導語：文創商品品牌設計開發策略探討一文來源于網友上傳，不代表本站觀點，若需要原創文章可咨詢客服老師，歡迎參考。

摘要：文創產業近幾年在我國發展迅猛，但是打造出自己的品牌并且能夠讓大家所熟知的并不多。筆者在臺灣地區交流學習的過程中發現文創品牌隨處可見，比如松山文創園、華山文創園等，甚至食品產業也有非常出名的文創品牌，如：臺中宮原眼科等。筆者在臺灣交換學習的過程中有修習文創品牌課程，現將自己看到的學到的進行總結，期望可以給更多的設計者提供一種新的思路。

關鍵詞：文創商品;品牌;品牌設計

一、文創商品及品牌形象

（一）文創商品

隨著消費大眾審美水平的提升，消費者購買商品時已經不能夠滿足于商品的品質和功能，在這樣的環境下，文化創意商品（以下簡稱文創商品）應運而生。文創商品不同于過去的商品，而是更加注重文化的核心價值，其追求的不僅僅只是外觀、功能與價格，而更多地是追求創意加值設計以及打動人心。所謂文創商品，即以某一文化為基礎，通過設計加入創意再生的商品，是智慧財產的體現。故而在當今社會，能夠在視覺、品質、性能與文化等方面均能打動人心的商品，才稱得上是成功的商品。當然，光有文創商品還不夠，如何將文創商品更好地推廣出去，就涉及到了文創商品品牌的設計開發。

（二）品牌

目前品牌行銷已然是大勢所趨，這使品牌無所不在，并且受到各組織、公司的高度重視。品牌是一個商品所有的體驗：信賴、個性、可靠性、信心、朋友、地位、經驗的分享等。根據美國行銷學會（AmericanMarketingAssociation）在1960年的定義：“品牌”是一個名稱、標記、符號、設計或以上各項的綜合，被用來辨認廠商間的商品或服務，進而與競爭者的商品之間形成差異化。

（三）品牌的五要素

1．品牌忠誠度(brandloyalty)：是指消費者會偏好特定品牌，并且拒絕購買其他替代商品的程度。品牌忠誠度通常用來衡量重復性銷售的多少，同時也從側面反映了消費者購買同一公司其他商品的可能性。

2．品牌知名度(brandawareness)：是指品牌對于消費者的影響程度。指消費者在特定的商品類別中，記憶某品牌的能力，因此品牌知名度能提供給品牌熟悉性和承諾。

3．知覺品質(perceivedquality)：直接與商品銷售息息相關。指消費者對某品牌品質的看法。

4．品牌聯想(brandassociation)：是指當消費者對于某種商品產生需求時，其想到該物品時，第一時間聯想到的品牌。

5．品牌智財權(otherproprietarybrandassets)：是指品牌專利權和注冊商標等。

（四）品牌的五個層次

1．消費者視品牌為產品：消費者的需求來自產品，而非品牌。但品牌讓他們更愿意買。

2．消費者視品牌為識別：該品牌易于在眾多的品牌中記憶與識別。

3．消費者視品牌為企業：當企業名與品牌名相同時，會更容易被消費者識別。與此同時，企業的行為會成為品牌聯想的一部分，而為該品牌加分或者減分。

4．消費者視品牌為使用者：什么樣的人用什么樣的品牌，品牌往往反映一個人的個性，那些凸顯個性、身份、精神的產品也廣受歡迎，或者至少受到特定族群的擁戴。

5．消費者視品牌為體驗：隨著現階段生活品質的提高，消費者在追求商品本身使用價值的同時也更加重視商品的附加價值，伴隨著商品銷售的服務體驗也日趨重要。

二、文創商品品牌設計開發

現今的商品競爭手法日新月異，消費者對于商品的需求逐漸從單一物質需求轉向滿足多樣化需求的方向，迫使市場競爭對于業者來說不再僅僅只是商品質量和銷售數量的考量，而是如何設計品牌形象及提升知名度等行銷策略。

（一）市場調研及分析

1.消費者印象

消費者對于一個商品的印象，除了過去我們常提到的質量和價格，當下商品與商品之間的差異和戰爭主要體現在品牌之上：一個成功的品牌，可以讓消費者產生認同，產生信賴。而去打造一個成功的品牌，我們要對其商品賦予意義。在此，以左岸咖啡為例，提到了廣告故事，而成功的廣告故事一定有其能夠打動人的地方。而這也是文創商品與普通商品之間的區別，文創商品加入了文化和創意，它已不再僅僅是一個單一的商品，而是帶有故事的，能讓人產生共鳴的文創商品。在當今社會，品牌及品質，品牌即承諾。

2.同類文創商品分析

同類文創商品分析即為競爭者分析，應涵蓋優勢以及劣勢兩個方面，包括品牌訴求、目標族群、行銷通路、包裝特點等，分析其劣勢可以幫助我們發現有什么是競爭者沒做到但是我們可以做到的。其范圍可以從同一區域的文創商品擴展到其他省份以至全國乃至國外的文創商品，國外的文創商品雖然并不能完全劃入競爭者的范圍內，但是我們也可以學習其中一些好的創意元素。不斷開闊眼界，增加知識儲備，才能設計出更加完善的文創商品。

3.SWOT分析

SWOT分析主要分為內部和外部兩個部分。內部的優勢方面我們需要思考：該文創商品有哪些能夠吸引消費者的地方，有哪些技術優勢，有怎樣的人才，運用了哪些新策略以及文創商品有哪些優勢。內部的劣勢方面主要有：無法滿足哪一類型的消費者，缺失哪些技術或者設備，有哪些是做不到的以及政策未能執行成功的原因。外部的機遇方面值得注意的是：有什么合適的新商機，如何強化該文創商品的市場地位，有哪些新技術可以運用，國家政策的變化有哪些機會以及未來十年將如何發展。外部威脅方面主要競爭者有哪些動向，是否無法跟進消費者的需求，威脅該文創商品生存的因素，國家政策變化的不利影響以及市場大環境的變化。

（二）品牌形象與行銷策略規劃之具體可行性說明

1．擬定文創商品品牌計劃

擬定文創商品品牌計劃，確定各階段任務，設定目標。一個完整的計劃，是包括了確保所有品牌相關的活動以及傳播，并且能夠反映、建立和忠于品牌的核心價值與精神。

2．文創商品品牌形象定位與設計

文創商品品牌形象定位主要考慮三個方面：商品的設計理念、自身的特色和其精神內涵，從某種方面來說，以上三點和消費者的需求是密切相關的，可以說文創商品的品牌形象定位和消費者需求是相互作用相互影響的。設計不同于藝術創作，設計是根據使用者的需要而產生的，是客觀的，與之相反，藝術創作則是主觀的想象，藝術創作可以很有創意很精美，但是脫離了客觀需求。提取出該文創商品的設計理念、自身的特色和其精神意涵后，再將以上三點轉化為設計元素，在文創商品上付諸實踐應用到品牌識別設計、包裝設計以及展示陳列設計中去。

3．品牌識別設計原則

（1）差異性原則：以該文創商品品牌與其他文創商品品牌之間的差異為切入點，讓消費者一眼可以識別出該品牌，（2）實用性原則：讓該文創品牌能夠便于消費者記憶，并且應用到各種不同材質的媒介上的同時不會影響識別效果。（3）藝術性原則：隨著大眾審美的提高，品牌設計的美感和藝術性也日趨重要。（4）時代性原則：任何品牌設計都不是一成不變的，而是隨著時代改變的。即使是生存多年的知名品牌也會隨著時代的變化而設計出適應這個時代的品牌商標。

三、塑造文創商品品牌形象以市場趨勢和擴展銷售為目標

（一）市場趨勢

早期經營者對市場變動和政策變化的敏銳度，會影響現階段品牌的發展方向。此外，經營歷程中面臨危機后，對于后續品牌形象的規劃也有極大的影響性。它的影響促使品牌的定位將緊跟消費者市場的變動，試圖提升或重新塑造新的品牌形象。選定了目標市場后，就開始設計產品，使產品在目標市場的心目中，占有獨特且具有價值感的地位。否則在眾多競爭者充斥的市場中，公司如果僅僅以傳統的促銷方式吸引消費者，將很容易因為消費者無法容納過多信息，而造成消費者對于產品不能留下很深刻的印象，或是根本完全忽略。甚至市場趨勢預測得不夠好，則市場上的占有份額會減少。

（二）擴展銷售

擴展銷售是實現提升銷量和擴大品牌影響力的關鍵因素。現階段，擴展銷售主要通過擴展銷售渠道實現。拓展銷售渠道不僅僅是指銷售通路，還要滿足消費者之前沒有被滿足的需求，換一種說法，就是讓消費者能夠體驗到產品和品牌的價值，而產品和品牌的體驗是消費者較為核心的需求。我們設計開發出文創商品品牌后，其價值既存在于商品中又存在于產品之中，而消費者體驗的只是產品本身中的一小部分，它更大的價值其實深藏在產品背后。我們拓展銷售就是要去深入挖掘產品的這一部分體驗，抓住消費者的心。任何消費者都會想要嘗試不同的產品，在對該產品產生了的一定了解，并在使用過程中滿足了需求，產品的銷售理所當然會提高。在某一次體驗中你感受到了快樂，久而久之就會形成習慣，產生依耐。所以，現階段經營者對于未來發展方向，將市場的趨勢以及擴展銷售渠道設為目標。

四、總結

在臺灣的這一課程學習中，除了課堂上的學習，老師還帶著同學們去到其他的城市進行參訪，我們去了臺中的美可特品牌設計公司和日月老茶廠進行參觀學習，看到了業界的文創品牌設計具體實施的成果，并且期末還進行了成果展。在學習的過程中，我也切身體會到，品牌絕不僅僅是一個商標或者LOGO，它是消費者所產生的一種情感上的信任和執著的追求。故而，明確品牌的訴求，清楚商品的功能效益，完善消費服務，才能更加準確地定位目標消費群，實現品牌的價值。總之，未來的行銷是品牌的戰爭，要想做出成功的文創商品，必須設計打造出成功的文創商品品牌。因為品牌即品質，品牌及承諾。

作者:周峰 王洋子 單位:湖北工業大學藝術設計學院

參考文獻：

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[2]黃裕宸、王文雄、杜瑞澤,從包裝設計探討臺灣府城十大伴手禮塑造品牌形象之研究[J].文化創意產業研究學報,2016（3）.