人性魅力與藝術(shù)人文色彩。

（4）科技化發(fā)展趨向。科技水平和印刷技術(shù)的進(jìn)一步發(fā)展，標(biāo)志設(shè)計(jì)在表現(xiàn)手法上得到了前所未有的豐富強(qiáng)化，不再只局限于二維平面，許多奇妙的創(chuàng)意得以實(shí)現(xiàn)。標(biāo)志的形象傳播、視覺沖擊、個(gè)性體現(xiàn)等都具有了更大的表現(xiàn)張力。標(biāo)志的設(shè)計(jì)出現(xiàn)了圖片、繪畫、三維空間等形式，也有的采用中國書法、篆刻、水墨等表現(xiàn)手法，甚至還有采用透明層、高光、陰影、金屬質(zhì)感等逼真表現(xiàn)效果的。

綜上所述，科技的發(fā)展改變了標(biāo)志傳統(tǒng)的設(shè)計(jì)模式，可以預(yù)見，未來的標(biāo)志將不再只是單薄的形象，它將以一種更趨多元化、人性化的形態(tài)展現(xiàn)在人們面前。這種趨勢(shì)延伸了標(biāo)志的內(nèi)涵與意義，是標(biāo)志設(shè)計(jì)隨時(shí)代的發(fā)展而發(fā)展的必然選擇。任何設(shè)計(jì)都要緊跟時(shí)代，標(biāo)志設(shè)計(jì)也不例外，一種設(shè)計(jì)風(fēng)格會(huì)因?yàn)樯鐣?huì)歷史背景、人性需求和市場(chǎng)導(dǎo)向的變化而被另一種設(shè)計(jì)風(fēng)格所取代，這是不可避免的發(fā)展趨勢(shì)。

參考文獻(xiàn)：

[1] 錢鳳根.現(xiàn)代西方設(shè)計(jì)概論[M].北京：西南師范大學(xué)出版社，2001：155.

[2] 王受之.世界現(xiàn)代平面設(shè)計(jì)史[M].北京：中國青年出版社，2002：96.

[3] 約翰.沙卡拉.現(xiàn)代主義以后的設(shè)計(jì)[M].北京：中國人民大學(xué)出，2000：78.

篇4

關(guān)鍵詞：標(biāo)志設(shè)計(jì)；動(dòng)態(tài)化；發(fā)展趨勢(shì)；藝術(shù)設(shè)計(jì)

縱觀標(biāo)志設(shè)計(jì)的發(fā)展歷程，其經(jīng)歷了從傳統(tǒng)的寫實(shí)風(fēng)格到現(xiàn)代化的抽象符號(hào)的歷史演變，以及從繁雜的圖案形象到簡潔的圖案造型的過渡發(fā)展。隨著企業(yè)管理經(jīng)營的不斷進(jìn)步與數(shù)字化技術(shù)的廣泛應(yīng)用，以及高科技手段與藝術(shù)觀念的持續(xù)更迭，尤其是品牌意識(shí)的不斷強(qiáng)化，使得現(xiàn)代化的標(biāo)志設(shè)計(jì)正從單一的靜態(tài)化、平面化朝著多元化與動(dòng)態(tài)化的方向發(fā)展，其在形式手段、視覺余元以及設(shè)計(jì)觀念等方面都出現(xiàn)了重大的革新。標(biāo)志已經(jīng)突破了孤立的、單一的圖形元素，成為了多手段、多媒體、多形態(tài)的一個(gè)綜合體。傳統(tǒng)的靜態(tài)化與平面化的圖形標(biāo)志明顯無法適應(yīng)未來市場(chǎng)上的品牌競爭，以及現(xiàn)代化多媒體的傳播要求，動(dòng)態(tài)化已經(jīng)成為標(biāo)志設(shè)計(jì)未來發(fā)展的必然發(fā)展趨勢(shì)。

一、標(biāo)志設(shè)計(jì)動(dòng)態(tài)化發(fā)展的影響因素分析

（一）數(shù)字化技術(shù)的發(fā)展

當(dāng)今時(shí)代可謂是一個(gè)數(shù)字化時(shí)代，數(shù)字化技術(shù)的迅速發(fā)展促使標(biāo)志設(shè)計(jì)逐漸突破了傳統(tǒng)的設(shè)計(jì)規(guī)則，使得標(biāo)志設(shè)計(jì)從靜止的、單一的二維空間發(fā)展到了三維的空間中，傳統(tǒng)的強(qiáng)調(diào)標(biāo)志設(shè)計(jì)的平面化與靜態(tài)化設(shè)計(jì)原則，逐漸發(fā)展成為標(biāo)志設(shè)計(jì)的多樣化與動(dòng)態(tài)化特征，大大的拓展了標(biāo)志設(shè)計(jì)的發(fā)展空間，使得標(biāo)志設(shè)計(jì)的功能最大化與最優(yōu)化。

（二）新媒體形式的出現(xiàn)

新媒體形式的大量涌現(xiàn)，使得傳統(tǒng)的以及相互獨(dú)立的信息內(nèi)容，諸如文字、圖像、語言以及聲音等有機(jī)統(tǒng)一起來，并進(jìn)行不同形式的信息傳播、顯現(xiàn)與處理。基于這種情況，視覺傳達(dá)設(shè)計(jì)的表現(xiàn)范圍與手段都得以大幅度的擴(kuò)展，使得未來的標(biāo)志設(shè)計(jì)所產(chǎn)生的效果，不單單停留在簡單的視覺層面，更是會(huì)融合、涵蓋以及綜合人類的所有感官，即成為一種全面的設(shè)計(jì)。

二、標(biāo)志設(shè)計(jì)動(dòng)態(tài)化的具體表現(xiàn)

（一）創(chuàng)作理念的動(dòng)態(tài)化

現(xiàn)代化的標(biāo)志設(shè)計(jì)已經(jīng)突破了傳統(tǒng)“墨守成規(guī)”的設(shè)計(jì)理念，即無論在任何形勢(shì)下都要保持標(biāo)志的原貌，不能對(duì)已然形成的設(shè)計(jì)原則進(jìn)行改變。新時(shí)代數(shù)字化技術(shù)的飛速發(fā)展，使得廣大設(shè)計(jì)者開始敢于嘗試與突破傳統(tǒng)的單一化、固定化、靜態(tài)化的外部形態(tài)與色彩設(shè)計(jì)，而是更為注重采用標(biāo)志的內(nèi)部結(jié)構(gòu)韻律與動(dòng)態(tài)化平衡來凸顯視覺形象的內(nèi)在本質(zhì)，以及根據(jù)相對(duì)應(yīng)的設(shè)計(jì)視覺基本原理，靈活性與機(jī)動(dòng)性的對(duì)作品的外部形態(tài)進(jìn)行創(chuàng)作，促使標(biāo)志產(chǎn)生動(dòng)態(tài)化的視覺效果，增強(qiáng)作品的趣味性以及生命意象，并使得作品產(chǎn)生有效的視覺延展性與深刻的文化底蘊(yùn)。

（二）視覺表達(dá)的動(dòng)態(tài)化

根據(jù)視覺信息理論得出，人類的眼睛在撲捉比較單一化的事物時(shí)，會(huì)進(jìn)行有意識(shí)的行為保護(hù)，這是由于相對(duì)靜止的形態(tài)會(huì)讓人產(chǎn)生不同程度的審美疲勞現(xiàn)象。而自然界中的各種元素，通過不同大小、形態(tài)等的錯(cuò)落性與變化性組合，再配置之以相互穿插的線條，不僅可以促使標(biāo)志的形態(tài)變化更為豐富，而且可以彰顯出動(dòng)態(tài)化的個(gè)性與獨(dú)特視覺效果。由此可以看出，通過一定途徑的設(shè)計(jì)使得原本靜止的、在平面上的標(biāo)志形式產(chǎn)生強(qiáng)烈的動(dòng)態(tài)感，即不借助于任何的動(dòng)態(tài)形式，如走動(dòng)、跑步等的動(dòng)態(tài)動(dòng)作模擬，而是直接由靜止的標(biāo)志形式透露出來，也就是所謂的靜中有動(dòng)。以此給受眾帶來明顯的生命力，彰顯出標(biāo)志的精彩性與變化性，促使受眾產(chǎn)生視覺上的動(dòng)態(tài)化效果，營造強(qiáng)烈的視覺沖擊力。

（三）二維表現(xiàn)的動(dòng)態(tài)化

動(dòng)態(tài)化的二維標(biāo)志是在不同時(shí)間節(jié)點(diǎn)的具體表現(xiàn)，例如，Google的標(biāo)志就采用了不定期的變化形式，這一標(biāo)志以風(fēng)格的簡約與色彩的靈動(dòng)為主要特色，營造出了一種獨(dú)特的動(dòng)態(tài)美與和諧美。每臨重大節(jié)日，Google的專門設(shè)計(jì)師便會(huì)及時(shí)推出與當(dāng)天節(jié)日相匹配的標(biāo)志形式，以此獲得廣大受眾的青睞。在數(shù)字化技術(shù)高速發(fā)展的新時(shí)代，標(biāo)志設(shè)計(jì)必須突破傳統(tǒng)的二維形式圖形設(shè)計(jì)的局限，提升其動(dòng)態(tài)化效果，例如，MTV節(jié)目采用的動(dòng)態(tài)化標(biāo)志設(shè)計(jì)，就為觀眾帶來了強(qiáng)烈的視覺效果。所以，標(biāo)志二維表現(xiàn)的動(dòng)態(tài)化設(shè)計(jì)，不但增強(qiáng)了標(biāo)志O計(jì)作品的視覺沖擊力，而且極大的豐富了標(biāo)志設(shè)計(jì)的藝術(shù)形式與文化內(nèi)涵。

三、標(biāo)志設(shè)計(jì)動(dòng)態(tài)化發(fā)展的意義

（一）視覺疲勞可以得到緩解

動(dòng)態(tài)化的標(biāo)志作品與靜態(tài)化的標(biāo)志作品相比，從本質(zhì)上講更為適應(yīng)人類的視覺特征。這是由于對(duì)平淡的、單一的、靜止的形象，人類更容易產(chǎn)生視覺的感知性疲勞與厭煩感。在當(dāng)今充斥著海量信息的社會(huì)生活中，人們根本不可能會(huì)對(duì)所有的信息或者諸多信息的所有細(xì)節(jié)都去關(guān)注，而是會(huì)將視覺的焦點(diǎn)投放在主要信息的安排方面，尤其更容易將視覺注意力放在變化的、動(dòng)感的形式上，這樣可以有效的緩解人們的視覺性疲勞。

（二）審美價(jià)值提升

動(dòng)態(tài)化的標(biāo)志設(shè)計(jì)通過對(duì)各種元素的對(duì)比應(yīng)用，以及對(duì)形式、光照等的變化對(duì)思想內(nèi)涵的表達(dá)，可以傳達(dá)出更為深刻的內(nèi)涵與藝術(shù)思想，因此，具有較高的審美價(jià)值。動(dòng)態(tài)化的標(biāo)志設(shè)計(jì)能夠憑借變化的、動(dòng)態(tài)的形式產(chǎn)生明顯的視覺沖擊效果，進(jìn)而增強(qiáng)受眾對(duì)產(chǎn)品信息的印象與記憶，實(shí)現(xiàn)廣告宣傳的真正目的。同時(shí)，動(dòng)態(tài)化的標(biāo)志設(shè)計(jì)在秩序、節(jié)奏以及韻律等方面也具有很強(qiáng)的藝術(shù)表現(xiàn)功能，其可以在受眾瀏覽相關(guān)信息的過程中享受到一種愉悅與輕松的體驗(yàn)。靜態(tài)化的標(biāo)志設(shè)計(jì)需要受眾通過理性的、觀察的思維進(jìn)行把握，但動(dòng)態(tài)化的標(biāo)志設(shè)計(jì)則只需受眾進(jìn)行直觀的感受即可獲得所有信息。

（三）個(gè)性設(shè)計(jì)突出

伴隨著數(shù)字化、網(wǎng)絡(luò)化、智能化等媒體形式的發(fā)展，現(xiàn)代設(shè)計(jì)者擁有了更多豐富的創(chuàng)作手段。其中，動(dòng)態(tài)化的標(biāo)志設(shè)計(jì)更為深入的結(jié)合了現(xiàn)代化媒體技術(shù)的優(yōu)勢(shì)，例如圖像、視頻、聲音、動(dòng)畫、文字以及色彩等多種元素于一體，形成了視覺、聽覺、嗅覺與觸覺的全方位信息傳播途徑，而這也正順應(yīng)了現(xiàn)代化數(shù)字媒體技術(shù)的發(fā)展需要。設(shè)計(jì)者打破傳統(tǒng)固定模式的設(shè)計(jì)形式，使得設(shè)計(jì)符號(hào)不再是單一化、孤立化的圖形符號(hào)，極大的促進(jìn)了標(biāo)志設(shè)計(jì)的個(gè)性化發(fā)展。

綜上所述，伴隨著多種媒體技術(shù)的高速發(fā)展，標(biāo)志設(shè)計(jì)不單單要強(qiáng)調(diào)二維與三維等印刷媒體的所需，而且要對(duì)電視等媒體，包括互聯(lián)網(wǎng)等互動(dòng)性媒體的實(shí)際需要，進(jìn)行一系列后期的延展性考慮。所以，以當(dāng)前標(biāo)志設(shè)計(jì)形態(tài)為基礎(chǔ)的動(dòng)態(tài)化特性更為符合新時(shí)代標(biāo)志設(shè)計(jì)的發(fā)展要求與趨勢(shì)，而動(dòng)態(tài)化的標(biāo)志設(shè)計(jì)也必然會(huì)成為未來的發(fā)展主流。值得注意的是，動(dòng)態(tài)化的標(biāo)志設(shè)計(jì)也有一定的應(yīng)用范圍，科技、網(wǎng)絡(luò)、電臺(tái)與媒體等行業(yè)更為適合變化多端的標(biāo)志以及動(dòng)畫標(biāo)志，而保險(xiǎn)、政府、金融以及銀行等以營造安全感為主的行業(yè)，則需要選用傳統(tǒng)形式的穩(wěn)定標(biāo)志設(shè)計(jì)。所以，動(dòng)態(tài)化的標(biāo)志設(shè)計(jì)發(fā)展也要進(jìn)行靈活的應(yīng)對(duì)。

參考文獻(xiàn)：

[1]林成，王K.動(dòng)態(tài)化標(biāo)志設(shè)計(jì)――論新媒體下標(biāo)志設(shè)計(jì)的新形態(tài)和教育革新[J].設(shè)計(jì)藝術(shù)研究，2016（02）：28-33.

[2]李星熠.數(shù)字化時(shí)代標(biāo)志設(shè)計(jì)的動(dòng)態(tài)化發(fā)展趨勢(shì)略論[J].現(xiàn)代裝飾（理論），2015（08）：95.

[3]周峰，鄧玉璋.標(biāo)志設(shè)計(jì)表現(xiàn)形式中的動(dòng)態(tài)化趨勢(shì)[J]，武漢商業(yè)服務(wù)學(xué)院學(xué)報(bào)，2011（03）.

篇5

關(guān)鍵詞：傳統(tǒng)文化；三坊七巷；標(biāo)志設(shè)計(jì)

1 福州三坊七巷的雕飾圖形特點(diǎn)

福州三坊七巷在建筑裝飾方面最有特色的要數(shù)對(duì)門窗扇的雕飾圖案。普通居民梁柱多不加修飾，簡潔樸實(shí)，而在門窗扇雕飾圖案上則煞費(fèi)苦心。其窗欞制作之精致，鑲嵌的木雕之華美，是其他省份居民難以企及的。窗飾圖案的類型特別豐富，有卡榫式圖案漏花，有純木雕式窗扇，也有兩者相間使用，紋樣也是豐富多樣，有簡單的幾何圖形、花鳥人物圖形以及歷史故事、漢字圖案等等，這些傳統(tǒng)文化工藝均反映出明清福州人民的文化生活景象。

2 運(yùn)用福州傳統(tǒng)文化雕刻圖形的價(jià)值意義

（1）消費(fèi)文化需求的滿足感。現(xiàn)在，現(xiàn)代消費(fèi)文化日益影響著人們的文化生活和一切商業(yè)行為的運(yùn)作，標(biāo)志設(shè)計(jì)雖然不是傳統(tǒng)意義上的工作，但在商業(yè)社會(huì)的特殊要求下，這種藝術(shù)文化內(nèi)容需要更多的人得到滿足。現(xiàn)代人是追求文化滿足的人，社會(huì)的發(fā)展、進(jìn)步，不是令文化消退，而是使文化越發(fā)豐富多彩。由于這種轉(zhuǎn)變，消費(fèi)者對(duì)企業(yè)生產(chǎn)、設(shè)計(jì)提出了更高要求。同時(shí)，標(biāo)志設(shè)計(jì)的文化性也油然而生，傳統(tǒng)文化圖形再一次被人們重視，并以獨(dú)特的文化內(nèi)涵來滿足人們根深蒂固的文化需求。

（2）滿足設(shè)計(jì)的需求。在某些特定的工業(yè)產(chǎn)品，標(biāo)志設(shè)計(jì)緊密結(jié)合的一些傳統(tǒng)文化的傳統(tǒng)雕刻圖案的需求。在該類標(biāo)志設(shè)計(jì)中，往往采用傳統(tǒng)圖案的流變形式作為表達(dá)方式。某些傳統(tǒng)行業(yè)，如福建的茶、酒等有著自身的文化要求，從產(chǎn)品到企業(yè)的品牌都與傳統(tǒng)雕刻圖形都有著極為深刻的聯(lián)系。

（3）彰顯民族的特性。民族的就是世界的，在全球化場(chǎng)景下，以民族精神的形式和話語作為表達(dá)，是區(qū)別于其他文化話語的最好方式。現(xiàn)在很多設(shè)計(jì)師都有意向傳統(tǒng)文化和民族特色的藝術(shù)樣式吸收創(chuàng)作的靈感。這種民族化的標(biāo)志設(shè)計(jì)外國人覺得獨(dú)特新奇，本國人覺得親切自然，很好地解決了標(biāo)志設(shè)計(jì)通俗個(gè)性的特質(zhì)。

3 福州傳統(tǒng)文化圖形與標(biāo)志設(shè)計(jì)的融合

（1）具象傳統(tǒng)圖形與現(xiàn)代標(biāo)志設(shè)計(jì)的再創(chuàng)造。將具象傳統(tǒng)圖形藝術(shù)糅合于現(xiàn)代標(biāo)志設(shè)計(jì)之中，是標(biāo)志設(shè)計(jì)創(chuàng)意的第一個(gè)有效途徑。傳統(tǒng)的圖形化建設(shè)方法主要側(cè)重于裝飾的形狀；注重形與形之間呼應(yīng)和穿插關(guān)系，在組合眾多遵循整合和均齊的形式。簡潔、直觀、理性的具象標(biāo)志形象是用鮮明、具體、感性的形象造型來塑造的，這種形象忠實(shí)于客觀物象的自然形態(tài)，是經(jīng)過概括、提煉，乃至夸張，再結(jié)合一些現(xiàn)代構(gòu)成手段。例如，打散、切割、錯(cuò)位、變異等方法，來將這些提取的形元素進(jìn)行重新組合，然后分解、轉(zhuǎn)變和重構(gòu)的元素重新和標(biāo)志進(jìn)行融合，最終形成新的標(biāo)志形式。大量的具象圖形如魚紋、蛙紋、松菊鶴雁以及佛教神紋等各種人物、動(dòng)植物圖形，體現(xiàn)了鮮明的民族性格和民族審美意識(shí)，將它們的文化精髓和造型理念用于現(xiàn)代標(biāo)志設(shè)計(jì)藝術(shù)，是標(biāo)志藝術(shù)創(chuàng)意的途徑。

（2）意象傳統(tǒng)圖形與現(xiàn)代標(biāo)志設(shè)計(jì)的融合。外在形態(tài)是內(nèi)在意義借以表達(dá)的方式，是內(nèi)在涵義的外化和物化。具有美好寓意的意象圖形也是福州傳統(tǒng)圖形藝術(shù)的重要組成部分。將意象的傳統(tǒng)圖形糅合于現(xiàn)代標(biāo)志設(shè)計(jì)之中，主要是取其意，其次才是用其形。用這種方法進(jìn)行標(biāo)志設(shè)計(jì)，要求設(shè)計(jì)者在研究傳統(tǒng)圖形時(shí)擺脫其物化表面，深入其精神領(lǐng)域，再結(jié)合現(xiàn)代設(shè)計(jì)技法，才能找到傳統(tǒng)與現(xiàn)代的契合點(diǎn)。用意象圖形的美好象征意義來象征企業(yè)機(jī)構(gòu)、經(jīng)營理念或產(chǎn)品時(shí)，通常會(huì)采用比喻、形容、暗示等方法來表達(dá)標(biāo)志的設(shè)計(jì)意念。

（3）抽象傳統(tǒng)圖形與現(xiàn)代標(biāo)志設(shè)計(jì)的融合。將抽象傳統(tǒng)圖案藝術(shù)用之于現(xiàn)代標(biāo)志設(shè)計(jì)，也是標(biāo)志設(shè)計(jì)藝術(shù)行之有效的審美創(chuàng)意之道。設(shè)計(jì)的表達(dá)形式應(yīng)是多樣的，單一的具象或意象表現(xiàn)勢(shì)必會(huì)扼制設(shè)計(jì)的多樣性與豐富性。抽象表現(xiàn)即以抽象的圖形符號(hào)來表達(dá)標(biāo)志的含義，并以變形乃至寫意的幾何圖形或符號(hào)為其表現(xiàn)形式。在這里，抽象造型雖源于自然形態(tài)，但經(jīng)提煉后，卻舍形而取神，表達(dá)的是某種抽象的意念與感覺，較之具象和意象形態(tài)更具藝術(shù)張力。

4 標(biāo)志設(shè)計(jì)中創(chuàng)造性地運(yùn)用傳統(tǒng)元素

（1）提取福州傳統(tǒng)圖形的形態(tài)。福州傳統(tǒng)圖形中的祥花、瑞草、回紋、鳳龍紋、祥云等等在標(biāo)志設(shè)計(jì)中的出現(xiàn)率是極高的。在人們的眼中這些元素是非常熟悉的東西，它們根植于每個(gè)人的思維、觀念和教育當(dāng)中。因此，它具有親切感、容易被大眾所接受。要堅(jiān)持設(shè)計(jì)的原創(chuàng)原則，在豐富的福州傳統(tǒng)圖形資料中，探求自己的原創(chuàng)圖形，才是真正的借鑒和吸收。

（2）重構(gòu)傳統(tǒng)圖形的造型。重構(gòu)是一種先分解，再合成的方法，不斷演變成各種形態(tài)。它是設(shè)計(jì)師自覺的轉(zhuǎn)化，是在理念指導(dǎo)下的變異。它不是一種巧合，只有一個(gè)共同因素，不管是繁是簡，原形變像或原形變異，都是為了“美化”。打散構(gòu)成的原理，是強(qiáng)調(diào)了物質(zhì)重新的組合作用。這種量變、質(zhì)變、形變的“變異”，比原始的因素有用得多，它發(fā)揮的力量更大。“打散”從表面看是一種“破壞”，實(shí)質(zhì)是一種提煉的方法。構(gòu)成，也即是組合，兩種形態(tài)組合后，原有的兩種形態(tài)都會(huì)發(fā)生變化，如此標(biāo)志就是利用構(gòu)成組合，利用傳統(tǒng)龍紋與茶壺設(shè)計(jì)巧妙的組合，使標(biāo)志栩栩如生。

（3）延展傳統(tǒng)圖形的意蘊(yùn)。傳統(tǒng)文化與其他文化的大不同之處，就在于它是以“中”為核心。隨著中心的展開、演進(jìn)與豐富，文化發(fā)展史漸漸呈現(xiàn)出來。宇宙因“中”而能“和”，因“和”則“中”。所以，“統(tǒng)一”、“和諧”無一不寄托了人們對(duì)美的樸素愿望，就如同大家都向往的“和諧社會(huì)”，體現(xiàn)了人們對(duì)美好事物、美好生活的向往和追求。“中”與“和”成為中國人審美的基本法則，凝結(jié)著一種理性化的象征形式。

5 結(jié)論

福州傳統(tǒng)的圖形資源豐富多彩，它涉及、哲學(xué)觀念、道德審美、吉祥觀念等多個(gè)方面。只有文化的才是獨(dú)特的。要彰顯標(biāo)志設(shè)計(jì)的獨(dú)特性，一個(gè)行之有效的方式就是充分吸收傳統(tǒng)文化的精華，在福州傳統(tǒng)圖形藝術(shù)與標(biāo)志設(shè)計(jì)之間尋求審美融合，創(chuàng)作出具有民族性、文化性及獨(dú)特性的標(biāo)志作品。

參考文獻(xiàn)：

[1] 戴之間.閩海民系民居建筑與研究[M].北京：中國建筑工業(yè)出版社，2003.

[2] 黃漢民.福建大觀-福建傳統(tǒng)民居[M].福建：鷺江出版社，1994.

[3] 孫建峰.論圖形創(chuàng)意在標(biāo)志設(shè)計(jì)中的運(yùn)用[J].現(xiàn)代企業(yè)教育，2007.

[4] 李林森.現(xiàn)代標(biāo)志設(shè)計(jì)中傳統(tǒng)圖形文化意境的再現(xiàn)[J].藝術(shù)與設(shè)計(jì)（理論），2007.

[5] 蘇金成.標(biāo)志設(shè)計(jì)中的中國傳統(tǒng)文化――兼論標(biāo)志設(shè)計(jì)的要素與原則[J].藝術(shù)百家，2005.

作者簡介：章嘉磊（1993―），男，福建福州人，福州外語外貿(mào)學(xué)院藝術(shù)學(xué)院動(dòng)畫專業(yè)2011級(jí)學(xué)生。

篇6

關(guān)鍵詞：研究機(jī)構(gòu)；標(biāo)志設(shè)計(jì)；扁平化；文化內(nèi)涵；趣味性

1 研究機(jī)構(gòu)標(biāo)志設(shè)計(jì)的扁平化趨勢(shì)

耳熟能詳?shù)摹發(fā)ess is more”（少即多）這句話，是20世紀(jì)30年代的著名建筑師路德維希?凡德羅為提倡簡單，反對(duì)過度裝飾而提出的口號(hào)。而扁平化設(shè)計(jì)正是對(duì)此興起的極簡主義運(yùn)動(dòng)的一種繼承和發(fā)展。扁平化是二次元設(shè)計(jì)的一方面，依靠單純的圖形與顏色進(jìn)行設(shè)計(jì)，不使用任何裝飾元素，例如漸變、陰影、高光等等。扁平化設(shè)計(jì)能夠迅速地在設(shè)計(jì)界流行起來，論其本質(zhì)，扁平化設(shè)計(jì)不僅是一種單純的視覺設(shè)計(jì)風(fēng)格的改變，而且是一種設(shè)計(jì)思維方式以及設(shè)計(jì)表現(xiàn)語言的演化。[1]

論標(biāo)志扁平化設(shè)計(jì)其優(yōu)勢(shì)在于可以減少大眾在認(rèn)知上的障礙，提高標(biāo)志的功能性和識(shí)別性，更加清晰明了的將所要傳達(dá)的文化內(nèi)涵和事物信息展示出來，并且更符合當(dāng)下人們的審美需求。然而扁平化也會(huì)帶給大眾一種情感表達(dá)不夠豐富、形式讓人感覺枯燥乏味的感受。因?yàn)檠芯繖C(jī)構(gòu)不向公眾出售有形產(chǎn)品，而且是長期有組織地從事研究與開發(fā)活動(dòng)的機(jī)構(gòu)。因此，研究機(jī)構(gòu)在設(shè)計(jì)標(biāo)志時(shí)可供選用的有型元素有限，并且在研究過程中也會(huì)帶給人一種出現(xiàn)枯燥乏味的感覺。針對(duì)研究機(jī)構(gòu)設(shè)計(jì)扁平化的標(biāo)志不僅要融入研究機(jī)構(gòu)的文化內(nèi)涵更要傳達(dá)豐富有趣的情感，來避免標(biāo)志過于冰冷、單調(diào)，使受眾所接受喜愛并引發(fā)興趣。

2 強(qiáng)調(diào)研究機(jī)構(gòu)扁平化標(biāo)志的深層內(nèi)涵

位于奧克蘭的設(shè)計(jì)公司BRR為新西蘭南極研究所設(shè)計(jì)的新標(biāo)志如圖1（左為舊標(biāo)志、右為新標(biāo)志）。在舊標(biāo)志中表現(xiàn)了南極獨(dú)有的企鵝，在企鵝頸部中巧妙嵌入了新西蘭的國花形象――銀蕨，以原有的標(biāo)志已經(jīng)足以傳達(dá)新西蘭及南極大陸之間的聯(lián)系這一非常豐富的含義，但是卻缺乏了更廣闊的科研氣息。而新標(biāo)志中的冰山一角傳達(dá)出南極地貌特征，而“浸入”水里的部分，則是這個(gè)新標(biāo)志的最吸引人之處：“下面有太多未知的東西值得我們?nèi)パ芯俊薄Ｍㄟ^簡潔的幾何圖案分割，無須做任何其他的修飾，這種扁平化的標(biāo)志本身就具有一種嚴(yán)謹(jǐn)?shù)目蒲袣庀ⅰ２⒁陨珘K最為外在的表現(xiàn)形式，從而打造出一種看上去更“平”的設(shè)計(jì)風(fēng)格，它是一種基于簡約審美的視覺語言。[2]冰山看久了會(huì)覺得沉悶，但水里的含義卻使整個(gè)標(biāo)志帶給大眾一種持續(xù)的思維吸引力，就如同研究人員整日面對(duì)枯燥的科研項(xiàng)目不斷反復(fù)試驗(yàn)，在不斷實(shí)驗(yàn)過程中探究出未知領(lǐng)域的那份與樂趣，這正是研究機(jī)構(gòu)所要表達(dá)出來的最深層含義。在這項(xiàng)標(biāo)志設(shè)計(jì)過程中，對(duì)于設(shè)計(jì)師來說標(biāo)志扁平化設(shè)計(jì)上的挑戰(zhàn)就是如何捕捉南極的核心意義。正是抓住了對(duì)南極這片大陸的認(rèn)識(shí)就像漂浮在海上的冰山一角，在水平面上它只露出了一小部分，為了我們的這個(gè)星球的未來，隱藏在水底下更大的部分的信息仍然需要我們?nèi)ヌ剿鳌Ｓ纱艘材芪蟊姷淖⒁饬尤胙芯繖C(jī)構(gòu)為我們共同擁有的星球做出貢獻(xiàn)。

3 重視扁平化標(biāo)志設(shè)計(jì)的趣味性

牛津大學(xué)臨床研究機(jī)構(gòu)成立于1991年，位于越南，目前在周邊的泰國、印度尼西亞及尼泊爾等進(jìn)行臨床醫(yī)療研究。越南設(shè)計(jì)師Scott Lambert為該機(jī)構(gòu)設(shè)計(jì)了新形象（如圖2），設(shè)計(jì)師采用“代碼序列”形象來體現(xiàn)該研究機(jī)構(gòu)的品牌形象。標(biāo)志作為非語言的第一視覺印象，一定要受眾能夠在短時(shí)間準(zhǔn)確無誤的領(lǐng)悟所要傳遞的信息，清晰的辨別行業(yè)屬性。[3]這些無數(shù)的純色元素給人一種科研的感覺，如同一系列的染色體、一個(gè)治療的周期或者一組細(xì)菌組合等等，甚至可以看作一組人，在不同的品牌形象應(yīng)用中使環(huán)境顯得明亮多彩。同時(shí)不同的序列組合變化也傳達(dá)出尋找答案的過程，從一無所知到想出辦法解決問題，設(shè)計(jì)師還賦予每個(gè)元素相對(duì)應(yīng)的一個(gè)字母，這使標(biāo)志給人完全不同的感覺，增強(qiáng)了無限的趣味性。牛津大學(xué)臨床研究機(jī)構(gòu)的標(biāo)志深刻表達(dá)出扁平化設(shè)計(jì)那種純粹的視覺體驗(yàn)，整個(gè)形象系統(tǒng)設(shè)計(jì)簡潔大方，但內(nèi)容豐富。通過這種扁平化的表現(xiàn)形式能更快速地將機(jī)構(gòu)形象植入受眾心中，突出豐富、有趣的獨(dú)特視覺體驗(yàn)。這種扁平化設(shè)計(jì)的優(yōu)勢(shì)就在于減少不同年齡、性別、種族、認(rèn)知等方面產(chǎn)生的障礙，同時(shí)也體現(xiàn)這簡約卻不簡單的這一設(shè)計(jì)美學(xué)。

4 結(jié)語

設(shè)計(jì)師如何根據(jù)研究機(jī)構(gòu)的特點(diǎn)，利用扁平化這一設(shè)計(jì)發(fā)展趨勢(shì)來設(shè)計(jì)標(biāo)志，是具有一定重要理論價(jià)值和現(xiàn)實(shí)意義的。為此，通過以上對(duì)國外研究機(jī)構(gòu)標(biāo)志扁平化設(shè)計(jì)的特點(diǎn)及優(yōu)秀案例的分析，從而找到研究機(jī)構(gòu)標(biāo)志扁平化設(shè)計(jì)的突破口。在設(shè)計(jì)師為了表現(xiàn)扁平化標(biāo)志簡潔美的前提下，更多的要考慮并實(shí)現(xiàn)研究機(jī)構(gòu)標(biāo)志扁平化在設(shè)計(jì)感官上的簡約優(yōu)雅和精神上的充實(shí)，才能使扁平化風(fēng)格的標(biāo)志更加有生命力。

參考文獻(xiàn)：

[1] 加瑜.扁平化設(shè)計(jì)風(fēng)格在標(biāo)志設(shè)計(jì)中的運(yùn)用探析[J].美術(shù)教育研究，2014（12）：57.

篇7

標(biāo)志，是表明一定事物特征的記號(hào)，它以單純、顯著、易識(shí)別的物象、圖形或文字符號(hào)為直觀語言，除表示什么、代替什么之外，還具有表達(dá)意義、情感和指令行動(dòng)等作用，英文俗稱為LOGO（標(biāo)志）。它以精練的形象向人們表達(dá)一定的含義，并借助人們的符號(hào)識(shí)別、聯(lián)想等思維能力，通過視覺化的圖形向人們傳達(dá)特定的信息，標(biāo)志比文字語言傳遞信息更加快速、直接。標(biāo)志目前已經(jīng)被廣泛應(yīng)用于現(xiàn)代社會(huì)的各個(gè)方面，無論是在生產(chǎn)活動(dòng)還是在社會(huì)生活中都扮演著非常重要的角色。在標(biāo)志設(shè)計(jì)日常教學(xué)中如何開發(fā)學(xué)生創(chuàng)造性的思維，掌握一些比較清晰準(zhǔn)確的設(shè)計(jì)方法，這給標(biāo)志設(shè)計(jì)課程教學(xué)工作提出了新的挑戰(zhàn)。本文針對(duì)這些問題，研究頭腦風(fēng)暴、思維導(dǎo)圖法在標(biāo)志設(shè)計(jì)課程中對(duì)學(xué)生創(chuàng)造性思維方式和創(chuàng)造性思維過程能力培養(yǎng)的方法和手段，以此不斷完善教學(xué)方法、教學(xué)理念中的不足，進(jìn)一步提高學(xué)生的創(chuàng)新能力和適應(yīng)社會(huì)需要的能力。

我國頭腦風(fēng)暴法、思維導(dǎo)圖法及其在日常教學(xué)中的應(yīng)用分析

頭腦風(fēng)暴法出自“頭腦風(fēng)暴”一詞。所謂頭腦風(fēng)暴（Brain-storming） 最早是精神病理學(xué)上的用語，指精神病患者的精神錯(cuò)亂狀態(tài)而言的，現(xiàn)在轉(zhuǎn)而為無限制的自由聯(lián)想和討論，其目的在于產(chǎn)生新觀念或激發(fā)創(chuàng)新設(shè)想。頭腦風(fēng)暴法又稱智力激勵(lì)法、BS法、自由思考法，是由美國創(chuàng)造學(xué)家A?F?奧斯本于1939年首次提出、1953年正式發(fā)表的一種激發(fā)性思維的方法。此法經(jīng)各國創(chuàng)造學(xué)研究者的實(shí)踐和發(fā)展，至今已經(jīng)形成了一個(gè)發(fā)明技法群，深受眾多企業(yè)和組織的青睞。頭腦風(fēng)暴法又可分為直接頭腦風(fēng)暴法和質(zhì)疑頭腦風(fēng)暴法。前者是在專家群體決策盡可能激發(fā)創(chuàng)造性，產(chǎn)生盡可能多的設(shè)想的方法，后者則是對(duì)前者提出的設(shè)想、方案逐一質(zhì)疑，分析其現(xiàn)實(shí)可行性的方法。

思維導(dǎo)圖，又叫心智圖，是表達(dá)發(fā)射性思維的有效的圖形思維工具 。是一種將放射性思考具體化的方法。是一種革命性的思維工具。是有效的思維模式，應(yīng)用于記憶、學(xué)習(xí)、思考等的思維“地圖”，利于人腦的擴(kuò)散思維的展開。它主要運(yùn)用圖文并重的技巧，把各級(jí)主題的關(guān)系用相互隸屬與相關(guān)的層級(jí)圖表現(xiàn)出來，把主題關(guān)鍵詞與圖像、顏色等建立記憶鏈接，思維導(dǎo)圖充分運(yùn)用左右腦的機(jī)能，利用記憶、閱讀、思維的規(guī)律，協(xié)助人們?cè)诳茖W(xué)與藝術(shù)、邏輯與想象之間平衡發(fā)展，從而開啟人類大腦的無限潛能。

這兩種創(chuàng)意方法在國外應(yīng)用的較廣，不論是教育機(jī)構(gòu)及相關(guān)的企業(yè)機(jī)構(gòu)都對(duì)其親睞有加。根據(jù)查看的資料的情況來看，在我國應(yīng)用也長達(dá)20年之久。目前，國內(nèi)運(yùn)用此類方法大多集中在一些創(chuàng)意設(shè)計(jì)機(jī)構(gòu)，學(xué)校教學(xué)采用此兩種方法的還不是很多見。

我國教育領(lǐng)域?qū)︻^腦風(fēng)暴、思維導(dǎo)圖法研究目前主要以下幾個(gè)發(fā)展階段。一是個(gè)體應(yīng)用初期階段；在國內(nèi)比較典型的代表有黎家厚、北京師范大學(xué)網(wǎng)絡(luò)教育實(shí)驗(yàn)室周國慶和曲志男等等。他們都一直關(guān)注和積極探討頭腦風(fēng)暴、思維導(dǎo)圖的研究和應(yīng)用。二是群體化應(yīng)用初期階段。主要通過推廣，讓更多的一線教師接觸、認(rèn)識(shí)和使用。三是區(qū)域化發(fā)展階段。經(jīng)過上階段的發(fā)展，頭腦風(fēng)暴、思維導(dǎo)圖以開始逐漸進(jìn)入教學(xué)。

通過頭腦風(fēng)暴和思維導(dǎo)圖的方法，發(fā)散性思維就以文字、草圖的方式，清晰地被記錄到一張白紙上，整個(gè)思維導(dǎo)圖過程脈絡(luò)清晰，發(fā)散廣闊，完全避免了思維紊亂的問題，是一種不錯(cuò)的創(chuàng)意思維方法，可以廣泛應(yīng)用于各種設(shè)計(jì)領(lǐng)域，當(dāng)然也適用于標(biāo)志設(shè)計(jì)。但是標(biāo)志設(shè)計(jì)具有一定的特殊性，所以思維導(dǎo)圖在標(biāo)志設(shè)計(jì)中的運(yùn)用應(yīng)找出一些列適合本課程的方法。

頭腦風(fēng)暴法、思維導(dǎo)圖法在標(biāo)志設(shè)計(jì)課程中的融合

1. 頭腦風(fēng)暴與思維導(dǎo)圖融合應(yīng)用的基礎(chǔ)

隨著經(jīng)濟(jì)技術(shù)的發(fā)展和對(duì)外教育方法深入的了解和學(xué)習(xí)，過去把教學(xué)重點(diǎn)放在理論知識(shí)的傳授和專項(xiàng)技能的培養(yǎng)和訓(xùn)練的方法已不適應(yīng)現(xiàn)代教學(xué)的需求，培養(yǎng)學(xué)生把合理的想象、幻想與現(xiàn)實(shí)相結(jié)合的能力以及發(fā)散思維的能力已成為標(biāo)志設(shè)計(jì)課程教學(xué)中首要解決的問題。而頭腦風(fēng)暴法與思維導(dǎo)圖法側(cè)重于發(fā)散性的思維，解除學(xué)生的各種束縛，從而促進(jìn)學(xué)生創(chuàng)造力的發(fā)展。從標(biāo)志設(shè)計(jì)教學(xué)組織形式來看，實(shí)行小組與團(tuán)隊(duì)合作學(xué)習(xí)已成為一種主要的形式。小組與團(tuán)隊(duì)活動(dòng)有利于促進(jìn)學(xué)生的互動(dòng)、反思、取長補(bǔ)短和相互協(xié)作的能力的培養(yǎng)。頭腦風(fēng)暴法與思維導(dǎo)圖法都是主要基于小組與團(tuán)隊(duì)合作的基礎(chǔ)上展開的，這是二者融合應(yīng)用并能有效發(fā)揮作用的基礎(chǔ)。

在課程的教學(xué)實(shí)踐中頭腦風(fēng)暴法與思維導(dǎo)圖法都是用于解決沒有固定答案的或者沒有標(biāo)準(zhǔn)答案的問題或情境，在解決問題的過程中任由思想的自由發(fā)展。在很多情況下，二者結(jié)合使用能夠相互補(bǔ)充相互促進(jìn)，效果更好。

2. 在頭腦風(fēng)暴法中融入思維導(dǎo)圖

頭腦風(fēng)暴法的核心是人的創(chuàng)造性想象力。它為參與者創(chuàng)造了一個(gè)寬松的思維環(huán)境，當(dāng)一人提出一個(gè)想法時(shí)，會(huì)引發(fā)其他人的想象，彼此之間的思維碰撞能夠產(chǎn)生一系列的連鎖反應(yīng)。頭腦風(fēng)暴主要要求大家放開所有的束縛去展開聯(lián)想與想象，追求的是想法的數(shù)量，以量求質(zhì)，同時(shí)不要求對(duì)這些天馬行空的想法做任何的評(píng)價(jià)。對(duì)于這些形成的意見和想法，思維導(dǎo)圖非常適合作為記錄的形式和工具，并應(yīng)用于對(duì)這些想法和意見的梳理，同時(shí)又可以作為公共討論結(jié)果展示的形式和工具。思維導(dǎo)圖在頭腦風(fēng)暴中應(yīng)用有助于對(duì)意見、想法更加有效的整理和展示，從而使頭腦風(fēng)暴的效率更高，更易于成為大家有效接受的結(jié)果。

3. 在思維導(dǎo)圖法中融合頭腦風(fēng)暴

思維導(dǎo)圖的本質(zhì)在與于它的放射性發(fā)散，從一個(gè)節(jié)點(diǎn)向四周進(jìn)行放射性思考。這種放射性的結(jié)構(gòu)真實(shí)反映了大腦自然結(jié)構(gòu)，使人的思想能夠快速地?cái)U(kuò)展開，這一特點(diǎn)與頭腦風(fēng)暴完全一致。思維導(dǎo)圖可以針對(duì)個(gè)人進(jìn)行也可以針對(duì)于集體。在以小組為單位進(jìn)行行動(dòng)導(dǎo)向的思維導(dǎo)圖教學(xué)中，作為一個(gè)載體，按照獲取信息、制定計(jì)劃、作出決策、實(shí)施計(jì)劃、檢查控制、評(píng)價(jià)反饋的典型工作過程進(jìn)行。在計(jì)劃、決策以及實(shí)施等階段運(yùn)用頭腦風(fēng)暴，能促進(jìn)學(xué)生的表達(dá)，使得小組成員在相互的激蕩碰撞中開拓思路。通過鼓勵(lì)差異、鼓勵(lì)創(chuàng)新，學(xué)生頭腦中迸發(fā)出的靈感被及時(shí)的捕捉，為最終任務(wù)的完成打下堅(jiān)實(shí)的基礎(chǔ)。

4. 頭腦風(fēng)暴與思維導(dǎo)圖融合應(yīng)用的促進(jìn)作用

頭腦風(fēng)暴法是一個(gè)激發(fā)、體現(xiàn)群體智慧的一個(gè)非常好的工具。能讓個(gè)體從某個(gè)角度去理解團(tuán)隊(duì)的價(jià)值，體驗(yàn)團(tuán)隊(duì)的氛圍。而思維導(dǎo)圖則更適合個(gè)人獨(dú)立使用，能從多個(gè)角度來幫助個(gè)人厘清思路、散發(fā)思維、協(xié)助記憶等。因此，我們應(yīng)用思維導(dǎo)圖將頭腦風(fēng)暴中那些思維碰撞的額火花和奇妙的想法及時(shí)記錄，使他們清晰又迅速地聯(lián)系到思維中心，并顯現(xiàn)出來，避免因混亂造成的遺漏和思維的斷裂。在用思維導(dǎo)圖所呈現(xiàn)的頭腦風(fēng)暴的結(jié)果時(shí)，可以更清晰、有效地進(jìn)行補(bǔ)充、深化和修改，在方案草圖呈現(xiàn)上更有效地發(fā)映出個(gè)人對(duì)整個(gè)主題準(zhǔn)確的認(rèn)識(shí)與把握。同樣，將頭腦風(fēng)暴應(yīng)用到思維導(dǎo)圖的計(jì)劃、決策等階段，應(yīng)用到討論、思考時(shí)，能豐富小組的思路，也許還會(huì)有意外的創(chuàng)新性想法，使需要完成的項(xiàng)目更加全面和深入。

頭腦風(fēng)暴法、思維導(dǎo)圖法在標(biāo)志設(shè)計(jì)課程教學(xué)中的應(yīng)用實(shí)踐

如何將頭腦風(fēng)暴法與思維導(dǎo)圖融入到標(biāo)志設(shè)計(jì)的創(chuàng)意思維過程中，以便更好地引導(dǎo)同學(xué)們有效的進(jìn)行標(biāo)志設(shè)計(jì)創(chuàng)意呢？基于這樣的考慮，在標(biāo)志課程教學(xué)中要求學(xué)生嘗試著運(yùn)用頭腦風(fēng)暴法和思維導(dǎo)圖的方法來對(duì)標(biāo)志設(shè)計(jì)創(chuàng)意的整個(gè)思維過程進(jìn)行梳理和分析，如圖 1 所示的“金發(fā)消防工程有限公司“標(biāo)志設(shè)計(jì)創(chuàng)意思維導(dǎo)圖示意圖。這是針對(duì)設(shè)計(jì)對(duì)象的相關(guān)信息做的第一層次分離，即以設(shè)計(jì)對(duì)象（主題點(diǎn)）為中心呈放射狀發(fā)散開來。第一層次分離，是對(duì)設(shè)計(jì)對(duì)象的初步了解和分析，即設(shè)計(jì)對(duì)象的名稱、名稱含義、企業(yè)理念、經(jīng)營范圍與內(nèi)容及歷史背景地域文化特征。通過第一次主題細(xì)分，將設(shè)計(jì)對(duì)象 （主題點(diǎn)） 首先分解成幾個(gè)“子主題”。在日常設(shè)計(jì)實(shí)踐中雖然所面對(duì)的設(shè)計(jì)對(duì)象是千變?nèi)f化的，但標(biāo)志的設(shè)計(jì)對(duì)象通常都會(huì)包含如圖1所示的五個(gè)基本要點(diǎn)。由于所面對(duì)的設(shè)計(jì)對(duì)象是復(fù)雜多變的的，有時(shí)選擇的設(shè)計(jì)對(duì)象只具有其中的幾項(xiàng)基本信息。不管能找尋出幾項(xiàng)基本信息，但在做設(shè)計(jì)之前要求學(xué)生盡可能多的去了解設(shè)計(jì)對(duì)象并對(duì)它的基本信息進(jìn)行分析研究，這些對(duì)于后面設(shè)計(jì)展開是非常必要的。在對(duì)設(shè)計(jì)對(duì)象的基本信息進(jìn)行了初步的了解和分析之后，就要根據(jù)設(shè)計(jì)對(duì)象自身的特點(diǎn)、客戶的需要等方面內(nèi)容，有選擇的對(duì)“子主題”進(jìn)行再次分離和細(xì)分，這里通常稱為“二級(jí)子主題”。如圖2所示，每個(gè)子主題又可以細(xì)分出多個(gè)“二級(jí)子主題”，這些“二級(jí)子主題”其實(shí)相當(dāng)于我們從主題中通過第二次分離得出來的比子主題更加豐富而具體的創(chuàng)意切入點(diǎn)。當(dāng)然不是這所有分離出來的創(chuàng)意切入點(diǎn)都很適合設(shè)計(jì)對(duì)象，因此要根據(jù)設(shè)計(jì)對(duì)象本身的特性選擇最合適的一個(gè)或多個(gè)創(chuàng)意切入點(diǎn)進(jìn)行深入設(shè)計(jì)，也就是對(duì)找到的創(chuàng)意切入點(diǎn)的進(jìn)一步凝練升華。通過“子主題”與“二級(jí)子主題”的兩次分離，設(shè)計(jì)對(duì)象的基本信息元素就大體上都分離出來了。圍繞這些信息元素，進(jìn)行更深層次的聯(lián)想與想象，這時(shí)需要大家充分調(diào)動(dòng)起發(fā)散思維的創(chuàng)造性，利用頭腦風(fēng)暴打開創(chuàng)意思維之門，然后按照思維導(dǎo)圖的基本原則與規(guī)律繪制思維導(dǎo)圖網(wǎng)絡(luò)。如圖3所示，在前兩次信息分離的基礎(chǔ)上，將創(chuàng)意思路進(jìn)一步打開，延伸出更多的思維點(diǎn)，這些思維點(diǎn)離中心點(diǎn)的“設(shè)計(jì)對(duì)象”越近，就越符合主題要求，屬于比較常規(guī)的創(chuàng)意點(diǎn)；反之，離中心點(diǎn)越遠(yuǎn)，則越偏離主題，越能產(chǎn)生一些意想不到的效果。這些越遠(yuǎn)越偏離主題的思維點(diǎn)往往更具有思維張力，更能產(chǎn)生獨(dú)特創(chuàng)意。當(dāng)我們用文字將創(chuàng)意思維網(wǎng)絡(luò)記錄下來以后，便形成了文字導(dǎo)圖，接下來就將文字導(dǎo)圖繪制成圖形導(dǎo)圖。值得注意的是，在將文字導(dǎo)圖轉(zhuǎn)化為圖形導(dǎo)圖的過程中，一邊畫一邊就會(huì)隨著意識(shí)流而閃現(xiàn)出各種與設(shè)計(jì)對(duì)象相關(guān)的標(biāo)志創(chuàng)意構(gòu)想，并記錄下初步的標(biāo)志原型。所以基本上在思維導(dǎo)圖繪制完成的同時(shí)，標(biāo)志設(shè)計(jì)的雛形方案也就出現(xiàn)了。如金發(fā)消防工程有限公司標(biāo)志設(shè)計(jì)整個(gè)方案的實(shí)施圍繞“消防員”、“消火栓”、“安全帽”、“金發(fā)”二字的首字母“J、F”展開設(shè)計(jì)的，如圖4所示。標(biāo)志設(shè)計(jì)從字母“J”與消防栓的外形輪廓相結(jié)合，用正負(fù)形的手法表現(xiàn)簡潔明了。標(biāo)志反白的部分與字母”j”的結(jié)合正好形成特殊的光影效果，增加了標(biāo)志的立體感。色彩應(yīng)用上，從向日葵的色彩配比中得到啟發(fā)，采用橙色、金色系。這既與金發(fā)的名稱相吻合，也是消防的色彩象征，同時(shí)它被賦予了向日葵的精神理念，有著積極、向上、團(tuán)結(jié)、希望、堅(jiān)持、溫暖、樂觀等精神含義，這正是企業(yè)最需要的。整個(gè)標(biāo)志分三個(gè)部分呈現(xiàn)，消防栓的蓋子被處理成一個(gè)安全的帽的形式，和整個(gè)圖形形成一個(gè)抽象的消防員的形象。表達(dá)金發(fā)企業(yè)時(shí)刻都是以一個(gè)消防員的形象，整裝待發(fā)，時(shí)刻保護(hù)著人們的生命、財(cái)產(chǎn)安全。

結(jié) 語

通過對(duì)頭腦風(fēng)暴與思維導(dǎo)圖在標(biāo)志設(shè)計(jì)創(chuàng)意思維過程中的解析與研究，發(fā)現(xiàn)頭腦風(fēng)暴與思維導(dǎo)圖對(duì)于標(biāo)志設(shè)計(jì)課程教學(xué)來說是一種不錯(cuò)方法，不但能提高同學(xué)的學(xué)習(xí)興趣，而且對(duì)于培養(yǎng)其創(chuàng)意思維能力和團(tuán)隊(duì)協(xié)能力有很大的幫助，尤其是對(duì)于初學(xué)者來說，更易于掌握和運(yùn)用。它全面記錄下了設(shè)計(jì)者的整個(gè)思維發(fā)散過程，又有效地減少在標(biāo)志設(shè)計(jì)中漫無目的地尋找靈感而導(dǎo)致的時(shí)間浪費(fèi)。特別是既避免了因思維發(fā)散太開而偏離主題，又避免了思維局限和思維定勢(shì)的束縛，使創(chuàng)意思維始終圍繞設(shè)計(jì)主題展開，以此得到更加準(zhǔn)確有效設(shè)計(jì)結(jié)果。

（作者單位：淮陰工學(xué)院設(shè)計(jì)藝術(shù)學(xué)院）

篇8

關(guān)鍵詞：國際旅游島；地理標(biāo)志；公地悲劇

中圖分類號(hào)：D913 文獻(xiàn)標(biāo)志碼：A 文章編號(hào)：1002-2589（2012）29-0117-03

旅游業(yè)作為第三產(chǎn)業(yè)中的朝陽產(chǎn)業(yè)，可以帶動(dòng)第三產(chǎn)業(yè)及相關(guān)產(chǎn)業(yè)的發(fā)展，對(duì)地區(qū)經(jīng)濟(jì)的發(fā)展有很大的促進(jìn)作用。具體來說，旅游業(yè)能夠“增加就業(yè)、擴(kuò)大消費(fèi)、優(yōu)化環(huán)境、促進(jìn)節(jié)能減排、提高人口素質(zhì)、發(fā)展民間外交、提升國家形象”[1]等等。海南具有得天獨(dú)厚的自然條件，旅游業(yè)是海南最具特色和競爭力的優(yōu)勢(shì)產(chǎn)業(yè)。2008年4月25日，海南省政府首次《海南國際旅游島建設(shè)行動(dòng)計(jì)劃》，標(biāo)志著海南國際旅游島建設(shè)計(jì)劃正式啟動(dòng)；2009年12月31日，國務(wù)院《國務(wù)院關(guān)于推進(jìn)海南國際旅游島建設(shè)發(fā)展的若干意見》，至此，海南國際旅游島建設(shè)上升為國家戰(zhàn)略予以實(shí)施。

要進(jìn)一步促進(jìn)海南旅游業(yè)的發(fā)展，把海南建立成為世界著名的國際旅游島，除了要改善海南旅游業(yè)的管理模式和經(jīng)營理念之外，現(xiàn)今更為重要的是要樹立自己的品牌并不斷強(qiáng)化以提高知名度，塑造差異化競爭優(yōu)勢(shì)。品牌的樹立與知識(shí)產(chǎn)權(quán)有著密切的聯(lián)系。知識(shí)經(jīng)濟(jì)時(shí)代，以知識(shí)產(chǎn)權(quán)作為核心競爭力推動(dòng)各行業(yè)的發(fā)展已成為世界經(jīng)濟(jì)發(fā)展的主旋律，地理標(biāo)志作為知識(shí)產(chǎn)權(quán)的重要組成部分對(duì)于促進(jìn)旅游業(yè)的發(fā)展也有著非常重要的意義。

一、地理標(biāo)志保護(hù)對(duì)建設(shè)海南國際旅游島的重要意義

海南是我國唯一的熱帶省份，獨(dú)特的地理位置和優(yōu)越的自然環(huán)境是其發(fā)展旅游業(yè)的優(yōu)勢(shì)，島內(nèi)很多產(chǎn)品的品質(zhì)也與其獨(dú)特的優(yōu)勢(shì)有關(guān)，很適合發(fā)展地理標(biāo)志產(chǎn)品。《與貿(mào)易有關(guān)的知識(shí)產(chǎn)權(quán)協(xié)議》（TRIPS協(xié)議）第22條第1款規(guī)定地理標(biāo)志是：“其標(biāo)志出某商品來源于某成員地域內(nèi)，或來源于該地域中的某地區(qū)或某地方，該商品的特定質(zhì)量、信譽(yù)或其他特征主要與該地理來源相關(guān)聯(lián)。”地理標(biāo)志產(chǎn)品具有明顯的地域特色，要么該地域的自然條件不可比擬，要么該地域的傳統(tǒng)工藝、技術(shù)等人文因素不可復(fù)制，它對(duì)建設(shè)海南國際旅游的重要意義體現(xiàn)在以下幾個(gè)方面。

1.建立地理標(biāo)志產(chǎn)品能增加海南整個(gè)旅游行業(yè)的收入

“一般認(rèn)為，旅游商品收入占整個(gè)旅游行業(yè)的收入，國際標(biāo)準(zhǔn)是30%，先進(jìn)標(biāo)準(zhǔn)如香港是60%。”[2]地理標(biāo)志產(chǎn)品也是旅游產(chǎn)品，產(chǎn)品申請(qǐng)地理標(biāo)志后，會(huì)帶來巨大的經(jīng)濟(jì)效益。比如“瓊中綠橙”在2006年成為海南省第一個(gè)地理標(biāo)志產(chǎn)品，其價(jià)格與未申請(qǐng)地理標(biāo)志前相比翻漲了數(shù)倍，之前瓊中綠橙市場(chǎng)平均價(jià)為1元/公斤，價(jià)格最低時(shí)只有0.7元/公斤，申請(qǐng)地理標(biāo)志后，平均價(jià)格上升到4元/公斤，價(jià)格最好時(shí)達(dá)到7元/公斤，在2008年產(chǎn)值過億。這表明地理標(biāo)志產(chǎn)品蘊(yùn)藏著巨大的經(jīng)濟(jì)價(jià)值，可以增加整個(gè)海南島的經(jīng)濟(jì)收入。

2.地理標(biāo)志產(chǎn)品能增強(qiáng)旅游產(chǎn)品的競爭力

品質(zhì)是競爭的核心要素，申請(qǐng)地理標(biāo)志保護(hù)產(chǎn)品必須要符合一定的質(zhì)量要求，達(dá)到一定的標(biāo)準(zhǔn)，這將有效地保證地理標(biāo)志產(chǎn)品的高質(zhì)量。而對(duì)于具有分散性、難成規(guī)模效益的農(nóng)業(yè)，“通過類似虛擬企業(yè)的經(jīng)營模式，使得處于分散狀態(tài)的單個(gè)生產(chǎn)者或經(jīng)營者可以在虛擬狀態(tài)下實(shí)現(xiàn)集中，從而有效地組織、引導(dǎo)、幫助和吸納地域內(nèi)廣大農(nóng)戶、生產(chǎn)基地、農(nóng)業(yè)企業(yè)和涉農(nóng)單位加入到品牌農(nóng)業(yè)產(chǎn)業(yè)化經(jīng)營隊(duì)伍中，使地域內(nèi)生產(chǎn)經(jīng)營者獲得產(chǎn)業(yè)化聚集效應(yīng)”[3]。地理標(biāo)志在一定地域內(nèi)的共有性和地域外的排他性，將有力地推進(jìn)特色產(chǎn)業(yè)的發(fā)展，增強(qiáng)旅游產(chǎn)品競爭力。

3.地理標(biāo)志產(chǎn)品能幫助海南島樹立品牌，提高知名度

地理標(biāo)志保護(hù)制度是國家對(duì)名、特、優(yōu)產(chǎn)品的保證制度，地理標(biāo)志產(chǎn)品作為一種地域品牌不僅能表示某產(chǎn)品來自特定地域，還能表明該產(chǎn)品背后特地的自然特色或文化內(nèi)涵，與單個(gè)企業(yè)的品牌相比，有更高的價(jià)值和更持久的品牌效應(yīng)。當(dāng)海南的地理標(biāo)志產(chǎn)品銷往島外時(shí)，其有別于同類產(chǎn)品的特殊品質(zhì)可以為產(chǎn)品贏得良好的聲譽(yù)，同時(shí)也為海南島提高了知名度。

二、海南地理標(biāo)志保護(hù)存在的問題

1.地理標(biāo)志保護(hù)意識(shí)不足

我國自1994年將地理標(biāo)志納入商標(biāo)法律保護(hù)范疇，1995年開始接受地理標(biāo)志注冊(cè)申請(qǐng)，而海南省于2006年才有第一個(gè)國家地理標(biāo)志產(chǎn)品，起步較晚。2011年1月15日，第二次全國地理標(biāo)志調(diào)研報(bào)告顯示，中郡世紀(jì)地理標(biāo)志研究所數(shù)據(jù)庫里申請(qǐng)和注冊(cè)的地理標(biāo)志總數(shù)合計(jì)超過2 300個(gè)，參加第二次全國地理標(biāo)志調(diào)研的地理標(biāo)志數(shù)量是1949個(gè)，全國31個(gè)省市自治區(qū)都對(duì)地理標(biāo)志進(jìn)行了申請(qǐng)保護(hù)，已經(jīng)注冊(cè)批準(zhǔn)地理標(biāo)志數(shù)量在100個(gè)以上的省份有4個(gè)，分別是山東省、浙江省、四川省和福建省，其中最多的山東省，有178個(gè)，而海南只有12個(gè)[4]。由此可見，海南省地理標(biāo)志保護(hù)意識(shí)很不足，與地理標(biāo)志保護(hù)大省相比差距甚遠(yuǎn)。很多生產(chǎn)者還是只注重產(chǎn)品的生產(chǎn)，沒有知識(shí)產(chǎn)權(quán)概念，更沒有意識(shí)到地理標(biāo)志對(duì)于產(chǎn)品保護(hù)的重要性，其中蘊(yùn)含的品牌效應(yīng)和巨大的經(jīng)濟(jì)價(jià)值。

2.地理標(biāo)志的保護(hù)范圍狹小

“海南省熱帶特色資源豐富，水果、蔬菜及水產(chǎn)品等種類繁多，且大部分具有不可替代性，這對(duì)海南發(fā)展‘地理標(biāo)志產(chǎn)業(yè)經(jīng)濟(jì)’來說優(yōu)勢(shì)巨大。而且海南地理文化積淀產(chǎn)生了許多具有地域與人文特色的產(chǎn)品品牌。”[5]截至2011年12月31日，海南申請(qǐng)地理標(biāo)志保護(hù)的產(chǎn)品很少，只有瓊中綠橙、和樂蟹、興隆咖啡、福山咖啡、白沙綠茶、澄邁苦丁茶、瓊中蜂蜜、臨高乳豬、屯昌黑豬、文昌雞、樂東香蕉、海南島鹽、三亞芒果13種產(chǎn)品獲得了國家地理標(biāo)志保護(hù)，而且大部分為農(nóng)產(chǎn)品。根據(jù)《地理標(biāo)志產(chǎn)品保護(hù)規(guī)定》第2條規(guī)定：“地理標(biāo)志產(chǎn)品包括：來自本地區(qū)的種植、養(yǎng)殖產(chǎn)品。原材料全部來自本地區(qū)或部分來自其他地區(qū)，并在本地區(qū)按照特定工藝生產(chǎn)和加工的產(chǎn)品。”可見，地理標(biāo)志產(chǎn)品并不限于農(nóng)產(chǎn)品，海南許多獨(dú)具特色的產(chǎn)品都沒有申請(qǐng)地理標(biāo)志保護(hù)。

3.“品牌戰(zhàn)略”工作推進(jìn)不夠

西湖龍井茶、貴州茅臺(tái)酒的價(jià)格遠(yuǎn)遠(yuǎn)高于同類產(chǎn)品，這是品牌帶來的經(jīng)濟(jì)效益，消費(fèi)者愿意為這種品牌支付溢價(jià)。第二次全國地理標(biāo)志調(diào)研中，北京中郡世紀(jì)地理標(biāo)志研究所課題組依據(jù)《地理標(biāo)志綜合價(jià)值指數(shù)評(píng)價(jià)規(guī)范》對(duì)地理標(biāo)志保護(hù)與發(fā)展進(jìn)行綜合評(píng)價(jià)得分，列出全國地理標(biāo)志綜合價(jià)值量最大的前300名，擁有“全國300個(gè)最具綜合價(jià)值量地理標(biāo)志”最多的三個(gè)省份是山東省、江蘇省和遼寧省，分別有38個(gè)、35個(gè)、22個(gè)，海南省只有文昌雞和樂東香蕉兩個(gè)。由此可見，海南的地理標(biāo)志產(chǎn)品知名度不高，保護(hù)、發(fā)展程度不夠，普遍具有“小而不精、大而不強(qiáng)”的特征，生產(chǎn)經(jīng)營者缺乏品牌意識(shí)，在申請(qǐng)完地理標(biāo)志后就側(cè)重于產(chǎn)品的數(shù)量生產(chǎn)，缺乏對(duì)地理標(biāo)志產(chǎn)品在品牌建設(shè)方面做進(jìn)一步推進(jìn)，在銷售方面更是純粹的銷售產(chǎn)品，沒有充分挖掘產(chǎn)品的文化內(nèi)涵。

4.易導(dǎo)致“公地悲劇”的發(fā)生

這是經(jīng)濟(jì)學(xué)上的一個(gè)名詞，“按照西方經(jīng)濟(jì)學(xué)理論，物品可分為公共物品和私人物品。第一，公共物品具有非排斥性，即不論一個(gè)人是否承受這種價(jià)格，他都可以使用這種物品；第二，公共物品具有非競爭性，即當(dāng)公共物品向更多的人提供服務(wù)時(shí)，社會(huì)的邊際成本等于零”[3]。地域品牌也是一種公共物品，具有株連性，一榮俱榮、一損俱損，有負(fù)面形象的地域產(chǎn)品會(huì)使整個(gè)品牌都收到牽連，“金華毒火腿”、“海南毒香蕉”事件正說明了這一點(diǎn)。導(dǎo)致“公地悲劇”的發(fā)生有兩方面原因：一方面是某些不法生產(chǎn)商為了謀求高額利潤，以假充真、以次充好，假冒地理標(biāo)志產(chǎn)品，給消費(fèi)者帶來損害，同時(shí)還抹黑了地理標(biāo)志產(chǎn)品的品牌；另一方面就是政府及相關(guān)部門對(duì)地理標(biāo)志產(chǎn)品的質(zhì)量監(jiān)管不嚴(yán)，一些地理標(biāo)志使用人自身自律性不強(qiáng)，生產(chǎn)的產(chǎn)品不符合要求而使整個(gè)地域的產(chǎn)品蒙垢，產(chǎn)生信譽(yù)危機(jī)。

三、海南地理標(biāo)志保護(hù)的對(duì)策

1.加強(qiáng)宣傳力度，提高地理標(biāo)志保護(hù)意識(shí)

目前，地理標(biāo)志保護(hù)產(chǎn)品的觀念還沒有深入人心，政府及有關(guān)部門應(yīng)充分利用各種媒體大力宣傳地理標(biāo)志的有關(guān)知識(shí)以及地理標(biāo)志對(duì)于保護(hù)產(chǎn)品的重要意義，以開展論壇會(huì)、講座、法律宣講等形式，提高企業(yè)和農(nóng)民的地理標(biāo)志保護(hù)意識(shí)，把提高地理標(biāo)志保護(hù)意識(shí)作為推進(jìn)地理標(biāo)志保護(hù)工作的基礎(chǔ)，讓人們了解地理標(biāo)志在提高產(chǎn)品質(zhì)量、增強(qiáng)產(chǎn)品競爭力、增加農(nóng)民收入及整個(gè)產(chǎn)業(yè)發(fā)展方面的重要作用。政府和企業(yè)做旅游宣傳時(shí)也應(yīng)該把地理標(biāo)志產(chǎn)品納入到宣傳當(dāng)中，這樣既可以為旅游宣傳增加亮點(diǎn)，也可以提高地理標(biāo)志產(chǎn)品的知名度，達(dá)到名利雙收的效果。

2.加強(qiáng)申請(qǐng)力度，擴(kuò)大地理標(biāo)志保護(hù)范圍

由于地理標(biāo)志的共有性和地域性，單個(gè)生產(chǎn)者、企業(yè)或組織可能沒有能力或不愿申請(qǐng)地理標(biāo)志保護(hù)，政府及相關(guān)部門應(yīng)發(fā)揮積極引導(dǎo)作用，這樣可以保證地理標(biāo)志申請(qǐng)的有效性，進(jìn)而促進(jìn)地方經(jīng)濟(jì)的發(fā)展。2009年，在三亞市工商局的積極引導(dǎo)下，三亞市芒果協(xié)會(huì)向國家工商總局商標(biāo)局申請(qǐng)“三亞芒果”地理標(biāo)志集體商標(biāo)，并于2011年10月獲得國家工商總局商標(biāo)局頒發(fā)的“三亞芒果”地理標(biāo)志集體商標(biāo)注冊(cè)證書。這是三亞成功注冊(cè)的首個(gè)地理標(biāo)志商標(biāo)，是政府積極發(fā)揮引導(dǎo)作用的成功事例。政府及有關(guān)部門還應(yīng)發(fā)掘潛在的可申請(qǐng)地理標(biāo)志的產(chǎn)品，比如獨(dú)具海南特色的“島服”和黎族的手工藝品等等，盡快對(duì)可申請(qǐng)地理標(biāo)志的產(chǎn)品進(jìn)行梳理和分類，出臺(tái)相應(yīng)的政策、辦法，使地理標(biāo)志申請(qǐng)工作有重點(diǎn)、分步驟地展開，加速地理標(biāo)志申請(qǐng)工作，擴(kuò)大地理標(biāo)志的保護(hù)范圍。

3.對(duì)地理標(biāo)志產(chǎn)品加強(qiáng)品牌保護(hù)

生產(chǎn)經(jīng)營者首先要樹立正確的品牌意識(shí)，克服短期經(jīng)營觀念，做好地理標(biāo)志產(chǎn)品品牌的長期建設(shè)規(guī)劃，開展品牌推廣，將無形的品牌價(jià)值轉(zhuǎn)化為經(jīng)濟(jì)價(jià)值。其次，地理標(biāo)志品牌的建立要根植于產(chǎn)品的內(nèi)在特性之中，充分挖掘地理標(biāo)志產(chǎn)品中的自然因素和人文因素，把產(chǎn)品中獨(dú)特的質(zhì)量特點(diǎn)和深厚的文化底蘊(yùn)凸顯出來，塑造品牌價(jià)值。比如海南文昌雞作為“海南四大名菜”之首，明代皇有“雞出文化之鄉(xiāng)，人杰地靈，文化昌盛，雞亦香甜，真乃文昌雞也”的稱贊，它的品牌樹立除了要突出其品質(zhì)特征，還可以宣傳其背后的歷史典故。再次，品牌的建立也離不開有效的品牌傳播，要在保證產(chǎn)品質(zhì)量的基礎(chǔ)上加大宣傳力度，通過多種有效途徑圍繞品牌的核心特色進(jìn)行傳播和推廣，讓更多的消費(fèi)者快速、容易地接觸和了解品牌。

4.加強(qiáng)監(jiān)管力度，建立產(chǎn)品質(zhì)量認(rèn)證體系和監(jiān)控體系

品質(zhì)是地理標(biāo)志產(chǎn)品的生命，地理標(biāo)志產(chǎn)品的信譽(yù)都是建立在一定特色和較高質(zhì)量的基礎(chǔ)上的，要警惕“公地悲劇”的發(fā)生，就要降低地域品牌的負(fù)面效應(yīng)，防止品牌的濫用。地理標(biāo)志的使用者一般數(shù)目較多，生產(chǎn)出來的產(chǎn)品的質(zhì)量也有高有低，所以一方面應(yīng)建立產(chǎn)品質(zhì)量認(rèn)證體系，只有符合特定質(zhì)量要求的產(chǎn)品才可以使用地理標(biāo)志，生產(chǎn)的產(chǎn)品沒有達(dá)到特定質(zhì)量要求不給與地理標(biāo)志使用權(quán)，有關(guān)部門應(yīng)定期對(duì)地理標(biāo)志使用者生產(chǎn)的產(chǎn)品進(jìn)行檢查，不符合質(zhì)量要求的剝奪其地理標(biāo)志的使用權(quán)，防患于未然，以保證地理標(biāo)志產(chǎn)品的高質(zhì)量，維護(hù)地理標(biāo)志產(chǎn)品的信譽(yù)。另一方面，就是要嚴(yán)格監(jiān)管，目前市場(chǎng)上魚目混珠，比如文昌雞的銷售到處可見，消費(fèi)者無從辨別真假，這對(duì)地理標(biāo)志產(chǎn)品很不利。有關(guān)協(xié)會(huì)可聯(lián)合地理標(biāo)志產(chǎn)品生產(chǎn)者對(duì)市場(chǎng)的相關(guān)產(chǎn)品進(jìn)行密切跟蹤和關(guān)注，有關(guān)部門一旦發(fā)現(xiàn)有假冒地理標(biāo)志的行為就加大處罰力度，增加不法分子的違法成本，對(duì)其產(chǎn)生威懾力，以規(guī)范市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)秩序。

四、結(jié)語

海南地理標(biāo)志保護(hù)起步晚，發(fā)展較為緩慢，而利用地理標(biāo)志保護(hù)產(chǎn)品又能對(duì)國際旅游島的建設(shè)有極大的促進(jìn)作用，所以我們應(yīng)抓緊地理標(biāo)志的申請(qǐng)工作，進(jìn)一步打造知名旅游產(chǎn)品，推進(jìn)旅游品牌建設(shè)，使海南島的旅游業(yè)又好又快地發(fā)展，將海南島建設(shè)為世界著名的旅游島。

參考文獻(xiàn)：

[1]中國旅游研究院.2010年中國旅游經(jīng)濟(jì)運(yùn)行分析與2011年發(fā)展預(yù)測(cè)[M].北京：中國旅游出版社，2011：8.

[2]甄翌.地理標(biāo)志與我國旅游商品發(fā)展[J].湖南商學(xué)院學(xué)報(bào)，2009，（4）.

[3]瞿艷平，陳海波.加強(qiáng)地域品牌建設(shè)，提高農(nóng)產(chǎn)品競爭力[J].湖南商學(xué)院學(xué)報(bào)，2008，（1）.

[4]北京中郡世紀(jì)地理標(biāo)志研究所課題組.第二次全國地理標(biāo)志調(diào)研報(bào)告[EB/OL].中國經(jīng)濟(jì)網(wǎng)，http：///zg/201101/15/t20110115_22143582_2.shtml，[2011-

篇9

標(biāo)識(shí)（sign），在漢語中一般又叫記號(hào)、標(biāo)記、符號(hào)等。追本溯源，sign一詞源于古法語。在日常生活中，標(biāo)識(shí)常常指某物的標(biāo)記，不一定是一個(gè)實(shí)物，也可以只是純粹的信息。因此廣義上說，某些地標(biāo)性建筑、自然景物及代表隧道出入口的燈光都可以被理解為標(biāo)識(shí)符號(hào)。而導(dǎo)視標(biāo)識(shí)是指“傳達(dá)有助于理解環(huán)境和行動(dòng)的信息的手段”，對(duì)其進(jìn)行系統(tǒng)性的規(guī)劃和設(shè)計(jì)被稱作導(dǎo)視標(biāo)識(shí)設(shè)計(jì) 1。

我國的煤礦企業(yè)許多是建國初期因?yàn)閲篮徒?jīng)濟(jì)需要而建立的礦業(yè)和軍工企業(yè)，當(dāng)時(shí)受技術(shù)保密性和安全因素的制約，依附山體的有利地形長期封閉生產(chǎn)，山區(qū)企業(yè)通常環(huán)境標(biāo)識(shí)模糊，沒有鮮明的標(biāo)識(shí)視覺符號(hào)，更無明確的導(dǎo)視體系了。隨著市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)的發(fā)展和人性化需求的提高，這些工礦企業(yè)的環(huán)境標(biāo)識(shí)已經(jīng)越來越難以適應(yīng)生產(chǎn)的需要，難以適應(yīng)市場(chǎng)發(fā)展和企業(yè)的發(fā)展；有些礦產(chǎn)資源隨著開采環(huán)境的變化，開采發(fā)展受到阻滯并開始轉(zhuǎn)型生產(chǎn)民用品或旅游開發(fā)；大部分企業(yè)員工一直進(jìn)行著重復(fù)的生產(chǎn)勞動(dòng)，思想固定，企業(yè)缺乏生機(jī)和活力。無論這些企業(yè)想要優(yōu)化生產(chǎn)效率，還是引入時(shí)尚元素來活躍企業(yè)氛圍，一個(gè)科學(xué)有效的視覺識(shí)別系統(tǒng)改造是勢(shì)在必行的，以此來塑造積極新穎的企業(yè)形象，提高生產(chǎn)效力、企業(yè)凝聚力、號(hào)召力，進(jìn)而鞏固企業(yè)靈魂、升華企業(yè)文化、促進(jìn)企業(yè)發(fā)展。

企業(yè)的視覺標(biāo)識(shí)代表了企業(yè)的文化內(nèi)涵。筆者在對(duì)我國煤礦企業(yè)進(jìn)行標(biāo)識(shí)導(dǎo)視識(shí)別系統(tǒng)的設(shè)計(jì)及實(shí)踐分析中，提取出體現(xiàn)煤礦企業(yè)文化的視覺標(biāo)識(shí)系統(tǒng)的構(gòu)建方法，對(duì)山區(qū)礦業(yè)的形象設(shè)計(jì)有一定的指導(dǎo)意義。

1 煤礦企業(yè)標(biāo)識(shí)導(dǎo)視的設(shè)計(jì)原則

通過總結(jié)人們?cè)谑褂脴?biāo)識(shí)導(dǎo)視實(shí)戰(zhàn)中的認(rèn)知習(xí)慣以及環(huán)境對(duì)標(biāo)識(shí)產(chǎn)生的釋義作用、人們認(rèn)知全程反饋的數(shù)據(jù)解析，針對(duì)標(biāo)識(shí)符號(hào)圖形，筆者從其中的設(shè)計(jì)因素，歸納出設(shè)計(jì)原則、標(biāo)準(zhǔn)和實(shí)戰(zhàn)指南，總結(jié)如下：

第一、標(biāo)識(shí)導(dǎo)視系統(tǒng)是傳達(dá)標(biāo)識(shí)信息的載體，它的視覺設(shè)計(jì)必須符合閱讀者位置觀察，即閱讀者在所有場(chǎng)合看到標(biāo)識(shí)導(dǎo)視符號(hào)都能夠準(zhǔn)確、順利地發(fā)覺（包括用戶主體在移動(dòng)中的情況）。因此，簡潔性是標(biāo)識(shí)符號(hào)圖形結(jié)構(gòu)的首要屬性。當(dāng)閱讀者在特定的情況下不能識(shí)別文字內(nèi)容的時(shí)候，簡潔有效的圖形是閱讀者理解語義的唯一途徑。以格式塔原則為基礎(chǔ)的清晰準(zhǔn)確的圖形可以使閱讀者能最大可能地通過圖形獲得語義。

第二、強(qiáng)調(diào)緊急情況下導(dǎo)視符號(hào)的可認(rèn)知屬性。由于緊急情況下符號(hào)的突出作用特性，若要在第一時(shí)間與其他說明性符號(hào)區(qū)分開來并被充分感知，需要增加其對(duì)于閱讀者的感知方式，最大限度地通過各種感知形式提醒認(rèn)知主體。

第三、標(biāo)識(shí)導(dǎo)視符號(hào)要依據(jù)具體每處環(huán)境的主要參與閱讀者來完善修改其表象。不同的閱讀者在不同的區(qū)域活動(dòng)，情境與個(gè)人的因素使得認(rèn)知有區(qū)別，導(dǎo)視符號(hào)應(yīng)對(duì)個(gè)體以及環(huán)境語義相匹配。標(biāo)識(shí)導(dǎo)視符號(hào)的語義除了擁有自身的物理特征之外，認(rèn)知主體若須進(jìn)一步獲得其表喻語義必須與符號(hào)圖形所處環(huán)境信息結(jié)合起來分析。在導(dǎo)視符號(hào)用途的屬性上，環(huán)境信息與標(biāo)識(shí)語義的直接吻合或者間接吻合都會(huì)使標(biāo)識(shí)符號(hào)在閱讀者眼產(chǎn)生不一樣的語義解釋。

第四、標(biāo)識(shí)導(dǎo)視的材料載體及圖形一定要醒目、安全穩(wěn)定、可維修和成本可控。作為標(biāo)識(shí)導(dǎo)視的載體、材料是隨著環(huán)境變化而改變的，在表達(dá)標(biāo)識(shí)內(nèi)容語義的同時(shí)必須使標(biāo)識(shí)載體易于操作實(shí)現(xiàn)，并且標(biāo)識(shí)符號(hào)的安置方位要因地制宜。在符合美學(xué)法則的同時(shí)，符號(hào)的色彩與材質(zhì)還應(yīng)當(dāng)起到輔助語義信息表達(dá)的作用。只有盡可能地讓目標(biāo)主體觀察到并精確地進(jìn)行視覺感知，才能體現(xiàn)出標(biāo)識(shí)導(dǎo)視的價(jià)值和意義。

第五、重要的標(biāo)識(shí)導(dǎo)視界面不應(yīng)給認(rèn)知主體增加選擇負(fù)擔(dān)。復(fù)雜的解釋和超過四個(gè)以上的選擇除了讓認(rèn)知主體使用更多的時(shí)間與精力去視覺發(fā)現(xiàn)、浪費(fèi)在不相干的記憶匹配和推理過程中外，并不能代表導(dǎo)視系統(tǒng)的完善。同時(shí)，標(biāo)識(shí)導(dǎo)視應(yīng)該具有容錯(cuò)性，當(dāng)閱讀對(duì)象對(duì)標(biāo)識(shí)圖形的釋義獲取容易發(fā)生歧義之時(shí)，應(yīng)配以相關(guān)文字解釋或者直接使用文字而避免使用容易誤讀的圖形標(biāo)識(shí)。

第六、標(biāo)識(shí)圖形設(shè)計(jì)應(yīng)趨于國際標(biāo)準(zhǔn)化，過于具有自我屬性的標(biāo)識(shí)語言不易讓企業(yè)規(guī)范化、國際化。但是在某些特殊環(huán)境或地點(diǎn)根據(jù)情況可以使用具有地域特征的標(biāo)識(shí)圖形，以突出企業(yè)和地域的個(gè)性特征。

2 煤礦企業(yè)標(biāo)識(shí)導(dǎo)視的設(shè)計(jì)訴求

本文以筆者對(duì)四川省樂山市犍為縣嘉陽集團(tuán)公司所做的標(biāo)識(shí)導(dǎo)視設(shè)計(jì)改造為例做具體說明。

煤礦這樣一個(gè)偏僻且有著大量地下空間的場(chǎng)所始終會(huì)給人們封閉、陰暗的感覺。綜合研究人體各個(gè)感覺器官接受信息的能力表明，味覺神經(jīng)接受的信息量占整個(gè)信息的 1%，觸覺占 2%，嗅覺占 4%，聽覺占 10%，而視覺占到 83%。根據(jù)這個(gè)研究結(jié)果，我們可以認(rèn)為視覺所接觸的物體在人類生活中占有絕對(duì)的地位。在筆者對(duì)嘉陽煤礦標(biāo)識(shí)導(dǎo)視符號(hào)設(shè)計(jì)的初期，綜合考慮到煤礦這一特殊的地下環(huán)境給人生理與心理上所帶來的陌生與不適感，遂以站點(diǎn)所在地理區(qū)域的地上標(biāo)志性建筑物為設(shè)計(jì)元素進(jìn)行設(shè)計(jì)。圖形有更直觀的視認(rèn)性，因?yàn)閳D形是對(duì)現(xiàn)實(shí)物象的模擬，不需要具備高度精確的知識(shí)，對(duì)于熟悉不同站點(diǎn)區(qū)域環(huán)境的老百姓，可以通過記憶對(duì)圖形進(jìn)行理解。而且圖形的辨識(shí)不受國家、民族語音和文化程度的局限。圖形與文字的認(rèn)讀是不同的，文字在許多方面是一種含義的相加，會(huì)延長辨識(shí)信息的時(shí)間。如果我們所需要的信息已經(jīng)通過日常存儲(chǔ)于大腦中，這些記憶中的信息會(huì)形成一種無意識(shí)的行為，不需要對(duì)信息進(jìn)行重新接受、解讀來指導(dǎo)尋路行為。這樣一來，在導(dǎo)向系統(tǒng)信息傳遞的過程中，信息以一種人們熟悉的圖形符號(hào)語言進(jìn)行表達(dá)，這就有效的提高了導(dǎo)向信息的視覺認(rèn)知度。

2.1 營造企業(yè)地域文化

嘉陽煤礦是坐落在具有典型川西文化的四川樂山犍為縣芭溝鎮(zhèn)。鮮明的地域文化性是嘉陽煤礦與生俱來的獨(dú)特氣質(zhì)。企業(yè)中的導(dǎo)視系統(tǒng)作用的一方面在于給首次到訪的人一種信息的傳遞和引導(dǎo)，一方面滿足企業(yè)導(dǎo)視系統(tǒng)的功能性需求。導(dǎo)視系統(tǒng)中的圖形符號(hào)設(shè)計(jì)要適合應(yīng)用在這樣的環(huán)境中，讓人們既能切實(shí)感受到身在其中，通過閱讀符號(hào)，在短時(shí)間找尋需要的信息。另一方面體現(xiàn)企業(yè)精神風(fēng)貌、地域風(fēng)俗、人文特征。在乘坐著名的“嘉陽小火車”的過程中能夠體驗(yàn)到老礦區(qū)的環(huán)境，感受到歷史文化的氛圍。對(duì)于土生土長的嘉陽煤礦人和來訪的游客在閱讀符號(hào)時(shí)產(chǎn)生一種親切感。煤礦標(biāo)識(shí)導(dǎo)向系統(tǒng)中的圖形符號(hào)設(shè)計(jì)的提出旨在細(xì)節(jié)設(shè)計(jì)上更多的體現(xiàn)嘉陽的地域特色、文化性及人文關(guān)懷。

2.2 表現(xiàn)場(chǎng)所位置獨(dú)一性

嘉陽煤礦場(chǎng)所及站點(diǎn)的設(shè)置基本上是嘉陽煤礦中軸線上重要的節(jié)點(diǎn)，貨運(yùn)流量和人員流量都很大，可以說是嘉陽煤礦生產(chǎn)的中軸線。站點(diǎn)符號(hào)與環(huán)境的融合性體現(xiàn)在只有被運(yùn)用在合適的地點(diǎn)和位置，才能體現(xiàn)出其強(qiáng)大的功能特性。圖形符號(hào)的任務(wù)不在描述其本身，而是運(yùn)用周圍的環(huán)境，文字及結(jié)合形式和色彩搭配等多方面條件共同作用來表述符號(hào)。人們長時(shí)間生活的企業(yè)中，不自覺地會(huì)在意識(shí)中對(duì)熟識(shí)的區(qū)域會(huì)產(chǎn)生一種歸屬感。具有站點(diǎn)地上建筑特征的站點(diǎn)符號(hào)一方面強(qiáng)調(diào)地上與地下空間環(huán)境的融合，另一方面在較為相似的煤礦環(huán)境中體現(xiàn)站點(diǎn)的唯一性、排他性。強(qiáng)迫人們?cè)谑褂靡欢螘r(shí)間后，產(chǎn)生一種視覺經(jīng)驗(yàn)，看見煤礦站點(diǎn)符號(hào)自然產(chǎn)生尋路行為，提高標(biāo)識(shí)導(dǎo)向的辨識(shí)度。

2.3 符號(hào)美學(xué)與內(nèi)涵并存

導(dǎo)視系統(tǒng)中的圖形符號(hào)語言并不能直接用建筑圖片或周邊環(huán)境圖片，繁復(fù)的信源信息只會(huì)給認(rèn)知主體帶來困擾，不利于信息的傳播。格式塔心理學(xué)的審美觀點(diǎn)認(rèn)為越完整的圖形越符合一般審美認(rèn)識(shí)，同時(shí)以最少、最有效的構(gòu)成元素組成的圖形才能加速認(rèn)知的過程。當(dāng)客觀事物的個(gè)別屬性作用于人的感官時(shí)，人能夠根據(jù)知識(shí)經(jīng)驗(yàn)把它知覺為一個(gè)整體。圖形信息中選取最有地域性的特征，人們就可以很快獲得完整的信息。

內(nèi)涵（connotation）意義是符號(hào)與指稱事物所具有的屬性、特征之間的關(guān)系2 。通常與受眾的性別、年齡、民族、社會(huì)背景、受教育程度、生活方式有關(guān)，體現(xiàn)了個(gè)人意識(shí)形態(tài)、文化背景和情感臉型等等。情感與文化作為設(shè)計(jì)符號(hào)語義的內(nèi)涵，是受眾主觀價(jià)值的體現(xiàn)。比如受眾會(huì)有不同的關(guān)于愉悅、舒適、輕松、親切、安全等體驗(yàn)的感受，符號(hào)的語義內(nèi)涵要實(shí)現(xiàn)與人類心靈和精神的溝通。

3 小結(jié)

煤礦企業(yè)中的導(dǎo)視符號(hào)在整個(gè)企業(yè)的導(dǎo)視標(biāo)識(shí)系統(tǒng)中，雖然只是單一的視覺元素，但是其直觀、易懂、形象的特點(diǎn)使其成為煤礦企業(yè)導(dǎo)視系統(tǒng)中必不可少的組成。其認(rèn)知主體――煤礦工人體驗(yàn)著導(dǎo)視符號(hào)指引行動(dòng)方向、營造文化氛圍、塑造環(huán)境風(fēng)格的功能。只有讓導(dǎo)視符號(hào)與對(duì)象主體的使用交流更人性化，避免不符合煤礦企業(yè)使用認(rèn)知特性的不合理導(dǎo)視障礙與錯(cuò)誤出現(xiàn)，才能使煤礦企業(yè)隨著市場(chǎng)的發(fā)展不斷發(fā)展壯大。

注釋：

篇10

[關(guān)鍵詞] 社會(huì)信用評(píng)價(jià)指標(biāo)體系；原則；方法

建立社會(huì)信用體系是落實(shí)科學(xué)發(fā)展觀，建立和諧社會(huì)、完善社會(huì)主義市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)體制、促進(jìn)國民經(jīng)濟(jì)持續(xù)健康發(fā)展的重大戰(zhàn)略舉措。十六屆六中全會(huì)《決定》要求：“加強(qiáng)政務(wù)誠信、商務(wù)誠信、社會(huì)誠信建設(shè)，增強(qiáng)全社會(huì)誠實(shí)守信意識(shí)。”國務(wù)院辦公廳于2007年3月23日的《關(guān)于社會(huì)信用體系建設(shè)的若干意見》再一次強(qiáng)調(diào)，要全面推進(jìn)社會(huì)信用體系建設(shè)，加快建立與我國經(jīng)濟(jì)社會(huì)發(fā)展水平相適應(yīng)的社會(huì)信用體系基本框架和運(yùn)行機(jī)制。

社會(huì)信用問題是我國當(dāng)前經(jīng)濟(jì)、政治、文化等社會(huì)各方面發(fā)展的重大問題。解決信用問題首先要對(duì)我國社會(huì)整體信用狀況作出正確的評(píng)價(jià)。信用評(píng)價(jià)指標(biāo)體系是社會(huì)信用評(píng)價(jià)的依據(jù)，沒有一套科學(xué)的指標(biāo)體系，信用評(píng)價(jià)工作就無所適從，更談不上信用評(píng)價(jià)的客觀、公正與科學(xué)。社會(huì)信用的復(fù)雜性決定了社會(huì)信用評(píng)價(jià)必然是多層級(jí)多指標(biāo)的綜合分析過程。因此我們嘗試設(shè)立一套社會(huì)信用評(píng)價(jià)指標(biāo)體系，為社會(huì)總體信用的評(píng)價(jià)提供有效的工具，從而為社會(huì)信用體系建設(shè)提供可信的數(shù)據(jù)。

一、社會(huì)信用評(píng)價(jià)指標(biāo)體系設(shè)立的原則

社會(huì)信用評(píng)價(jià)指標(biāo)體系的設(shè)立，必須建立在公正、科學(xué)、有效的基礎(chǔ)上。因此，社會(huì)信用評(píng)價(jià)指標(biāo)體系必須滿足公正、科學(xué)、有效的原則。前兩者是后者實(shí)現(xiàn)的保障。

社會(huì)信用評(píng)價(jià)是一個(gè)涉及到價(jià)值評(píng)判的問題，信用評(píng)價(jià)的結(jié)果必然要與好壞聯(lián)系在一起。社會(huì)信用評(píng)價(jià)指標(biāo)體系作為評(píng)價(jià)的標(biāo)準(zhǔn)，必須要保證評(píng)價(jià)的結(jié)果公平、公正。這就要求在確定評(píng)價(jià)指標(biāo)的時(shí)候必須充分考慮各種可評(píng)價(jià)的因素，尋找能普遍反映信用狀況的有代表性的指標(biāo)，拋棄例如有地域偏見或文化差異的指標(biāo)。需要將社會(huì)信用評(píng)價(jià)和社會(huì)信用問題研究區(qū)分開來。在做社會(huì)信用問題研究時(shí)，我們可以根據(jù)文化生活習(xí)俗乃至地理環(huán)境來考察各種社會(huì)群體信用的不同特點(diǎn)，并試著找出影響信用的關(guān)鍵因素，以便采取更有效的手段來促進(jìn)社會(huì)信用的提高，但在做社會(huì)信用評(píng)價(jià)時(shí)，首先要采用各地區(qū)都會(huì)涉及到、不帶有地區(qū)色彩的指標(biāo)，否則，如果采取的指標(biāo)在某個(gè)地方有反映，而在另一個(gè)地方?jīng)]有，那么這個(gè)指標(biāo)的采用就有違公正。

在公正的基礎(chǔ)上，對(duì)指標(biāo)的選取要科學(xué)。指標(biāo)確定的科學(xué)原則來源于兩點(diǎn)：一是指標(biāo)要能確實(shí)反映社會(huì)信用的狀況，因此指標(biāo)要具有針對(duì)性。其次，要保證根據(jù)指標(biāo)收集的數(shù)據(jù)能用科學(xué)的方法來處理。指標(biāo)的針對(duì)性是建立在對(duì)社會(huì)信用基本情況總體把握的基礎(chǔ)上的，它要體現(xiàn)出與信用直接相關(guān)的、帶有必然性的因素。而根據(jù)指標(biāo)采集的數(shù)據(jù)，必須便利于我們的計(jì)算和分析。

有效是我們?cè)O(shè)立社會(huì)信用評(píng)價(jià)指標(biāo)體系的最終目的。社會(huì)信用評(píng)價(jià)指標(biāo)體系作為一個(gè)應(yīng)用系統(tǒng)，其目的理所當(dāng)然要運(yùn)用到社會(huì)中，作為所有相關(guān)方面做社會(huì)評(píng)價(jià)的標(biāo)準(zhǔn)和依據(jù)。這就要求指標(biāo)的設(shè)定要有整有分，整體上要能反映社會(huì)整體的信用狀況，而每一部分都能單獨(dú)使用反映對(duì)應(yīng)領(lǐng)域的信用水平，為此，我們可以采用多級(jí)別綜合評(píng)價(jià)的指標(biāo)設(shè)立方式。細(xì)化到每個(gè)指標(biāo)，是可量化的標(biāo)準(zhǔn)，而將細(xì)化指標(biāo)處理后，就可以得到定性的結(jié)論。有效性還要求設(shè)立的指標(biāo)必須具有可操作性，這就要求所選取的指標(biāo)必須有數(shù)據(jù)的支持。這就意味著首先數(shù)據(jù)是能夠采集到的，其次數(shù)據(jù)的采集有一定的便利性。因此，一方面我們通過訪談、調(diào)查等方式取得部分?jǐn)?shù)據(jù)，另一方面，我們充分考慮到數(shù)據(jù)采取的難度，因此在選擇指標(biāo)時(shí)確定了部分國家權(quán)威部門公開的數(shù)據(jù)。國家各部門、各行業(yè)有一些基本的統(tǒng)計(jì)指標(biāo)，這些指標(biāo)的統(tǒng)計(jì)具有權(quán)威性和延續(xù)性，從這些指標(biāo)中選取一些與信用相關(guān)的指標(biāo)，既可以保證我們?cè)u(píng)價(jià)數(shù)據(jù)的可靠性，也在一定程度上減輕評(píng)價(jià)工作的難度，使得評(píng)價(jià)工作更易操作。

二、構(gòu)建社會(huì)信用評(píng)價(jià)指標(biāo)體系的方法

社會(huì)信用評(píng)價(jià)的特殊之處在于，它力圖反映客觀的真實(shí)的社會(huì)狀況，因此必須從客觀事實(shí)出發(fā)，但另一方面，評(píng)價(jià)本身又是帶有主觀色彩的行動(dòng)，盡管指標(biāo)設(shè)立時(shí)我們盡可能按照公正、科學(xué)、有效的原則，但在具體工作時(shí)，很多環(huán)節(jié)甚至包括很多數(shù)據(jù)本身仍然會(huì)受到主觀因素的影響。因此，追求絕對(duì)的客觀是不可能，也不現(xiàn)實(shí)。在這種情況下為使我們的評(píng)價(jià)結(jié)果有意義，必須處理好主觀觀念與客觀數(shù)據(jù)、定性研究與定量分析、動(dòng)態(tài)變化與靜態(tài)數(shù)據(jù)的平衡。

（一）主觀觀念與客觀數(shù)據(jù)相結(jié)合

信用評(píng)價(jià)是一個(gè)將主觀和客觀結(jié)合起來的過程，是力圖在“是”與“應(yīng)該”兩個(gè)領(lǐng)域架起橋梁的工作。因此，選取社會(huì)信用評(píng)價(jià)的指標(biāo)時(shí)，要充分考慮人們的主觀觀念和客觀數(shù)據(jù)對(duì)評(píng)價(jià)結(jié)果的影響，走客觀性和主觀性相結(jié)合的路子。客觀性體現(xiàn)在各指標(biāo)應(yīng)對(duì)的數(shù)據(jù)上。對(duì)此我們可以收集各指標(biāo)所需要的相關(guān)數(shù)據(jù)，并根據(jù)一定的標(biāo)準(zhǔn)，折合成數(shù)值，并進(jìn)行量化計(jì)算。但無疑這種客觀性本身是包含了主觀因素的。主觀性體現(xiàn)在對(duì)大眾觀點(diǎn)的調(diào)查上。普通公民對(duì)社會(huì)信用水平包括各部門的信用狀況都有自己的觀點(diǎn)，這種觀點(diǎn)有時(shí)是正確的，有時(shí)是錯(cuò)誤的。但無論正確與否，都體現(xiàn)了公眾的一般態(tài)度。這種主觀的態(tài)度也是我們?cè)u(píng)價(jià)社會(huì)信用的重要方面。如何處理這些主觀意見并將其加入到我們的指標(biāo)體系中，也是一個(gè)重要的問題。我們?cè)O(shè)想通過問卷調(diào)查的形式了解公眾的觀點(diǎn)，而后，將問卷調(diào)查所得主觀意見以客觀數(shù)據(jù)的方式體現(xiàn)出來，作為信用評(píng)價(jià)的重要指標(biāo)之一參與到各部門以及社會(huì)信用的整體評(píng)價(jià)中。

(二)定性研究與定量分析相結(jié)合

社會(huì)信用評(píng)價(jià)以定量方法為基礎(chǔ)，但還需要定性分析的配合。定量分析是以某些指標(biāo)的有或無，以及實(shí)現(xiàn)情況的好壞為基礎(chǔ)。定量分析是信用評(píng)價(jià)的基本工作，所有指標(biāo)都要以量的形式體現(xiàn)出來，包括公眾主觀觀念的調(diào)查，最終也必須以數(shù)值的形式體現(xiàn)出來，參加到整體的社會(huì)信用評(píng)價(jià)中來。但定量分析必須與定性研究結(jié)合起來。就各指標(biāo)的評(píng)分而言，分值等級(jí)的確定必須是定性研究的結(jié)果。例如，“公務(wù)員人數(shù)占本地區(qū)人口總數(shù)的比例”這一指標(biāo)本身是一個(gè)非常確定的量，但這個(gè)量不能直接使用，而要轉(zhuǎn)化為評(píng)價(jià)指標(biāo)體系的量化標(biāo)準(zhǔn)。此時(shí)便需要定性的研究來確定多少比例對(duì)應(yīng)什么分值。此外，定量分析的結(jié)果也必須結(jié)合定性的研究才有意義。一個(gè)地區(qū)或部門在某一時(shí)間段內(nèi)的信用分值本身是沒有意義的，50分和90分如果不放在同一個(gè)評(píng)價(jià)體系中單就其獨(dú)立的分值而言是沒有價(jià)值的。這種數(shù)值只有與定性的研究結(jié)合起來，才能真正起到評(píng)價(jià)的作用。因此，需要將社會(huì)信用評(píng)價(jià)指標(biāo)體系的分值進(jìn)行定性處理，這就是社會(huì)信用評(píng)價(jià)分級(jí)。這樣我們才能知道特定地區(qū)和部門的信用狀況如何，以及在不同的時(shí)間段是否有不同。

(三)動(dòng)態(tài)變化與靜態(tài)數(shù)據(jù)相結(jié)合

社會(huì)信用既是不斷發(fā)展變化的，同時(shí)也保持一定的穩(wěn)定性。這是因?yàn)樾庞迷u(píng)價(jià)的指標(biāo)有些是動(dòng)態(tài)發(fā)展的，有些是相對(duì)穩(wěn)定的。因此對(duì)社會(huì)信用評(píng)價(jià)指標(biāo)的處理必須堅(jiān)持動(dòng)態(tài)與靜態(tài)相結(jié)合的方法。社會(huì)信用評(píng)價(jià)指標(biāo)的靜態(tài)性保證了我們?cè)u(píng)價(jià)的可能性，因?yàn)橐远康姆椒▉硌芯孔儎?dòng)不居的東西是不可能的，社會(huì)信用本身就是一個(gè)相對(duì)穩(wěn)定的社會(huì)狀況指標(biāo)，我們不能今天說社會(huì)信用狀況很好，明天就給出很差的評(píng)價(jià)。所以社會(huì)信用的相對(duì)穩(wěn)定性決定我們有可能分析某一時(shí)間段的信用狀況。而關(guān)注社會(huì)信用評(píng)價(jià)指標(biāo)的動(dòng)態(tài)性，我們可以對(duì)不同時(shí)間段同一地區(qū)和部門的信用狀況進(jìn)行考察，這有助于我們以發(fā)展的眼光考察信用變化的原因，以便采取有效的對(duì)策。社會(huì)信用評(píng)價(jià)的動(dòng)態(tài)變化與靜態(tài)穩(wěn)定相結(jié)合，決定了社會(huì)信用評(píng)價(jià)本身還具有預(yù)測(cè)未來的性質(zhì)。我們可以根據(jù)各指標(biāo)的靜態(tài)數(shù)據(jù)，預(yù)測(cè)社會(huì)信用的未來發(fā)展?fàn)顩r。

三、社會(huì)信用評(píng)價(jià)指標(biāo)體系的設(shè)立[1]

社會(huì)信用涉及面較廣，我們不可能面面俱到，把每一個(gè)行業(yè)都包括進(jìn)來。根據(jù)以上原則，我們選擇政府信用、市場(chǎng)交易信用、新聞媒體信用、公共服務(wù)部門信用以及社會(huì)風(fēng)氣5個(gè)具有代表性的方面作為一級(jí)評(píng)價(jià)指標(biāo)。在此基礎(chǔ)上建立社會(huì)信用評(píng)價(jià)的三級(jí)指標(biāo)體系。

（一）政府信用包括4個(gè)二級(jí)指標(biāo)，分別為：（1）政府制度信用；（2）政府功能信用；（3）政府信用能力；（4）政府信譽(yù)。4個(gè)二級(jí)指標(biāo)之下，又有幾個(gè)不同的評(píng)價(jià)指標(biāo)，亦即三級(jí)指標(biāo)。

二級(jí)指標(biāo)政府制度信用包括3個(gè)三級(jí)指標(biāo)，分別為：（1）政府是否有專門的信用管理機(jī)構(gòu)；（2）是否建立了失信懲罰政策法規(guī)；（3）該地區(qū)有無重大經(jīng)濟(jì)項(xiàng)目立項(xiàng)、審批的程序。政府功能信用包括2個(gè)三級(jí)指標(biāo)，分別為：（1）行政支出占財(cái)政支出的比例；（2）對(duì)政府舉報(bào)投訴的處理情況是否按規(guī)定公開。政府信用能力包括4個(gè)三級(jí)指標(biāo)，分別為（1）該地區(qū)公務(wù)員具有專科以上學(xué)歷人員占政府工作人員的比例；（2）公務(wù)員人數(shù)占本地區(qū)人口總數(shù)的比例；（3）政府?dāng)≡V案件在本地區(qū)的行政訴訟、行政復(fù)議案件中的比例；（4）檢查部門查處的腐敗案件涉案人數(shù)占政府工作人員的比例。政府信譽(yù)包括3個(gè)三級(jí)指標(biāo)，分別為：（1）紀(jì)檢部門查處的瀆職公務(wù)員的人數(shù)占公務(wù)員總數(shù)的比例；（2）越級(jí)上訪案件與本地區(qū)記錄在案的上訪案件的比例；（3）公眾信任度。

（二）市場(chǎng)信用包括3個(gè)二級(jí)指標(biāo)，分別為：（1）市場(chǎng)信用管理；（2）企業(yè)信用；（3）交易信用。

二級(jí)指標(biāo)市場(chǎng)信用管理包括2個(gè)三級(jí)指標(biāo)，分別為：（1）工商部門是否制定有信用獎(jiǎng)懲制度；（2）獲得“重合同、守信用”稱號(hào)的規(guī)模企業(yè)數(shù)量占本地區(qū)規(guī)模企業(yè)的比例。企業(yè)信用包括2個(gè)三級(jí)指標(biāo)，分別為：（1）存在拖欠稅款的企業(yè)數(shù)量占企業(yè)總數(shù)的比例；（2）因勞務(wù)糾紛被舉報(bào)或投訴的本地企業(yè)數(shù)量占企業(yè)總數(shù)的比例。交易信用包括3個(gè)三級(jí)指標(biāo)，分別為：（1）法院經(jīng)濟(jì)庭所受理的涉及本地企業(yè)經(jīng)濟(jì)合同糾紛的案件數(shù)與本地企業(yè)數(shù)量的比例；（2）工商部門受理的投訴案件與總?cè)丝诘谋壤唬?）公眾信任度。

（三）傳媒信用包括2個(gè)二級(jí)指標(biāo)，分別為：傳媒信用管理和傳媒信用形象。

二級(jí)指標(biāo)傳媒信用管理包括3個(gè)三級(jí)指標(biāo)，分別為：（1）本地廣播電視對(duì)中央方針政策的報(bào)道時(shí)間占總報(bào)道時(shí)間的比例；（2）群眾對(duì)新聞媒體投訴的總數(shù)與傳媒工作人員的比例；（3）獲縣級(jí)以上的獎(jiǎng)項(xiàng)占傳媒工作人員總數(shù)的比例。傳媒信用形象包括3個(gè)二級(jí)指標(biāo)，分別為：（1）被查處的虛假廣告占廣告總數(shù)的比例；（2）違反新聞紀(jì)律的人數(shù)占傳媒工作人員的比例；（3）公眾信任度。

（四）公共服務(wù)部門信用以醫(yī)療和教育部門為代表，包括3個(gè)二級(jí)指標(biāo)，分別為：（1）公共服務(wù)部門信用能力；（2）公共服務(wù)部門品格；（3）公共服務(wù)部門信譽(yù)。

二級(jí)指標(biāo)公共服務(wù)部門信用能力包括3個(gè)三級(jí)指標(biāo)，分別為：（1）教育衛(wèi)生部門具有中級(jí)以上職稱人數(shù)占該行業(yè)人員總數(shù)的比例；（2）該地區(qū)的高考升學(xué)率；（3）本地區(qū)人均擁有病床數(shù)。公共服務(wù)部門品格包括3個(gè)二級(jí)指標(biāo)，分別為：（1）適齡兒童的入學(xué)率；（2）參加義診的人數(shù)占醫(yī)務(wù)人員總數(shù)的比例；（3）教育衛(wèi)生部門違紀(jì)案件數(shù)與工作人員總數(shù)的比例。公共服務(wù)部門信譽(yù)包括3個(gè)三級(jí)指標(biāo)，分別為：（1）被查處的教育亂收費(fèi)金額與學(xué)生總數(shù)的比例；（2）醫(yī)療衛(wèi)生部門被投訴的案件數(shù)與從業(yè)人員總數(shù)的比例；（3）公眾信任度。

（五）社會(huì)風(fēng)氣包括3個(gè)二級(jí)指標(biāo)，分別為：（1）社會(huì)風(fēng)氣建設(shè)投入；（2）社會(huì)風(fēng)氣管理；（3）社會(huì)風(fēng)氣狀況。

二級(jí)指標(biāo)社會(huì)風(fēng)氣建設(shè)投入包括2個(gè)三級(jí)指標(biāo)，分別為：（1）人均占有文體設(shè)施的資金量；（2）慈善捐款數(shù)額與該地區(qū)GDP的比例。社會(huì)風(fēng)氣管理包括3個(gè)三級(jí)指標(biāo)，分別為：（1）有無精神文明建設(shè)的具體落實(shí)方案；（2）志愿者人數(shù)與該地區(qū)人口總數(shù)的比例；（3）違反《中華人民共和國治安管理處罰法》的人數(shù)與該地區(qū)人口總數(shù)的比例。生活風(fēng)氣狀況包括4個(gè)三級(jí)指標(biāo)，分別為：（1）犯罪率；（2）離婚率；（3）民事糾紛案件數(shù)與該地區(qū)人口總數(shù)的比例；（4）公正信任度。

由于5個(gè)一級(jí)指標(biāo)社會(huì)信用度反映力上存在一定的差異，所以所占分值也不同。其中政府信用26分，市場(chǎng)信用20分，傳媒信用14分，公共服務(wù)部門信用20分，社會(huì)風(fēng)氣20分。滿分100分。得分在40分以下，社會(huì)信用狀況為“差”；得分在41—60分，社會(huì)信用狀況為“中”；得分在61—80分，社會(huì)信用狀況為“良”；得分81分以上，社會(huì)信用狀況為“優(yōu)”。

四、社會(huì)信用評(píng)價(jià)指標(biāo)體系的使用

社會(huì)信用評(píng)價(jià)指標(biāo)體系是一個(gè)多層級(jí)指標(biāo)綜合評(píng)價(jià)的體系，在使用時(shí)需要注意以下問題：

（一）使用范圍的確定

確定使用范圍包含兩個(gè)因素，一是地域，一是時(shí)間。社會(huì)信用指標(biāo)體系可以用于評(píng)價(jià)不同范圍大小的社會(huì)，可以用于評(píng)價(jià)一個(gè)國家，或者是一個(gè)省、市、區(qū)等等，但這個(gè)社會(huì)應(yīng)當(dāng)足夠大到可以承載政治、經(jīng)濟(jì)、新聞媒體和公共服務(wù)等方面的內(nèi)容。因此，該指標(biāo)體系適用地區(qū)范圍不小于縣。我們假定社會(huì)信用水平隨著社會(huì)經(jīng)濟(jì)發(fā)展、政府重視程度、精神文明建設(shè)的狀況等因素的變化而不斷隨之改變，因此，某一地區(qū)的信用水平必然是該地區(qū)在某一階段的信用狀況的體現(xiàn)。所以，社會(huì)信用指標(biāo)體系還可以用于評(píng)價(jià)不同時(shí)間段的社會(huì)信用水平。但時(shí)間段也必須足夠長到可以采集到相關(guān)數(shù)據(jù)。在沒有特別注明的情況下，這個(gè)時(shí)間段通常指一年。另外，對(duì)于指標(biāo)體系中所涉及的一級(jí)指標(biāo)，完全可以獨(dú)立出來根據(jù)相應(yīng)的二、三級(jí)指標(biāo)來做自身的信用評(píng)價(jià)。

（二）公眾信任度的意義

這個(gè)指標(biāo)體系特別將公眾信任度作為一條重要指標(biāo)，并給予很大的分值比重。公眾信任度是采取調(diào)查問卷方式收集、處理的數(shù)據(jù)。它反映了公眾對(duì)社會(huì)信用狀況的基本看法，這項(xiàng)指標(biāo)的采用是為了更好地確認(rèn)其他數(shù)據(jù)的可靠性。因?yàn)檫@個(gè)指標(biāo)體系中所采集的數(shù)據(jù)部分是采用國家權(quán)威部門的統(tǒng)計(jì)數(shù)據(jù)，這將彌補(bǔ)自身力量不足帶來的片面性，增強(qiáng)可操作性。但是，國家現(xiàn)有工作評(píng)價(jià)結(jié)果并不一定準(zhǔn)確反映信用現(xiàn)狀，尤其是在政府信用遭到普遍質(zhì)疑的情況下，需要其他的數(shù)據(jù)來制衡。這就是公眾信任度設(shè)立的意義所在。通過對(duì)公眾意見的調(diào)查和分析，我們將國家評(píng)價(jià)和民眾評(píng)價(jià)互相校正。如果根據(jù)國家權(quán)威數(shù)據(jù)得出的評(píng)價(jià)結(jié)果和通過問卷調(diào)查得出的民眾意見相吻合或相差不大，說明政府的工作比較到位，數(shù)據(jù)比較真實(shí)，由此得出的評(píng)價(jià)結(jié)果比較合理。但如果二者大相徑庭，則說明國家政府某部門或環(huán)節(jié)出了問題，或政府工作透明度不夠使得民眾誤解和缺乏對(duì)社會(huì)實(shí)際狀況的了解，由此得出的評(píng)價(jià)結(jié)果能反映出社會(huì)信用存在的問題，因此也比較客觀地反映出社會(huì)信用的狀況。

社會(huì)信用指標(biāo)體系建立的目的是應(yīng)用于實(shí)踐，檢驗(yàn)社會(huì)信用水平。同時(shí)，這種評(píng)價(jià)也是對(duì)指標(biāo)體系自身的評(píng)價(jià)，可以檢驗(yàn)指標(biāo)體系的可行性和可信度。我們對(duì)社會(huì)信用評(píng)價(jià)指標(biāo)體系的理論設(shè)想需要更進(jìn)一步的實(shí)踐檢驗(yàn)。

參考文獻(xiàn)

[1]駱玉鼎.信用經(jīng)濟(jì)中的金融控制[M].上海：上海財(cái)經(jīng)大學(xué)出版社，2000.

[2]孫智英.信用問題的經(jīng)濟(jì)學(xué)分析[M].北京：中國城市出版社，2002.

[3]陳黎明.關(guān)于構(gòu)建社會(huì)信用體系的思考[J].湖南經(jīng)濟(jì)，2002（2）.

[4]葉曉倩、韓錕.關(guān)于構(gòu)建我國社會(huì)信用體系的思考[J].中央財(cái)經(jīng)大學(xué)學(xué)報(bào)，2002（8）.

[5]陳善昂.建立社會(huì)信用體系的經(jīng)濟(jì)學(xué)分析[J].福建金融，2003（3）.

[6]邵宇、畢麗莎.建立社會(huì)信用體系的國際經(jīng)驗(yàn)與啟示[J].金融教學(xué)與研究，2002（4）.