（一）在“經驗興趣”理論上構建實訓體系框架德國的職業教育研究舉世矚目，且始終處于世界領先地位，其中強調教學方法的研究，是德國職業能力開發思想的特色之一。德國學者認為，應該把學習環境作為一個整體來創造，教學過程不能被理解為單純的培訓過程，而是學生自覺的學習過程。迪希（Deci）和里安（Ryan）的經驗興趣理論，闡述了興趣是從經驗中發展而來的，是否會產生興趣，以及產生怎樣的興趣取決于完成任務過程中基本需求的滿足程度。這就是說，要培養學生的自主學習能力，就需要滿足學生對于能力、自主積極性和社會聯系的基本需求，它們是動機產生的必要心理狀態和興趣產生的重要因素，因為特定的需求經歷會對興趣的產生和發展起重要作用[1]109。根據這一理論，能力產生于受經驗興趣引導的實踐活動。因此，基于職業能力培養為核心的傳媒策劃與管理專業實訓體系的框架由能力培養、自主積極性培養和社會聯系培養三個基本點構成（如圖1所示）。（二）框架設計的支持內容1.能力培養支持1：尋找能力培養的針對性能力培養要具備針對性，就必須建立在行業典型工作任務和職業能力分析的的基礎上。以金華職業技術學院傳媒策劃與管理專業為例，他們經過調查發現，浙中地區的傳媒或文化傳播公司的主要服務對象為中小型企業，產品及服務為影視作品制作、平面宣傳品設計、活動策劃及執行、品牌咨詢及包裝。因此，有針對性地把培養目標設置為：培養具有較系統的傳媒基礎理論知識，具有文案策劃、影視制作與刊物采編、文化活動組織和主持等技能，能運用現代傳媒進行企業宣傳的高素質技能型人才。為使專業技能得到進一步的強化，專業從第三學期開始開設三個方向的限選課（影視制作、文案編輯和禮儀主持），學生可按照興趣愛好、自身特長進行分流。支持2：遵循能力培養的進階性德國職業教育學家勞耐爾認為從某一專業領域里的新手到專家要經歷五個階段：新手、有進步的初學者、內行的行動者、熟練的專業人員、專家[1]27。其中，能力發展過程中每個階段的能力特征、行動領域及向上一級發展所需的學習條件各有不同。這一理論被稱為職業能力發展的階段理論。根據這一理論，按照專業自身的特點，把傳媒專業學生在校期間的能力發展分為以下四個階段，針對每一階段學生的特點，設計他們能夠勝任的或可預見的實訓任務，從職業體驗、職業知識到職業分析，由淺入深、循序漸進地安排實訓教學內容。具體如表1所示。其中，一方面以課間見習的方式培養學生的動手能力，在每一階段的主干課程完成理論教學后，組織學生見習來消化教學內容，如DV拍攝與多媒體制作課程共60個學時，其中講授30個學時，見習30個學時，這樣可以調動學生對學習的興趣和熱情，加深對專業的感性認識，提高學生的動手能力；另一方面以專項實訓的方式培養學生的專業技能，選擇與專業核心技能相對接的專項實訓，在集中的時間內完成一整套實踐活動。如DV拍攝實訓，為了讓學生真正掌握DV的拍攝技術，安排了兩周時間的實訓，在教師的指導下，讓學生自主完成腳本寫作、拍攝、后期編輯等工作（見表1）。2.自主積極性培養支持1：激發自主學習的動力心理學家布魯納認為：學習是一個主動的過程。激發學生的內在學習動機，最好的方法是激起學生對所學材料的興趣。動機是一切學習的原動力，它是推動學生自主學習活動的主觀因素，是學生學會學習的前提。只有激發了學生的學習動機，培養其求知興趣，才能使學生的學習具有持久的動力，變“要我學”為“我要學”。同時，美國學者雷瓦爾特發現學生的絕大多數興趣都是在企業職業教育的過程中培養起來的[1]110。

這要求我們一方面按照學生未來崗位群對知識技能的要求，給學生提供企業的工作場景，使學生在仿真工作中產生對專業相關技術和技能的學習熱情，并在工作中得到職業綜合素質的培訓。因此，一方面要求教師本身對專業充滿熱情，尋找新的教學方法、新的切入點，用情感引導學生進入狀態；另一方面要求每一階段的實訓目標都是切實可行的，難易適中，學生通過自身的努力能夠勝任，并在完成后能獲得一定成就感。如此循環往復，學生才能熱情飽滿地投入到下一階段的學習中去。支持2：創設自主學習的環境學生希望有一定的自主權，能夠決定自身行為的目的和方式，能夠按照自己的方式成功地完成任務以及獨自獲得所要求的知識和能力。為學生創設一個可供自由思考工作的環境對提高自主積極性有很大的作用。在硬件環境上，專業建立了傳媒工作室，為學生提供各種工作所需的設備，電腦、編輯器、照相機、攝像機等；在軟件環境上，可以利用情境、協作、會話等實訓環境要素充分發揮學生的主動性、積極性和創造精神，充分發揮實訓教師的組織者、指導者、幫助者和促進者的作用，最終使學生有效地實現對當前所學知識、技能的意義建構[2]。如表1，在關于加強職業知識的DV拍攝實訓中，教師給出指定的故事內容，和學生共同分析拍攝所需技術知識，至于影片風格、拍攝選材和拍攝實施都由學生自行掌控。學生將拍攝過程中遇到的困難反饋回來，教師再給予有針對性的指導。另外，小組成員在合作的同時，也有獨立工作的空間，學生分工明確，有導演、演員、攝像和后期編輯等，他們在各自的角色中獨立完成工作任務，體驗不同的工作內容。3.社會聯系的培養支持1：引入校企合作的機制本著“請進來，走出去”原則，傳媒專業將當地幾家不同類型的傳媒公司（電臺報社、廣告公司、影視公司、婚慶公司等）作為校外實訓基地，并將它們引入校內，與校內工作室合作，共同生產制作傳媒產品。傳媒學生第一、二學期在校外基地培養職業認識；第三、四學期在校內工作室承接各項業務（會議婚禮拍攝、電視欄目制作、宣傳刊物設計等），強化專業技能；第五、六學期校外基地為學生提供實戰場所，在真實的工作環境中，學生完成各個崗位工作任務，鍛煉提高工作能力。讓學生在實訓基地進行多次行為訓練，建立相應的“刺激—反應”鏈接，使之在相似的環境或條件下順利完成相同的行為，建立行為的自動系統[2]。校內外基地共同搭建更為有效的實訓平臺，為培養學校與用人單位之間“零縫隙”人才提供重要保障。也可以嘗試引入人才訂單式培養模式，根據媒介機構的需求組織教學，“量身定做”培養傳媒企業需要的人才。如浙江傳媒學院就與浙江省廣播電視集團進行訂單式培養，在省教育廳的支持下，每年從全省高校二年級在校大學生中選拔20人，組成“未來主打星”班，選拔時前10名學生即與省廣播電視集團簽訂協議，一畢業就到省廣播電視集團所屬頻道工作[3]。支持2：緊抓參賽交流的機會傳媒產業是創意經濟的重要支柱，要求傳媒人才具有高度的創造力和想象力，而學生在校內外實踐過程中，得到較多的往往是程式化的訓練，而不是創造力的訓練，與客觀實際要求還有一些距離。因此，要抓住一些與專業相關的比賽機會，組織學生參賽，如浙江省大學生多媒體制作大賽，中國大學生廣告藝術節學院獎、時報金犢獎等各種省市級、國家級專業賽事。這類比賽的命題方多為一些有實力的大型企業，命題也是由企業主指定的。通過比賽不僅可以激發學生的想象力和創新意識，還有機會和更高層次的企業方打交道，和其他院校學生交流經驗，作品獲獎也檢驗出學生被社會認可。

本文作者：張晨工作單位：金華職業技術學院

學生急功近利，忽視理論學習，導致知行不能合一筆者在對傳策專業學生專業實習的調研中發現，高達52．9%的學生要求“帶薪實習”，22．1%的學生選擇實習單位時把“待遇”作為唯一參考標準。這反映出部分學生在專業實習動機上的短視性和功利性。究其深層原因，學生基本素質較薄弱，學習目標不明，學習動力不足，因此對短期物質利益較為看重，而忽視長遠個人職業生涯發展。另一組調查數據顯示出學生在專業學習和個人專業能力發展規劃上的盲目性，關于專業實習時間及實習次數的調查中，有15．4%的學生認為應該至少有1次集中實習，56．7%的學生認為至少要有2次專業集中實習的機會，27．9%的學生認為應該“有機會就去”，36．5%的學生認為可以固定用寒暑假去實習。這一方面說明了學生對專業實習的重視，同時也說明學生對于教學基本規律的忽視。理論教學與實踐教學應相輔相成，沒有一定的理論基礎，缺乏科學的規劃和設計，這樣的實踐教學，效果不佳是必然的。

廣告專業的教學應對廣告人才市場需求進行反復調研論證，并聽取廣告行業多位專家的建議，在取得對廣告專業實踐教學改革思路的共識之后，形成一整套完善的廣告專業實踐教學體系。該體系應該包括:(1)組織管理體系，形成專門的廣告專業實踐教學管理機構，如成立專業實踐教學指導小組，任命實踐基地建設及維護負責人、實踐教學專任指導教師等等，將實踐教學及管理任務細分給每位教師，做到分工明確，責任到位。(2)建立健全各類專業實踐教學規章制度，如廣告專業實踐教學實施方案、實踐教學計劃、實踐教學能力培養構成表、各類實踐教學管理章程、專業實踐教學指導教師職責等各類教學基本文件，從教學制度上保證專業實踐教學的教學質量，確保人才培養目標的實現。形成清晰的專業一體化實踐教學內容體系(1)內容設計模塊化。將專業實踐教學內容體系準確地劃分為課程實踐教學、專業實踐教學和專業集中實踐(專業實習)三大模塊。每個模塊形成清晰的教學制度和能力培養目標，并相互呼應，融會貫通，既體現階段性的專業技能培養，又直接指向高職廣告專業終極人才培養目標。(2)培養目標一體化。課程實踐教學主要培養學生的各項專業技能，其中包括:廣告創意能力、廣告策劃能力、廣告文案寫作能力、廣告執行能力、客戶開發及管理能力、營銷能力等等。專業實踐教學側重學生綜合能力的培養，學生在各種綜合實踐活動中全面發揮自己各方面的專業技能，既突出個人優勢，又體現團隊合作精神，提前進入職場適應期。專業實習是正式進入職場之前的大演練，通過進入廣告公司或各媒體、企業的廣告部門，切實體驗真實廣告業務流程，在實習指導教師的指導下，參與真實廣告生產過程，讓學生提前感受現實職業場景，從就業心理到就業技能方面做好充分準備。三個模塊良性互動，實現一體化培養目標。(3)實際操作整體化。整體化指三個實踐教學模塊既有各自獨立的職業技能培養目標，又在各自能力培養內容上做到前承后續，在時間安排上相互配合，相互銜接，重視各實踐教學模塊之間的內在聯系和有機結合，強調教學內容的體系性和整體優化。(4)教學手段多元化。課程實踐教學常用案例教學法、市場調查法、項目提案法等等，它們表面看都是以工作場景模擬為主，但在大量的案例訓練和模擬提案中，學生通過尋找解決問題的思路和方法，最終訓練的是創新思維和解決問題的能力。專業實踐教學可以有多種嘗試，包括:1)舉辦每年一度的廣告節，學生通過舉辦各類廣告創意策劃方案大賽、廣告論壇、講座、廣告常識普及、優秀廣告賞析會、優秀廣告作品展等活動來豐富自己的實戰經驗。2)成立學生廣告協會，創辦廣告刊物。3)參與學校各類賽事、活動的方案策劃、活動實施等。4)組織學生參與各類廣告賽事。5)各廣告專業班級管理實施廣告公司制管理，虛擬工作場景。6)成立廣告工作室、項目組。

廣告專業教研室應發揮指導作用，杜絕各門課程實施教學中的零散化、碎片化、隔膜化狀態，引導各課程任課教師在進行教學設計時加強溝通，注意各門課程之間的前承后續，互相呼應，在循序漸進夯實學生專業理論基礎的同時，在實踐教學中應結合不同課程特點，錯位使用多元化教學手段，既突出各門課程的不同技能優勢，又體現職業能力培養的連貫性。既綜合考慮學生廣告策劃能力、廣告創意能力、廣告設計能力及廣告執行與管理能力等專業基本技能的全面培養，同時考慮學生個體差異性，針對不同學生的特長和興趣點側重引導，深度培養，使學生成為既掌握廣告專業基本技能，同時又有個人發展領域的人才。比如某學生既具備一定的廣告策劃與創意能力、廣告管理與執行能力，又在廣告設計領域有更大的個人優勢和發展前景。其次，加大師資培養力度，同時加大資金投入，充實廣告專業實踐教學隊伍。一是“引進來”，重點引進廣告行業高端人才，利用他們豐富的廣告實戰經驗提升實踐教學質量。此外，還可以制定兼職教師制度和講座制度，聘請廣告行業專家為兼職教師，或是邀請資深廣告界人士定期開設廣告類講座，及時傳遞廣告行業前沿信息。二是“走出去”，校內專業教師可到廣告行業頂崗實習，到廣告企業兼職，主動參加廣告領域各類研討會、論壇、培訓班，積極參與國內廣告界的各種進修深造、學術交流等活動，全面提升教師的專業能力，充實其行業經驗，掌握廣告界最新動態，并將之及時轉化為新型教學理念和教學手段，使人才職業能力培養滿足社會需求。再次，建立長期合作的穩定校外實訓基地，實現校企合作，形成多贏格局。在筆者所做的傳策專業學生專業實習調研中，高達86．5%的學生希望學校“安排實習單位”;73．1%的學生希望教師能“提供實習機會”。由此可見，學校應該出臺規范的校外實訓基地建設方案并落實到位，這既能滿足學生、教師的迫切需要，也能保障高職教學質量，實現高職人才培養目標。以南京城市職業學院為例，作為市屬高校，學院在辦學上一直得到市政府大力支持，也致力于為南京地方經濟發展提供更多高級實用型人才。學院可以利用地域優勢，充分挖掘社會資源，與廣告界、各類媒體、企業的廣告部門，開展深度合作，引進合作項目，為學生提供豐富的廣告專業實訓基地。這樣既能推進專業實踐教學質量，提高學生專業實踐能力，為企業創造利潤，提供更多優秀人才，還能推動學校在地方經濟建設中的品牌效應，從而實現學校辦學的可持續發展。

作者：李躍單位：南京城市職業學院人文科學系副教授

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