傳媒行業市場現狀范文
時間：2023-10-30 17:59:20
導語：如何才能寫好一篇傳媒行業市場現狀，這就需要搜集整理更多的資料和文獻，歡迎閱讀由公務員之家整理的十篇范文，供你借鑒。
篇1
中圖分類號：F83 文獻標識碼：A 文章編號：1001-828X（2015）003-000-02
一、我國傳媒產業現狀
最近十年，是中國傳媒產業迅速發展和變革的重要時期。僅從產業總值上看，2004到2013年，年增長率保持連續十年的兩位數的增長。
2014年4月19日的中國傳媒產業發展報告（2014）稱，2013年中國傳媒產業總產值規模是8902.4億元，同比增長16.2%，增長率較2012年上漲近4個百分點。
報告稱，電視、互聯網及移動互聯網媒體成為產業增長的主要支柱。2013年傳統媒體和新媒體的競爭更加白熱化，互聯網及移動媒體行業收入的增長幅度領跑各細分市場，市場份額超越傳統媒體。統計數據顯示，2013年傳統媒體廣告市場的整體增長僅為6.4%，低于同期GDP增速，其中，報紙廣告同比下降8.1%，6家報業上市公司中，有3家的廣告收入降幅超過兩位數。
傳媒產業細分領域示意圖（來源于網絡）
上面的這一系列數據，至少說明，移動互聯網時代的中國媒體正處于一個迭代期。傳統媒體陣營受新技術沖擊，要么被市場和用戶淘汰，要么從內部改革適應外部環境，要么注入外部血液完成轉型。總而言之，目前狀況的中國傳媒產業正處于一個變革的時代。
二、傳媒產業與資本的雙向需求
過去兩年，依賴于廣告創收的傳統媒體哀鴻一片。創刊于1999年的新聞晚報于2014年1月1日正式休刊。幾乎同時，北京地區最知名的都市報之一北京青年報也大量裁員、縮減成本。過去一段時期，以生產內容為主營業務的傳媒似乎江河日下。然而，在資本市場，傳媒領域卻頗受青睞。
BAT等互聯網巨頭，都紛紛利用資本的觸角，大力進軍傳媒產業。
2014年9月，騰訊宣布以優質IP（知識產權）為核心的影視業務平臺“騰訊電影+”正式成立。更早前的6月，阿里巴巴以62.44億港元的價格收購文化中國60%股份，成立阿里巴巴影業。
2013年10月，蘇寧聯合聯想控股旗下弘毅資本以4.2億美元戰略投資PPTV；阿里聯合財團，以5億人民幣投資入股廣東21世紀傳媒公司，該公司旗下擁有21世紀經濟報道等財經媒體。
2014年10月，雷軍控制的北京瓦力還曾出資5000萬和百度投資了國內電視劇投資制作公司華策影視。同年11月，小米公司在二級市場購入千萬美元優酷土豆股票；此后，小米又聯合順為資本宣布，兩家公司將3億美元入股愛奇藝。
2015年1月，阿里巴巴以“3億美元現金+價值7億美元數據+阿里退還部分股權”的方式，戰略投資并控股中國最大的多屏整合數字廣告平臺――易傳媒。
在前一章提到，“中國傳媒產業目前正處于一個變革的時代。”也正因為如此，資本在其中扮演的角色極為重要，只有擁有足夠的資本才能在變革的浪潮中得以生存。
體制落后、資源配置不合理以及資金匱乏，是當下一些傳統媒體面臨的主要三大問題。而引入外部資金，則是打開未來大門的金鑰匙。因為傳媒可以借助資本市場的資金，借力市場化的現代企業制度來轉化落后體制，優化各項資源的配置。
當下，傳統媒體需要借助外部資本從困局中走出。同樣，財力雄厚的大企業嘗試在經營領域中加上內容生產的版圖。因為我國的傳媒產業具有很高的行業準入門檻，在此之前高高的政策壁壘將市場資金一律擋在門外。而隨著各項改革的深入，企業進入傳媒的可能性逐步增加。
在2014年8月召開的中央全面深化改革領導小組第四次會議上，提出，“著力打造一批形態多樣、手段先進、具有競爭力的新型主流媒體，建成幾家擁有強大實力和傳播力、公信力、影響力的新型媒體集團，形成立體多樣、融合發展的現代傳播體系。”
所以，新型傳媒集團的建立，必須得有資本的推動。
另外，按照“十二五”規劃，我國2015年文化產業總值比2010年至少翻一番。由此可見，至少在政策層面，文化傳媒行業發展空間巨大，而這一空間正好迎合了資本的逐利性。
這種雙向的需要與被需要，加快了資本進入傳媒產業的速度。
三、傳媒產業各融資渠道特點分析
傳媒產業獲取資本的渠道主要分為內源融資和外源融資，本文主要詳述外源融資。傳媒產業的外源融資渠道主要由：1.證券市場融資；2.債券市場融資；3.基金市場融資；4.股權融資；5.風險投資；6.銀行融資就這6種融資渠道，將其優劣性做出分析。
（一）證券市場融資
由于我國傳媒產業政治屬性很強，所以國內傳媒產業受政策局限和影響較大，與其他產業的企業相比較，傳媒企業的上市的確更為復雜。
上市融資分為直接上市和借殼買殼上市兩種方式。
1.直接上市。擁有強大實力、品牌資源或獨特經營優勢的傳媒企業適合主板直接上市。比如，湖南電廣傳媒和上海文廣就都是在主板直接上市。主板直接上市的優點有：a融資量較大；成功上市后能形成良性循環，市場效應較好，有利于持續融資。而主板直接上市的缺點則是：對上市企業的各項報表數據要求較高，審批流程嚴格，且目前等待上市企業較多，上市前的等待時間較長。當然，優質傳媒企業也可以選擇創業板上市。像此前的華誼兄弟、光線傳媒就是通過創業板獲得融資。創業板對上市公司沒有盈利要求，只要有資質的傳媒企業通證監會的審核，都可以申請上市。這為一些已經有獨特經營優勢的企業提供了另一種容易渠道。
2.買殼借殼上市。雖然擁有一定規模，但還達不到直接上市條件的傳媒企業，可以嘗試買殼借殼上市。而主要的操作方式分為：股權置換、資產置換和股權協議轉讓。買殼借殼上市的優點是，大大降低了中小型傳媒企業的股權融資門檻，便于這些企業解決資金需求問題。但買殼借殼上市的缺點也比較明顯：第一，殼資源本身都有不良資產，傳媒企業仍然要清理這部分不良資產，為此付出成本。第二，殼公司本身的資產和人員都需要耗費大量的精力去安排處置。第三，買了殼之后，也需要經過一年的輔導才能申請增發股份，仍然需要過證監會那一道關卡，長時間內可能仍舊無法融資。
這些對于處于快速變革中的傳媒企業來說，似乎很難承受。
（二）債券市場融資
公司法規定：發行債券的股份有限公司的凈資產額不得低于人民幣3000萬元，有限責任公司的凈資產額不低于人民幣6000萬元。
發行債券融資的優點是：1.相對證券市場融資門檻低；2.風險較小，一般不會因大市場環境的變化而給企業帶來致命性的財務危機；3.股權結構不因發行債券而產生變化，不會影響傳媒企業的獨立性。
發行債券融資的缺點是：1.融資規模受企業凈資產額度影響，一般融資規模較證券市場更小。2.融資的利息成本較高，債券到期后需要一次性支付較多的本金和利息。
（三）基金市場融資
基金市場融資的特點有1.利息低或償還期限較長；2.方法靈活，既可以由具備實力的傳媒企業設立基金，也可以由持續盈利的傳媒企業購買基金，升值融資。
基于以上兩點，比較適合中小型傳媒企業。這在發達國家市場中是一種較為常見的融資渠道。但因為我國的傳媒企業多是由事業單位或國有企業轉變而來，其公有屬性必須要保障，也使得多數基金資金無法進入傳統媒體。
（四）股權融資
股權融資是國際上通行的傳媒業快速吸收資本的一種方式，包括跨媒體、跨行業甚至跨國的兼并重組。由于我國傳媒業的政治屬性，跨國兼并重組的可能性較小。而跨媒體、跨行業的兼并重組有利有弊。由于國內目前并沒有大型的傳媒集團，所以跨媒體兼并重組的案例并不多見。而隨著近兩年傳媒領域的進入門檻放低，一些跨行業的兼并重組正在越多越多地出現。（如前文所述）。
（五）風險投資
風險投資是近些年興起的一種融資方式。但在傳媒領域，風險投資比較傾向于有新技術含量的傳媒或者新媒體。比如分眾傳媒就曾得到風險投資的大力扶持。風險投資對利潤回報要求較高，并不適合盈利周期較長的傳統媒體。但是，近幾年，也有一些風險投資開始關注到傳統媒體領域。
（六）銀行融資
從商業銀行貸款是傳媒企業融資的主要渠道，目前采用這種方式融資的傳媒企業仍不占少數。但銀行貸款的期限一般較短，銀行審批較為嚴格。且銀行并不會與貸款的傳媒企業共擔風險。所以銀行融資適合能保證較高利潤率的傳媒企業。
四、結論
上述融資渠道有利有弊，而隨著金融業和傳媒業改革腳步的推進，傳媒業或許會有更多的融資渠道。移動互聯網大潮正在沖擊著傳媒行業，傳媒企業的經營理念、能力和方式都在經歷著前所未有的考驗。翻滾的大潮中，抓住了資本這條安全繩，也就抓住了屹立潮頭的機會。作為傳媒企業，需要正視中國傳媒的行業特點以及企業本身的經營狀況，選擇最為適合的融資方式，集聚充沛的資本。當然，“多元化”是一條最能均衡風險和收益的融資渠道。
參考文獻：
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篇2
摘要：隨著跨國傳媒集團不斷的進入中國市場，因地制宜地在中國市場采取一些符合中國國情的營銷策略，這為中國的傳媒產業的發展帶來前所未有的機遇與挑戰。面對諸多國外傳媒巨鱷和國內同行業的“內擠外壓”，中國傳媒產業以飽滿的熱情迎接挑戰。
關鍵詞：跨國傳媒集團；傳媒市場；營銷策略；機遇；挑戰
伴隨著傳媒全球化的加速，越來越多的跨國傳媒集團不得不把進軍全球市場作為公司的戰略目標。然而新世紀以來，中國經濟呈現出強勁的增長勢頭，成為全球經濟的一個亮點。跨國傳媒集團為了整合其在全球市場的競爭優勢，實現自身的擴張，取得最大限額的利潤，在主觀上也有了進駐中國市場的強烈愿望。
一、 跨國傳媒集團在中國市場的營銷策略
為了克服“水土不服”和適應中國市場的特殊情況，他們只能在更好的與中國傳統文化、歷史背景有機結合起來的基礎上，因地制宜地對中國市場采取一些符合中國國情的營銷策略。跨國傳媒集團的中國戰略可以分為兩部分，即進入市場和營銷傳播。
（一）針對中國政府的傳媒開放政策和中國市場的特點，跨國傳媒集團進入中國市場的主要包括內容和資本技術兩種方式。①
在內容方面，他們通過把其在國內的傳媒產品，拿到到中國市場銷售。如美聯社、路透社、法新社等世界知名報紙雜志在中國直接販賣圖片和信息；美國時代華納集團旗下的美國有線電視網（CNN），直接在中國涉外飯店落戶都屬于此類方式。這是跨國傳媒集團進入中國市場最簡單、最低成本的方式。但是，由于中國文化在語言、生活方式、意識形態等方面與西方社會的差異較大，采用這一方式進入中國市場的跨國傳媒集團并未收到預期效果。
在資本技術方面，他們通過建立其官方網站的中文版或者與中國國內傳媒企業合作，進行低價傾銷和技術信息共享，進入中國市場。②例如，2004 年10 月，中影集團與美國華納影視公司、橫店集團合資成立中國首家中外合資影業公司——華納橫店影視公司， 這也是中國首家中外合資電影娛樂公司。美國全球最大的傳媒娛樂集團維亞康姆也在2004年與上海文廣傳媒集團簽署協議， 合資組建了一家電視節目制作公司。
（二）跨國傳媒集團在初步了解中國市場之后，根據中國市場特點和受眾需求，采用品牌營銷、渠道轟炸、本土化策略等營銷方式逐步占領中國市場。
1.品牌營銷
跨國傳媒集團根據自身特點和品牌形象制定具有中國特點的全新價值定位的新節目新產品。傳媒產品，如報紙、廣播、電視等傳媒，有很強的文化和地理差距，只有實現本土化，跨國傳媒集團的產品才有可能徹底地融入中國市場，被受眾更多更好的接受，更加容易樹立良好且穩固的市場品牌形象。例如，上世紀80年初，美國迪士尼集團以“米老鼠”、“唐老鴨”等意識形態關聯度低且受中國兒童喜愛的動畫產品最先打入中國，使“迪士尼”在中國市場家喻戶曉。
2.渠道轟炸
對跨國傳媒集團來說，渠道轟炸也就意味著，短時間內在處于轉型期中國市場建立多種且靈活的多種分銷渠道，將其傳媒產品通過自己選擇的銷售渠道轉移給中國消費者并且從中獲得利潤。傳媒產品作為不同于其他物質產品的精神產品，其分銷渠道和分銷方式雖然有所不同，但是仍遵循國際市場營銷學的一般規律。跨國傳媒集團在中國市場的分銷渠道策略大致有兩種：
一是企業直銷，即跨國傳媒集團不經過中間環節把自己的產品直接銷售給中國市場的最終使用者使用。如美國維亞康姆的MTV等國外電視頻道進入中國廣東地；外國通訊社、雜志在中國直接發展用戶都屬于此類。
二是選擇性營銷，即跨國傳媒集團將產品有針對性地選擇中間商，再由中間商分銷給使用者。如不少跨國傳媒集團在中國市場沒有發行權，退而求其次，將自己的傳媒產品與中國國內的媒體或文化公司合作，進行本土化處理后，再有這些傳媒公司進行進一步銷售就是比較典型的作法。
3.本土化策略
所謂的本土化營銷策略，它要求跨國公司把自己當做目標市場中固有的一員，努力融入當地文化，放棄以往的提高市場占有率的營銷目標，把如何提高企業在目標市場中的地位作為營銷目標，企業致力于當地經濟的發展，同時，樹立起良好的形象。而跨國傳媒集團在中國市場的本土化營銷策略主要包括產品本土化、促銷本土化等。其中產品策略是跨國公司占領目標市場所采取的營銷策略中最重要的一部分。如在上世紀90年代名聲大噪的美國大片，就是這種營銷策略的產物。到現在，幾乎每一部獲得奧斯卡獲獎的美國電影都會及時在中國市場上映，更多亞歐洲國家的電影業逐步進入中國市場。這些方法拉近了跨國傳媒集團的產品與中國受眾的距離，同時在政策和意識形態上也更容易得到中國相關管理部門的認同，利于其更快地打入中國市場。
二、傳媒集團的進駐所帶來的中國思考
傳媒行業，曾被西方媒體稱為中國市場的最后一塊“處女地”。但是，隨著貝塔斯曼集團21世紀錦繡圖書連鎖在京成立，默多克新聞集團星空衛視在廣東的落戶，美國時代華納傳媒集團巨資收購香港華娛衛視，諸多大型跨國傳媒集團運用各種營銷手段，不斷的加快進軍中國傳媒市場的步伐，中國的傳媒市場已不再是一塊平靜之地。
對此，我們要有清醒的認識。在對跨購傳媒集團全球化戰略以及其在中國市場的營銷策略充分全面解讀的同時，分析我國傳媒業發展現狀，尋找不足，并積極學習跨國傳媒集團的成功經驗，促進我國傳媒業的進步和成熟。加快國內傳媒多元化、市場化和集團化進程，逐步完善中國傳媒市場。③加快步伐的健全我國傳媒行業的產業鏈。同時，要促進傳媒企業自身內部的發展，從而增強我國傳媒行業的總體綜合競爭力。
中國傳媒產業振興20年來，隨著中國經濟持續、快速發展，中國的傳媒產業已經成長為國民經濟中擁有巨大發展前景的產業。黨的十更是提出將文化產業作為國民經濟的支柱型產業發展，這在大環境上為中國傳媒業的發展提供了良好的發展機會。與此同時，面對諸多國外傳媒巨鱷和國內同行業的“內擠外壓”， 使得中國傳媒產業不得不增強與國外媒體的交流與互動，努力在媒介細分和整合兩方面做大做強。盡管與西方媒體相比我們還有很大的差距，但是正如中國經濟的發展一樣，中國傳媒業發展的潛力也是不可估量的。中國傳媒業面對更具挑戰性的國際傳播大環境，更要以飽滿的熱情和自信迎接經濟全球化的挑戰。（作者單位：西北政法大學）
注解
①高虹.《美國傳媒型跨國公司進入中國市場的方式與階段》.《特區經濟》，2008.8。
②張輝鋒.《跨國傳媒集團的低成本戰略——兼析對中國傳媒集團的啟示》.《國際新聞》，2003.1。
③邵培仁，嚴偉.《跨國傳媒集團入粵的思考》.《新視野》，2002.8。
參考文獻
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篇3
Abstract： This paper analyzed the present situation of media industry and Jincheng Media Company， and investigated the processes of establishment and promotion of integrated marketing communication， in order to provide references for the integrated marketing communication industry.
關鍵詞： 整合營銷傳播；傳媒行業；金誠傳媒
Key words： integrated marketing communication；media industry；Jincheng Media Company
中圖分類號：F123.9 文獻標識碼：A 文章編號：1006-4311（2014）32-0162-02
0 引言
當克隆產品越來越多、市場呈現飽和狀態、價格戰的獲利越來越少、新產品或新技術的開發日益艱難的時候，整合營銷傳播理論的出現，使許多企業開始利用戰略傳播整合的意義來取得競爭優勢，從而在市場上尋求立足之地。
2011年以來，自媒體和眾多新興移動設備的出現導致一部分讀者和廣告主的分流，使得蘇州金誠傳媒公司的經營情況步入營業額增長的停滯期。面對大環境的改變，金誠傳媒引進整合營銷傳播的營銷策略來幫助公司的發展，但在運用中缺乏專業性和系統性，仍需要摸索和改進。
1 傳媒行業現狀及金誠傳媒客戶群體分析
1.1 我國傳媒行業現狀 目前，我國傳媒業經過多年發展，逐步呈現出新的發展趨勢和特點。首先，市場潛力巨大，新進入者增加。隨著新興媒體的增長，數字化時代的便捷喚起了人們對廣告、公關策劃、數字媒體等的需求，使得眾多市場的新進入者發現這一商機；傳媒行業注重創意，也使得大量的年輕創業者進入該行業。其次，傳媒行業的隊伍不斷壯大，競爭愈發激烈。面對信息化的時代，靠網絡的迅速性賺取利潤越來越吸引企業家的眼球；最后，傳媒行業向多層次、區域性發展。傳媒行業的經營上具備區域性，不同地理位置，不同文化需求對傳媒的理解和要求不同。
1.2 金誠傳媒客戶群體分析 蘇州金誠傳媒投資有限公司是華東地區著名創意傳媒運營企業，其運營理念是“堅定傳媒運營道路，創新媒體，專業團隊，創造價值”。金誠傳媒確立以創意傳媒運營為核心的業務范圍，其中包括平面和數字等各類媒體運作、廣告、公關策劃及房地產、家具及其他投資事業。目前，金誠傳媒的核心業務在蘇州地區占據主導地位，在平媒方面、新媒體方面、廣告方面都有其優勢所在。
對于金誠傳媒而言，其顧客主要分為兩大類：普通消費者和行業客戶。兩類顧客的需求特點和消費習慣有所不同。具體如表1所示。
2 金誠傳媒整合營銷傳播應用現狀
2.1 平面期刊 金誠傳媒的平面期刊有俏麗BOSS雜志和俏麗Style雜志，其中在俏麗BOSS雜志的整合營銷傳播中公司拋棄了傳統以強調產品本身價值為目的的營銷方式。另一本俏麗Style雜志是優雅女人的時尚工具書，涉及服飾、美容、生活全方位OL時尚專案，為25-35歲都市白領麗人量身定制。俏麗Style雜志在整合營銷傳播上率先采用了準確的定位，同時將目標讀者轉向利益相關者，比如設計師、同業者、廣告投資商、供應商等，這些利益相關者在不同程度上和不同層次對期刊的品牌建設產生影響。
2.2 公關企劃 金誠傳媒擁有一支高效的企劃團隊，公司于整合營銷傳播模式開始實施起便創辦了“優品會”，它的創立為優品人士與優勢品牌構建了相互合作交流的平臺。優品會基于媒體優勢每年與眾多實力機構一同策劃大小公關活動幾十場。
2013年10月金誠傳媒公司運用整合營銷傳播為無錫萬科舉辦了一場高端主題酒會，該酒會從創意方向便開始運用整合的思維。整合營銷的傳播手段相當豐富，此時公關活動運用高端主題酒會便加入不少傳播方式，具體的實施周期如表2所示。
除了優品會以外，金誠傳媒還設有獨立的金誠品牌設計制作工作室和金誠移動全案整合營銷傳播中心，前者為廣大客戶群體提供會展策劃、廣告設計、媒體支持等多方位的服務；后者作為中國移動蘇州市場落地的全案策劃、設計和媒介選擇的唯一認定團隊。
2.3 廣告 金誠傳媒的廣告在在廣告目標上以塑造企業品牌知名度為中心，對廣告商的產品進行推廣，以開拓產品市場；在廣告受眾上擴大目標客戶群的范圍，盡可能的發現潛在客戶；在廣告媒體的選擇上采用了報媒廣告、戶外廣告、廣播廣告等多種形式，體現了媒體選擇的多樣性和組合性。金誠傳媒在廣告中的整合營銷傳播具體形式和特征如表3所示。
3 金誠傳媒整合營銷傳播中存在的問題
3.1 整合思維落后，企業內部結構尚不健全 金誠傳媒雖然已經明確引進整合營銷傳播，但企業的營銷決策部門和其他部門的權利仍在同一水平上，常常出現決策權無法完全掌握的情況，每個部門都致力于自身的工作，出現各自為政的局面。受中國傳統企業組織結構的影響，金誠傳媒仍然停留在中低層職員執行和實施方案，高層管理者負責主要的決策，在一定程度上缺少一個專門管理企業營銷策略的部門。這使得公司在實施整合營銷傳播時不能形成良好的線性傳遞路線，公司完整的整合營銷傳播方案不能落到實處。
3.2 整合營銷傳播手段分散，IMC團隊與廣告商的聯系不夠密切 金誠傳媒在一定程度上，只追求單一的客戶要求而忽略了各種營銷手段整合的觀念。這使得整合營銷傳播在活動執行和策劃中容易出現脫節的現象。公司對客戶需求了解不深不細，導致設計方案出現參差不齊的現象，與客戶需求無法完全吻合，不能夠保證客戶的利益得到長期效益。
另外，金誠傳媒在進行任何公司活動時都需要有廣告商的參與，金誠傳媒和廣告商之間存在相互依存的關系，只有將相互之間的意見不斷整合和優化才能達到雙贏。金誠傳媒在活動實施的過程中，通常是按照廣告商的意見按部就班的進行，在意見出現分歧時，也缺少了說服及思考，為了最大限度的迎合廣告商的意見而忽略了自身整合營銷傳播團隊的優勢。
3.3 數據庫建設不完善，削弱了整合營銷傳播效果 金誠傳媒雖然引進了數據庫管理系統，但在實際使用中只是簡單的將關鍵客戶的信息錄入其中，時常會出現疏忽、遺漏，并且在進行數據分析時出現較大的差異，這使得企業的企劃部門在獲取客戶信息時無法做到系統性和全面性。導致的結果是，在對客戶數據進行深入挖掘時，常常發現很多客戶信息不完整，在做專業的對比分析中無法發揮數據的應有價值，使得最終的效果大大減弱。
4 提升金誠傳媒整合營銷傳播價值的對策
4.1 樹立整合營銷傳播理念，成立IMC部門 ①金誠傳媒要注重營銷傳播當中的一元化戰略，在營銷活動中的整合營銷傳播不是一種活動、一個行業，而是一種協調的方法或者是一種關于長遠規劃執行與發展的方式。②整合營銷傳播的理念需要被自上而下的規范，在對員工的培養上，可以采用營銷策略培訓、專題學習會議、職員交流學習等方式；企業管理者也可積極引進媒體整合營銷策略，滲透到中層和執行層，逐漸的將整合思維貫徹到包括企業文化在內的各項機制中。③金誠傳媒需要一個負責企業營銷傳播的IMC部門，該部門應是一個跨職能的部門，公司的領導層要設立該部門的總負責人，給予充分的支持，讓IMC部門發揮其促進內部溝通交流，完善整合營銷傳播形式。
4.2 積極運用新興媒體，構建IMC信息溝通渠道 金誠傳媒光靠目前的營銷傳播手段是遠遠不夠的，應該加入新興媒體的傳播行列中，可以采取全媒體整合營銷傳播。同時要利用網絡自媒體的隨時性和隨意性，適當的參與事件營銷或網絡營銷。另外，金誠傳媒要構建獨立便捷的整合營銷傳播的信息溝通渠道，保證不同客戶群體信息溝通的及時性，通過不同的溝通渠道找準客戶信息管理的突破點，提高服務質量的同時建立健全服務的標準，保證公司和客戶的雙向溝通，以便捷的信息溝通渠道取勝。
4.3 加強數據庫建設 目前，金誠傳媒正在使用的數據庫需要改進，首先在公司內部設立專門的職能部門來管理客戶信息及數據庫系統；其次要定期搜集行業市場情況，分析競爭對手的優缺點，目標客戶的分布狀況，以及客戶對產品或服務的反饋信息等；再次要做到信息的再加工，建立測定整合營銷傳播效果的指標體系；最后要學會利用以上的數據和分析及時對公司制定的整合營銷傳播策略進行修正和豐富。
在數據庫的管理上，金誠傳媒的專職人員要針對不同類型的客戶采取不同的管理策略，針對不同業務范圍內的數據庫管理也要有所區別，特別注意客戶合作的交錯性，保持長期的合作。
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篇4
2011年8月13日，由引力傳媒、搜狐視頻、奇藝網聯合主辦，大連電視臺協辦的主題為“勢變?謀動，新媒體環境下的數字營銷及娛樂營銷高峰論壇”在大連國際金融會議中心隆重召開。大會特邀請了廣告傳播領域旗幟性專家、教授及走在行業實務最前沿的業內精英，就當前廣告環境的趨勢變化，受眾視頻的接觸習慣，娛樂營銷的現狀及趨勢等大家所關心的話題展開討論。
引力傳播集團總裁羅濤代表主辦方致歡迎辭，他認為當前隨著媒體碎片化的日趨加劇，特別是以微博為代表的社會化媒體的迅猛發展，再加上網絡視頻的高調出擊，以及電視媒體的不斷求新變化，使中國時下的傳播環境變化萬千。不論是對企業，還是對廣告公司來說都是一個極大的考驗，如何在這樣的傳播新環境下，用最經濟的手段，整合數字媒體、傳統媒體，應用互動、娛樂等多種傳播方式，實現企業品牌和產品的高效傳播，是擺存每一個傳播從業者而前的難題，也是機遇。
隨后，引力媒體市場與傳播策略中心總經理張召陽為大家介紹了上半年中國廣告和媒體市場的總體情況，用數字對中國廣告市場進行了細詳解讀；中國傳媒大學黃升民教授以，“大國化與數字化雙重作用下的中國傳媒與廣告市場”為主題，闡述了大國化與數字化雙重作用力下的中國傳媒與廣告，從宏觀上對中國廣告市場的發展做了剖析；CTR副總裁田濤與大家分享的“娛樂營銷的現狀及發展趨勢”，用鮮活的案例、嚴謹的思辨性思考，讓大家對娛樂營銷和植入廣告有了一個更深入的認識。
此外，會上聯合主辦方之一的搜狐全國渠道銷售總監譚靖穎、奇藝網全國營銷副總裁王湘君先后致辭和演講。ComScore全球高級副總裁黃欣宇、新生代市場研究機構副總經理肖明超、秒針系統公司首席執行官祝偉等先后所做的“互聯網發展趨勢，在線視頻和視頻廣告研究”、“中國受眾網絡視頻行為與營銷策略”及“全而提升數字廣告ROI”等主題演講，內容充實，旁征博引，讓每位與會者受益匪淺。
由于本次會內容緊跟時下傳媒發展勢態，對當前傳播行業熱點、焦點及難點問題做了相應的探索。因此，會議也受到了廣大企業的關注，吸引了蒙牛乳業、美的集團、雅迪集團、金正大集團、西王食品、潔麗雅集團、桂龍藥業、東君乳業等共40家企業近80人簽名參會。
篇5
一、傳媒變局要求傳媒集團強化戰略管理
1．地市級市場逐步走上傳媒業舞臺的中心。首先，地市級傳媒業市場處于新一輪黃金發展期，必將給傳媒企業帶來重大機遇。傳媒業市場規模主要受GDP、人均GDP、社會消費品零售總額、人均可支配收入、人均受教育程度和人口數量6個主要因素的影響，隨著我國次中心城市經濟不斷發展和社會不斷進步，影響傳媒業市場規模的6個因素也在快速發展，其傳媒業市場將處于新一輪黃金發展期。其次，地市級傳媒業市場的成熟期會有5－10年的時間，但是由于新媒體的快速發展，留給平面媒體的時間不會超過5年。第三，地市級傳媒業市場的興起對中心城市的優勢媒體既是重大的機遇也是很大的危機。
2．奧運會進一步加劇了傳媒業市場格局的分化，平面媒體的市場地位進一步削弱。首先，奧運會這種重大體育事件對報道的要求必然會促進不同媒體的分化。奧運會報道要求及時迅速、報道量大、展示性要求高，這就要求媒體有足夠的空間和容量以及具有很好的終端渠道以及時地把最新最快的消息傳遞給讀者和受眾。移動媒體和網絡媒體最能符合這種要求，而平面媒體最不能符合這種要求。實踐證明，網絡媒體借助奧運會奠定了自己的主流媒體地位，新浪網2008年的廣告收入達到17.5億元，一舉超過了廣告收入最多的廣州日報（刊例價為22.06億元）。
3．網絡媒體、移動媒體等新媒體不斷創新商業模式，分流平面媒體的讀者和人才，給平面媒體帶來越來越大的挑戰。一方面，網絡媒體和移動媒體的用戶數巨大，基礎越來越好；另一方面，新媒體也在不斷蠶食著報紙媒體的讀者市場并分流其人才；而且如中廣衛星移動廣播有限公司這樣的新媒體在不斷創新商業模式。
此外，新聞紙的大幅度漲價，進一步把平面媒體逼入尷尬的境地。
綜上所述，我國傳媒業正處于重大的變局和劇烈變化之中，身處其中的傳媒集團只有順應變局并制定出科學合理的發展戰略才能實現自身的發展壯大，否則必將衰敗甚至滅亡！
二、《意見》的出臺帶來了新的發展機遇
由于傳媒業有很強的意識形態屬性，我國對傳媒單位采取的是行政許可的管理方式，因此，傳媒業的管理體制和政策就成為影響傳媒業發展的最大變量。《意見》的出臺，充分借鑒了我國國有企業改革30多年來的經驗，在以下幾個方面實現了突破。
1．堅持分類改革的原則。《意見》指出，要堅持一手抓公益性新聞出版事業，一手抓經營性新聞出版產業，促進新聞出版業全面協調可持續發展。國有企業改革的歷史經驗表明，分類改革能夠保證國家對支柱企業的控制，同時能夠放開搞活產業和市場。傳媒業的分類改革不僅能夠實現政府輿論導向的意圖，也能在較短的時間內實現傳媒的產業化和傳媒業的繁榮與發展，更有利于市場化能力強的優勢傳媒集團快速發展壯大。
分類改革目前尚未進入實質階段，尚處于研究制定公益性報刊基本標準階段。可以預測，人民日報、光明日報、經濟日報和求是雜志會被定為公益性報刊，但是其他公益性出版業還很難界定。這里有兩個問題：一是《意見》主要面向的是報刊，但廣電、新聞網站以及新華社等通訊社怎么劃分？二是一部分中央級報刊可以界定為公益性單位，但省級黨報、黨刊、黨臺、黨網怎么劃分？尤其是很多地市目前只有一個黨報、黨臺，而尚未有市場化的媒體。
2．實現經營性出版單位的改制，建立現代企業制度，使之成為真正的市場主體。當前制約傳媒單位發展的主要體制性問題是傳媒單位尚未成為真正的企業，尚未建立起“產權清晰、權責明確、政企分開、管理科學”的現代企業制度，更談不上成為真正的市場主體，管理層激勵約束機制缺失，導致傳媒單位缺乏自我發展的內在動力。
在當前情形下，企業改制成功后，由于其仍然為國家獨資或者國家絕對控股，在公司治理結構方面，關鍵是健全決策機制，形成科學高效的決策機制和機構。并隨著產權的多元化，逐步建立起科學合理的股東會、董事會、監事會和經理層相互制衡的法人治理結構。
3．推動跨媒體、跨地區、跨行業、跨所有制的戰略重組，開拓融資渠道，培育一批大型骨干出版傳媒企業，打造新型市場主體和戰略投資者。首先，當前制約傳媒業快速發展的主要因素和矛盾是傳媒業的區域化分割和行業化分割，這些矛盾導致優勢傳媒集團難以發展，本該淘汰的傳媒單位茍延殘喘。而要真正改變西強東弱的世界傳媒業大格局，與國外巨型傳媒集團抗衡并走向世界，就需要培育我國自己的大型傳媒集團。而這就必須走市場化道路，充分發揮市場機制的“優勝劣汰”作用，鼓勵和支持強勢傳媒集團跨媒體、跨區域、跨行業和跨所有制的兼并、收購和擴張。其次，由于我國傳媒單位長期以來采取的是“事業單位企業化管理”，導致自我積累較少，而且傳媒業的主要資產都是品牌資產和人才資產等無形資產，固定資產和凈資產較少。但傳媒集團要想實現跨區域、跨媒體擴張，必須有大量的資金，這就需要通過上市打通直接融資渠道，或者引進戰略投資者等方式拓寬融資渠道。此外，如果真正要實現傳媒業的跨區域發展和擴張，就必須改變或完善當前的“屬地化管理”政策，為真正有實力的傳媒集團的跨區域擴張提供強有力的政策保障。
4．加快新聞出版傳播渠道建設，推進連鎖經營、物流配送、電子商務，規范出版產品物流基地建設，形成統一開放、競爭有序、健康繁榮的現代出版物市場體系。目前，我國傳媒業市場條塊分割、市場秩序混亂，所在地的傳媒單位通過行政，或者其他手段對外來的傳媒單位進行封鎖，以達到壟斷當地傳媒市場的目的。但是，傳媒發展的實踐證明，競爭是一地傳媒業市場繁榮的根本，哪里有競爭，哪里的傳媒業市場就被激活，哪里的傳媒業市場就繁榮。因此，要進一步打破地方保護主義，規范市場秩序，真正建立起有序競爭的全國統一的傳媒業大市場。
5．實現政府職能的根本轉變，形成調控有力、監管到位、依法行政、服務人民的宏觀管理體制。這預示著政府的管理體制將由“微觀為主”轉向“宏觀管理為主”，實現“高效的小政府”管理方式，這也完全符合政府職能轉變的方向。
6．鼓勵和支持非公有資本以多種形式進入政策許可的領域。雖然受到諸多政策的制約，非公有資本在逐步滲入傳媒領域，目前，主要進入的是網絡媒體、期刊、戶外媒體以及廣告公司。但是市場實踐已充分證明，非公有資本傳媒企業的發展情況遠比傳統的傳媒單位好得多。
當前，關鍵是要給予非公有資本以國民待遇，當然，現在很多非公有資本在政策方面和國有資本相比享受了很多特殊的政策和待遇，因此，在給予非公有資本以國民待遇的同時，也要給予國有資本以國民待遇。
綜上所述，《意見》在很多方面都取得了突破，但還沒出臺具體的配套措施。按照國有企業改革的經驗，基本上是企業先試點，然后相關部門再進行經驗總結，并在全國推廣。
篇6
【關鍵詞】傳媒上市公司；資本結構；公司績效；面板數據
一、研究背景及現實意義
資本結構一般指企業的長期債務和權益資本的構成及比例關系。債務融資可以通過抵稅從而實現收益，但企業在增加債務的同時也會加大企業的財務風險，而且財務風險最終仍由股東承擔。因此，為實現企業價值最大化、資本結構合理化即需要對債務和收益的風險進行權衡。充分說明了有關資本結構與公司績效問題的研究，具有重大的理論價值和實踐意義。合理的資本結構有利于企業行為的規范和公司績效的提高。
近年來，文化產業迅猛發展，尤其以傳媒產業為代表，彰顯出其蓬勃的產業化經營與產業擴張能力。多家傳媒公司相繼在A股市場上市，同時，自2009年我國創業板正式推出后，華誼兄弟（300027）成為首家在創業板上市的影視傳媒類公司，此后又有光線傳媒（300251）、上海新文化（300336）等先后在創業板上市，極大地激勵了文化產業企業上市的雄心。但由于我國文化產業整齊起步較晚，文化產業企業發展歷程特殊，使得文化產業上市公司在融資方式，治理結構和財務決策方面具有區別與其他行業的特殊性。這種特殊的融資方式和治理結構，更加需要對其資本結構與公司績效關系進行探討。評價與分析中國傳媒上市公司的績效與資本結構關系對改善中國傳媒上市公司的經營情況、對投資者做出正確的投資選擇、資源的優化配置及對中國傳媒產業的發展都具有重要的現實意義。
二、文獻綜述
1958年，Modigliani和Miller發表的《資本成本、公司理財和投資理論》標志著經典資本結構理論的誕生，在這篇文章中提出了最初的MM定理。該理論認為，在一定條件下，企業價值與采用的融資方式無關。Michael R.King和Eric以1998-2005年加拿大613家公司為樣本，研究家族企業所有制關系對公司績效和資本結構的影響。研究結論認為，企業第一大股東持股份額與績效、資本結構正相關，資產負債率越高財務杠桿發揮的作用越大。Rajan和Zinga通過對西方七國數據進行分析，認為資本結構與盈利能力存在負相關關系。Titman和Wesswls（1988）全面研究了資本結構的決定因素，以1972-1982年美國制造業469家上市公司為樣本，得出公司績效與負債比率負相關的結論。
三、中國傳媒上市公司概況及資本結構現狀
1.中國傳媒上市公司概況
在證監會2012年最新的上市公司行業分類中，傳媒公司歸屬于文化、體育和娛樂業大類中，呈現出區域性、集團化的特征。20世紀90年代中后期以來，中國傳媒業通過資源整合、外部擴張和自身重組等多種形式，向集團化、規模化方向發展，業務普遍呈現出多元化發展，但由于政策限制，并非是完全意義上的所有業務上市，而是集中在廣告經營、電視節目制作和有線網絡服務等方面。
隨著市場競爭機制的逐步建立，在產業日益壯大的同時，行業內的競爭也日趨激烈，傳媒公司日益意識到僅依靠內生融資并不能滿足發展和擴張的需要和引進外部資本提升自身競爭力的重要性，所以一些傳媒企業借助資本市場開始推動資源優化配置、完善自身資本結構。本文在其中隨機選取七家傳媒上市公司作為研究對象，其發展歷程也是中國傳媒企業近十年來在資本市場上運作的縮影。
2.中國傳媒上市公司資本結構現狀
由統計數據可以得出2008-2012年樣本公司資產負債率均值為40.51%，相對低于50%-60%的國際通用合理水平。資產負債率是反映企業資本結構一個重要的指標。反映了債權人向企業提供信貸資金的風險程序，也反映了企業舉債經營的能力。根據負債的分類，可以細分出流動資產負債率和長期資產負債率。據統計樣本公司的流動資產負債率低于其資產負債率，同時明顯高于平均值在0-5%之間的長期資產負債率。
由資產負債率得出我國傳媒上市公司負債在總資產中所占的比重較低，即我國傳媒公司在融資時，更傾向于選擇成本較高的股權融資，而不是債務融資。同時，在少有的債務融資中同樣偏向于成本較高的短期債務融資，資本結構不合理，使得償債風險增大。其原因可能為以下兩個方面：（1）中國的股票市場發展迅速，而債券市場則發展相對緩慢且規范性較低。中國企業更容易從股票市場獲得大量融資，較難從不甚完善的債券市場獲得資金支持。（2）傳媒行業自身的特殊性。由于傳媒公司需要投資的長期資產較其他行業少，而且需要大量的流動資金來維系公司的正常運轉，鑒于此，我國傳媒公司更傾向于采用較為靈活的股權融資和期限較短的債務融資。
四、實證模型和數據分析
在實證分析中，選擇了7家典型新聞出版類與廣播、電視、電影和影視錄音制作類傳媒上市公司2008-2012年的數據作為研究樣本，所有數據均來自各公司自行的年報。為保證數據的有效性，在樣本篩選中遵循以下原則：（1）保留只發行A股的上市公司，剔除ST、PT等出現異常值的上市公司。（2）剔除2008年12月31日后上市和數據缺失的公司。（3）在符合上述條件的傳媒公司中，隨機選取7家公司作為研究樣本。
1.描述性統計分析
通過對隨機抽選7家傳媒上市公司歷年的數據進行分析，來了解我國傳媒行業中企業資本結構存在的特點和問題。從對資產負債率的統計（表1）中可以看出，均值為40.512%，中值為34.07%，標準差為19.06，峰度為0.756，偏度為-0.446，最小值為8.81%，最大值為78.92%。這些統計量也反映出傳媒業基本的資本結構中，資產負債率偏低，行業間各企業差距較大等問題。
由表2可知，我國傳媒公司的凈資產利潤率均值僅為10.41%，剛剛達到證監會規定配股資格的凈資產收益率10%的要求。最小值為1.22%也體現了我國傳媒行業盈利能力的有限性。總資產負債率、流動資產負債率、前五大股東持股比例的標準差很大，也說明行業內各企業水平相差較大，處于快速發展階段，行業成熟度不夠高，整體發展還不夠完善。
2.相關性分析
表3中體現出變量間的相關系數，可以發現，前五大股東持股比例與凈資產收益率、前五大股東持股比例與公司規模、流動資產負債率與公司規模間有顯著相關的關系。加權平均后的凈資產收益率與資產負債率之間有負相關關系，相關系數為-0.304，即公司的資產負債率下降，對現階段傳媒上市公司來說是資本結構趨于合理，公司績效也會相應增加。這一點與經典理論不符，有待后續更深入的討論。加權平均后的凈資產收益率與流動資產負債率、前五大股東持股比例、公司規模之間都是負相關關系，相關系數較小，相關性不明顯。
變量間簡單的相關性分析，并不能很好解決我們所期待的資本結構與公司績效間的充分關系，故再使用回歸分析來判斷各變量間的聯系。
3.回歸分析
Panel Data模型是計量經濟學中，對不同時刻的截面個體作連續觀測所得到的多維時間序列數據。這種時間序列和截面混合數據，也被稱之為面板數據。模型能夠反映研究對象在時間和截面兩個方向上的變化規律和特定時間、截面上的特性。運用這種模型既能減少多重共線性帶來的影響，提高參數估計的精度，又能綜合利用樣本信息，降低估計誤差。
在軟件的選擇中，我們放棄了前一階段用來統計的spss軟件，選擇stata軟件更好地進行數據分析和面板數據回歸方程的分析。
結合學界的普遍觀點和多為學者已有的研究，在回歸斜率系數相同（齊次，都為一次）但截距不同的情況下，選擇變截距模型。同時僅以樣本自身效應為條件進行推理，采用固定效應模型。在本文中將具體采用這種模型，進行后續的實例分析。
分析資本結構與公司績效間的關系，結合上述相關分析的各變量和數據，假設方程：
其中，公司績效用加權平均后的凈資產收益率來體現，是因變量。資本結構用資產負債率、流動資產負債率來體現，是自變量。前五大股東持股比例與公司規模為解釋變量，得到結論圖1。
從圖1中可以看出，Lev檢驗值為0.031，相關系數為-0.220931，成顯著負相關關系。DJL檢驗值為0.264，相關系數為0.1582311，擬合效果不明顯。得出結論是：資產負債率與加權平均后的凈資產收益率，在10%的顯著性水平上顯著負相關，即資產負債率越低，凈資產收益率越高，傳媒公司績效越好。
實證分析得出資產負債率與加權平均后的凈資產收益率顯著負相關這與各項基本理論是沖突的。值得關注的是，流動資產負債率與加權平均后的凈資產收益率之間的系數卻是正的。流動資產負債率與資產負債率這種反方向的變化規律，一方面說明了樣本容量較小，樣本可能存在的特殊性都在一定程度上影響了回歸方程的分析值；另一方面更是說明這種變化存在明顯的波動性。
傳媒行業的特殊性，以及2008-2012年期間，傳媒集團化發展新途徑，網絡新媒體對傳統傳媒業的沖擊在公司財務數據上的反映都是尤其顯著。本次實證研究的最大收獲之一，正是通過這一明顯相反趨勢變化的系數，得到傳媒行業特殊發展時期到來的訊號。
五、建議與措施
傳媒行業是極為特殊的一個行業。自20世紀80年代末開始，提出傳媒業“自主經營、自負盈虧、自我累積、自我發展”的企業化經營道路，但行政體制下的管理模式和市場上多方面的限制都使得傳媒產業化的特點不甚明顯。針對傳媒行業在資本結構方面的問題，結合實例，我們提出了以下政策建議：
1.優化股權結構
上述實證研究表明，我國的傳媒上市公司強烈偏向股權融資的形式，前五大股東占股比例都非常高。這種行為抑制了中小投資者對傳媒業的關注，也阻礙傳媒公司更多的獲得社會資本的資助，整體來說也不利于我國證券市場的良性發展。
改進的主要措施包括：1）轉讓國有股。這種做法在現階段有鮮明體現。部分發展較早較快的傳媒集團已經成功將第一大股東的國有股份以協議的方式轉讓給其他國有法人股東，形成多股并存的局面。這種分散股權、約束大股東的行為更有利于戰略決策科學性的提升。2）引入機構投資者。學習發達國家對傳媒公司治理的成功經驗，引入機構投資者（如基金公司或銀行等）成為上市公司的股東，可以產生對內監督，提高公司效率，也能防范分散股權可能帶來的負面影響。
2.優化傳媒上市公司管理機制
管理機制是企業內部良性運轉的核心。對轉型期的傳媒企業來說，更要抑制長久以來形成的領導決策的不良習性。推崇科學管理，科學決策，股東權益最大化的原則才是上市傳媒公司真正的目標方向。
改進的主要措施包括：1）完善股東大會制度。股東大會是上市公司的最高權力機構。在前期資料收集的過程中，總能發現重要股東不出現在股東大會的說明。在傳媒公司股權結構還未能有實質性調整的階段，股東大會制度是亟待建立和完善的。2）學習先進管理經驗。提高公司盈利能力，上市公司更要注重將股票債券市場上轉移來的資金更多地創造利潤，才能提升公司價值，引導發展。針對現階段，網絡新媒體技術的發展和擴展，更要引進吸收先進科學技術，靈活發現市場先機，積極改革管理方式，倡導科學持續發展。
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篇7
西方國家傳媒業中的這種并購行為在20世紀90年代便開始流行起來,這種并購行為在很大程度上推動了傳媒行業的多元化、全球化發展,讓世界各國的信息最迅速、真實且完整地展現給觀眾,這種并購行為推動了西方國家傳媒業的發展。我國傳媒行業的產業并購行為較晚,導致傳媒行業的多元化發展緩慢,是我國傳媒行業所需要深思的一個問題。面對傳統媒體的競爭力逐漸下降的情況,我國傳媒行業并沒有作出相應的改變,依舊保持著傳統的媒體行業的發展觀念。這種傳統的觀念阻礙了新興媒體方式在我國傳媒行業的發展,導致我國的傳媒行業依舊以傳統的傳媒行業為重心,嚴重阻滯了我國傳媒行業邁向多元化和全球化的步伐。行業產出上的對比。公開數據顯示,2010年美國報刊的廣告收入為275.6億美元,同比幅度下降了27個百分點,這種幅度是美國報業的第9次下滑,這說明了西方傳統媒體的衰落,但是在報紙廣告下降的同時,網絡廣告收入卻快速上升。2009年,美國的四大網絡公司(谷歌、雅虎、微軟和美國在線)的網絡廣告收入總額為326.42億美元,比2008年上升了2個百分點左右,其遠遠超過報紙的廣告收入。除了美國,日本、法國、德國等國家都出現這樣的狀況,這些狀況都證明了傳統媒體的衰退和新興媒體的興起,這是一種必然趨勢。面對這種趨勢,很多西方國家都將傳媒投入著重放在新媒體發展方式上。國家工商總局的統計資料顯示,我國廣告市場規模雖然從1981年的1.18億元增加到2008年的1899.56億元,但是仍然處于較低的發展水平。其中,廣告收入所占GDP的比率為0.63%,遠遠低于美國的水平;廣告收入占社會消費品零售總額的比率為1.75%,和國外某些發達國家的比例也相差懸殊;2008年人均廣告收入為143.04元人民幣,而美國在1989年就達到了人均499美元。從數據分析中我們可以看出傳媒行業的產出存在一定的差距。行業技術上的對比。21世紀是信息時代,人們的生活和工作逐漸離不開信息技術,傳媒行業亦是如此。以電影傳媒為例,西方很多國家的電影逐漸占領我國電影市場,而他們成功的原因在于電影給了觀眾很獨特的視覺享受,如美國《變形金剛》《鋼鐵俠》等這類能夠讓觀眾嘆為觀止的電影。這些電影中的特效大多都是用技術制作而成的,能夠讓人感受到激情,這種激情正是我國電影缺少的。這種來自于媒體技術上的差異使得我國的媒體行業發展遠遠落后于西方國家,嚴重阻礙了我國傳媒行業的發展。另外,據中國電視藝術委員會的統計,1998年中國國內生產了499部電視劇。雖然電視劇數量較多,但是從電視劇質量上看,很多電視劇粗制濫造,題材雷同,大約只有1/4在電視媒體播放,資金的浪費嚴重。導致這種現象的原因也是我國傳媒業技術上的不足。
針對這一現狀,傳媒行業都應該不斷完善體制的改革。通過完善傳媒行業的改革來更好地適應市場經濟的發展,提升我國傳媒行業在國際上的地位。優化傳媒行業的產業結構。作為十分有潛力的行業,傳媒產業必須擺脫過去留下的傳統思想,應該認清當前的傳媒發展形勢,將工作的重心放在增強企業實力,提高競爭能力上。當面對全球各國傳媒產業的挑戰時,我國傳媒企業應該理性地反思,找到自身的不足,并依照自身狀況和需要準確地制訂發展計劃,通過與西方國家的合作和交流,來揚長避短。在信息技術飛速發展的環境下,我國傳媒行業應該在傳統產業的發展基礎上,努力增強新興傳媒行業的競爭力。就傳統的傳媒行業而言,其在我國傳媒行業中仍占據著十分重要的地位,是傳媒行業中不可或缺的部分。為了更好地規范傳統傳媒行業的發展,應該健全和完善對傳統傳媒行業的管理機制。就新興傳媒行業而言,要不斷地汲取西方國家的管理經驗,將其擺在傳媒行業發展的重心地位,讓我國的傳媒行業能夠順應信息技術的發展。另外,我國傳媒行業還需要加強與國際傳媒行業的并購,實現傳媒行業的全球化發展。[4]實現傳媒行業的轉型。我國傳媒行業當前的發展還有待提高,而這種提高必須結合經濟的發展、技術的進步等因素。
而信息技術觀念是指要學會接受和適應信息時代下的技術水平和發展前景。其次,結合我國傳媒業的發展現狀來看,要想挽救傳統傳媒業的發展,必須實現傳統媒體的數字化轉型,利用網絡和數字技術來更新傳統媒體,使我國傳統的傳媒業能夠快速地適應數字時代的需要。最后,傳媒行業的轉型還需要以技術為驅動。百度、網易、騰訊、新浪、微軟等傳媒都是技術企業,這說明新的媒體形式都是以新技術為前提的。因此,要想成功地實現傳媒行業的轉型,必須高度重視信息技術。提高傳媒技術一方面能夠激發用戶的潛在需求,如蘋果公司通過實現產品和技術的融合打造了iphone、ipad等產品,有效地激活了消費者的潛在需求;另一方面,用戶和技術是相輔相成的,技術激發了用戶的需求,用戶的需求也促進了技術的提高。[5]綜上所述,我國和西方國家的傳媒行業發展的差異主要表現在結構、投入和技術上。隨著傳媒業的快速發展和新傳媒技術的出現,傳媒行業和信息行業之間的聯系也會日益緊密,這也是傳媒行業的發展趨勢所在。這一點恰好是我國傳媒行業中的最大缺點,國家應該注重開發和運用信息技術來推動傳媒業的發展。另外,還需要加強與國際傳媒業的交流,汲取更多寶貴的經驗,將傳媒和技術有效地結合,共同促進,從而更好地提高我國傳媒產業的競爭力。
篇8
關鍵詞 收入分布 產業結構 產業融合
中圖分類號G206 文獻標識碼A
中國傳媒目前仍處于產業發展的早期階段，產業發展取向并不科學，一方面過度依賴廣告收入，一方面盲目將資金投入非相關產業，并屢遭挫折。中國傳媒集團的收入分布和基本產業結構正反映了這種產業發展取向所存在的問題。而不同類型乃至不同個體的傳媒集團在收入分布及產業結構上都會有自身的特點，當然也會存在一些共性。要了解中國傳媒集團的產業發展現狀及其未來發展趨勢，就有必要理清其收入分布和基本產業結構。
一、廣告收入仍然是中國傳媒集團的主要收入
據近幾年來對媒體的廣告收入占媒體總收入平均比重的調查，可見廣告收入在媒體總收入中所占比重仍然較大，平均為71.6％。
不過，從2003年到2005年，這一比重呈逐步下降趨勢，分別為75.6％、72.5％和66.5％，而2006年略有上升，為69.6％，2007年升至73.7％。2006年和2007年廣告的比重上升，一方面是因為媒體為備戰奧運而積極調整廣告經營，深度挖掘廣告市場的潛力所致。另一方面，新媒體廣告收入在近兩年的迅猛增長使整個媒體廣告市場得以升溫，而傳統媒體順應技術變革的趨勢，加速與新媒體的融合，也使得廣告經營的空間得到一定程度的拓寬。
在中國傳媒集團的總收入中，收入分布大致如下：廣告收入占70％，發行或節目收入占20％，多元經營占8％，其它占2％。四大傳統媒體中有41.5％的媒體廣告收入占總收入的90％以上，其余媒體的廣告收入占總收入的50％-90％左右。廣告經營仍然是中國傳媒集團的經營支柱，而多元化經營的效果還沒有充分顯現，這是中國傳媒產業發展初始階段的必然。
二、中國傳媒的廣告經營已出現增長失速現象
廣告行業本身波動極大，極易受宏觀政策調整和經濟環境變化的影響，傳媒經營如果以廣告作為傳媒產業的唯一支柱，將使整個傳媒集團面臨極大的風險。而且廣告市場的“蛋糕”也不可能無限做大，隨著新媒體的崛起，分食者越來越多，競爭越來越激烈，傳媒集團廣告經營的增長速度必然趨緩。事實上，近年來傳媒的廣告經營已經出現了明顯的增長失速現象。
1 中國四大傳媒廣告經營額及其增長率比較
中國傳媒的廣告經營額在逐年增長，但其增長速度卻極不穩定，總體趨勢是波動向下。中國傳媒的廣告經營已經由“低起點，高速度”轉變為“高起點，低速度”，由恢復性的高速發展轉為正常的平緩發展。
1998年我國四大傳媒的廣告增長率首次低于20％：1999年和2000年也保持在百分之十幾的增長范圍之內；2001年首次低于10％；2002年和2003年有所回升，達到20％以上，這與傳媒集團在深入發展過程中提高了資源整合效率和壟斷利潤有關；但2004年廣告增長率又大幅下降，僅為5％，是目前的最低點，這與當年國家對廣告市場的整頓和廣告支柱行業增長放緩有關。
面臨危機的傳媒集團一方面更加深刻地意識到過度依賴廣告的單一產業結構必須盡快調整，一方面仍極力促進傳統廣告經營的增長，一邊努力開發新的利潤增長點。降低廣告收入的比重，一邊在抓住奧運等各種契機深挖傳統廣告潛力方面下足功夫。2005年和2006年，四大傳媒的廣告經營增長速度恢復到10％以上，廣告收入占媒體總收入的比重也由2003年的75.6％降到2005年的66.5％，2006年稍有增長，達69.6％。
但繼續深度挖掘傳統媒體廣告資源的空間是有限的，而傳媒集團開發新利潤增長點、調整產業結構的實踐卻還在摸索中緩慢前行。而且，諸多企業為了增加奧運年的廣告投放而減縮2007年廣告預算。因此2007年四大傳媒的廣告增長率又降到10％以下，而廣告收入占總收入的比重卻有所上升，達73.7％。
值得注意的是，雖然在2006年和2007年，傳媒的廣告收入占總收入的比重不降反升，但廣告收入的來源卻發生了一些變化。據2007年廣告生態調查，媒體主動順應技術變革的潮流，對自身不斷修正，無論是報紙、電視，傳統的戶外廣告，還是一些新興媒體，都在內容經營和廣告經營方面表現出相互融合的多元化發展趨勢。這樣的融合使廣告經營的形式更加靈活多樣，更加符合市場的不同需求，其增長空間也由此得以拓寬。
2008年，四大傳媒廣告經營額的增長率比2007年略有回升，除了奧運會的強力推動外，更主要的原因在于傳媒通過進一步的產業化整合強大了自身經營能力，圍繞著大事、要事最大限度地靈活調動廣告資源，增強廣告專業服務能力，推動了廣告增勢。不過，中國傳媒的廣告經營已經進入理性調整期已是無可爭辯的事實。
2 中國四大傳媒的廣告經營各具特色
在四大傳媒中，電視的廣告經營增長率相對平穩，相鄰兩年的增長率之差沒有超過30％的，而且全部為正增長。電視媒體的廣告經營額在1996-2008年也一直位居四大傳媒之首，這與電視媒體的傳播特點和電視業的迅速發展有關。也正因為電視媒體在廣告經營方面的優勢，其倚賴廣告收入的程度比平面媒體更甚。
報紙媒體的廣告經營除2004年增長率為-5％，與前一年增長率相差34％之外，其它均為正增長，波動幅度也還算比較平穩。2004年報紙媒體的廣告增長率首次為負，這與國家對醫療醫藥廣告的整頓、對房地產業的宏觀調控以及汽車、通訊等廣告支柱行業產值增長放緩密切相關。但報紙在廣告經營方面仍堪稱強勢媒體，1996-2008年，報紙媒體的廣告經營額僅次于電視媒體，一般占40％左右，與電視廣告經營額共占四大傳媒廣告經營額的九成以上。
廣播媒體在分眾傳播中具有出目標針對性強、廣告價格低的優勢。隨著近年來城市化進程的加快和汽車行業的迅速發展，廣播媒體的廣告潛力得到進一步釋放，在2006年達到47％的高增長率，波動較大。
雜志媒體一般以發行收入為主要收入來源，其廣告經營額的增長率相對波動幅度較大，近十二年來有三年出現負增長，但近幾年隨著期刊類集團的深入發展和時尚類、財經類、都市生活類等雜志的大量涌現。雜志的廣告經營越來越受到重視，2003年還創出60.5％的高增長率。
1996-2008年，四大傳媒廣告經營額的平均增長率依次為：雜志媒體19.4％、廣播媒體19.3％、電視媒體17.4％、報紙媒體14.2％。電視和報紙媒體由于原有廣告經營額基數較大，又面臨新媒體的強力競爭，廣告增長勢頭漸緩，相比之下，雜志與廣播媒體的廣告增長勢頭反而更強一些。
三、產業融合背景下的中國傳媒集團產業結構的調整
四大傳媒的廣告收入只是傳媒產業構成中的一部分，還有很多細分市場被忽略了。隨著數字化技術在傳播領域的普及，各種媒介資源和相關行業資源可通過多種方式進行整合，生發出許多新的業務類別和細分市場。整個傳媒產業的規模越來越大，構成越來越豐富，其“系統關聯性”和“有機互動性”也越來越強，這為傳媒產業的各個子產業都帶來了新的發展機會。
雖然以廣告經營為支柱是中國傳媒產業發展初始階段的必然，但為了應對新的競爭環境，為了將來的可持續發展，傳媒集團應該抓住這個機遇，利用“大傳媒產業”的系統關聯性和有機互動性來進行適合自己的產業擴張。建構具有價值聯結點的產業鏈和產業結構，從而改變對廣告經營的過度依賴。
1 傳媒產業的組成結構及產值變化
傳媒產業究竟由哪些產業構成，各個國家統計標準各不相同，而且傳媒產業的組成結構在不斷發生變化，但對于傳媒產業的核心層有一個大致的共識，應包括報紙、電視、廣播、期刊、廣告公司、圖書出版、電影、音像、移動媒體(含手機電視、手機廣播、手機報、手機短信、手機游戲、移動電視等)和網絡媒體(含網絡游戲、網絡廣告、網絡視頻、博客、各種下載業務等)10大行業，各行業的產值收入構成傳媒產業的總收入。
2006年中國傳媒產業核心層的產值約為4186億元，0其中移動媒體和網絡媒體發展極為迅速。移動媒體產值占傳媒產業總產值的21.2％，涵蓋手機電視、手機廣播、手機短信、手機游戲、移動電視等收入。網絡媒體產值占總產值的6％，涵蓋網絡游戲、網絡廣告、網絡視頻、博客、各種下載業務等收入。而在2005年的統計中，還沒有移動媒體和網絡媒體這兩項，僅有手機短信和游戲這兩項的統計。可見，傳媒產業的組成結構在不斷發生變化，而且變化非常迅速。數據來源：清華大學媒介經營與管理研究中心和《中國廣告年鑒》
2007年中國傳媒產業核心層的總產值為4685億元，比上年增長了11.9％。其中圖書出版和移動媒體在市場結構中均超過兩成，遙遙領先其他傳媒。從傳媒產業各細分市場的比重變化來看，傳統行業中除了有線電視收費外，其他門類的收入均呈下降趨勢。占重要比重的門類如圖書出版、電視廣告、報紙發行、廣告公司等，其比重的下降幅度比較大。而新媒體的比重在2006年已達27.2％，2007年則達到產業總量的28.8％。其中移動媒體總收入達1053億元，網絡媒體總收入達297億元，均比2006年增長18％。教據來源：清華大學媒介經營與管理研究中心和《中國廣告年鑒》
2008年中國傳媒產值估計達5440億元，比2007年增加16.1％。其中，中國圖書出版和移動媒體將居傳媒市場前兩位，分別超過1300億元和1200億元，第三位將是電視廣告市場，市場規模約為前二者的一半。此外，被譽為傳媒業中最具商業價值的朝陽產業――移動媒體，將引領傳媒業進入無線營銷的新時代。“全國新媒體聯播網”的成立，也將在國內形成遍布于公交、火車、飛機、地鐵、互聯網及手機的新媒體聯播產業鏈。根據艾瑞市場咨詢以及摩根大通的測算，移動媒體市場規模的年均增長率為18.6％，網絡媒體市場規模的年平均增長率為18％，2008年移動媒體的產值預計為1249億元，網絡媒體的產值預計為351億元。可以說，新媒體為中國傳媒產業規模的迅速擴張提供了強大的動力。
2 新媒體迅速成長，促進產業融合趨勢不斷增強
在信息技術和網絡技術的推動下，新媒體迅速成長，并使中國傳媒產業的結構發生了很大變化，不僅在傳媒產業各子產業之間出現融合與重組，而且在傳媒產業與互聯網產業、電信產業這些關聯度較大的產業之間也出現交叉與滲透，即“產業融合”。
產業融合由最初的技術融合走向業務融合，再走向市場融合。數字技術實現了所有信息的標準傳輸形式，使得傳媒、電信、互聯網等產業的不同形式的產品或服務的差異性明顯弱化，從而在業務邊界產生了融合，在市場范圍也出現了多方位的交叉與滲透，不同產業間形成了交叉競爭又在競爭中謀求多種合作的格局。整個市場將形成多極主體的動態博弈圖景。
在產業融合的趨勢中，傳媒產業價值鏈的拆分與重組特征明顯，并不可避免地要破除傳媒產業中的原有壁壘，促進資源整合與共享，引發傳媒企業在更廣范圍內的競爭與合作，導致傳媒產業的整體格局發生改變。
隨著傳媒產業的融合趨勢，我國傳媒產業政策也在適應傳媒產業融合方面不斷地做出調整。2006年是“十一五”的開局之年，政府對傳媒產業的規劃力度明顯加大，頒布了多個傳媒發展規劃綱要，傳媒產業未來五年的發展框架和路徑被清晰地標示出來。這些由政府主導的產業規劃，為傳媒產業創新指明了未來的方向和可能的空間。
3 傳媒集團要通過“融合”與“創新”來調整產業結構
事實上，在產業融合的背景下，新的商業模式與細分市場不斷涌現，逐漸改變著人們的媒介消費習慣和生活方式，也不斷分割著傳統媒體的利潤空間，這對傳統媒體產生了不小的沖擊。傳統媒體要想適應整個傳媒產業的迅速變化，在新媒體競爭中找到自己的定位與空間，就必須通過“融合”與“創新”來對自己的產業結構進行適宜的調整，借助新的傳播技術和手段，結合自身媒體的優勢和特點，延伸和拓展原有的優勢項目，并開發新的業務種類，從而突破產業界限，延伸產業鏈，實現商業模式的創新。
從能力互補和效率競爭的角度來看，新舊媒體之間以適當的方式合作可以降低試錯成本，提高盈利效率。而內容與渠道綁定的合作模式將成為改變紛爭格局的利器。
另外，通過結盟獲得“先動優勢”，而不是通過大成本的并購擴張是企業的明智選擇。這種戰略聯盟與合作不僅在傳媒產業內部的不同產業之間、而且在傳媒產業與其他產業之間都正在加強。這種合作不再是政策性的合并。而是媒體面對急劇變化的市場環境，展開市場化運作的跨媒體、跨地區、跨行業聯合。
隨著傳統媒體與新媒體的交叉滲透越來越強，一些新的媒體形式及其產品和服務如手機報、手機電視、網絡電視，電子雜志等都正在為市場和用戶所熟悉。這里有結合媒體本身傳播特點進行的融合，也有完全根據市場情況進行的資本投資，這也是傳統媒介集團資本運作的一個輸出口。
篇9
內蒙古地區現有1家省級人民廣播電臺，14家盟市級地方人民廣播電臺。據統計，2009年一季度內蒙古廣播電視創收總收入2.48億元，比上年同期增長4329.66萬元，增幅21.17%。其中廣告收入7840.97萬元，比上年同期增長1301.22萬元，增幅19.95%；網絡收入16084.41萬元，比上年同期增長2763.24萬元，增幅20.74%；其他創收收入869.55萬元，比上年同期增長265.2O萬元，增幅43.88%。
雖然廣播業的收入有所增加，但是我們必須清醒地認識到內蒙古的廣播業同其他傳媒行業相比發展比較滯后，與全國其他省市廣播業比較仍處于落后水平。
當前，內蒙古廣播業主要面臨三個方面的問題。第一，各級廣播電臺發展水平不平衡，存在很大的差異性。其中，內蒙古人民廣播電臺、包頭人民廣播電臺屬于發展水平較高的電臺。它們根據聽眾需求適時調整經營管理方案，使其適應行業發展需求，從而在與同類行業的競爭中處于領先地位。第二，事業單位性質與企業管理的悖論。其實質是廣播業與政府主管部門之間的關系問題，屬于體制原因。這也是當前其他傳媒業面臨的一個問題。第三，辦臺理念與聽眾需求的差距，其實質是廣播業與受眾之間的關系問題。
二、內蒙古廣播事業未來發展戰略選擇
我們認為今后內蒙古廣播業的發展可以分為三個層次，或者說可以采用近期、中期、遠期的發展戰略。
（一）近期發展戰略——頻率專業化
內蒙古廣播業的近期發展策略主要是廣播業自身的變革與創新。專業頻率的實踐為這一層次的改革創新提供了動力。縱觀國外廣播業發展脈絡，專業頻率和由之形成的分眾化運營模式，有效地提升了廣播的利潤空間。對于我區廣播業來說，專業頻率的實踐才剛剛起步，今后應當繼續沿著細化和差異化的道路行進。目前，內蒙古人民廣播電臺現有經濟之聲、音樂之聲、評書曲藝、綠野之聲、交通之聲、新聞廣播、漢語廣播、蒙語廣播8個專業頻率；包頭人民廣播電臺現有新聞綜合、交通文藝、生活娛樂、城鄉音樂4個專業頻率；赤峰人民廣播電臺現有漢語頻道、蒙古語頻道、經濟臺頻道、交通文藝頻道4個專業頻率；巴彥淖爾人民廣播電臺現有河套之聲、黃河之聲、城市之聲3個專業頻率；興安人民廣播電臺現有阿拉騰興安之聲、興安之聲、交通之聲、都市之聲4個專業頻率。其他8家地方人民廣播電臺均未開展專業頻率方面的實踐。
廣播電臺專業化改革的理論基礎來自營銷學中的市場細分理論。市場細分理論是20世紀50年代由美國營銷學專家溫德爾·史密斯提出的，這一理論被認為是營銷學研究成果中繼“消費者為中心”后的又一次革命。而新聞媒介市場細分是傳媒按照一定的分類標準，如人口、地理、受眾心理、受眾傳媒行為，把傳媒可進入的市場分割為若干個具有相似欲望和需求的分市場或子市場，以用來確定傳媒市場目標的過程。
從專業頻率的淵源來看，其建立來源于傳媒對受眾主動的區分，主要出于傳媒經濟利益的考慮，所以這種區分與整個社會先前已經存在的分眾化和個人化趨向密不可分。從受眾需求的角度來看，受眾只對少數傳媒產品的需求是大致相同的，比如受眾對天氣預報、股票信息等的需求差異極小，這類市場被稱為同質市場。在同質市場中，傳媒采取的營銷手段比較相似。而大多數傳媒的市場屬于異質市場，這是由于受眾所處的地理、社會環境，所接受的教育及自身的心理素質等不同，他們對傳媒產品的需求也不盡相同，存在需求差異。有差異就需要加以區分，并劃分出各具個性特點的傳媒細分市場。但是，不可能達到純粹的細分，因此媒介市場細分實際上是一種以“求大同存小異”為原則，對受眾需求進行分類的方法。
廣播頻率專業化既能適應聽眾和市場的客觀要求，又有利于集中優勢，減少資源浪費，突出傳媒特色，是切實可行的經營管理策略。內蒙古廣播業頻率專業化程度較低，僅有的幾家設有專業頻率的電臺其發展的廣度、深度不足，其他大部分電臺還未開設專業頻率，因此，內蒙古各級廣播電臺專業頻率開發的空間仍然很大，內容專業性和聽眾針對性有待進一步增強。內蒙古各級廣播電臺必須對不同類型的廣播聽眾進行研究與分析，這樣不僅有助于廣播電臺策劃和設計出有較高收聽率的廣播節目，而且還能針對不同聽眾群的收聽要求和收聽習慣，設置適銷對路的廣播節目。當然，根據我區的實際情況，專業頻率的設置也需考慮一定的聽眾市場。如果聽眾市場過小，頻率經營就可能舉步維艱，最終難逃消亡或改版的命運。
（二）中期發展戰略——集團化
內蒙古廣播業的中期發展策略是，在廣播業內構建有別于現行模式的廣播集團，在公平有序的市場環境下扶植一些有實力的廣播集團，形成以集團為單位的競爭態勢。 這已在內蒙古各級廣播電臺負責人中達成普遍共識。
2009年11月19日，內蒙古廣播聯盟正式成立，是由內蒙古人民廣播電臺發起，全區各盟市15家廣播電臺自愿加入的專業性業務合作組織。該組織的工作內容主要是開展聯盟成員臺之間的節目交流與合作；建立聯盟應急報道機制，應對各類突發事件；策劃組織重大宣傳報道活動；組織聯盟成員臺業務交流和培訓；提供節目版權方面的服務，維護聯盟成員臺的版權。聯盟設置五大共享平臺，內蒙古廣播新聞聯播網、蒙古語廣播聯盟、交通之聲汽車服務產業平臺、內蒙古廣播聯盟官方網站和綠野廣播聯盟。通過平臺的統一運作，互相補充。共享平臺由聯盟發起臺內蒙古人民廣播電臺提供；聯盟工作在五大共享平臺上開展，五大平臺統一運作、互為補充；聯盟成員臺平等共享五大平臺資源。
篇10
結合十八屆三中全會通過的《決定》的相關精神和我國傳媒業發展的實踐、重點和難點等情況，可以預測，2014年我國傳媒改革和發展的焦點在于如下十大關鍵問題。
問題一：傳統媒體出現一定面積的虧損
2012年以來，在互聯網媒體的猛烈沖擊下，傳統媒體尤其是紙質媒體的廣告實收額一直處于15%～20%的高速下滑通道，如果2014年依然維持這樣的下滑趨勢，則2014年和2012年相比，其廣告實收額會下降四成甚至被腰斬，傳統媒體將會出現一定面積的虧損。
在這種情況下，傳統媒體怎么辦？一方面必須加快轉型，另一方面必須提升自身的核心能力和核心競爭力，做優做精傳統業務，以獲取更多的利潤以支撐轉型。
問題二：轉型
目前，雖然轉型已經成為傳統媒體的共識，但向哪里轉、如何轉依然是一頭霧水，結果就是“轉型是找死，早轉是早死，不轉是等死”的悲觀情緒彌漫在傳統媒體和從業人員中。
毫無疑問，轉型必將成為整個工作的中心任務，在借鑒國外發達國家傳統媒體轉型經驗的基礎上，結合中國特色、找到一條適合自身的轉型和發展之路，這既是“西天取經”式的磨難之旅，更是“兩萬五千里”式的自我涅槃之路。相信2014年傳統媒體的轉型會取得一定的進步。
問題三：建立健全國有文化資產監督管理機構
目前，在國有文化資產管理體制方面，尚未建立起全國統一的國有文化資產監督管理機構，這也導致出資人缺位、越位和錯位現象并存。
結合十八屆三中全會的《決定》相關精神，2014年在建立健全國有文化資產監督管理機構方面，重點是建立全國統一的、“三級體制”的機構，主要會有如下動作：
首先，在中央文化企業國有資產監督管理領導小組辦公室的基礎上，成立統一性的國有文化資產監督管理機構。在擴充現有的中央文化企業國有資產監督管理領導小組辦公室的機構及職能的基礎上，建立起中央和地方相關機構分別代表國家履行出資人職責，享有所有者權益，權利、義務和責任相統一的國有文化資產監督管理機構，以切實履行出資人職責。
其次，由于該機構由黨委和政府共同監管，那么如何共同監管呢？最有可能的是該機構列在政府系列，但是依然由宣傳部門起主導作用。
第三，按照“國家所有、分級管理、授權經營、分工監督”的原則建立起“三級管理”體制。目前，很多省和地市尚未建立起相應的國有文化資產監督管理機構，而下一步全國范圍內將快速地建立起相應的機構，來切實履行出資人職責。
第四，實行管人管事管資產管導向相結合。當前，對于部委所屬的轉企改制后的文化企業，中央級的國有文化資產監管機構委托相應的部委進行人事、重大事項、資產和導向的管理，而省級和地市級的監管方式更是五花八門，多種多樣，這種方式無疑是過渡時期的特殊安排，下一步必將由監管機構進行全面監管。
問題四：特殊管理股
《決定》指出，對按規定轉制后的重要國有傳媒企業探索實行特殊管理股制度，這標志著轉制后的國有傳媒企業的股權結構可能會發生重大變化，可能由目前的國有股“一股獨占”或者“一股獨大”轉變為多元化、分散式的股權結構，進而對我國的國有傳媒企業改革產生深遠影響。
所謂特殊管理股，是指具有較多投票權或者“一票否決權”的股票，即有的股票的投票權是“一股一票”，而這種有特殊投票權的股票可能是“一股多票”，美國的優先股和新加坡的“金股”就是這樣的制度安排。一旦國有傳媒企業的股權結構實現多元化，尤其是國有股不再控股，就必然意味著在傳媒企業的管理層任命等重大決策方面產生一系列的變化，傳媒企業的體制制約必將大大緩解，其市場化能力也必將大大增強，而這將使其從根本上建立起真正的現代企業制度，成為真正的市場主體。當然，單單解決股權結構問題尚不能保證國有傳媒企業的健康可持續發展，還必須建立健全管理層的長期激勵約束機制，而為管理層帶上股權激勵的“金手銬”無疑是必然選擇。
當然，我們也必須認識到，“特殊管理股”作為一項重大改革措施，會采取“先試點再推廣”的辦法，預計2014年會開始探索。
問題五：建立“退出機制”會有初步進展
隨著傳統媒體業務的快速衰落，傳統媒體數量相對于市場容量已經過多，傳媒業市場魚龍混雜、市場秩序混亂，甚至敲詐勒索現象屢有發生，根本原因在于我國尚未建立起“退出機制”。《決定》提出“退出機制”，預計2014年會在“退出機制”方面有一定進展。
退出機制說起來容易，而實施起來很難，主要關系到如下核心難題：一是是否需要退出？這就需要客觀分析當前傳統文化企業的現狀與發展前景；二是能否退出？這就需要評估退出面臨的困難和需要提供的支持；三是如何退出？建議更多地發揮市場的決定性作用，而更少地使用行政手段；四是在職員工和離退休員工如何解決？這是建立健全退出機制最為核心最為困難的難題，尤其是對于那些已經為黨和國家的新聞事業奉獻數十年的離退休員工來說，如何解決其后顧之憂是黨委和政府必須重點研究的課題，并應出臺相應的預案。
問題六：進一步深化“轉企改制”
目前，我國非時政類報刊出版單位轉企改制工作取得了較大進展，但范圍主要局限在出版行業和行業類報刊，相對市場化的、規模較大的、尤其是新聞類的傳媒單位較少，而廣電領域的更少。
結合《決定》的精神，特殊管理股制度實施的范圍是轉制后的國有傳媒企業，目前這類企業主要集中在新聞領域，按照國家的相關政策，主要有省級、副省級和省會城市黨委機關報刊所屬的非時政類報刊出版單位，文化、藝術、生活、科普等非時政類報刊出版單位，專業技術性較強的行業性報刊出版單位，隸屬于企業法人的報刊出版單位。尤其需要指出的是，由于晚報、都市報和財經類報刊不同于一般非時政類報刊，承擔著重要的輿論引導職責，按照有利于做大做強主流媒體的要求，中央各部門各單位所屬的都市類和財經類報刊、省級和副省級及省會城市黨報黨刊所屬的晚報、都市類和財經類報刊等出版單位，經批準可進行轉制，但是從實際情況來看，這類單位轉制的極少。
2014年，傳媒單位“轉企改制”必將進一步深化，改革的范圍更廣、主體更多元、力度更大、措施更深。
問題七：更大范圍的“整合”
2013年10月28日，解放日報報業集團與文匯新民聯合報業集團合并后的上海報業集團正式掛牌，成為我國第一大報刊集團。2013年3月，半島都市報社和青島日報報業集團簽訂戰略合作協議，共同成立青島新報傳媒公司運作青島早報和青島晚報。可見，隨著互聯網媒體對傳統媒體帶來的沖擊越來越大，傳統媒體的整合將是大勢所趨，2014年整合的力度和廣度將更大、實踐將更多。
鑒于我國傳媒業的“條塊分割”的管理體制，行政區域內的傳統媒體整合不僅更易實現，效果也更為可觀：一是整合能夠避免惡性競爭，大幅度降低成本，減緩傳統媒體的衰落速度。二是整合能夠獲取更多的政府資源，有利于傳統媒體的轉型。三是整合有利于新媒體的發展。媒體競爭的根本是信息源的競爭，無論是傳統媒體還是新媒體，誰能夠掌控信息源誰就能在未來的競爭中搶占戰略高地，而進行區域化整合無疑可以在當前的條件下最大限度地掌控信息源，更有利于傳統媒體推進所屬新媒體的發展。
問題八：并購
2013年是傳統媒體業的“并購年”，先是1月份，浙報傳媒斥巨資31.9億元收購杭州邊鋒和上海浩方，后有博瑞傳播與漫游谷及售股股東簽訂了《購股協議補充協議》，再有華聞傳媒以24.5億元購華商傳媒及其8家附屬公司的少數股東權益。此外，還有粵傳媒以4.5億元收購戶外LED媒體運營商上海香榭麗廣告傳媒股份有限公司。
隨著我國傳媒業改革的進一步深化，“并購”依然會是2014年傳媒業關鍵詞，當然并購的主體依然是網絡媒體。
問題九：建立健全現代文化市場體系
傳媒業健康發展的前提和基礎是現代傳媒市場體系。我國傳媒市場體系的現狀是高度碎片化的，市場秩序混亂。2014年，將在現代傳媒市場體系建設方面有一定進展。
具體說來，可能體現在如下四個方面：完善傳媒市場準入和退出機制；促進傳媒資源在全國范圍內有序流動；繼續推進國有經營性文化單位轉企改制；推動文化企業跨地區、跨行業、跨所有制兼并重組。
問題十：互聯網媒體管理
當前，互聯網媒體已經成為徹頭徹尾的主流媒體，并已經改變了傳媒業的市場格局，也給政府的管理提出了一系列新的難題。可以預測，2014年，政府將會加大對互聯網媒體的管制力度，并會出臺相應的政策和措施。
當然，要真正建立起有效的互聯網管理領導體制，一是必須從本質上認清互聯網的特點和規律，按照互聯網的傳播規律進行科學管理；二是要處理好傳統媒體和互聯網媒體之間的關系；三是由于建立在互聯網基礎上的巨大的文化市場已經形成，有效的市場管理也極為重要。
