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關鍵詞：傳媒經濟；本質；意義經濟

[摘要]：繼注意力經濟、影響力經濟等學說之后，筆者提出傳媒經濟的本質是意義經濟，“意義”是詮釋傳媒生產與消費的核心概念。意義經濟包括意義消費、意義影響和意義服務三大部分，它具有文化性、產業性、技術性等多重屬性。當今意義服務作為意義經濟的運行基點備受關注，同時在新技術新媒介的推動下，意義經濟還會被賦予更多的意義。

2009年10月9日世界媒體峰會在北京召開，來自世界各地170多家媒體機構參加了會議。這是自2006年5月第七屆世界傳媒經濟學術會議在北京舉行以來，世界傳媒再次把目光投向了中國。

近年來，中國傳媒產業年增長率均在兩位數，2008年中國傳媒產業規模突破了4000億元，預計2010年超過5000億元。[①]隨著我國傳媒產業的迅速發展，傳媒經濟研究也納入了新聞傳播學術研究的版圖，傳媒經濟學作為一門新的分支學科正在建立起來。然而，到底什么是傳媒經濟？傳媒經濟學的本質是什么？至今仍然眾說紛紜，并沒有形成共識。值得肯定的是這些討論有助于加深我們對傳媒經濟的主體認識，推進傳媒經濟的基礎理論研究。筆者在此也就傳媒經濟的本質提出新的看法，并在此基礎上建構傳媒經濟學的理論主體。

一、意義經濟的概念提出

自2006年第七屆世界傳媒經濟學術會議召開以來，我國關于傳媒經濟的研究成果逐年增加。筆者以2007——2009年為限檢索中國期刊全文數據庫，鍵入關鍵詞“傳媒產業”和“媒介產業”搜索到論文650篇，鍵入關鍵詞“傳媒經濟”和“媒介經濟”搜索到論文僅有132篇。由此可見，有關傳媒產業的研究遠多于傳媒經濟的研究，即使在傳媒經濟研究的論文中也大多是關于產業實務和微觀經濟的討論。從研究層次來看，經驗性的描述較多，學理性的分析較少；從研究的取向來看，引進移植的居多，本土原創的極少。綜觀傳媒經濟研究的視閾，大致可分為兩類，一類是借用各種原有的經濟學理論來討論傳媒經濟問題，如產業經濟學、制度經濟學、系統經濟學等；一類提出一種全新的經濟學理論來解釋傳媒經濟，如注意力經濟、影響力經濟、受眾經濟、輿論經濟、權力經濟等。筆者認為涉及到傳媒經濟本質的討論，后者的研究更為重要和急迫。目前關于傳媒經濟本質的研究影響較大的理論主要有兩種：注意力經濟和影響力經濟。

“注意力經濟”的概念是美國學者邁克爾?高爾德哈伯（MichaelH.Goldhaber）在1997年發表的題為《注意力購買者》的文章中提出的。他認為在信息社會中信息不是稀缺的，稀缺的是注意力，正是由于它的稀缺性注意力才可以轉化為財富。有人更形象地把注意力經濟稱之為眼球經濟。但這一理論也受到媒介批評學者批判，斥之為媒體不負社會責任的“唯注意力論”。美國學者菲利普M.南波利于2003年出版了《受眾經濟學——傳媒機構與受眾市場》，可以看作注意力經濟的實用版。無論是注意力經濟還是受眾經濟學都是基于西方經濟學框架和國外傳媒產業現實土壤上提出的傳媒經濟理論。

2002年中國人民大學喻國明教授提出了影響力經濟學說。這一理論是基于政治經濟學取向和我國傳媒產業現實的。他認為傳媒真正的市場價值在于“它能夠在多大程度上保持它對于其目標受眾的影響，并且這種對于受眾的影響力能夠在多大程度上進一步影響社會進程、影響社會決策、影響市場消費和人們的社會行為。”[②]然而，“影響力論”也受到質疑，廣西民族大學唐誼軍認為：“‘影響力論’不僅是一種模糊的結論，而且是一個有特定傾向性的結論，它并不能成為對傳媒本質的一個有效解釋。”[③]如此說來，輿論經濟和權力經濟則是一個更具特定傾向性的概念了，甚至可以說它只是影響力經濟的另一個版本而已。因為它們都是側重影響傳媒的社會行為，較少涉及傳媒的消費行為和市場因素。

如此看來，無論注意力經濟和影響力經濟都有偏頗和缺陷，雖然二者從不同角度描述了傳媒經濟的特性，但都不能涵蓋和解釋傳媒經濟所有的性質。對此，中國傳媒大學卜彥芳試圖把二者統一起來：“注意力經濟是影響力經濟的前提和基礎，傳媒如果不能吸引受眾的注意力，那么就談不上對其產生影響。影響力經濟是注意力經濟的目的與提升，傳媒吸引受眾注意力的最終目的是為了對其產生影響，從而做出決策。”[④]然而，她還是沒有從本質上闡述傳媒經濟。此外，中國人民大學陳力丹教授提出社會資本的概念，試圖打通傳播學與經濟學之間的界限。復旦大學周笑則從時間價值入手，試圖揭示傳媒經濟獨特的本質屬性。但是他們的理論設想還沒有得到廣泛認同。

要對傳媒經濟的本質做出科學合理的分析，筆者認為首先須解決兩個問題，一是研究的取向，二是研究的進路。回顧我國的經濟學研究，過去長期以馬克思主義政治經濟學一統天下，改革開放之后，西方經濟學逐漸占據了主導地位，把經濟學分為微觀經濟學和宏觀經濟學兩大塊。但自金融風暴以來，包括西方國家在內的經濟學界逐步認識到西方經濟學的缺陷。筆者認同這樣的觀點：“西方經濟學大體系（含由其衍生的產業經濟學）有助于對傳媒產業的現實操作更清晰了解，同時，政治經濟學有助于對傳媒業的許多基本問題達到一個本質的把握，二者在傳媒經濟學的研究中絕對不可偏廢。”[⑤]接下來的問題是研究的進路，即研究的切入點。復旦大學顧永波和殷曉蓉歸納目前傳媒經濟最典型的研究進路有兩種：一種是傳媒產品，一種是傳媒稀缺性問題。筆者選擇前者，選擇傳媒產品作為研究進路是馬克思主義政治經濟學的研究方法，馬克思選擇了以商品為切入點來揭示整個資本主義生產方式。從傳媒產品入手展開研究一方面能解釋傳媒生產什么？如何生產？為誰生產？這一系列最基本的問題；另一方面“在傳媒經濟學研究的范式內，通過對媒介產品屬性與功能的學理性分析，進而對產品投資、研發、生產、流通及衍生產品開發等整個產品價值鏈的考察，可以帶動我們對傳媒資本、傳媒產業、傳媒市場、媒介管理、傳媒制度及新媒介經濟等各個領域的研究，最終形成傳媒經濟學的整個學科體系。這就是傳媒經濟研究的最佳進路。”[⑥]選擇傳媒產品為研究進路可以說是回到經濟學研究的原點。

在確定研究的取向和進路之后，筆者選取傳媒產品作為研究對象，從傳媒產品的“意義”入手，提出意義經濟（Meaningeconomy）這一新概念，進而建構傳媒經濟的主體理論。

二、意義經濟的主體構成

傳媒產品是一種什么樣的產品呢？從傳播學角度來看，它是一種用于傳播的載體——信息產品，它對應的是人們的接收行為；但從經濟學角度來看，實際上人們消費它的不只是信息，而是信息里所包含的內容、文化和意義。因此，它是一種意義產品，它對應的是人們的消費行為。“意義”概括起來說就是人對自然或社會事務的認識，是人給對象事物賦予的含義，是人類以符號形式傳遞和交流的精神內容。人類在傳播活動中交流的一切精神內容，包括意向、意思、意圖、認識、知識、價值、觀念等等，都包括在意義的范疇之中。實際上在傳媒經濟中，人們消費傳媒產品只是消費信息產品的意義層面，即以符號形式傳播的精神內容。

“意義”是一個多義詞。在中文里“意義”有四種含義：1.謂事物所包含的思想和道理；2.內容；3.美名，聲譽；4.作用，價值。在英語中“意義”以及它的派生動詞包含的意思更廣泛,包括“意味”、“所指”等意思。從詞義學和符號學來看，“意義”還包括“能指”和“所指”的兩個層面，它滿足人們不同層次的文化消費和精神需求。比如電視劇《潛伏》，其能指（淺層表意）就是一部好看的諜戰片，它滿足觀眾最基本的文化需求，而其所指（深層表意）就是一個關于信仰的故事，它使觀眾在更高的精神層面產生共鳴。“意義”是媒介產品的本質和價值所在，可以說傳媒經濟就是一種意義經濟。意義經濟是指媒介產品通過傳播過程并使人們產生生產、流通和消費行為從而實現其商業價值的活動。它包括三個組成部分：意義消費、意義影響、意義服務。下面我們就來分析三者的內涵與外延。

人們對傳媒產品的消費是有層次之分的。一篇報紙文章也好，一個電視節目也好，一條手機短信也好，首先要有內容，有用且可讀（看、聽），滿足人們認知世界和精神交往的需求，這是最基本的信息需求和最普遍的文化消費。我們把這種經濟活動叫意義消費。爾后，還希望它講求思想性，進一步滿足人類求發展的精神需求，這往往是一種更高層次的精神需求和更高端的文化消費。我們把這種經濟活動叫意義影響。意義影響不僅影響消費者，還會影響社會的各個方面。意義消費和意義影響不僅有層次之分，還有性質上和功能上的不同。

從意義消費角度來看，傳媒產品是一種適用于大眾傳播的內容產品，例如廉價報紙和免費電視，它能滿足絕大多數人的文化需求，成為他們的生活必需品。但它與一般的產品不同的是，一是作為信息產品，它的邊際效用不同一般的勞動產品，根據消費者的認知水平和產品的符號價值，它不一定遵循邊際效用遞減規律；二是它除了它的效用性之外，還有它的公共性，因為它涉及大多數人的公共利益。這些特性決定了它的生產方式和市場形成。由此可見，意義消費與注意力經濟十分相似，都是以傳媒產品的內容來吸引受眾進行消費的一種經濟活動。

從意義影響角度來看，傳媒產品還是一種適用于分眾傳播的文化產品，如付費電視和時尚雜志，它滿足中高端消費群體的文化需求，有些傳媒產品還需要經過一定的文化訓練和時間成本才能去消費它，如紀錄片。傳媒產品的意義影響不僅影響到消費者，還影響到它所處的社會環境。從意義影響的層面來看，傳媒產品的生產、流通和消費還涉及到媒介素養、國家安全、民族文化、社會環境等諸多外部條件，自然而然它會觸及傳媒制度、政府管制和族群認同等文化壁壘，因此它具有更多的意識形態屬性和多元文化背景。由于傳媒產品的意義不僅影響受眾，而且還會影響社會進程、影響社會決策、影響市場消費和人們的社會行為，還會產生政府管制、市場準入、文化保護等一系列影響因素和制約行為。因此，傳媒、受眾與各種利益集團會因為各種政治、經濟和文化的影響在傳媒市場上形成一個博弈的產業格局。例如谷歌揚言要退出中國市場，實際上就是國外傳媒巨頭與我國政府管制的一次博弈。由此可見，意義影響與影響力經濟相近，都是體現政治、文化與經濟的一種關系以及相互作用。

在意義經濟的構成中，產業性、文化性和技術性是意義經濟的三重屬性。意義消費是最基本的，它可以形成各種傳媒產業，廣播、電視、報紙、電影、圖書出版以及網絡、手機等媒體，它的效度可以用發行量、收視率、點擊率來測量；意義影響則是最具核心價值的，它可以形成創意產業、傳媒規制以及傳媒的國際貿易等，文化屬性是產生和制約意義影響最重要的屬性，它的效度則以權威性、公信力、美譽度來評價。“在注意力發揮作用的領域，經濟學規律無處不在；在影響力發揮作用的領域，文化的、符號的力量舉足輕重。”[⑦]這段話其實很好地概括了意義消費和意義影響的功能與作用。而意義服務則是給二者提供廣義的技術支持，如何支持我們將在后面再詳加解釋。我們先來分析意義消費、意義影響、意義服務三者的關系。在意義經濟中，三者并不是孤立存在和簡單相加的。而是一個相互作用相互轉化相互影響相互制約的矛盾統一體，形成一種內嵌互動的經濟結構。意義影響以其核心作用內嵌在意義消費和意義服務中，而意義服務則因其對意義消費和意義影響提供廣泛的支持，而成為整個意義經濟的運行基點。

三、意義經濟的運行基點

從產業經濟學角度來看，傳媒經濟也是一種服務經濟，傳媒產業也因此劃歸到第三產業即服務業里面。在服務經濟視閾下，意義經濟中的意義服務舉足輕重。但意義服務比起一般的經濟服務更顯特殊，更顯復雜，而以往研究者對此卻關注甚少。

前面說到意義服務是給意義經濟提供技術支持，技術支持有狹義和廣義之分。狹義的技術支持是指技術手段和技術產品，廣義的技術支持是服務方式和服務產品。如搜索引擎原是一種網絡技術產品，本身并沒有提供任何信息和內容，但人們可以通過它迅速地找到想要消費的傳媒產品，從而獲得所需的信息和內容。人類因為發明了互聯網和移動通訊，發明了數字技術和衛星技術，才能消費到以往不可想象的傳媒產品，才能創造出以往沒有的各種傳媒經濟活動。媒介技術是一種技術產品，它是為人們消費傳媒產品提供技術支持的，因此可以說媒介技術是意義經濟實現運行的物質基礎。公務員之家

那么，是不是有了媒介技術或技術產品，意義經濟就能夠運行起來呢？在北京奧運期間，搜狐憑借贊助商及官網的地位，將其奧運賽事信息系統獨家接入奧運會官方信息系統（INFO）和比賽評論員系統（CIS），研發出將INFO2008系統中的數據轉化為在頁面上即時呈現的網友最關注的賽事賽程、比分直播、獎牌榜、快訊、資料庫等五大媒介產品，網友在頁面上看到的比賽數據與賽場完全同步，從而實現了賽場新聞刊發最新、最快、最全。由此可見，技術產品只有轉化為服務產品之后，它才能更好地服務于意義經濟。當搜索引擎從一種技術產品演變成為一種服務產品的時候，當它為人們提供更便捷的傳媒產品消費服務的時候，它才能給受眾和消費者提供了一種真正的意義服務。從經濟形態上來看，進入互聯網時代的傳媒經濟，具有更多的網絡經濟特征。然而，如果傳媒經濟未能從虛擬經濟著陸到實體經濟，沒有從技術產品轉化為服務產品，還是不能形成它的經濟運行。

技術產品轉化為服務產品之后，還不能說形成真正的意義服務。在網絡泡沫時期，盡管人們開發出大量的網絡技術和服務產品，但由于沒有找到合適的商業模式，致使大量網站難以維持，紛紛倒閉。同時，如果沒有解決好盜版問題，視頻網站也不可能取得良好的贏利模式。可以說，只有媒介技術和服務產品，沒有有效的商業模式或贏利模式還是不能維持意義經濟的正常運行。媒介和媒體在英語里是同一個詞，但在中文里卻是兩個不同的概念。媒介是一個傳播學的概念，媒體是一個經濟學的概念。從媒介技術到媒介形態再到傳媒經濟實體，任何新媒體都經歷這樣一種生成和演進過程。成熟的商業媒體具有三大構成：內容、渠道和商業模式。服務產品加上商業模式才能構成完整的意義服務，同時給予意義經濟廣義的技術支持。公務員之家

首先，意義服務為意義消費提供最廣泛的技術支持。其服務體現在意義經濟運行的空間和時間上，一方面媒介技術的發展令意義服務得到不斷的拓展，使傳媒產品成為一種跨媒介傳播的空間產品，例如視音頻數據庫和多媒體信息交換平臺，既可以為傳統電視提供內容，也可以為網絡和3G手機提供視頻內容；另一方面由于意義服務的提升，降低了意義消費的時間成本。經濟學是社會科學中一門研究人類在“稀缺”問題下做出選擇的科學。時間是一種稀缺資源，當我們在制作電視節目的時候，視頻素材數據庫就會為我們節省大量的時間；當我們收集知識信息的時候，搜索引擎就為我們提供最便捷的工具，從而為意義消費降低了時間成本。

其次，意義服務還可以為意義影響創造平臺，從而成為意義消費的“放大器”。意義服務是要解決經濟學中的“稀缺”問題。“如何讓消費者將有限的時間資源以最有效地支付給最符合自己需求的內容產品。”[⑧]意義經濟在時空上的拓展往往借助平臺經濟，“平臺實質上是一種交易空間或場所，可以存在于現實世界，也可以存在于虛擬網絡空間，該空間引導或促進雙方或多方客戶之間的交易，并且通過收取恰當的費用而努力吸引交易各方使用該空間或場所，最終追求收益最大化。”[⑨]意義經濟往往通過構筑各種新平臺來拓展其發展空間及影響力，例如利用各種大型文化傳播活動、重大儀式性傳播等平臺都可以把意義經濟中的各生產要素迅速地聚集起來，形成傳媒產業集群和社會文化資本，從而形成強大的社會傳播力、受眾消費力和文化影響力。

由于傳媒產品是一種特殊的文化產品，在一定的條件下，意義服務也會受到意義影響的制約。例如谷歌退出中國內地市場、境外衛星電視在我國落地的限制等都說明無論多么先進的技術和優質的服務都會受到意識形態、國家政策、文化安全和傳媒制度的制約，從而體現出全球化傳播中的文化沖突、資本博弈和制度約束。在意義經濟中，意義服務無處不在；在意義服務中，意義影響無所不在。意義服務還可以促進意義消費與意義影響之間的互動互換，如報網互動和臺網互動。傳統主流媒體可以通過具有影響力的內容影響新媒體和非主流媒體，而新媒體也可以通過新的媒介技術和新的傳播渠道影響傳統主流媒體。在媒介融合的趨勢下，媒介技術的發展必將催生出更多的服務產品，從而推動了意義服務的升級換代，而意義服務的不斷提升也促進意義經濟的全面發展。意義服務無疑是意義消費和意義影響之間的轉換器，通過平臺聚合和媒介融合必然導致整個傳媒產業的分化與整合，它激發出更多新的服務產品和商業模式，從而形成新的產業價值鏈和產業集群。

至此，我們可以概括出意義服務豐富的內涵：意義服務就是通過各種技術手段、服務產品和聚合平臺，為傳媒經濟提供運行的基本條件，并在些基礎上形成各種商業模式和經濟形態。展望未來，在新技術新媒介新觀念的推動下，意義經濟還會被賦予更多的“意義”，傳媒產業還會出現新的經濟形態和產業特性，從而不斷地豐富傳媒經濟的實踐和理論。

[注釋]

[①]清華大學傳媒經濟與管理研究中心2009年4月27日在北京的《2009中國傳媒產業發展報告》[CentreofMediaOperationandManagement,TsinghuaUniversity,“ReportonDevelopmentofChina''''sMediaIndustry（2009）”April42009,Beijing.(inChinese)]

[②]喻國明：《影響力經濟——對傳媒產業本質的一種詮釋》，《現代傳播》2003年第1期，第1頁[Yu,Guoming,“AttentionEconomy——AnInterpretationoftheNatureofMediaIndustry”,ModernCommunication,2003,1,Page1.(inChinese)]

[③]唐誼軍：《向“影響力論”發問》，《新聞記者》2007年第8期，第36頁[Tang,Yijun,“Question‘TheTheoryofInfluence’”,JournalismReview，2007,8,Page36.(inChinese)]

[④]卜彥芳：《傳媒經濟學——理論與案例》，中國國際廣播出版社2008年1月，第9頁[Pu,Yanfang,“MediaEconomics-TheoryandCase”,ChinaInternationalRadioPress,Page9.(inChinese)]

[⑤]張輝鋒：《傳媒經濟學》，南方日報出版社2006年3月，第14頁[Zhang,Huifeng,MediaEconomics,NanfangDailyPress,March2006,Page14.(inChinese)]

[⑥]譚天：《試論我國傳媒經濟的研究》《暨南學報》2007年第1期，第127頁[Tan,Tian,“WaysandNormalFormstotheResearchofMediaEconomy”,JournalofJinanUniversity,Page127.(inChinese)]

[⑦]支庭榮：《世界是平的,傳媒是凹的——對傳媒經濟特性和規律的一種詮釋》《現代傳播》2007年第3期，第95頁[Zhi,Tingrong,“AnInterpretationoftheNatureofMediaEconomics”,ModernCommunication,2007,3,Page95.(inChinese)]

[⑧]周笑：《時間產品：傳媒經濟學的價值基點》《社會科學》2007年第7期，第11頁[Zhou,Xiao,“Time-product:ValueBasementofMediaEconomics”,JournalofSocialSciences,2007,7,Page11.(inChinese)]

[⑨]徐晉：《平臺經濟學——平臺競爭的理論與實踐》上海交通大學出版社2007年5月，第1頁[Xu,Jin,PlatformEconomics-TheoryandPracticeofPlatformCompetition,ShanghaiJiaotongUniversityPress,May2007,Page1.(inChinese)]