導語：如何才能寫好一篇標志設計的意義和作用，這就需要搜集整理更多的資料和文獻，歡迎閱讀由公務員之家整理的十篇范文，供你借鑒。

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關鍵詞：意象；識讀；標志設計

中圖分類號：J02 文獻標識碼：A 文章編號：1005-5312（2010）24-0138-01

一、意象在設計中的形態

意象是一種思維過程，是思維的一部分，是無形的，它介于記憶和知覺之間，“當思維活動涉及到某種物體或事件時，只有當這些事物或事件以某種方式呈現于大腦時才有可能。在直接的知覺活動中，這些東西可以被看到，甚至被觸摸到。而正在知覺之外的其他心理活動中，它們卻只能由那些記憶的或認識的形象間接的表現出來。”它是大腦對于對象殘留的記憶表象加工重組后產生的新的想象的表象。意象理論在中國起源很早，《周易?系辭》已有“觀物取象”、“立象以盡意”之說。詩學借用并引申之，“立象以盡意”的原則未變， “這種創造意象的能力，永遠是詩人的標志?！泵饔髟诤神R的詩中比比皆是。亞里士多德最早指出隱喻是詩歌之本。”同樣在設計領域里的意象，也是創意的本源之一。

意象邏輯是創造性思維的首要推動者?！霸谠O計領域意象是以創造想象為心理過程產生的新形象，它在記憶的表象基礎上產生?！彼且环N介于抽象形態和具象形態之間的設計形態。它在受眾的識讀理解設計過程中起著“橋梁”的作用，使受眾能更好理解抽象概念，更容易從抽象通往具象，或是從具象通往抽象。

在設計領域，意象具有外部形態、內部形態、物性形態等幾種意象形態。外部形態的意象，是指形狀、輪廓的創造性想象，使具體的真實對象從自然升華為“藝術的真實”，成為既可以指認，又不完全與自然相同的形狀。例如（圖1）中國傳統圖案中的四喜娃娃，四個娃娃巧妙地連在一 起，兩個身子彎曲著；另外兩個身子直立，作行走狀，一共兩個頭，四雙手，四條腿，形成共用外部輪廓的有趣畫面。這是外部形態的意象的一種。再如圖3。Koleston品牌的染發膏海報，（圖2）將畫筆的外部形態與頭發巧妙的結合起來，使兩種形態成為新的創意圖形，即不失新穎又表達了商品的內涵。內部形態的意象是指結構變形，它常常與外部形態的變形同時發生，但側重于事物本身的結構性變化。例如圖形設計中的隱藏圖案和部分同構圖案，有些就是借助了內部形態的意象來達到圖案或意義的創新。物質形態的意象是指在質感、量感和肌理方面的變化，有時是增加形狀、結構的變化，使意義表達更加豐富。物質形態的意象帶有一定的抽象性。例如把三維的物體抽象化為二維圖畫，（圖3）福田繁熊的大量廣告作品運用了這一手法，將人壓縮為紙片等等。

二、意象在標志識讀中的作用

標志指由經過設計的特殊的圖形或文字構成的，以象征性的語言和特定的造型、圖案來傳達信息，以表達某種特定含義和事物的視覺語言符號。它是通過簡約的視覺圖形來傳達信息的象征符號，起著指示、識別、警告的作用。標志設計是一種“高度濃縮”的設計，它要完成讓生活在高速和失調無序的生活方式中的現代人，在剎那間將標志代表的某種意義識別出來，從而很好的完成識讀的任務。由于標志圖像屬于符號的一種，可以用符號學來解釋標志圖像的識讀過程。（如圖4）從符號形體到對符號解釋，從對符號解釋到符號形體，這個可循環的過程是人們對一個符號或者說標志圖像的識讀過程。在實際的應用中，這個過程對于不同的認識主體，一個是設計者對符號形體到符號的解釋，另一個受眾對于符號形體到符號的解釋，有時候并不是完全重疊的。也就會對標志的識讀產生全解、不解甚至誤解。因此設計者在對符號形體要很好的體現符號對象的表象、特征、關系、和思想概念，然后才能更準確的到達符號解釋。對于符號的表象、特征和思想的描述中，意象可以很好的幫助設計者傳達給受眾，讓受眾更為準確的識讀標志。

因而在現代標志設計中，意象表現是其主要的表現手法之一。標志作為一種具有象征性的大眾傳播符號，以簡潔的形式來表達一定的內涵，并借助于人們的符號識別、意義聯想等思維能力傳達特定的信息。由于這種觸景生情的原因，意象的形式要素在作為圖像符號時，更容易保持了與現實事物之間的聯系。

三、意象對標志設計的意義

由以上可以看出意象對于標志設計有很重要的意義。首先，標志符號中意象性表現，使標志設計更趨于簡潔化，但又不失趣味和吸引力。例如（圖5）意象表現中的內部形態意象，構成的隱藏圖案。兩個手牽手奔跑的小女孩兒和鴿子展翅形狀的結合，很容易發現就發現隱蔽的圖形，使得它的發現者更喜歡通過分享樂趣從而向別人宣傳這個品牌。每一代人都有專屬的尋找圖形謎底的游戲，讓你在注視一幅圖像許久后終于發現了其中隱藏的玄機，那種魔力和興奮是發自內心的。一旦你發現了它，隱藏在簡潔意象標志背后的意義對你來說也變得尤為深刻?？磥磉@種意象設計的趨勢，不僅很有趣味，并且確實有助于品牌傳播。文字的意象例如（圖6）LG的標志采用品牌最簡單的英文縮寫“L、G”，兩個字母構成視覺圖形。從畫面上看這兩個字母經過組合，在圖形的標志中形成了一張十分有趣的笑臉，字母的不規則組合產生的這種意象效果，雖然簡單但是弱化了常規字母商標的乏味呆板簡單，縮短了企業與消費者之間關系的距離。外部形態的意象例如中國銀行的行徽，運用圓形方孔古錢的外部形態，和文字“中”的結合巧妙，簡單的外形，明了的意義，既體現了銀行的職能，又體現了銀行的穩定安全。

其次，標志符號中意象性表現，使標志個性化富有文化品位，要表達的內容更為豐富。例如（圖7）香港西武百貨公司設計的標志，它的設計者是香港著名設計師陳幼堅先生。他

將傳統“雙魚”圖形與太極圖形相融合，演變為西武百貨公司英文名字“SEIBU”的開頭字母“S”。雙魚圖與太極圖代表著陰陽的哲學觀念，是中國古人對體察宇宙萬象的經驗總結，標志精妙準確，恰到好處，極為成功。面對意象形式的視覺形象，受眾在大腦中更容易喚起過去的記憶，那種在現實世界中對具體物體或事件的感受。因此意象標志的圖像感使標志的傳播力增強。

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關鍵詞：標志；動態化趨勢；信息傳達

標志是一種信息傳播的視覺符號，具有象征性的圖形設計，傳達特定的集團、活動、事物、產品等的特定信息。標志設計涉及美學、廣告學、符號學、社會學、心理學、語意學等方面的相關知識，是一門綜合性很強的設計分類。隨著信息時代的到來，人類生活節奏日益加快，如何使標志在紛繁復雜的信息海洋中顯示出獨特的個性，如何使標志更加準確、快速的傳遞信息成為標志設計的一個重要課題。目前，通過對該課題的實踐與研究，標志設計呈現出了眾多新趨勢，動態化就是其中的一個重要表現。

一、標志設計動態化的具體表現

信息時代標志設計動態化的表現首先在于，標志設計不再局限于在任何場合的運用都必須盡量保持其所有面貌，不能輕易改變所謂的“設計原則”。在設計實踐中，設計師開始大膽嘗試突破標志單一、靜態、固定的外形與色彩，更加注重利用標志內部結構的韻律和動態平衡來表現視覺形象的本質，根據相應的視覺原理，賦予作品外在形態的機動性和靈活性，使標志在視覺上產生極具趣味性的動態變化，顯現出具有無窮生命力的視覺意象，并使蘊含于其中的深層含義在視覺的時空延展中得到準確、有效的識別。

2000年漢諾威世博會的標志就充分體現了這種動態化的特征。德國漢諾威世博會以“人－自然—技術：一個誕生中的世界”為主題，旨在為人類的可持續發展，在經濟、社會與生態方面為未來有可能實施的應對方案提供全球性的展示和交流平臺。在標志征集活動中，主辦方要求標志必須充分反映主題，具有獨特性，能與“Exp02000Harmover”的標題字樣協調結合；標志造型必須簡潔而不乏深意，除適用于印刷、網絡之外，還必須適合動畫制作。最終，大會選用了奎恩工作室設計的外觀看似有機生物結構的作品。不同于傳統意義的是，該標志并沒有固定的結構，其外形和色彩可以根據不同的應用需要而形成多達456種變化樣式，展示給人們的是一種難以捕捉的，充滿了靈氣、未知和不確定性的動態延展的視覺效果。正如主設計師MichaelGds所闡釋的那樣：“它包含了促使其保持運動和活力的元素，一種永恒的能量。這也是21世紀發展對人類的要求：保持運動、思維靈活、勇于創新，運用智慧推動世界向前發展。”

又如，韓國一民美術館的標志設計。設計師對“一民”的韓文輔音字母進行了幾何化處理，并利用“田”字形的構圖形式對其進行組合，標志的整體形象在穩定中富于變化。在標志的實際應用中，這種組合形式并不是始終固定不變的，而是可以根據背景、媒介、環境等因素的不同而重新分解、組合。將上述標志設計案例聚合在一起進行分析可以發現，標志的識別性并沒有因為造型的動態變化而受到影響或減損，恰恰相反，正因為設計師在創意過程中抓住了視覺形態的本質，才使得標志的不同組合、變化顯現出相同或相近的視覺感受，從而強化了標志的識別性。實際上，這也正體現了格式塔的“變調性”理論，即“一個格式塔，即使在它的各構成成分(如大小、方向、位置等)均改變的情況下，格式塔仍然存在或不變”。因此，設計師在進行動態化標志的設計過程中，要靈活運用對稱、平衡、對比、統一、節奏、韻律等形式美法則，充分展現標志造型、色彩等方面的內在特征。唯有這樣，才能使標志在動態變化中準確地傳達信息。

除外在形式以外，動態化還表現在標志與其他視覺設計要素的相互關系之中。

標志在視覺系統構架中通常占有絕對主導的作用。其他相關要素如標準字體、輔助圖形等都是為了發揮標志的這種絕對中心地位而服務，標志與其他視覺設計要素之間也因之而產生一種靜態的、主次性的關系。本文作者認為，這種靜態關系的維持雖然可以突出企業的主體視覺形象，但從某種意義上講，卻限制了視覺設計各要素的能動性，弱化了視覺系統的創新性與可持續發展性，這實際上也造成了對視覺資源的一種浪費。令人欣慰的是，隨著設計理論及實踐的不斷深入，在當代視覺設計中已經可以看到標志與其他視覺設計要素之間逐漸顯現出的動態化趨勢。比如說，標志和輔助圖形之間并不一定是主次關系，而有可能是一種互相補充、互為拓展的動態關系。美國奧睿律師事務所(OrrickHer-rington&Sutcliffe)的標志是一個綠色圓環狀圖形，輔助圖形則是一系列與標志環狀外形相似的圓形實物(如齒輪、唱片、紐扣等)。實際運用當中輔助圖形在很大意義上拓展了標志的概念，通過對人們相似或相近聯想和想像的引發，使標志形象突破了原有的環狀外形，其意義也變得更為深遠。

由此可見，在標志與其他視覺設計要素關系的動態化趨勢中，我們已經不能想當然地將標志界定為視覺設計的唯一中心，其他諸元素或元素組合也有可能取得與標志相同甚至超越標志本身意義的地位。當然，標志與其他視覺設計要素之間的這種動態關系也并不是毫無標準可言，在標志設計的過程中，設計師們要在保持突出產品、企業、團體或是活動的整體視覺印象的前提下，合理調控各要素之間的互動作用，使各要素充分發揮作用，從而使視覺信息得到準確地傳達。

二、標志設計動態化的意義與價值

從信息傳達的角度看，標志設計的動態化符合受眾的認知規律，符合新媒介發展要求以及視覺傳達設計的總趨勢，對于提高信息傳達的效率有著重要的價值與意義。

首先，標志設計動態化符合人的視覺特點。視覺信息的傳達包含生產、創造信息的一方，也包含接收信息的一方，即我們通常所說的“受眾”。受眾在圖形信息傳達中雖然處于非主動地位，但卻對信息傳達的最終實現起著至關重要的作用。設計師在進行標志設計時要充分考慮受眾閱讀圖形時視覺在生理、心理乃至審美層面的需求和規律，才能將預先設定的信息順利、準確地傳達給受眾。

動態化的標志圖形與靜態化的標志圖形相比更符合人的視覺特點。通常來說，人在其視域范圍內觀察事物時，往往會對他們所關注的事物產生與其他事物相比更為清晰的認識，對于司空見慣、平淡無奇的形象或是雜亂無序的對象都容易產生厭膩和感知疲勞。在現代社會紛繁的信息面前，人不是對圖形所有的細節信息都能關注，而是會有選擇地把重要信息安排在視覺焦點上，將注意力投向那些富于動感和變化或是與周圍環境中其他普通可見物有著顯著區別的形狀和色彩上去。受眾對新奇事物通常會有天生的好奇心，正如宋代畫家郭熙所說：“人之耳目喜新厭故，天下之同情也”。

信息傳播的起點從人們對信息載體的注意開始，沒有對圖形必要的關注就不能實現信息“消費”。動態化標志圖形充滿了奇形異構、空間糾錯、夢幻矛盾的大膽創想，它以主動出擊的視覺形式，為其成為視覺選擇的重點提供了機會，從而增強了對觀者視覺生理和心理的刺激程度，為在繁雜的圖形信息海洋中實現快速傳播創造了前提和條件。

其次，隨著信息時代的到來，新媒介的廣泛應用對標志設計提出了動態化的要求。自1981年美國國際商業機器公司(IBM)推出第一臺個人計算機以來，計算機的處理能力以驚人的速度迅速發展，網絡與數碼技術的成熟更是給人們的生活方式帶來了巨大的變革，直接影響到受眾的觀念與行為。數碼照相機、數碼攝像機、各種數碼編輯軟件的出現為設計師提供了更為便捷的信息攝取、存儲和編輯的方式。互聯網、互動電視、數字手機等新興的傳播媒介，更是集合了電視、報紙(雜志)、廣播等傳統媒介的傳播優點。它們利用多信息通道的優勢，將文字、圖畫、影像、音響等信息元素有機地融合在一起，打破了傳統的文字媒介、聲音媒介和視覺媒介之間難以逾越的鴻溝，充分調動了人的聽覺器官和視覺器官，縮短了視覺傳達的周期，增強了視覺傳達的時效性，同時也為交互式的信息傳達提供了有利條件。在互聯網絡上，受眾可以通過單擊某文本中加以標注的一些特殊的關鍵單詞或圖像，打開另一個文本，激活一段聲音、一組圖形或是播放一段視頻動畫。不同的信息閱讀者可以在同一時空和網絡媒體或者是相關的信息編碼者進行交流，甚至交流的本身也可以成為網絡媒體實時的信息的一部分。簡而言之，以數字式信息符號傳播技術為核心的新媒介及多媒體技術的出現，為信息傳播提供了全新的載體，為設計師提供了更為豐富的表現手段，同時又對設計者在視覺傳達設計中信息傳播的視覺符號化提出了新的挑戰。

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在人類的社會傳播過程中,信息是符號和意義的統一體,符號是信息的外在存在形式或物質載體,而意義則是信息的精神內容。在社會傳播中,任何信息都攜帶著意義,而任何信息也都必須通過符號才能得到表達和傳遞。因此,我們考察符號與意義的性質和作用,對把握標志在信息傳遞中的特性有著重要的意義。

關鍵詞 標志 符號 傳統圖形

21世紀的經濟常被人們稱之為眼球經濟,伴隨讀圖時代的到來,人們?？梢钥吹礁鞣N各樣的標志,如商品商標、工廠廠標、大型運動會的會標、道路旁的交通標識、公共設施的標記等。這些標志以明快、簡潔、易記合傳達迅速的特點,時時撞擊人們的眼球,映入人們的眼簾。這些設計精美、創意獨特的標志在現代社會生活中的作用越來越重要。現代標志設計的存在形式主要可以分三大類,即文字類、圖形類、圖形文字結合。

一、文字類――現代標志中文字類與符號的使用

從現代平面設計的角度來看,漢字無疑是人類社會有史以來最成功、最偉大的設計之一。已歷經至少五六千年的風風雨雨,從古代的結繩記事發展到甲骨文、金文、篆書、隸書、楷書、草書,直至今天的簡化漢字。它運用豐富而復雜的設計手段,以最簡單的設計元素,設計出了一件件單純而恒定的“圖形”,并使其具有“象形”特質,具有無比完美的構造、無比豐富的內涵。

漢字是在象形文字的基礎上,經過漫長的演變而形成的方塊字。加之圖形化符號化的表現特質,可以說是標志的最原始形式。同時,甲骨文篆、隸、楷等書體的不同表征也為現代標志提供了豐富的視覺元素。

現代標志設計中蘊含了中國漢字的“形、意”特點,將漢字廣泛應用于標志設計中,用現代設計的理念之中。從標志的演變過程可以看到標志藝術風格。古老的漢字跨越數千年時空,至今仍充盈著旺盛的生命力和獨具一格的藝術魅力。

2008年8月7日,北京奧組委在京了由35個圖標組成的2008年北京奧運會體育圖標――“篆書之美”,這正是傳統文化(漢字)與現代設計的完美結合。這組圖標簡潔、明快,方便接受,形象地體現了中國古老的文明和文化,是藝術和智慧的結合。圖標顯示出了鮮明的運動特征、優雅的運動美感和豐富的文化內涵,達到了“形”與“意”的和諧與統一,得到了專家學者和普通大眾的普遍贊譽。

二、圖形類――現代標志中圖形類與符號的使用

在中國現代標志設計中,傳統圖形是一種善和美的行為和意志,傳承與發揚它,把其精神元素融入現代標志設計之中,我們可以看到眾多的優秀標志設計作品,它們早已盛名遠揚,有眾多的人喜歡它、認可它。

香港設計家靳埭強先生對中國的傳統文化的理解頗為深刻,對中國傳統文化在設計中的應用自如。他的“靳棣強設計有限公司”的司標就是中國傳統吉祥文化和現代審美觀的成功結合,標志巧妙借用“方勝”圖案為基本框架?！胺絼佟笔侵袊赜械募槲幕瘓D形化,它表達了同心雙合,彼此相通的美好意愿,常結合“盤長”圖案以傳達源遠流長、生生不息、相輔相成的哲學思想,這是一種積極向上,對追求幸福生活的情感寄托,因此在民間得到廣泛的認可。

原始圖形在現代標志設計中的運用這需要我們一方面對傳統文化要加深認識,另一方面也要看到我們今天所處的是一個高度信息化、現代化的社會,新科技、新材料、新思想、新觀念以及各種藝術思潮不斷涌現,需要我們不斷探索、與時俱進找出新的的表現形式,走一條富有民族特色和藝術個性的發展路線。

三、圖形文字結合類――現代標志中圖形文字結合類與符號的使用

原始符號的精神元素融入現代標志設計之中,必定會使標志設計更具文化性與社會性?，F代標志設計借鑒和運用原始符號,并賦予原始符號以更高的藝術性。它是人類文明高容量的或體,是人類文化的縮影。

將傳統圖形藝術應用到現代廣告標志設計中,其審美標準、造型設計及色彩搭配等在傳承傳統文化符號。

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【關鍵詞】抽象圖形；標志設計；運用

中圖分類號：J524.1文獻標志碼：A文章編號：1007-0125(2016)01-0163-01

在標志設計中準確傳遞信息的同時，還需要獨特的表現形式，使設計作品體現出更為深刻的思想和情感。而思想、情感、溝通都是一種抽象的概念，這就要求設計者具有將具體的信息內容轉化為抽象圖形語言的能力，通過簡潔明快的視覺符號釋放出更多更豐富的內涵特征?？刀ㄋ够J為“形越抽象，他的感染力就越清晰和直接”。[1]而中國當代的標志設計既要表達核心的價值觀和文化理念，又要以簡約的視覺語言進行高度的概括和提煉，形成具有強烈記憶的圖形符號，使得抽象的視覺表達顯得尤其的重要。因此反映事物本質的圖像要不斷提煉簡化，抽象圖形的視覺符號也是一個精準簡形而不減質的過程。

一、抽象圖形釋義

在藝術范疇中，抽象是指在具象的基礎上抽取出所表現物體的輪廓線條，是對具象的概括和提煉，并以一種超越人們視覺經驗的組織架構重新組合成新的圖形。西方人對抽象概念最初的含義，我們可以從蒙德里安的《樹》和畢加索的《?！返难葑兊靡岳斫狻：髞?，抽象擺脫了具體的形象和物象，徹底走向了極端，純粹由符號、點線面、肌理、色彩構成畫面。而在設計中的抽象形態卻是指純幾何形、非具象形的圖形樣式。抽象圖形對于旨在建立信息溝通的視覺傳達設計來說，可以通過視覺語言的符號化，把點、線、面視覺元素進行重新組合和構成，并根據創意把具象的圖形元素有規律的進行概括與提煉，形成具有象征意義的圖形符號來表達主題。

二、標志設計中抽象圖形的運用

企業標志能直接折射出企業的特點，代表著整個企業的無形資產，給產品增加無可估量的附加值，是企業向外部傳達綜合信息的一種媒介，及發展不可或缺的重要組成部分。企業在宣傳推廣過程中通過標志讓其形象潛移默化進入人們腦海中。例如：挪威諾爾辰角（Nordkyn）旅游標志的設計，該標志由兩個基本意義構成，即“自然支配”及由挪威氣象局提供的氣象統計數據結合而成，這也是該標志設計的獨特之處。標志的造型是由自由的六角形組成，在該旅游地宣傳的網站上根據當地挪威的氣候溫度及風向，六角形的色彩和角度每5分鐘變化一次，能使人產生深刻的印象。符號學理論認為，任何造型語言都應該為人們提供充足的信息，便于人們認知。因此，一個簡單的抽象形態如果蘊含了比其外形豐富得多的信息，那么這個形態會更有趣味和意義。

抽象的圖形語言具有強烈的現代感，其意義表達直接、形象、生動、沒有區域性差異，視覺沖擊力強，并具有較高的記憶值。但抽象的圖形如果不符合人們的審美經驗，有可能會誤導人們對標志產生歧義，所以，運用抽象圖形語言設計時，要避免這種情況的發生，就要理解抽象圖形在人們的視覺心理上形成的視覺經驗。例如：美國弗羅里達州的明尼阿波里斯市“行人藝術中心”（WalkerArtCentr)，其視覺標識一直被作為案例來研究，原因就在于此標志運用了色彩漸變及聚散的手法突出表現了其行人藝術中心的本質特征。抽象的圖形語言在表達上比具象的圖形語言更自由。抽象形式不受“形似”局限，具有得天獨厚的優越性。[3]抽象圖形靈活多變，可以根據創意的不同創造出各種可能的圖形來。抽象圖形的視覺表現除了有近似、漸變、重復、對比、輻射等有序的構成形式外，還有更多的表達方式。例如：2000年德國漢諾威世界博覽會的標志設計，不僅運用了抽象的點為整個形象設計的基本要素之外，還演繹出抽象的動態視覺語言。標志的形象一改之前一成不變的視覺符號概念，變得更加具有科技感和時代感，其變化多端的形象更深入人心。

三、結語

抽象視覺語言正以其對本質內容的提煉，以及超越于具象的豐富信息容量，在視覺傳達領域里起著重要的作用。抽象的藝術形式既符合當今圖形簡化的趨勢，也符合高節奏的生活態勢。然而，針對具體事物的抽象圖形的提煉，是設計師運用邏輯思維與形象思維對客觀對象的原創性表現，這樣的圖形是有根基的、鮮活的且具有生命力的。因此，合理地運用抽象視覺語言具有越來越重要的意義，而如何以個性化和風格化的抽象圖形語言來塑造企業和產品形象，也就成為當今標志設計的主旋律。

參考文獻：

[1]康定斯基.康定斯基論點、線、面[M].北京：中國人民大學出版社，2003.10.

[2]吳曉兵.圖像符號中形式要素的語義探討[J].裝飾，2006,(6):120-121.

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關鍵詞 ：標志設計 傳統文化 圖形藝術

一、標志與標志設計

標志，從存在形式上來說，是一種具有意義的視覺標記符號。其來源可追溯到遠古時期部落族群的圖騰崇拜，如女媧氏族以蛇為圖騰，夏禹的祖先以黃熊為圖騰。這種以本族群圖騰符號崇拜區別于他族群的群體心理認同方式，體現了標志形成初始的目的，意義內核是聚集族內共同的性格取向，構筑集體向心力。

在當代，標志已經成為具有廣泛視覺意義的大眾傳播符號，特別是信息社會和讀圖時代的到來，更為標志在社會語境中的視覺地位作了進一步的確定。它以精練的圖形表達一定的涵義，并借助人們共有的符號認知系統，識別、判斷和傳達有效信息。其承擔的視覺價值和社會意義在當下的社會活動中是明顯可見的。因此，標志設計在視覺功能實現和信息傳達中日益凸顯出其重要的地位。

標志設計是一項視覺范疇的藝術活動，同其他事物一樣，它也有著自身獨立的特征和原則。首先，標志的最終目的是識別，因此，識別性是標志設計貫穿始終的理念原則。這種功能要求，決定了標志設計必須以人們普遍的認知和共同約定為平臺，它包括時空關系的超越、民族心理的把握、地域差異的綜合，這是標志設計的思想定位，也是對設計者能力和素質的要求。其次，物皆有時，標志設計所體現出的形式和特點，都應具有時代的審美特征。人類社會的演進、文化特征的流變、藝術審美思潮的發展，以及雅俗觀念的交替都制約了標志設計的形式取向。形式美的法則，固然是藝術設計的關鍵所在，造型簡練、創意獨到、定位準確、突出視覺沖擊力等，是標志設計中不可或缺的設計原則，但當代的審美，人們已不能滿足于功能性的基本需求，精神價值需求的提升，在標志設計中不可回避地對設計思想提出了新的要求。

“越是民族的，則越是世界的”。民族性，傳統性，在標志設計中成為了一種提高設計能量，增加精神附加值的設計手段。傳統文化是在人類歷史過程中積淀和積累的結晶，是人類的精神依托和情感歸宿。因此，在標志設計中，將傳統文化特質作為設計的視覺元素，是從內在精神體驗中，對受眾視覺心理的把握；是從人性的角度，對視覺大眾的親和；是標志設計中行之有效的應用手段。

二、傳統文化的價值

傳統文化是一個民族各種思想文化、觀念形態的總體表征。它包含了民族心理素質、風俗習慣乃至人們的思維、行為、生活方式等等，是各種思想文化相互滲透、激蕩、吸收、融合，共同的熔鑄。人類文化史留下了無數符號性的視覺元素為當代視覺傳達引以為用，然而，設計并非是對傳統的簡單復制和延續，而是對文化內核的理解和消化并加以發揮和引申。傳統圖形符號是經過漫長的歷史凝練后逐步形成的，傳統思想總是把人們對世界的認識和理解借用某一具體的形象，并通過對形象的主觀加工，來表達一種情緒、思想和觀念。因此，傳統的人物、植物、動物、圖騰符號標記以及一些約定俗成的圖像元素，無不呈現出深遠的民族內在思想，體現出先民寄予的情感愿望。如古代傳說中的玄鳥又稱作鳳凰，喻為吉祥、幸福；太平中國結圖形象征喜慶、團圓；圓形方空錢寓意富足、安泰；太極圖中的陰陽回轉、青銅器紋飾的抽象多義、印章表現形式的虛實輕重構成關系等等都是民族文化的傳統視覺意義和思想價值體現。

認識傳統文化的價值，在標志設計中的意義在于有效地進行價值轉換，并形成適合于當代審美取向的觀念體系。并以此召喚深植于人們內心的民族意識和情感需求。

在現代標志設計中運用中國傳統圖形，以現代構成原理對具有民族形式特征的圖形元素進行解構后重新組合，無疑將會以鮮明的民族風格更直觀地起到傳播信息、溝通文化的作用。如中國歷史博物館標志，是以商代青銅器司母戊大方鼎為外形，構成英文字母“H”（History的縮寫），體現了中國歷史博物館的價值：承秉歷史，構筑未來。而中國聯通的標志則運用傳統的中國結為設計原點，中國結是幸福安康的象征，體現了人們追求“真、善、美”的愿望，與聯通的名稱同出一轍。透過傳統造型藝術的歷史延伸脈絡,在新技術與新觀念的沖擊下不斷地更新拓展，其結果必然是精神內涵與民族歷史相溝通，形成中華民族所特有的標志設計特色,使民族文化的靈魂在現代標志設計中得以延伸與承傳。

三、將傳統文化融合于當代標志設計

將我國傳統文化應用到標志設計中，是設計出具有主張性、民族性、時代性和國際性的現代標志的關鍵。當然這種應用并不是對傳統的一些圖形進行復制，而是應該去充分認識和了解傳統圖形，并在此基礎上挖掘和改造傳統圖形。傳統圖形是根植于中國民族性、地域性的傳統藝術淵源中的，它們與現代圖形的造型方式有著許多不同的地方，中國傳統圖形主要注重的是實形或稱為正形的完整性與裝飾性，關注形與形之間的呼應、禮讓和穿插關系，在組構時大多遵循追求對稱、均齊的造型，如由黑白兩個魚形紋組成的中國最原始、最基本的吉祥圖形等等。

不論是古人還是現代人，對美好的事物都一樣心存向往。人們文化意識和形態哲學觀念的體現是古人對自然規律的總結，它體現了中國人對吉祥幸福的向往，所以傳統圖形背后的吉祥意味同樣也適宜沿用在現代標志的設計之中。湖北省炎黃文化研究會的標志是以“鳳、太陽、火”圖騰元素抽象組合構成的，標志是針對楚人的先民以鳳為圖騰，鳳又是祝融楚人的先祖的化身，因祝融部落依附于夏，夏人崇奉炎帝，“炎帝者，太陽也?！比罩杏谢稹ＷＨ诓柯涑缁鹱瘌P的原始農業文化，是楚人最為典故的神話傳說。標志創意設計對此神話傳說加以重構，從而體現湖北省炎黃文化的特征。所以，將約定俗成并已在中國民眾心中形成共識的傳統圖形的“意”沿用到標志所屬公司的固有的內涵之中，從而延展出更新、更深層次的精神理念，使其更具有文化性與社會性，這也是標志設計的一種很好的方法。

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關鍵詞：標志設計；圖形藝術

我國在對圖形的了解和探索圖形藝術方面已有一定的時間。早在文字誕生之前，古人就利用圖形來進行溝通和傳達思想，如新石器時代的彩陶紋與刻繪在崖壁上的文字與圖形等，這些不僅記載下了先輩們對自然的理解與生活期盼，同時也成為人類最早的圖形藝術。中國的圖形藝術起源較早，我們對此不斷進行探索，雖然研究過程一波三折，但從未中斷過，比如商代青銅器上的饕餮紋樣；春秋戰國時期的梅花篆刻、蝌蚪紋樣；漢代漆器上的鳳形紋樣；唐代的寶相花紋以及后來出現的金文圖形等。中國圖形藝術資源是極其豐富的，它們在自己的發展和演變過程中，既有始終如一的文化傳統，又有多姿多彩的風格。它們以多種多樣而又統一的格調，顯示出深厚、獨特并富有魅力的民族傳統和精神內涵。這些圖形隨著歷史的發展、時間的推移而不斷地延伸、沉淀、演變，從而形成中國特有的圖形藝術體系，這一體系代表著中華民族幾千年的歷史文化傳統，也體現出了我們華夏民族所特有的風格和藝術精神。

1標志的含義及作用

標志的含義，簡單來說就是人們在生活中把某一事物進行單獨標記的一種特征記號。它以顯著、單純、易識別的圖形、物象或文字符號作為直觀語言，不單單是指簡單的表示和代替之類的意思，還具有表達情感、意義和指令行動等作用。標志在現代漢語詞典中的解釋是：表明事物特征的符號元素。是一種具有寓意性、象征性的傳播符號，它以精簡干練的形象表達一定的文化涵義，并借助人們對符號的識別、聯想等思維能力，從而傳達特定的相關信息。標志含義的功能性很強，在一定條件下它比語言文字更能表情達意，甚至可以超過語言文字，因此它被廣泛應用于現代社會生活中的方方面面。

2圖形藝術的作用

我們在感受圖形藝術魅力的同時，也在對自己的審美進行加強和改變，這也是現今許多設計師創作靈感的來源之一，圖形的藝術審美規律時時刻刻都影響著美術師對設計思維的創造。當今，設計師們對標志設計中的圖形設計創造越來越嫻熟，設計師在設計創造過程中不僅繼承了中國圖形藝術的精髓，而且融合了西方圖形設計技法，最終使其標志設計作品走出國門，并慢慢被國際廣告界所認可。視覺上的吸引力加上對心靈與精神上的感受和溝通，是標志設計師對圖形設計最好的一種詮釋，外在形式的藝術美能給予人們一種極具欣賞的吸引力，也能讓我們在其中感受到內在形式的特有美感，這就是圖形藝術在標志設計中的無窮魅力。標志設計作品中的圖形藝術創造設計是引起觀者心理感受的關鍵因素，圖形設計的成功與否直接關系到觀者對廣告的認可度、接受度。創作的靈感和對圖形藝術的表達就是廣告設計的靈魂，特別反映在標志設計中，標志設計所要表達和展示的主題思想就是圖形，可以說圖形在標志設計中起著重要作用，具有無窮的視覺魅力感。圖形設計的創作只要設計獨特合理，能給觀者留下一種深刻的印象，能達到很強的一種視覺表現力，就能獲得較高的社會認知度，也就能讓觀者直接受到廣告圖像設計的號召力而產生消費沖動的心理。所以，標志設計作品成功與否直接受制于圖形設計的創新程度。

3圖形藝術與標志設計的結合

在對圖形藝術與標志設計的結合中，筆者認為可以分別從傳統圖形的“形”“意”“勢”這三個方面來進行探討與延續。第一，“形”的提取與衍生。“形”一般指圖形所表現出來的物象的外形與結構構造。中國圖形藝術與西方圖形藝術的造型都有著各自不同的方式，中國圖形藝術主要注重的是圖形的完整性與裝飾性，多關注形與形之間的相互呼應、相互禮讓和穿插關系。將圖形中的“形”運用到標志設計的教學環節中，教師應該引導學生先學會從圖形中提取“形”的元素，然后再把提取的形的元素進行理解并加以轉變設計，最后在這種傳統圖形原形的基礎上，再對原形不斷重組，轉變設計的衍生形結合到標志的設計之中。如此我們在“形”的方面就能夠保留傳統藝術的文化意義，也可以使之帶有顯著的歷史感與時代性，并且還可以很簡潔地表達出標志所代表的意義與風格。第二，“意”的探索與沿用。從古至今，人們之所以反反復復地描繪著同一個圖形藝術，并不是因為在形體上的視覺效果，而是在于我們所看到的這些圖形藝術后往往蘊藏著深層次的歷史含義。在教學過程中，教師將圖形藝術與標志設計相結合，這不僅要求教師能夠引導學生去提煉和創新挖掘圖形的“形”，同時也需要教師與學生一起去了解發現和探索蘊涵在它們背后的“意”。從古至今，只要是美好的事物我們都會充滿好奇心，所以圖形背后的吉祥寓意同樣適合用在標志的設計之中。第三，“勢”的掌握與延續。“勢”指圖形藝術所特有的氣韻及其所產生的氣氛的獨特吸引力，能傳達整個圖形的精神和內涵。在傳統圖形“勢”這一點上，特別要提到中國的國粹——書法。書法是中國及深受中國文化影響過的周邊國家和地區特有的一種文字美的藝術表現形式。包括漢字書法、蒙古文書法、阿拉伯書法和英文書法等。其“中國書法”，是中國漢字特有的一種傳統藝術。掌握圖形的“勢”，并最終將其融合到標志的設計之中，是圖形藝術與現代標志設計結合的一個難點。若能做好這一點，那么就代表著我們對其相結合的方面又更近了一步，也就是說我們也做到了很好的突破。而對于圖形藝術中“形”與“意”的沿用，相對于學生來說是比較好理解和掌握的，學生也就能更好地根據需求來結合使用。但是這種沿用也只是我們對傳統圖形藝術的一種簡單的理解，或者說是淺層次的認知。然而一種新的民族形式的創造，不僅僅是這些淺層次的認知和了解，而是需要教師指引學生研究圖形的同時，深入藝術領域的精華骨髓之地。深層次的領悟掌握之后再加以延續，只有在深入領悟了圖形的藝術精華之后，經過不斷的結合，取其精華、去其糟粕，再加上再現代西方設計新思潮的基礎上，兼收并蓄，融會貫通，找到標志設計與圖形藝術的相同點，最終得到最完美的藝術設計體系，發展本民族的圖形藝術，同時得到國際化的標志設計。將標志的設計與圖形藝術相結合，教師還應該讓學生了解到，應用圖形并非簡單的抄襲、拿來就用的，而是要將圖形藝術運用到標志設計之中，本著科學求實的態度，去偽存真，讓其具有民族性，使好的一面得以發揚光大。教師應該在教學當中引導學生把握好傳統圖形的精神實質與內涵所在，并讓這種文化氣韻自然而然地在他們的設計中流露出來。

參考文獻：

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［2］張夢琳.現代標志設計與傳統圖形藝術的融合［J］.產業與科技論壇，2011（12）：120-121.

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[關鍵詞] 視覺識別（VI）標志設計設計策略延展性

標志是品牌視覺識別的核心，它構成視覺形象的基本特征，體現識別對象內在素質。并且標志不僅是調動所有視覺要素的主導力量，也是整合所有視覺要素的中心，更是社會大眾認同品牌的代表。因此，標志的設計策略在整個視覺識別系統設計中，具有重要的意義。 只有遵循標志設計的基本原則，針對標志的特性展開設計，才能設計出優秀的作品。

標志設計具有有如下特性：

1.識別性

識別性是標志的基本功能。借助獨具個性的標志，提高品牌的識別力，是現代商業市場競爭的“利器”。因此通過整體規劃和設計的視覺符號，必須具有獨特的個性和強烈的沖擊力，在VI設計中，標志是最具有企業視覺認知、識別的信息傳達功能的設計要素。

2.領導性

標志是視覺傳達要素的核心，也是開展信息傳達的主導力量。標志的領導地位是經營理念和經營活動的集中表現，貫穿和應用于品牌所有相關的活動中，不僅具有權威性，而且還體現在視覺要素的一體化和多樣性上，其他視覺要素都以標志構成整體為中心而展開。

3.同一性

標志代表著品牌的經營理念、文化特色、規模、經營的內容和特點，因而是品牌精神的具體象征。因此，可以說社會大眾對于標志的認同等于對品牌的認同。只有品牌的實態與外部象征――品牌標志相一致時，才有可能獲得社會大眾的一致認同。

4.造型性

標志設計責現的題材和形式豐富多彩，如中外文字體、具角圖案中外文字體、具備圖案、抽象符號、幾何圖形等，因此標志造型變化就顯得格外活潑生動。標志圖形的優劣，不僅決定了標志傳達企業情況的效力，而且會影響到消費者對商品品質的信心與企業形象的認同。

5.延展性

標志是應用最為廣泛，出現頻率最高的視覺傳達要素，必須在各種傳播媒體上廣泛應用。標志圖形要針對印刷方式、制作工藝技術、材料質地和應用項目的不同，采用多種對應性和延展性的變體設計，以產生切合、適宜的效果與表現。

6.系統性

標志一旦確定，隨之就應展開標志的精致化作業，其中包括標志與其他基本設計要素的組合規定。目的是對未來標志的應用進行規劃，達到系統化、規范化、標準化的科學管理。從而提高設計作業的效率，保持一定的設計水平。此外，當視覺結構走向多樣化的時候，可以采用統一標志不同色彩、同一外形不同圖案或同一標志圖案不同結構方式，來強化品牌系統化精神。

7.時代性

標志形態必須具有鮮明的時代特征。特別是許多老品牌，有必要對現有標志形象進行檢討和改進，在保留舊有形象的基礎上，采取清新簡潔、明晰易記的設計形式，這樣能使品牌的標志具有鮮明的時代特征。

標志不僅是視覺識別（VI）系統的核心。作為一種具有很強象征性的大眾傳播符號，以精練簡潔的形象語言表達深刻的內涵，并借助人們的符號識別、聯想等思維能力，傳達特定的信息。雖然我們語言和文字傳送的手段已十分發達，但是像標志這種令公眾一目了然，效應快捷，并且不受不同民族、國家語言文字束縛的直觀傳送方式，仍然是任何傳送方式都無法替代的，所以標志也越來越受到人們的重視，也更加顯示其極其重要的獨特功用。一個國家的國旗、國徽具有任何語言和文字都難以確切表達的特殊意義，公共場所的交通、安全、操作等標志，對于指導人們進行有秩序的正常生活、確保生命財產安全，具有直觀、快捷的功效，商標、店標、廠標等標志，對于經濟發展、維護企業和保障消費者權益等方面具有積極作用，各種會議、慶典、郵政、運輸、機關團體乃至圖章簽名等等，幾乎都與表明自己特征的標志有關，這些標志從不同的角度發揮著溝通、交流和宣傳的重要作用，推動著社會經濟、政治、科技、文化的進步與發展。

優秀的標志的設計，必須從大量的第一手資料中提煉開發、捕捉靈感、尋求最佳的設計語言和組合方式，做到定位準確。必須經過企業狀態和形象調查，以及同行業情況調查及定位策略研究。進行經營觀念、形象概念的設定，然后展開視覺設計作業，把抽象的意念轉化成視覺符號。

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品“義”：現代標志與遠古圖騰的相同性

現代品牌標志與遠古圖騰在功能、特征等含義方面具有以下幾個相同性：1、識別性。識別性是圖騰與現代標志共同具有的外在性和首要性特征。我們知道，圖騰是原始部落或氏族成員崇拜的認為與自己有血緣關系的某種自然物象，從圖騰產生開始就作為一種辨別各部落氏族的標識物而存在，最初便具有標志的作用。作為現代標志來說，其本身就是標識系統中的一個要素，依靠人們的視覺識別能力及思維來發揮作用，尤其是知名品牌，其標志的識別力更強。2、象征性。索緒爾把語言分為“能指”與“所指”，圖騰與標志也可以分解成兩個層次，即圖像層面和意義層面，“能指”對應圖像，“所指”對應意義。圖騰的意義層面可謂是遠古人類的一種心靈寄托，而現代標志則代表了一種企業精神、文化理念及價值體現。3、膜拜性。對圖騰的崇拜可以說是一種信仰或組織制度。遠古人們虔誠的信仰使圖騰具有了類似宗教的膜拜性質。對于標志，這種膜拜可以分為兩種情況，一種是屬于品牌標志所代表的集團內部人員，這種膜拜可通“忠誠”，員工通過自己的努力對企業的發展做出貢獻并忠于自己的工作；另一方面對于消費者來說，對于名牌產品的追求使得他們對這種品牌的標志也產生一種沖動，這種欲望的增長使品牌標志的至高無上性更具神秘感。二者實施著相似的社會功能，那么在超時空狀態下導致圖騰與標志在現代社會出現這種現象深層原因是什么，這種現象背后隱藏了什么，對當下設計創作有什么啟示？從原型角度去理解這個問題，可以讓我們更容易把握到現代人的心理狀態，并為我們評價現代設計的創作模式提供了一個平臺。

品“因”：原型影響人的心理及選擇

1. 原型的置換：圖騰與現代標志的相關性。就原型批評來說，原型理論主要來自于榮格，批評方法則借自于加拿大文學理論家弗萊。榮格最重要的原型理論即是“集體無意識”學說。榮格指出，“個人無意識有賴于更深的一層，它并非來源于個人的經驗，而是先天存在的?！边@更深的一層即“集體無意識”，它具有超個體的“集體”性質，它是種族共同的心靈遺留物，是本能遺傳的，不為個人所察覺、所意識，然而卻處處制約著個人的精神、心靈和行為方式。原始初民的生存經驗和與在自然協調的過程中產生的強烈情感以無意識的形式投影在我們當代人的心靈深處，普遍的、非個人性地影響了當代人的行為和思維方式。集體無意識的重要內容和承載方式便是原型。正是因為原型的存在才使無形的精神具有了某種確定方式。從抽象意義上講，當人面對特定環境時，由于原型的作用使人產生特定的心理體驗，這種反應帶有預定的模式，這是原型的典型行為模式；而這個抽象的原型必須有一個實體作為載體，這個實體往往是把集體無意識以及人類在后天的特定環境中產生的精神現象與個人情結蘊含其中，從而幻化為具體的“圖式”和“模型”。這一過程在標志創作中被體現的淋漓盡致，當面對一個設計命題時，設計師的本能反應是聯想到與命題相關的原初意義的圖騰或圖案，在具體的設計語言、社會語境及設計師個人情結等復雜的后天因素影響下，最終產生作為原型的變體即標志。在這一過程中，作為原型的表達手段――象征是必不可少的一個環節。我把這個過程稱之為“原型的置換”，這種象征的表達是將集體無意識的內容披上現代的外衣，獲得我們在當下可以理解的語義。在此現代標志與遠古圖騰可謂是最形象的表達。雖然榮格認為原型是確定的、真實存在的和客觀的，但他又認為原型是不可認知的，我們只能捕捉到它的顯現，而無法確定地把握它。類似于中國“只可意會，不可言傳”，這也是現代標志設計在當代文化語境之下與原型思維的相契合之處。原始圖騰可以說是人類盲目敬畏自然的產物，相對于現代人本身就具有原型性，而這種敬畏延續到今天，雖然已經不具備特定的表達形式，但我們不能否認它深藏在我們的集體無意識之下，遇到特定的情境及符號便被激活，就像標志設計的創作。

2. 生存模式的改變：心理威脅影響文化選擇。法國思想家博德里亞指出，現代社會是一個被物所包圍，并以物的大規模消費為特征的社會。這種大規模消費改變了人們的生活方式及社會關系，從社會學的角度看，消費者對商品的選擇暗含著消費者本人對某種人或某種生活方式向往的信息。所以人們對名牌的追逐日益造成了消費的“異化”現象，消費越來越追求“欲望”滿足。因為商品已經成為人們“自我表達”和彰顯“身份地位”的符號，是按照其所代表的社會地位和權力以及其他因素來計價的。在這種“物”與“消費”包圍之下的人類，生存狀態發生了一種根本性的變化，儼然成為了完全受物質欲望支配的單面人。劇烈變化的現實使人們原來生活的意義感消失，人的精神狀態在這極端繁榮的物質生活中變得空虛、煩惱、孤獨和迷惑。在被稱為圖像時代的今天，自然、商品、生活都已被圖像化、符號化，傳統和歷史經驗已經不能夠為人類生存提供任何價值，生活的虛無感陡增，使得生活于其中的人甚至對自身都產生了強烈的不信任感。而活躍于人們視覺面前的各種符號、幻影似乎恰好填平了他們欲望的缺憾，品牌的魅力也吞噬著他們作為自然人的最后一點精神空間，所以人們在選擇時似乎更傾向于具有遠處意義的標志性符號。

品“源”：標志設計與圖騰文化的趨同性

1. 形式的創造：符號生存的結果。人是創造符號的動物。集體無意識或原型即是原始人類在表達自己難以言說的心靈深處的情感時所借助的自然物象，在經過反復發生和普遍一致的典型情景下自然形成的特殊符號，它一旦作為原始意象被承傳，也必然地反映人類普遍一致的情感，成為特殊的符號和具有約定性的象征。標志的形成即是在特定情境下對某個原型符號頓悟式的改造，是人本能性反應的結果。圖騰和標志都是人類思維的結果，是人類對于某種原型符號的有機選擇，同時圖騰和標志本身也作為一種“有意味的形式”的符號而存在，體現著人類不同歷史時期的思想、觀念、情感和信仰。作為現代標志來說，是以圖騰符號為原型建構的符號，它的內涵和意義要遠比圖騰更豐富和深厚，但是從來源上說則是一脈相傳。

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在原始社會時期，人們把某種動植物或非生物等看做保護神，相信有一種超能力會保護自己或家人，它們還可以使自己獲得超力量，通過圖畫將它們展現出來，稱為圖騰。在原始人的眼中，這種圖騰是指代狹義意義上的被人格化的崇拜對象。隨著生產力的發展，以及人對自身與自然關系的理解加深，圖騰慢慢褪去神性，成為一種具有某種象征性的標志符號，逐步作為一系列有著不同語義的符號集合呈現。圖騰變為社會權力、愿望的表現。圖騰文化是在原始文化的基礎之上，由圖騰意識衍生的多種文化現象。原始人激發其想象力和創造力，逐漸衍生了圖騰標志、圖騰禁忌、圖騰儀式、圖騰神話、圖騰藝術等組成諸多圖騰觀念，從而形成各個獨具一格、絢麗多彩的圖騰文化。我國古文言中的“麒麟”，就是由圖騰音義的。它也是中國歷史長河中最古老而特殊的文化之一，也構建了我國錯綜的文化體系。

二、從圖騰文化到圖騰符號

通過仰韶、馬家窯文化中的一些幾何紋樣明白，是將實體的動物形象抽象成符號。表面看起來沒有一點關系的符號，在當時卻是有著十分重要的內容和含義。比如由魚紋變化來的半坡彩陶的紋樣；而仰韶文化的半坡和廟底溝類型分別是由鳥和魚為圖騰的不同原始部落所有，故而得知，圖騰不僅是一種宗教文化，而且是結合了美學的符號文化。而其部落祭祀的莊嚴過程不斷向藝術符號變化，是審美與最初信仰的結合。圖騰文化的存在形式是建立在“圖形”的基礎上，人們通過感官的形式來表現自己的信念。例如壁畫、巖畫、文身、彩陶上的許多方式變化、涵義豐富的圖騰符號。圖騰的表現方式可以分為以下三種：第一種是具象形，例如以動植物等因素，繪畫為魚紋、蛇紋、鳥紋等圖形。第二種是抽象形，應用幾何中的因素提取，形成網紋、方格紋、波紋、三角紋等。第三種是對字符變幻，例如有許多古代部落的圖騰標示就是相似文字的圖像來詮釋。

三、標志設計受到圖騰文化的影響

中國古代的標志應用較為簡單，像我們經常在古裝劇中看到的在古人進入皇宮過關卡時使用的符牌。常用木制或金屬制成。在春秋時期，為了保密防偽和軍事作戰的需求，牌符開始逐漸登上歷史舞臺。唐代出現的“魚符”，在宋代后一直沿用，并作為出入皇宮禁地的憑證，也可單獨使用，牌符表明身份的作用更接近標志的運用了。各國對外作戰時，為了祈求最后勝利常常以百獸之王—老虎為符牌圖形，因此“虎符”最終成了牌符的代名詞。成熟的圖騰符號元素已經在青銅器上運用，通過紋樣紋飾，傳達表意，已經有符號化的特征了。中國古代圖騰符號的源泉是取象表意，也是中國現代標志設計的設計源泉。更能吸引人們注意是圖形方式，而非文字方式。標志本身具有的強大識別性和對內組織的強大控制性也很早的被企業管理者發現并使用。在現代品牌塑造而言，標志在企業競爭、對外交流中發揮巨大作用。企業標志是成為整和和全部視覺設計要素中心，在企業視覺要素中是用途最廣，出現次數最多的部分，在當前的市場競爭當中發揮著巨大的作用。近些年，圖騰符號被人們應用的越來越寬泛。特別是在用的素材方面，涉及到的類別眾多。例如，安娜蘇品牌在2006年推出的裝飾家居的時尚牛羊圖騰飾品、新款春夏花草圖騰掛件、意大利另類品牌的趣味動物圖騰飾品、阿迪達斯2006年新款龍圖騰運動鞋等的表現都是圖騰素材多元化運用。中國古代的圖騰具有重要的美學價值，并給予現代標志設計許多參考。由于其民族文化和本土性的特點，設計中附有人文精神，可以使中國設計走向世界的舞臺。在本土文化中，對于標志設計，最具中國特色的元素符號就是圖騰。

四、在標志設計中圖騰符號的運用

不論是在什么時候，我們都在已經標志的圖形或文字中依稀可以看到圖騰符號的影子。具有華夏文化意義的圖騰標識，也一直在影響著我們身邊的現代商標設計。例如，在中國古代，創意就來自于天圓地方的應用最廣泛的貨幣方孔錢的制造，隨著時間的流淌，漸漸變成了中華民族象征財富的圖騰標識。再如，中國人民銀行的標志，就是通過將“中”字與中國古錢幣的外形結合的。不僅表現了中國古錢幣悠久的歷史，而且表示了中國人民銀行雄厚的經濟力量，更為重要的是體現出了銀行中貨幣流通的特點。不論外部形狀，還是它其中關聯到的文字、蘊含的意義，都具有圖騰符號的印記。在中國，有著歷史悠久的北京老字號同仁堂制藥廠，則應用了二龍戲珠的中國古文化作為標志。將特色形象賦予了品牌標志中，而且龍自古象征著尊貴、頂級，也顯示了北京同仁堂產品的用料頂級，在中國制藥的尊貴地位。古人曰“南有朱雀”，南方的圖騰符號的代表是朱雀。武漢煙草公司源于南洋兄弟煙草公司的寓意，充分體現在，南方的朱雀與武漢的浪花結合，使其具有相對的文化意義。也體現了企業文化。通過眾多不同的標志設計例子，在視覺圖畫上，說明圖騰符號表達的是有意識的進行具有中國文化特色的標志設計，這既是一種可辨別的民族文化的新穎制造，也是對原始圖騰文化衣缽的秉承。

五、結語

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標志是表明事物特征的記號。它代表的情感、代替的情感以及表達的意思，都是以文字、圖形來體現的。單純、顯著、易識別是它的特點，是一個事物的特征。在古代，人們對事物的認知尚屬于淺層次，對于相近或相似的事物，他們總是無法辨別。為了更好的認知這個世界，他們創造了許多許多類型的標志，如路標、村標等。這種情況在少數民族地區持續的時間更長。如云南地區有許多石林，石林上的許多標志就屬于這一類。這些標記廣義上講都是標志。我國自從有了門店，就有了它的標志，例如招牌、掛旗，都是它的標志。在宋代，標志的使用得到了普及，最具代表性的是濟南的劉家針鋪，在細針展品的外包上印有兔的圖形，以及在包裝上寫有“認門前白兔兒為記”字樣的標志。標志是一種獨特的傳送方式，是人與人聯系的一種直觀的方式，它在生活中中無處不在。

二、跡、象和“X”

什么是跡象？參考鐘孺乾《繪畫跡象論》的論述，筆者認為，在藝術設計中，標志的跡象可有如下理解:藝術家或設計師運用手工或工具等，通過單純的、容易識別的圖案或者以簡單的文字符號作為標志就是一種具有形狀和圖式的“象”；它是用何種材料、何種工藝所制作，因而呈現何種質地和感官效果，就是“跡”；除了要標示、代替什么之外，更要具有表達意義、情感傾向和企業所追求的理想主張、價值與文化等等，屬于精神和意義層面的，即是“X”。跡象論認為，跡與象相互融合，跡在象中，象由跡生。跡為象之跡，象為跡之象。象即是跡，跡即是象。跡象統一便是“跡象”。它們緊密相連，相輔相成，沒有無跡的象，亦沒有無象的跡，二者共生共存缺一不可。在中國畫史上有一個故事，叫做“誤墨成蠅”，故事大意是：在三國時期，有一個畫家叫曹不興。一次在為孫權畫畫的時候，不小心將一滴墨濺在畫上，為了不受到孫權的懲罰，將污點改成蒼蠅，讓孫權誤以為是真蒼蠅用手去彈。這個典故中，那一滴墨就是跡，畫上去的蒼蠅即為象，把滴墨改畫成蒼蠅，說明跡有象，可識別、可改造，象則可以由各種相應的跡來充實。時代、風格、媒體的不同都會造成跡象之間的差異化。所以說，標志可簡單概括成：“精于心，簡于形，氣于勢”[1]。分析鐘孺乾的《繪畫跡象論》中提出的公式：跡+象+X=視覺藝術可知：精于心，說的是它的寓意、內涵，是精神和意義層面的，可理解為為標志中的“x”；簡于形，氣于勢的“形與勢”，都是為表達其意義以及情感傾向的形式，可以理解為標識中的“跡”；產生的結果，就是結構、圖式以及質地，以及“勢”附帶地強調了圖的張力，即為標志的“象”。

三、標志設計中的跡與象

（一）多形態標志。在藝術領域中，多樣與統一被視為形式美的基本規律和基本原則，多形態標志設計這兩者的應用典范。在不同的應用環境中，標志會受到場合、對象的影響，不同的變化所營造的形象也大不相同，筆者以“波爾圖音樂廳”為例進行說明?！安枅D音樂廳”始建于2005年，坐落于葡萄牙波爾圖，由著名設計師施德明（RemKoolhaas’OMA）設計，其獨特的建筑風格吸引了全世界的注意。設計師施德明出生于1962年，是平面設計界的超級巨星，在1999年AIGA海報中一夜成名，他的作品注重創新，且他的創新概念往往非常大膽。在casadamusica的過程中，施德明意識到LOGO設計的亮點在于其外形建筑，因為他把設計的重點放在了對建筑物外觀的把握上，從而使其外觀特點得到最大程度的呈現。最終呈現在世人眼前的casadamusica外形猶如一顆鉆石，在設計結構上完全突破了中規中矩的方盒子樣式，呈現出動態的、直觀且并不斷變化的視覺享受。這樣的標志或許無法用簡單的“漂亮”、“好看”等詞匯來形容，但它卻成為了casadamusica獨特的身份標識，讓人過目不忘。在施德明的許多作品中，標志的設計往往根據不同的媒介而產生變化，會為了反映某一事件或某一活動而變換形象，使其擁有“私人定制”的標志。從設計師施德明的身上，我們可以看出，標志設計具有極強的特指性和針對性，對于“跡”和“象”的運用極為重要，多變的LOGO圖形所呈現的視角形象各異，這也再次證明了“跡為象之跡，象為跡之象”的道理。設計一種無跡的象是行不通的，跡與象是相輔相成的，沒有無跡的象，亦沒有無象的跡，二者共生共存缺一不可。

（二）同一形象標志。在國家旅游資源的開發規劃過程中，形象的塑造具有舉足輕重的作用。如果一個旅游地的形象不清，則很難對潛在的旅游客源群體造成吸引效應，柬埔寨國家旅游形象系列的標志就是例證。此系列標志設計整合了多處景點不同特征的“跡”，但同時又給各個景區的圖形賦予統一視覺風格的“象”，在顏色、圖形的應用上都極具柬埔寨國家風格，很好的傳達了“國家旅游”這一概念，促進了柬埔寨旅游業的發展。