隨著全球各國家之間的交流逐漸增多，傳媒發(fā)揮的作用也越來越明顯，傳媒產(chǎn)業(yè)發(fā)展十分迅速，是傳播信息的主要渠道。信息技術(shù)的發(fā)展和應(yīng)用，為傳媒產(chǎn)業(yè)的創(chuàng)新發(fā)展指明了方向，在全球信息化時(shí)代背景下，新媒體與傳統(tǒng)媒體之間的較量越來越深刻，傳統(tǒng)媒體相對于新媒體而言，其傳播劣勢越來越明顯，在信息時(shí)代背景下，兩者之間的競爭越來越激烈。因此在傳媒發(fā)展的過程中，如何對傳統(tǒng)媒體進(jìn)行創(chuàng)新，利用全新的視角來發(fā)展傳媒產(chǎn)業(yè)，對于媒體從業(yè)人員來講是一個(gè)很大的挑戰(zhàn)。我國傳媒產(chǎn)業(yè)在逐漸實(shí)現(xiàn)國際化發(fā)展中，融資是傳媒企業(yè)必須要考慮的一個(gè)重要方面，為了保證各項(xiàng)傳媒工作能夠順利推進(jìn)，在融資過程中，應(yīng)該要轉(zhuǎn)變傳統(tǒng)的理念，從大局出發(fā)，對全局進(jìn)行考慮，從而吸納更多的社會資金用于傳媒產(chǎn)業(yè)的發(fā)展。

1傳媒產(chǎn)業(yè)發(fā)展的現(xiàn)狀

傳媒產(chǎn)業(yè)是我國社會經(jīng)濟(jì)發(fā)展過程中的一個(gè)重要組成部分，包括很多方面的內(nèi)容，主要是對各種社會、經(jīng)濟(jì)、政治等進(jìn)行傳播報(bào)道的載體。由于傳媒產(chǎn)業(yè)針對的范圍十分廣泛，而且傳媒平臺的作用就是為了傳播信息。隨著我國媒介平臺的不斷發(fā)展，加上信息技術(shù)的應(yīng)用，讓傳統(tǒng)的傳媒產(chǎn)業(yè)創(chuàng)新速度越來越快，以互聯(lián)網(wǎng)為基礎(chǔ)的新媒體平臺，是未來傳媒行業(yè)發(fā)展的重中之重。新媒體平臺的傳播速度很快，傳播范圍也十分廣泛，有網(wǎng)絡(luò)的地方就可以傳播新聞、信息。所以，在信息時(shí)代背景下，傳統(tǒng)的媒介平臺受到了很大的挑戰(zhàn)。比如電視、廣播、報(bào)紙雜志等，這些傳統(tǒng)的媒介平臺傳播速度較慢，而且傳播的范圍有限，并不能覆蓋所有人。當(dāng)前很多農(nóng)村地區(qū)都已經(jīng)通網(wǎng)，網(wǎng)絡(luò)為媒體的創(chuàng)新發(fā)展奠定了基礎(chǔ)，加上微信、微博等媒介平臺的普及和推廣，使傳統(tǒng)媒介平臺變得更加多元化。傳媒的形式、內(nèi)容都不斷創(chuàng)新，能夠給人們傳播更多有用的新聞和消息。當(dāng)然，在經(jīng)濟(jì)全球化過程中，傳媒產(chǎn)業(yè)想要實(shí)現(xiàn)全球化發(fā)展，也面臨著很多問題，其中最嚴(yán)重的問題就是資金短缺。由于傳統(tǒng)的媒體發(fā)展理念根深蒂固，因此在新媒體時(shí)代背景下，要想對傳媒產(chǎn)業(yè)進(jìn)行完全的改革，還需要一段時(shí)間，也需要更多的人才。由于傳媒產(chǎn)業(yè)創(chuàng)新發(fā)展，對媒體從業(yè)人員的業(yè)務(wù)技能和職業(yè)素養(yǎng)的要求也越來越高，但一部分媒體從業(yè)人員受到傳統(tǒng)思想觀念的影響較深，其自身的能力素養(yǎng)參差不齊，對傳媒產(chǎn)業(yè)的發(fā)展造成很大影響。由于傳媒行業(yè)朝著數(shù)字化、信息化和多元化方向發(fā)展，而年輕人是對這些新技術(shù)掌握和應(yīng)用得最熟練的人，所以當(dāng)前整個(gè)傳媒行業(yè)呈現(xiàn)年輕化的發(fā)展趨勢，一些年輕的新聞人員，工作時(shí)間不長，自身的價(jià)值觀塑造得不到位、職業(yè)道德素養(yǎng)不高，在工作的時(shí)候忽視了媒體的定位，背離了新聞報(bào)道的初衷和目的。而為了對傳媒從業(yè)人員進(jìn)行培訓(xùn)教育、招聘新的從業(yè)人員，都需要資金，傳媒企業(yè)的資金缺口較大，是阻礙傳媒產(chǎn)業(yè)實(shí)現(xiàn)全球化發(fā)展的重要原因。

2傳媒產(chǎn)業(yè)融資存在的問題

我國的傳媒產(chǎn)業(yè)發(fā)展過程中，出現(xiàn)了很多的傳媒企業(yè)，這些企業(yè)的規(guī)模有大有小，尤其是一些小型的傳媒企業(yè)，在發(fā)展過程中面臨的融資困境更大。第一，傳媒企業(yè)的資金缺口比較大，而且融資難度較大。當(dāng)前很多傳媒企業(yè)發(fā)展過程中都會面臨嚴(yán)重的資金問題，各種項(xiàng)目無法開展，對此，傳媒企業(yè)一般都會加強(qiáng)與各種金融機(jī)構(gòu)之間的合作，這些金融機(jī)構(gòu)包括多種類型，比如銀行、貸款企業(yè)、投資企業(yè)等，但是傳媒企業(yè)從當(dāng)前各個(gè)金融機(jī)構(gòu)獲得的資金支持還遠(yuǎn)遠(yuǎn)不能滿足傳媒企業(yè)的資金需求。比如在全球化發(fā)展過程中，傳媒企業(yè)想要配備更多先進(jìn)的設(shè)備，想要到海外去拓展市場，但是由于融資過程中金融機(jī)構(gòu)的各種阻礙，使得資金的籌集比較困難。一些金融機(jī)構(gòu)對傳媒產(chǎn)業(yè)的收益評估十分嚴(yán)格，傳媒產(chǎn)業(yè)申請貸款的程序也比較復(fù)雜，從金融機(jī)構(gòu)的角度出發(fā)來看，金融機(jī)構(gòu)在對傳媒產(chǎn)業(yè)的經(jīng)濟(jì)效益進(jìn)行評估的時(shí)候，往往會考量當(dāng)前整個(gè)行業(yè)市場的情況，但是由于當(dāng)前我國的傳媒產(chǎn)業(yè)的整體發(fā)展效果都不是很好，社會對于傳媒產(chǎn)業(yè)的關(guān)注度不夠，因此使得很多傳媒項(xiàng)目的收益不多，而且風(fēng)險(xiǎn)比較大，所以金融機(jī)構(gòu)在進(jìn)行評估的時(shí)候，給出的資金并不多。傳媒企業(yè)在實(shí)現(xiàn)多元化發(fā)展的過程中，從影視制作、新聞出版、文化會展、數(shù)字內(nèi)容、動漫等多個(gè)角度開發(fā)，當(dāng)前也有一些銀行、金融機(jī)構(gòu)和投資機(jī)構(gòu)意識到這一市場空白，比如交通銀行、中國銀行、阿里集團(tuán)等，都在對傳媒產(chǎn)業(yè)中的某些項(xiàng)目進(jìn)行投資，但是傳媒產(chǎn)業(yè)屬于一種新型的產(chǎn)業(yè)，所以很多金融機(jī)構(gòu)都保持一種觀望的態(tài)度。第二，當(dāng)前金融機(jī)構(gòu)的貿(mào)易融資業(yè)務(wù)類型對于傳媒產(chǎn)業(yè)不適用。隨著市場經(jīng)濟(jì)的快速發(fā)展，金融行業(yè)轉(zhuǎn)型也勢在必行，而且金融行業(yè)的創(chuàng)新力度很大，各個(gè)金融機(jī)構(gòu)相繼推出新產(chǎn)品、新服務(wù)、新業(yè)務(wù)，開始加強(qiáng)對各種業(yè)務(wù)的拓展，只為在市場中存活。但是這些貿(mào)易融資業(yè)務(wù)對于傳媒產(chǎn)業(yè)而言適用性并不高，由于傳媒企業(yè)的無形資產(chǎn)在企業(yè)資產(chǎn)中所占的比重比較大，金融機(jī)構(gòu)的傳統(tǒng)業(yè)務(wù)品種一般針對無形資產(chǎn)的比較少，金融機(jī)構(gòu)的很多融資業(yè)務(wù)還主要是以傳統(tǒng)的貿(mào)易產(chǎn)品為主，對于各種無形資產(chǎn)的融資相對較少，而且功能也比較單一，所以對于傳媒產(chǎn)業(yè)的適用性不高。

3完善傳媒產(chǎn)業(yè)融資的策略

內(nèi)容摘要：改革開放20年來，中國大眾傳媒產(chǎn)業(yè)和消費(fèi)有力促動著中國大眾傳媒體制變革，傳媒政策在民營資本和國外資本的開放領(lǐng)域?qū)矣型黄疲瞧駷橹梗袊蟊妭髅襟w制的變動總體上看來仍以原有體制內(nèi)變革為主。文章通過對政府傳媒產(chǎn)業(yè)政策的解讀，試圖找出傳媒產(chǎn)業(yè)發(fā)展需要的政策條件，并對政府傳媒政策的調(diào)整方向作出建議和預(yù)測。關(guān)鍵詞：傳媒產(chǎn)業(yè)政策解讀、訴求與重構(gòu)一、有限開放的傳媒產(chǎn)業(yè)政策自中國傳媒產(chǎn)業(yè)化1978年啟動以來，二十多年時(shí)間里，中國大眾傳媒形態(tài)發(fā)生了巨大變化，以集團(tuán)化為顯著標(biāo)志，市場引導(dǎo)、商業(yè)取向、消費(fèi)主導(dǎo)傾向明顯，都市生活、財(cái)經(jīng)、文化娛樂類傳媒發(fā)展迅猛，政治意識形態(tài)嚴(yán)重泛化的局面大為改觀。隨著中國社會主義市場經(jīng)濟(jì)和社會主義民主政治的發(fā)展，隨著中國社會日益全方位地融入世界政治、經(jīng)濟(jì)、文化、社會潮流并與之深刻互動，中國大眾傳媒產(chǎn)業(yè)和消費(fèi)有力促動著中國大眾傳媒體制變革，傳媒政策在民營資本和國外資本的開放領(lǐng)域?qū)矣型黄疲瞧駷橹梗兔绹葒业氖袌稣{(diào)節(jié)、商業(yè)驅(qū)動、產(chǎn)權(quán)多元、自由競爭、經(jīng)貿(mào)自由化的傳媒管控體制與政策引領(lǐng)的世界潮流相比較，中國大眾傳媒體制的變動總體上看來仍以原有體制內(nèi)變革為主。1978年財(cái)政部批準(zhǔn)《人民日報(bào)》等首都幾家報(bào)紙實(shí)行企業(yè)化管理的報(bào)告，其后形成“事業(yè)單位，企業(yè)化管理”的傳媒體制構(gòu)成了當(dāng)代中國大眾傳媒體制演變的基調(diào)。圍繞這一基調(diào)，當(dāng)代中國大眾傳媒體制內(nèi)變革以“事業(yè)單位企業(yè)化管理”、籌資方式社會化與市場化、逐項(xiàng)審批的中外合資合作、傳媒集團(tuán)化等方式為主要特點(diǎn)。以報(bào)業(yè)為例，我們可以清晰地看出傳媒業(yè)由事業(yè)單位向企業(yè)單位演變的趨勢。1979年4月，財(cái)政部頒發(fā)《關(guān)于報(bào)社試行企業(yè)基金的實(shí)施辦法》，明確報(bào)社是黨的宣傳事業(yè)單位，在財(cái)務(wù)上實(shí)行企業(yè)管理辦法，從而使報(bào)業(yè)經(jīng)營改革成為可能。1987年國家編制投入產(chǎn)業(yè)表，傳媒也列入“信息、咨詢服務(wù)業(yè)”；1988年3月新聞出版署、國際工商行政管理局頒布了《關(guān)于報(bào)社、期刊舍、出版社開展有償服務(wù)和經(jīng)營活動的暫行辦法》，報(bào)社多種經(jīng)營合法化。1994年，上海東方明珠股份有限公司在上海證券交易所上市。這是我國第一家上市的傳媒行業(yè)股份有限公司。1996年1月15日，經(jīng)由中共中央宣傳部同意，國家新聞出版署正式批準(zhǔn)廣州日報(bào)作為報(bào)業(yè)集團(tuán)試點(diǎn)單位，組建我國第一家報(bào)業(yè)集團(tuán)。1996年4月，《廣州日報(bào)》報(bào)業(yè)集團(tuán)正式掛牌試點(diǎn)。廣州日報(bào)報(bào)業(yè)集團(tuán)在工商部門注冊的全稱是‘廣州日報(bào)報(bào)業(yè)集團(tuán)有限公司’”，表明該報(bào)業(yè)集團(tuán)已經(jīng)轉(zhuǎn)變?yōu)槠髽I(yè)性質(zhì)。伴隨著國有傳媒單位“事業(yè)”—“企業(yè)”身份的趨勢，民營傳媒也或明或暗萌生著發(fā)展著。七、八十年代之交，民營書刊零售業(yè)得到政策許可，九十年代中葉影視音像節(jié)目制作民營之門開啟，至2001年全國較有影響的民營音像企業(yè)約五、六十家，九十年代中國廣告?zhèn)髅綄ν鈱?nèi)大幅度開放。2000年至2002年間，隨著中國逼近WTO，中國大眾傳媒領(lǐng)域經(jīng)歷了一定的徘徊。1999年底出臺的國辦發(fā)82號文件實(shí)際上不是一個(gè)開放的文件，總體上來講是一個(gè)往里收的文件。第一它限制有線網(wǎng)基本上是不能上市了，第二是廣電和郵電也不能相互進(jìn)入了。2000年的制播分離，因?yàn)橛腥颂岢鰪V播電視的制作權(quán)和播出權(quán)是統(tǒng)一的，不能分割它，所以廣電總局又提出了一個(gè)新的說法叫做廣播電視節(jié)目制作的多元化來代替制播分離的說法。跨媒體、跨行業(yè)、跨地區(qū)、跨國傳媒投融資遭遇清理，有限的對外合作合資項(xiàng)目受到嚴(yán)控。在2001年廣播電視清場中，有港資背景的中信泰富在跟湖南廣電之爭中退場出局。同年，國泰實(shí)業(yè)公司和《生活周刊》中斷合資關(guān)系。貝塔斯曼中國控股有限公司首席代表劉激揚(yáng)先生在中國大陸姿態(tài)低調(diào)。國家廣電總局準(zhǔn)備允許美國在線時(shí)代華納在廣東省內(nèi)提供有線電視服務(wù)的傳聞2001年并沒落實(shí)。“中國出版第一股”——湖南出版集團(tuán)借殼丹東化纖上市的行動，在經(jīng)過整整一年長達(dá)13輪的談判后卻悄然擱淺。這些事件之所以成為中國傳媒界一時(shí)議論的熱點(diǎn)，決非偶然。2000年下半年，“媒介產(chǎn)業(yè)化”和“制播分離”遭到否定。然而，這一徘徊期是短暫的，即使在此時(shí)期內(nèi)，中國大眾傳媒業(yè)的體制變革依然沒有停止腳步。2001年年初全國宣傳部長會議提出“宏觀管理機(jī)制創(chuàng)新、微觀領(lǐng)域結(jié)構(gòu)創(chuàng)新、市場組織體系創(chuàng)新、投融資體制創(chuàng)新”四個(gè)創(chuàng)新。2001年5月，在中國證監(jiān)會新版的《上市公司行業(yè)分類指引》中，已將傳媒與文化產(chǎn)業(yè)定為上市公司13個(gè)基本產(chǎn)業(yè)門類之一，其下含出版、聲像、廣播電影電視、藝術(shù)、信息傳播服務(wù)業(yè)5各大類。傳媒資本經(jīng)營開始引人關(guān)注，盡管國內(nèi)傳媒學(xué)者普遍認(rèn)同當(dāng)前中國傳媒投資處在高風(fēng)險(xiǎn)期。就在2001年，資本掀動傳媒投資潮，民營資本在其中推波助瀾。山東三聯(lián)計(jì)劃三年斥資8000萬元打造《經(jīng)濟(jì)觀察報(bào)》，北大青鳥投資5000萬元參股《京華時(shí)報(bào)》，湖南廣電傳媒耗資8600萬元創(chuàng)辦《財(cái)富中國》，巴士股份注資《上海商報(bào)》5000萬元，占股50%，誠成文化投資《希望》雜志，賽迪傳媒巨資推出電視節(jié)目《環(huán)球IT報(bào)道》和《三聯(lián)生活》，《成都商報(bào)》通過控股公司博瑞投資公司實(shí)現(xiàn)間接上市，海外傳媒集團(tuán)、維阿柯姆、迪斯尼、新聞集團(tuán)、美國在線時(shí)代華納、貝塔斯曼、福布斯公司、星傳媒等進(jìn)行頻繁的商業(yè)試探。2000年底至今，在普遍推行和加強(qiáng)審查與許可證制度的同時(shí)，中國傳媒政策呈現(xiàn)在徘徊中加大改革開放力度的態(tài)勢，對民營和外資管制有所松動，產(chǎn)權(quán)多元化和投資自由化程度接近傳統(tǒng)計(jì)劃體制內(nèi)變革的底線。2000年10月25日的《外商投資電影院暫行規(guī)定》，原則上同意外方投資影院，控股最高可達(dá)49%。2001年8月是中國傳媒新政策有實(shí)質(zhì)變動的月份，8月20日中共中央辦公廳下發(fā)、國家廣電總局、新聞出版總署《關(guān)于深化新聞出版廣播影視業(yè)改革的若干意見》（又稱17號文件），明確推進(jìn)傳媒集團(tuán)化改革和組建跨地區(qū)、多媒體大型新聞集團(tuán)的目標(biāo)，以積極的姿態(tài)回應(yīng)傳媒業(yè)融資、中外合資、跨媒體發(fā)展等問題。由此在中國傳媒界引發(fā)連鎖反應(yīng)。2001年12月15日《電影管理?xiàng)l例》鼓勵企事業(yè)單位和其他社會組織以及個(gè)人以資助與投資形式參與攝制電影，允許企事業(yè)單位和其他社會組織以及個(gè)人投資改造電影院。2003年3月，國產(chǎn)電影發(fā)行權(quán)全面開放，同年8月8日進(jìn)口影片發(fā)行的第二家官方公司華影電影發(fā)行公司掛牌成立，此前的6月，中國七家民營企業(yè)首獲國產(chǎn)電影國內(nèi)發(fā)行資格。2003年11月，國家電影事業(yè)管理局副局長長吳克宣布：“CERA以后，國家已經(jīng)認(rèn)定，以后任何和香港合拍的影片，除了內(nèi)地演員要占三分之一外，其他主創(chuàng)人員不再受到任何條件的限制。香港影片進(jìn)口內(nèi)地，不再受到任何進(jìn)口配額的限制，也就是說，只要通過審查，香港影片就可以長驅(qū)直入內(nèi)地市場。始于2003年中的電影分級制至同年11月初已進(jìn)入起草階段。2003年下半年，出現(xiàn)跨省合資影院和外資影院曲線進(jìn)入中國的局面。2003年12月，政府將對電影立項(xiàng)和審查制度進(jìn)行改革，12月1日起，國產(chǎn)電影在立項(xiàng)方面，除重大革命歷史題材、特殊題材、國家資助影片、合拍片四類之外的影片不必再向廣電總局申報(bào)劇本，只需提供3000字的故事概綱；作為試點(diǎn)單位，上影、長影等部分制片廠的影片將試行由地方自主申請、自主審查。同日，外商被允許進(jìn)入制片，唯一的限制是不得控股。2002年6月，新聞集團(tuán)放言有意參與中國付費(fèi)電視建設(shè)。2003年8月，國家廣電總局給八家民營機(jī)構(gòu)發(fā)放了電視劇制作甲種證。2003年11月4日，上海第一財(cái)經(jīng)傳媒有限公司、浙江電視臺經(jīng)濟(jì)生活頻道和四川電視臺經(jīng)濟(jì)頻道結(jié)成合作伙伴，開創(chuàng)國內(nèi)省級電視臺跨區(qū)合作的先河。2003年，中共中央辦公廳、國務(wù)院辦公廳正式下發(fā)《進(jìn)一步治理黨政部門報(bào)刊散濫和利用職權(quán)發(fā)行，減輕基層和農(nóng)民負(fù)擔(dān)的通知》，簡稱為19號文件；此外還有新聞出版總署的《治理報(bào)刊攤派細(xì)則》。有專家認(rèn)為，本次改革的主要核心就是治理行政權(quán)力對報(bào)刊的介入。雖然過去政府也講過要減少行政力量對報(bào)刊發(fā)展的介入，但遠(yuǎn)沒有這次明確。“這次治理整頓給的出路很明確：報(bào)刊要走市場化道路。”2002年1月10日起施行的《中外合作音像制品分銷企業(yè)管理辦法》和2002年4月10日起施行的《音像制品批發(fā)、零售、出租管理辦法》標(biāo)志著我國開始實(shí)現(xiàn)中國入世承諾。2003年1月國家新聞出版總署領(lǐng)導(dǎo)倡言出版改革，在五年內(nèi)開放外資在圖書、報(bào)刊、音像制品銷售和批發(fā)方面的業(yè)務(wù)，近期內(nèi)對國內(nèi)出版企事業(yè)逐步實(shí)行許可證制度，以便它們跨省經(jīng)營，促進(jìn)印刷業(yè)民間投資進(jìn)程。2003年9月23日，中國首家擁有報(bào)刊總發(fā)行權(quán)的民營企業(yè)文德廣運(yùn)發(fā)行集團(tuán)在京成立。2003年10月16日，國家新聞出版總署批準(zhǔn)光明日報(bào)報(bào)業(yè)集團(tuán)和南方日報(bào)報(bào)業(yè)集團(tuán)聯(lián)合辦《京報(bào)》。2003年11月4日，李嘉誠旗下的TOM正式與三聯(lián)書店協(xié)議組建北京三聯(lián)世紀(jì)文化傳播有限公司，TOM和三聯(lián)分別持股49%與51%，這標(biāo)志著海外資本首次進(jìn)入大陸出版市場。進(jìn)入2004年，傳媒管理體制進(jìn)一步呈現(xiàn)開放姿態(tài)。2月11日《關(guān)于促進(jìn)廣播影視產(chǎn)業(yè)發(fā)展的意見》的文件出現(xiàn)在國家廣電總局的網(wǎng)站上。該《意見》中的一部分內(nèi)容引人關(guān)注：允許各類所有制機(jī)構(gòu)作為經(jīng)營主體進(jìn)入除新聞宣傳外的廣播電視節(jié)目制作業(yè)，在確保控股的前提下，可吸收國內(nèi)社會資本探索進(jìn)行股份制改造，條件成熟的廣播電視節(jié)目（包括電視劇）生產(chǎn)營銷企業(yè)經(jīng)批準(zhǔn)可以上市融資。廣播影視產(chǎn)業(yè)發(fā)展的基本原則是堅(jiān)持面向市場，堅(jiān)持國有為主、多種經(jīng)濟(jì)成分共同發(fā)展。在電影方面，為了促進(jìn)電影產(chǎn)業(yè)的發(fā)展，廣電總局年初頒布《關(guān)于電影產(chǎn)業(yè)發(fā)展的若干意見》。文件規(guī)定國有和民營機(jī)構(gòu)可參與付費(fèi)頻道的合作。允許境外制片機(jī)構(gòu)同境內(nèi)國有電影制片單位合資組建由中方控股的影片制作公司。在付費(fèi)頻道引進(jìn)節(jié)目的播放比例、外資在改造影院中的比例和華語影片的引進(jìn)配額上都有了進(jìn)一步的放開。2004年4月初，從國家新聞出版總署副署長柳斌杰處透出消息，中央已決定進(jìn)行出版體制改革，全國現(xiàn)有的527家官辦出版社，除人民出版社一家保留事業(yè)單位的體制外，其他所有出版社都將轉(zhuǎn)型為經(jīng)營型企業(yè)單位，這標(biāo)志著從去年就開始的文化體制改革的重要部分——出版體制改革，正式拉開了帷幕。作為改革試點(diǎn)，國務(wù)院在4月5日正式批準(zhǔn)中國出版集團(tuán)改制為中國出版集團(tuán)公司。在這個(gè)被稱為“改革的最后一個(gè)堡壘”的行業(yè)里，中國傳媒業(yè)政策開始駛?cè)敫闹频目燔嚨馈？v觀最近二十多年中國大眾傳媒業(yè)發(fā)展?fàn)顩r，投資自由化和民營化涌動，并且愈趨擴(kuò)大，這是中國大眾傳媒產(chǎn)業(yè)體制轉(zhuǎn)型實(shí)質(zhì)所在，意義重大，但是對其實(shí)際作用不可過高估計(jì)。2001年8月的17號文件雖然對傳媒業(yè)的投資已被認(rèn)為是投資了，而不像以前認(rèn)為是借款，但17號文件的規(guī)定是這種投資只能是傳媒業(yè)內(nèi)部的投資，或者是國有資本的投入，對于民間資本、外資的投入，在政策、體制面的角度來說，事實(shí)上還不是合法的。盡管有很多暗箱的運(yùn)作，但事實(shí)上這樣的一種運(yùn)作風(fēng)險(xiǎn)是很大的。迄今為止，我國所有上市的傳媒公司業(yè)績并不理想，報(bào)業(yè)和廣電集團(tuán)如果嚴(yán)格按照企業(yè)標(biāo)準(zhǔn)來衡量，其經(jīng)濟(jì)效益大有疑問。究其原因，產(chǎn)權(quán)結(jié)構(gòu)極為重要。如果不跟傳媒產(chǎn)權(quán)結(jié)構(gòu)的重建結(jié)合起來，傳媒跨媒體、跨地區(qū)、跨產(chǎn)業(yè)變革很可能流于形式，實(shí)際效果不大。所以，究其本質(zhì)而言，近年中國傳媒新政策開放程度前所未聞，但仍然以嚴(yán)格的政府管制為主要特征。在進(jìn)入管制方面，傳媒政策不允許私人辦報(bào)（臺）和傳媒集團(tuán)辦報(bào)（臺）。有資格辦報(bào)的單位也必須經(jīng)過嚴(yán)格的審批（對于嚴(yán)格限制的市場少數(shù)進(jìn)入許可，對于一般閑置的市場多家進(jìn)入許可），才能獲得辦報(bào)許可和報(bào)紙刊號。從管制制度的形式上看，復(fù)雜的行政審批程序和嚴(yán)格的刊號控制構(gòu)筑了進(jìn)入傳媒業(yè)的非常高的行政性門檻。在行為管制方面，傳媒政策嚴(yán)格禁止或者限制傳媒的產(chǎn)權(quán)交易，禁止或者嚴(yán)格限制外部資本進(jìn)入傳媒領(lǐng)域。最主要的管制手段就是實(shí)行主管、主辦制，即只有符合一定條件的國有單位才能辦傳媒。此外還對傳媒異地經(jīng)營有嚴(yán)格的許可權(quán)限管制。2002年2月1日起實(shí)施的新版《出版管理?xiàng)l例》再次明確聲明設(shè)立出版單位的審批制度是我國出版管理制度中最重要、最基本的一項(xiàng)制度。其包含兩項(xiàng)重要內(nèi)容——（1）有符合國務(wù)院出版行政部門認(rèn)定的主辦單位及其主管機(jī)關(guān)；（2）符合國家關(guān)于出版單位總量、結(jié)構(gòu)、布局的規(guī)劃。這項(xiàng)政策的出臺實(shí)際上宣布：傳媒業(yè)的市場壁壘依然存在。這樣的傳媒政策主觀上是力圖在傳統(tǒng)計(jì)劃模式中實(shí)現(xiàn)中國傳媒業(yè)的飛躍；客觀上，一方面有利于傳媒體制創(chuàng)新，另一方面適應(yīng)了傳統(tǒng)傳媒管制觀念。結(jié)果是，傳媒投資自由化和民營化沒有實(shí)質(zhì)性突破，傳媒產(chǎn)權(quán)結(jié)構(gòu)仍然是相當(dāng)程度的一元化。按照國際經(jīng)驗(yàn)來看，中國傳媒產(chǎn)業(yè)能否做大作強(qiáng)仍是未知數(shù)。二傳媒產(chǎn)業(yè)發(fā)展的政策訴求從“事業(yè)單位，企業(yè)化管理”起步，我國傳媒經(jīng)歷了事業(yè)單位、企事業(yè)混合型單位、企業(yè)單位的形態(tài)變更；傳媒從原來依靠國家財(cái)政補(bǔ)貼，走向“自主經(jīng)營，自負(fù)盈虧，自我積累，自我發(fā)展”之路；傳媒業(yè)也從傳媒事業(yè)、傳媒行業(yè)向傳媒產(chǎn)業(yè)的方向發(fā)展。但是，當(dāng)傳媒的產(chǎn)權(quán)多元化和投資自由化接近傳統(tǒng)計(jì)劃體制內(nèi)變革的底線時(shí)，傳媒產(chǎn)業(yè)制度瓶頸造成的“行政性市場壟斷”的弊端更是一覽無余。其最突出的特點(diǎn)是：壟斷依靠市場和行政的雙重力量形成，既具有計(jì)劃經(jīng)濟(jì)體制下國家壟斷的特點(diǎn)，依靠行政組織和行政手段來推動壟斷的形成和運(yùn)行，又融進(jìn)了市場經(jīng)濟(jì)體制下市場壟斷的成分，依托目前尚不完善的市場機(jī)制來操縱壟斷，是當(dāng)前體制轉(zhuǎn)軌過程中行政權(quán)力加市場力量而形成的特殊壟斷，亦即“行政性市場壟斷”。這種壟斷在縱向的行業(yè)內(nèi)，表現(xiàn)為行業(yè)壟斷；在橫向的區(qū)域內(nèi)，表現(xiàn)為地區(qū)壟斷。長期以來，受政府管制的影響，我國傳媒業(yè)條塊分割，形成了森嚴(yán)的行政壁壘和區(qū)域市場壁壘，傳媒資源無法通過市場實(shí)現(xiàn)優(yōu)化配置。所謂條塊，從“條”的方面來說，就是按照國家的行政系統(tǒng)組織來進(jìn)行，強(qiáng)調(diào)縱向的“歸口管理”；從“塊”的方面來說，就是強(qiáng)調(diào)各級地方黨委和政府的屬地管理。這種條塊限制，使得跨媒體的經(jīng)營很難進(jìn)行，也使一些實(shí)力雄厚的傳媒無法向外擴(kuò)張。這是我國傳媒產(chǎn)業(yè)發(fā)展緩慢的主要原因之一。這樣的傳媒體制使得傳媒滿懷豪情走向市場經(jīng)濟(jì)的時(shí)候，卻沒有想到，他們所走向的僅僅是“市場”，并不是真正的市場經(jīng)濟(jì)。產(chǎn)業(yè)化和非市場化構(gòu)成了現(xiàn)階段傳媒經(jīng)濟(jì)的內(nèi)在矛盾。具體的講，第一，傳媒在市場經(jīng)濟(jì)中作為獨(dú)立市場主體的和企業(yè)法人的身份不明確。說是企業(yè)法人，傳媒顯然缺乏在市場上獨(dú)立經(jīng)營、獨(dú)立承擔(dān)責(zé)任的能力，在編制上又屬于全民所有制的事業(yè)單位，而且有行政級別，媒介集團(tuán)還具有政府行政部門的管理職能，直屬一級政府；說是事業(yè)法人，或機(jī)關(guān)法人，它又以贏利為目的，在媒體市場上沖鋒陷陣，這種混亂的身份給媒介的產(chǎn)業(yè)經(jīng)營帶來很大的麻煩。對此，復(fù)旦大學(xué)童兵教授認(rèn)為，中國傳媒的性質(zhì)是事業(yè)屬性、產(chǎn)業(yè)屬性和機(jī)關(guān)屬性的混合體。第二，傳媒產(chǎn)權(quán)不明晰。傳媒身份的混亂和模糊直接影響著傳媒產(chǎn)權(quán)的界定，表現(xiàn)為傳媒資本所有者的缺位。誰來充任國資的代表是一個(gè)問題，黨委只進(jìn)行政治領(lǐng)導(dǎo)，它不是政府部門，不能行使所有者代表的職權(quán)；政府的廣電、新聞出版部門不能既是媒介的管理者又是所有權(quán)的代表，因?yàn)檫@違反“政企分開”的原則，政府部門不能既當(dāng)裁判員又當(dāng)運(yùn)動員。雖然一些傳媒集團(tuán)也模擬現(xiàn)代法人治理結(jié)構(gòu)規(guī)范了內(nèi)部組織機(jī)構(gòu)。但是，在國有產(chǎn)權(quán)制度沒有進(jìn)行根本性改革的情況下，這種治理結(jié)構(gòu)雖不同于傳統(tǒng)治理結(jié)構(gòu)，但也與現(xiàn)代法人治理結(jié)構(gòu)相距甚遠(yuǎn)，多數(shù)傳媒集團(tuán)實(shí)際上是“翻牌公司”。實(shí)際上，傳媒業(yè)遇到的產(chǎn)權(quán)問題是國企改革中遇到的共同問題。第三，傳媒在市場經(jīng)濟(jì)中應(yīng)該享有的機(jī)會平等和公平競爭難以落實(shí)。傳媒身份和產(chǎn)權(quán)的特殊性使得傳媒具有“官商”的特點(diǎn)。表現(xiàn)在傳媒雖然走向市場，參與競爭，但沒有優(yōu)勝劣汰的市場機(jī)制，加之嚴(yán)格的資本等級制度和行業(yè)壁壘構(gòu)筑的巢穴使得傳媒只生不死。同時(shí)媒介領(lǐng)導(dǎo)由政府指派，使得不同級別的媒介享有不同級別的政治優(yōu)勢，市場競爭從一開始就拉開了距離。中國傳媒產(chǎn)業(yè)之所以“暴利”，很大程度上與傳媒獲得的行政和市場雙重壟斷的地位有關(guān)。放眼全球，中國的傳媒產(chǎn)業(yè)在這種體制下絕沒有做大作強(qiáng)的動力與能量。當(dāng)代國際大眾傳媒產(chǎn)業(yè)主流的發(fā)展態(tài)勢一目了然：在以經(jīng)濟(jì)全球化為核心的世界發(fā)展總格局中，市場調(diào)節(jié)、商業(yè)驅(qū)動、民營產(chǎn)權(quán)、自由競爭、經(jīng)貿(mào)自由化、科技革命整合而成為當(dāng)代世界大眾傳媒產(chǎn)業(yè)發(fā)展的基本動力。雖然從1998年起，中國傳媒業(yè)的利潤總額就超過了煙草業(yè)，躍居國家第四大支柱產(chǎn)業(yè)。但是，我國大眾傳媒業(yè)壟斷性和封閉性明顯，嚴(yán)重缺乏競爭力，其巨大的發(fā)展?jié)摿蛢?nèi)在的發(fā)展要求無法通過市場實(shí)現(xiàn)。湖南廣電2001年在經(jīng)營上遇到的困局折射出了傳媒集團(tuán)在市場上的盲動。《南方周末》文章《電視湘軍虛火上升》披露：2001年上半年湖南衛(wèi)視廣告收入5700多萬元，而支出卻高達(dá)1.3億元。湖南廣電上市后籌集到資金4億元都投入到了湖南廣播電視中心，除了廣電系統(tǒng)的辦公需要外，建有四星級賓館和一個(gè)世界公園以及高檔的音樂噴泉。在人口只有一百多萬和農(nóng)業(yè)背景的長沙要收回資金難度可想而知。回顧中國傳媒產(chǎn)業(yè)化的發(fā)展，我們可以發(fā)現(xiàn)：“媒介經(jīng)營的個(gè)體發(fā)展到一定階段，必然向獨(dú)立的企業(yè)法人過渡，并以市場平等、競爭的原則建構(gòu)內(nèi)外關(guān)系，從而形成經(jīng)濟(jì)學(xué)意義上的‘同類企業(yè)的集合體’——‘媒介產(chǎn)業(yè)’。”也就是說，傳媒產(chǎn)業(yè)化發(fā)展具有自身的發(fā)展邏輯，必然要對“事業(yè)單位”的實(shí)現(xiàn)方式產(chǎn)生規(guī)定性影響，傳媒既然走向產(chǎn)業(yè)化道路，就難以阻擋其經(jīng)營管理的基本體制與運(yùn)行機(jī)制同企業(yè)同化的趨勢。相應(yīng)地，政府的管控體制與政策也應(yīng)該與傳媒的產(chǎn)業(yè)性質(zhì)發(fā)生互動。傳媒產(chǎn)業(yè)作為當(dāng)代社會最重要的經(jīng)濟(jì)產(chǎn)業(yè)之一，其大部分是在現(xiàn)代經(jīng)濟(jì)活動中，通過為使用者提供消費(fèi)文化和信息產(chǎn)品等，以此獲取利潤，市場經(jīng)濟(jì)和企業(yè)本位是其生命線。因此，除了對內(nèi)容進(jìn)行必要的政治監(jiān)管之外，大眾傳媒產(chǎn)業(yè)中的大多數(shù)跟其它經(jīng)濟(jì)產(chǎn)業(yè)基本相同。市場經(jīng)濟(jì)、自由競爭、產(chǎn)權(quán)多元化、民營化是所有經(jīng)濟(jì)產(chǎn)業(yè)繁榮發(fā)展的基本條件。與計(jì)劃經(jīng)濟(jì)高度集中的權(quán)力中心壟斷社會資源的分配不同，市場經(jīng)濟(jì)的本質(zhì)是通過進(jìn)行資源配置和調(diào)節(jié)社會生產(chǎn)。它要求打破國家對社會經(jīng)濟(jì)生活的高度控制，把政府掌握的經(jīng)濟(jì)權(quán)利歸還給獨(dú)立的市場主體。在西方學(xué)者眼里，“獨(dú)立產(chǎn)權(quán)的利益和嚴(yán)肅的交易合同的結(jié)合就構(gòu)成市場經(jīng)濟(jì)的基本概念”。由此可見，傳媒產(chǎn)業(yè)發(fā)展生態(tài)環(huán)境應(yīng)該具備以下特征：1通過市場能夠進(jìn)行資源的自發(fā)調(diào)節(jié)和配置；2相互獨(dú)立的產(chǎn)權(quán)所有者能夠進(jìn)行自由的市場交換；3公平競爭的市場規(guī)則；4完善的法制。具體的講，“事業(yè)單位，企業(yè)化管理”傳媒體制的改革要與傳媒建立產(chǎn)權(quán)明晰與產(chǎn)權(quán)多元的現(xiàn)代企業(yè)制度的發(fā)展要求相一致。所謂現(xiàn)代企業(yè)制度是指現(xiàn)代的公司制度，包括有限責(zé)任公司、股份有限公司等等，其主要特征就是“產(chǎn)權(quán)清晰、權(quán)責(zé)明確、管理科學(xué)”。實(shí)行現(xiàn)代企業(yè)制度的企業(yè)，其產(chǎn)權(quán)屬于各個(gè)投資者，投資者以其投入公司的資本承擔(dān)有限責(zé)任，公司作為法人以其經(jīng)營的資本承擔(dān)有限責(zé)任，在公司中股東大會、董事會、監(jiān)事會和經(jīng)理形成相互制衡的治理結(jié)構(gòu)，所有權(quán)與經(jīng)營權(quán)分離。現(xiàn)代企業(yè)制度最典型的代表是公開上市公司。公開上市公司的股權(quán)比較分散，所有權(quán)與經(jīng)營權(quán)高度分離。對中國傳媒產(chǎn)業(yè)的發(fā)展來說，實(shí)行股份制改造，建立現(xiàn)代企業(yè)制度，尤其具有重要意義，特別是成為上市公司的企業(yè)，上市前的重組、改制使其建立起現(xiàn)代公司的框架；上市后，機(jī)構(gòu)投資者和社會投資者既可以通過股東大會和董事會“用手投票”參與企業(yè)的經(jīng)營決策，又可以在二級市場上“用腳投票”買入賣出股票甚至對公司進(jìn)行并購，這種強(qiáng)大的外部壓力對于推進(jìn)傳媒機(jī)構(gòu)的制度建設(shè)具有不容忽視的作用。與之相匹配，還要建立健全傳媒資本市場，廣泛開辟融資渠道，通過資本市場優(yōu)化資源配置，促進(jìn)傳媒業(yè)的規(guī)模經(jīng)營。此外，人力資源市場的完善也是傳媒政策改革不可或缺的組成部分，畢竟傳媒產(chǎn)業(yè)的核心競爭力來自于人的創(chuàng)造力。簡而言之，我國的傳媒產(chǎn)業(yè)對體制與政策改革的訴求是：讓市場在國家宏觀調(diào)控下，對傳媒資源配置起基礎(chǔ)性作用；在微觀上，傳媒能夠通過規(guī)范的市場運(yùn)作，實(shí)現(xiàn)自身所消耗的各種資源的價(jià)值補(bǔ)償和價(jià)值增值。三傳媒管制體制與政策的重構(gòu)2003年下半年，國內(nèi)眾多傳媒學(xué)者和專家紛紛發(fā)表文章，斷言就發(fā)展傳媒產(chǎn)業(yè)而言，中國傳媒體制內(nèi)的改革已經(jīng)到了底線，體制“革命性”轉(zhuǎn)型迫在眉睫。復(fù)旦大學(xué)童兵教授和上海大學(xué)鄭涵博士不約而同的用“十字路口”形容當(dāng)前傳媒業(yè)發(fā)展困局。童兵教授指出：“對于中國傳媒體制而言，改革正由邊緣向腹地進(jìn)發(fā)，目前正處于一個(gè)多重利益格局糾結(jié)與博弈的十字路口”。中國人民大學(xué)喻國明則用“拐點(diǎn)”和“轉(zhuǎn)型”概括局勢。他認(rèn)為:“我們需要在20余年中國社會改革開放的基礎(chǔ)上真正地對于傳媒業(yè)來一次比較深刻的、功能性、結(jié)構(gòu)性的轉(zhuǎn)型與改革了”，這是“當(dāng)前發(fā)展階段上解放傳播生產(chǎn)力、促進(jìn)傳媒業(yè)發(fā)展的關(guān)鍵”。北京廣播學(xué)院的周鴻鐸教授、黃升民教授、復(fù)旦大學(xué)的李良榮教授也在學(xué)術(shù)演講中多次提及傳媒體制與產(chǎn)業(yè)的改革問題。“事業(yè)單位，企業(yè)化管理”的傳媒體制變革的癥結(jié)到底何在？“喉舌”論以及由此衍生的“特殊產(chǎn)業(yè)”論應(yīng)該是目前最難克服的觀念障礙與制度屏障。在我國，傳媒作為黨和政府的喉舌是傳媒最基本的性質(zhì)，或者說是體制中最核心的問題。所以，傳媒首要的任務(wù)是完成黨和國家的宣傳任務(wù)，引導(dǎo)輿論。以此為出發(fā)點(diǎn)，傳媒產(chǎn)業(yè)化具有其相應(yīng)的特殊性。傳媒在市場行為中，社會效益和經(jīng)濟(jì)效益要雙豐收，但兩者相比較社會效益還是第一位的。“喉舌”論和“特殊產(chǎn)業(yè)”論是我們傳媒管理部門一直堅(jiān)守和奉行的一種理念與實(shí)踐。其表現(xiàn)就是嚴(yán)格的進(jìn)入管制和行為管制。可以說，這樣的體制與政策很好的解決了“喉舌”功能的發(fā)揮與輿論的引導(dǎo)問題。但是“媒介機(jī)構(gòu)本身也意識形態(tài)化了”，其結(jié)果就是在傳媒領(lǐng)域陳舊的權(quán)力機(jī)制與市場機(jī)制并存，前者寄生于后者，扭曲后者；傳媒產(chǎn)業(yè)國股一枝獨(dú)大，產(chǎn)權(quán)高度一元，傳媒產(chǎn)業(yè)卻喪失了在市場上應(yīng)該具備的競爭力。很顯然，在如何發(fā)展中國媒介產(chǎn)業(yè)的認(rèn)識上，我們存在誤區(qū)。其一，在傳媒屬性與功能上存在誤區(qū)，把傳媒工具誤認(rèn)為意識形態(tài)。其實(shí)，傳媒的政治屬性與功能只是傳媒眾多屬性與功能中的一個(gè)，而且，也不是所有傳媒都具有或顯示出強(qiáng)烈的政治屬性與功能。現(xiàn)今傳媒產(chǎn)業(yè)屬性與功能的凸起即使自然屬性與功能的復(fù)歸，也是與時(shí)俱進(jìn)的表現(xiàn)。其二，在引導(dǎo)輿論上存在誤區(qū)，把掌握輿論工具誤認(rèn)為掌握了輿論。輿論工具、輿論導(dǎo)向與輿論三者根本不是同一個(gè)范疇的概念：輿論工具是無路形態(tài)的東西；輿論導(dǎo)向是觀念形態(tài)的東西；輿論是社會形態(tài)的東西。所以，中國對傳媒領(lǐng)域?qū)嵭袊?yán)格的政府管制，不是因?yàn)槲鞣浇?jīng)典管制理論中強(qiáng)調(diào)的起因“市場失效”，而是源自意識形態(tài)的需要和計(jì)劃經(jīng)濟(jì)的慣性與本能。在當(dāng)前，傳媒管理部門應(yīng)該有兩點(diǎn)認(rèn)識：發(fā)展傳媒產(chǎn)業(yè)并不是對傳媒政治屬性和功能的侵蝕，營造傳媒產(chǎn)業(yè)發(fā)展的宏觀環(huán)境也應(yīng)該是傳媒管制體制與政策的環(huán)節(jié)之一；讓民營資本和外資資本進(jìn)入傳媒投資領(lǐng)域，搞傳媒產(chǎn)權(quán)多元化，是有利于傳媒產(chǎn)業(yè)引進(jìn)競爭力，搞活傳媒產(chǎn)業(yè)的。簡單的說，就是應(yīng)該讓傳媒要成為市場經(jīng)濟(jì)中的活動主體。至于傳媒的“喉舌”功能是一個(gè)重點(diǎn)，但只是問題的一個(gè)方面，并不是傳媒管制體制與政策的全部。當(dāng)今中國大眾傳媒產(chǎn)業(yè)的改革之路，就是放松政府的傳媒進(jìn)入管制與傳媒產(chǎn)權(quán)管制，建立與市場經(jīng)濟(jì)匹配的管制體制與政策。具體的講就是“辦好黨辦傳媒，逐步放開民營傳媒”。當(dāng)然，放開民營傳媒也是應(yīng)該分階段的，目前仍須嚴(yán)控電子傳媒的播出系統(tǒng)，放開節(jié)目制作，而對于紙質(zhì)傳媒中娛樂性和生活類以及財(cái)經(jīng)等政治意識形態(tài)相對比較弱的或沒多少政治意識形態(tài)的，宜試點(diǎn)開放民辦傳媒，并逐步擴(kuò)大，最終建立傳媒市場的準(zhǔn)入許可制度。國外傳媒產(chǎn)業(yè)放松政府管制對我國傳媒產(chǎn)業(yè)體制與政策革新有著很好的啟示。自上個(gè)世紀(jì)80年代以來，以英美為首的西方發(fā)達(dá)國家逐步放松了政府對傳媒產(chǎn)業(yè)的管制。最典型的就是1996年美國國會通過的新電信法。這一政策性的改變，大幅度地吸引了私有資本進(jìn)入媒產(chǎn)業(yè)，增強(qiáng)了本國的傳媒產(chǎn)業(yè)實(shí)力，保證了美英等國在全球化進(jìn)程中的主導(dǎo)地位。那么，“辦好黨辦傳媒，逐步放開民營傳媒”，是否是否定了“黨管傳媒”的原則呢？這里必須澄清幾大觀念問題。首先，“黨管傳媒”不等于“黨辦傳媒”，“黨辦傳媒”只是“黨管傳媒”的具體實(shí)現(xiàn)形態(tài)之一。“黨管傳媒”等同于“黨辦傳媒”，這一大眾傳媒管理體制是傳統(tǒng)計(jì)劃經(jīng)濟(jì)和一切政治掛帥（即大政府與小社會）的產(chǎn)物。它已嚴(yán)重不適應(yīng)新的社會歷史條件了。第二，“黨管傳媒”的宗旨是繁榮社會主義傳媒產(chǎn)業(yè)，而不是保守一個(gè)“虛胖”的和“積貧積弱”的傳媒發(fā)展?fàn)顟B(tài)。隨著我黨由革命黨變而為執(zhí)政黨，隨著社會主義市場經(jīng)濟(jì)和民主政治的深入發(fā)展，隨著非或淡政治意識形態(tài)的消費(fèi)文化和信息文化市場的巨大拓展，“黨管傳媒”應(yīng)該與時(shí)俱進(jìn)，區(qū)分強(qiáng)政治意識和弱政治意識形態(tài)的傳媒，控制前者，逐步放開后者；由直接經(jīng)辦，改為通過國家宏觀行政調(diào)控，黨的機(jī)構(gòu)在微觀上以對傳媒內(nèi)容的政治監(jiān)管來體現(xiàn)“黨管傳媒”原則。這樣既能搞活大眾傳媒，又保證了傳媒的政治傾向。在過渡時(shí)期，可以采取國際上行之有效的威權(quán)主義傳媒管理模式，新加坡、馬來西亞有民營傳媒（包括平面與電子的傳媒），但是由于實(shí)行威權(quán)主義的傳媒體制（諸如嚴(yán)格的內(nèi)容限制與審查等），并沒有造成對政府和社會大的沖擊。除此之外，對民營傳媒還有許多控制方法，例如許可證制度以及數(shù)量控制，提高申辦傳媒的經(jīng)濟(jì)門檻。一般而言，大企業(yè)有避免政治風(fēng)險(xiǎn)的強(qiáng)烈傾向，中國改革開放以來合資合作傳媒基本上是穩(wěn)妥的。第三，逐步放開以消費(fèi)文化為主的傳媒產(chǎn)業(yè)，不會對中國社會主義社會穩(wěn)定造成沖擊。現(xiàn)當(dāng)代文化理論，無論是批判的，還是肯定的，基本上都強(qiáng)調(diào)當(dāng)代消費(fèi)文化在政治上對社會制度的保護(hù)作用和對社會矛盾的調(diào)和作用。總而言之，以企業(yè)化為前提和以產(chǎn)權(quán)與資本市場體制變革為核心的當(dāng)代中國大眾傳媒歷史性轉(zhuǎn)型，其關(guān)鍵是黨和政府對大眾傳媒領(lǐng)導(dǎo)體制的變革。諾思在談到經(jīng)濟(jì)史中的結(jié)構(gòu)與變遷時(shí)指出：國家和意識形態(tài)作用重大，尤其是前者：“國家的存在是經(jīng)濟(jì)增長的關(guān)鍵，然而國家又是人為經(jīng)濟(jì)衰退的根源，這一悖論使國家成為經(jīng)濟(jì)史研究的核心。”我國大眾傳媒領(lǐng)導(dǎo)體制的變革，其目的是“改善黨的領(lǐng)導(dǎo)，加強(qiáng)黨的領(lǐng)導(dǎo)”，其基本制度安排是實(shí)現(xiàn)公共事業(yè)和商業(yè)企業(yè)的分流重組。前者為社會提供公共產(chǎn)品（包括從政治意識形態(tài)上發(fā)揮黨的喉舌功能）；后者辦成企業(yè)，產(chǎn)權(quán)多元化，市場調(diào)節(jié)為基礎(chǔ)，政府宏觀調(diào)控，并在微觀層面上施加少量管制，企業(yè)自主經(jīng)營，消費(fèi)引導(dǎo)生產(chǎn)與服務(wù)，盈利為目的，繁榮人民文化生活。黨與政府對傳媒企業(yè)的領(lǐng)導(dǎo)，主要表現(xiàn)在政治意識形態(tài)的監(jiān)管（諸如審查制度）和少量行政管制（諸如許可證制度和文化分級制以及較高經(jīng)濟(jì)門檻等），應(yīng)該逐步確立傳媒企業(yè)創(chuàng)辦由普遍的審批制過渡到審核制。同時(shí)為在體制轉(zhuǎn)型過渡時(shí)期確保傳媒企業(yè)自主經(jīng)營，應(yīng)該設(shè)立合理的制衡機(jī)制（諸如透明度、行政復(fù)議、司法仲裁、經(jīng)貿(mào)公平等），以防止審查審批過程中人治、尋租、不負(fù)責(zé)等現(xiàn)象，在審查審批跟被審查審批者的互動協(xié)調(diào)關(guān)系中既保證黨與政府政治審查審批功能正常運(yùn)行，又維護(hù)傳媒企業(yè)的獨(dú)立自立，遏止濫用審查審批權(quán)限。作為企業(yè)，傳媒生產(chǎn)與服務(wù)單位應(yīng)該實(shí)行所有制的多元化和股權(quán)結(jié)構(gòu)的適度分散化。如果把我國傳媒從行政事業(yè)單位運(yùn)行向企業(yè)化管理轉(zhuǎn)變看作是一次革命的話，那么政府建立適應(yīng)市場經(jīng)濟(jì)的規(guī)律的傳媒產(chǎn)業(yè)管控體制，讓傳媒單位建立真正的現(xiàn)代企業(yè)制度，將是第二次革命。

縱觀中國傳媒產(chǎn)業(yè)的發(fā)展，在產(chǎn)業(yè)形成初期，中國的傳媒產(chǎn)業(yè)形成產(chǎn)業(yè)化較晚，各類傳媒是有批次的陸續(xù)出現(xiàn)，主要受到政府的主導(dǎo)。在發(fā)展期，由于社會還有社會經(jīng)濟(jì)體制的變革，我國傳媒產(chǎn)業(yè)走出了多樣化的道路。現(xiàn)今的傳媒產(chǎn)業(yè)，可以說百花爭鳴，百花齊放，結(jié)構(gòu)明確，層次多樣，包含了紙類（新聞紙，雜志）、聲類（電臺廣播）、視頻（電視、電影）還有現(xiàn)代的網(wǎng)絡(luò)類（電子刊物，電腦視頻）。隨著我國社會經(jīng)濟(jì)的不斷發(fā)展，我國傳媒產(chǎn)業(yè)得到了長足發(fā)展，取得了輝煌的成績。但是現(xiàn)階段我們國家的傳媒產(chǎn)業(yè)發(fā)展也存在著各種問題。隨著社會注意市場經(jīng)濟(jì)體制的建立，特別是加入WTO，市場化要求不斷變革計(jì)劃經(jīng)濟(jì)體制下長期形成的粗放型傳媒業(yè)結(jié)構(gòu)，這便是當(dāng)今中國傳媒產(chǎn)業(yè)發(fā)展的大背景。在這種發(fā)展背景下我國傳媒產(chǎn)業(yè)還存在諸多問題。

一、我國傳媒產(chǎn)業(yè)發(fā)展中存在的問題

目前，我國傳媒產(chǎn)業(yè)存在著一定的發(fā)展問題，只有明確問題所在，才能更加有效的制定相對應(yīng)的策略。問題集中體現(xiàn)在結(jié)構(gòu)、人才和機(jī)制等方面。

首先，我國傳媒產(chǎn)業(yè)發(fā)展水平低且內(nèi)部混亂，我國現(xiàn)有電視臺3000余家，作為傳統(tǒng)媒體中的龍頭老大，相比美國、英國、法國、德國、日本等多國的電視臺總和還多。但是，數(shù)量不代表一切，規(guī)模小，競爭力弱得問題尤為突出。從結(jié)構(gòu)上來看，我國的電視臺多以中央和地方為主要資金支持，大多由中央和地方領(lǐng)導(dǎo)，少部分由私人或者合作形式運(yùn)營，造成了一家獨(dú)大的局面，近年來多家地方臺通過特色化運(yùn)營，改善節(jié)目質(zhì)量，使其收視率穩(wěn)居前列，有效的打破了國內(nèi)混亂的傳媒發(fā)展，為中國傳媒發(fā)展提夠了很好的借鑒。

我國傳媒產(chǎn)業(yè)缺少人才，集中體現(xiàn)在缺乏訓(xùn)練有素的傳媒經(jīng)營管理人才以及技術(shù)創(chuàng)新人才。中國管理學(xué)發(fā)展較晚，整體管理能力較弱，在傳媒產(chǎn)業(yè)方面亦是如此。目前，多少傳媒從業(yè)者，缺乏專業(yè)的培訓(xùn)，對于傳媒產(chǎn)業(yè)經(jīng)營和管理的規(guī)律缺乏認(rèn)識、處理突發(fā)事件的應(yīng)急能力較弱以及在實(shí)際工作中經(jīng)驗(yàn)較少。因此，我國傳媒產(chǎn)業(yè)的缺乏專業(yè)并富有經(jīng)驗(yàn)的管理人員是一大問題。中國由計(jì)劃經(jīng)濟(jì)過渡到市場經(jīng)濟(jì)中，有很多地方的改進(jìn)不到位，國家法律框架的調(diào)整，對于行業(yè)規(guī)范制定，都還很不完善。實(shí)際執(zhí)行中,比較有效地保證了執(zhí)政黨和政府對傳媒特別是新聞傳媒的控制。但這套政策和法規(guī)嚴(yán)重滯后于社會主義市場經(jīng)濟(jì)的建立和發(fā)展,阻礙了我國傳媒業(yè)的成長。中國現(xiàn)有企業(yè)，缺少跟外國一些比較成熟企業(yè)的交流，在人員、技術(shù)、資金方面，交流不足，不能將企業(yè)做大做強(qiáng)，成為國際化企業(yè)。

對于新媒體中人才的缺失帶來的問題也越來越明顯，傳媒產(chǎn)業(yè)是人才密集型的產(chǎn)業(yè)，堅(jiān)持以人為本的理念尤為重要。我國的傳媒產(chǎn)業(yè)主要以傳統(tǒng)媒體為主，對于新媒體的開發(fā)和挖掘還不夠。由于這種歷史性和技術(shù)性的限制，我國的傳媒產(chǎn)業(yè)難以在世界范圍內(nèi)產(chǎn)生較大的影響。

縱觀中國傳媒產(chǎn)業(yè)的發(fā)展，在產(chǎn)業(yè)形成初期，中國的傳媒產(chǎn)業(yè)形成產(chǎn)業(yè)化較晚，各類傳媒是有批次的陸續(xù)出現(xiàn)，主要受到政府的主導(dǎo)。在發(fā)展期，由于社會還有社會經(jīng)濟(jì)體制的變革，我國傳媒產(chǎn)業(yè)走出了多樣化的道路。現(xiàn)今的傳媒產(chǎn)業(yè)，可以說百花爭鳴，百花齊放，結(jié)構(gòu)明確，層次多樣，包含了紙類（新聞紙，雜志）、聲類（電臺廣播）、視頻（電視、電影）還有現(xiàn)代的網(wǎng)絡(luò)類（電子刊物，電腦視頻）。隨著我國社會經(jīng)濟(jì)的不斷發(fā)展，我國傳媒產(chǎn)業(yè)得到了長足發(fā)展，取得了輝煌的成績。但是現(xiàn)階段我們國家的傳媒產(chǎn)業(yè)發(fā)展也存在著各種問題。隨著社會注意市場經(jīng)濟(jì)體制的建立，特別是加入WTO，市場化要求不斷變革計(jì)劃經(jīng)濟(jì)體制下長期形成的粗放型傳媒業(yè)結(jié)構(gòu)，這便是當(dāng)今中國傳媒產(chǎn)業(yè)發(fā)展的大背景。在這種發(fā)展背景下我國傳媒產(chǎn)業(yè)還存在諸多問題。

一、我國傳媒產(chǎn)業(yè)發(fā)展中存在的問題

目前，我國傳媒產(chǎn)業(yè)存在著一定的發(fā)展問題，只有明確問題所在，才能更加有效的制定相對應(yīng)的策略。問題集中體現(xiàn)在結(jié)構(gòu)、人才和機(jī)制等方面。

首先，我國傳媒產(chǎn)業(yè)發(fā)展水平低且內(nèi)部混亂，我國現(xiàn)有電視臺3000余家，作為傳統(tǒng)媒體中的龍頭老大，相比美國、英國、法國、德國、日本等多國的電視臺總和還多。但是，數(shù)量不代表一切，規(guī)模小，競爭力弱得問題尤為突出。從結(jié)構(gòu)上來看，我國的電視臺多以中央和地方為主要資金支持，大多由中央和地方領(lǐng)導(dǎo)，少部分由私人或者合作形式運(yùn)營，造成了一家獨(dú)大的局面，近年來多家地方臺通過特色化運(yùn)營，改善節(jié)目質(zhì)量，使其收視率穩(wěn)居前列，有效的打破了國內(nèi)混亂的傳媒發(fā)展，為中國傳媒發(fā)展提夠了很好的借鑒。

我國傳媒產(chǎn)業(yè)缺少人才，集中體現(xiàn)在缺乏訓(xùn)練有素的傳媒經(jīng)營管理人才以及技術(shù)創(chuàng)新人才。中國管理學(xué)發(fā)展較晚，整體管理能力較弱，在傳媒產(chǎn)業(yè)方面亦是如此。目前，多少傳媒從業(yè)者，缺乏專業(yè)的培訓(xùn)，對于傳媒產(chǎn)業(yè)經(jīng)營和管理的規(guī)律缺乏認(rèn)識、處理突發(fā)事件的應(yīng)急能力較弱以及在實(shí)際工作中經(jīng)驗(yàn)較少。因此，我國傳媒產(chǎn)業(yè)的缺乏專業(yè)并富有經(jīng)驗(yàn)的管理人員是一大問題。中國由計(jì)劃經(jīng)濟(jì)過渡到市場經(jīng)濟(jì)中，有很多地方的改進(jìn)不到位，國家法律框架的調(diào)整，對于行業(yè)規(guī)范制定，都還很不完善。實(shí)際執(zhí)行中，比較有效地保證了執(zhí)政黨和政府對傳媒特別是新聞傳媒的控制。但這套政策和法規(guī)嚴(yán)重滯后于社會主義市場經(jīng)濟(jì)的建立和發(fā)展，阻礙了我國傳媒業(yè)的成長。中國現(xiàn)有企業(yè)，缺少跟外國一些比較成熟企業(yè)的交流，在人員、技術(shù)、資金方面，交流不足，不能將企業(yè)做大做強(qiáng)，成為國際化企業(yè)。

對于新媒體中人才的缺失帶來的問題也越來越明顯，傳媒產(chǎn)業(yè)是人才密集型的產(chǎn)業(yè)，堅(jiān)持以人為本的理念尤為重要。我國的傳媒產(chǎn)業(yè)主要以傳統(tǒng)媒體為主，對于新媒體的開發(fā)和挖掘還不夠。由于這種歷史性和技術(shù)性的限制，我國的傳媒產(chǎn)業(yè)難以在世界范圍內(nèi)產(chǎn)生較大的影響。

縱觀中國傳媒產(chǎn)業(yè)的發(fā)展，在產(chǎn)業(yè)形成初期，中國的傳媒產(chǎn)業(yè)形成產(chǎn)業(yè)化較晚，各類傳媒是有批次的陸續(xù)出現(xiàn)，主要受到政府的主導(dǎo)。在發(fā)展期，由于社會還有社會經(jīng)濟(jì)體制的變革，我國傳媒產(chǎn)業(yè)走出了多樣化的道路。現(xiàn)今的傳媒產(chǎn)業(yè)，可以說百花爭鳴，百花齊放，結(jié)構(gòu)明確，層次多樣，包含了紙類（新聞紙，雜志）、聲類（電臺廣播）、視頻（電視、電影）還有現(xiàn)代的網(wǎng)絡(luò)類（電子刊物，電腦視頻）。隨著我國社會經(jīng)濟(jì)的不斷發(fā)展，我國傳媒產(chǎn)業(yè)得到了長足發(fā)展，取得了輝煌的成績。但是現(xiàn)階段我們國家的傳媒產(chǎn)業(yè)發(fā)展也存在著各種問題。隨著社會注意市場經(jīng)濟(jì)體制的建立，特別是加入WTO，市場化要求不斷變革計(jì)劃經(jīng)濟(jì)體制下長期形成的粗放型傳媒業(yè)結(jié)構(gòu)，這便是當(dāng)今中國傳媒產(chǎn)業(yè)發(fā)展的大背景。在這種發(fā)展背景下我國傳媒產(chǎn)業(yè)還存在諸多問題。

一、我國傳媒產(chǎn)業(yè)發(fā)展中存在的問題

目前，我國傳媒產(chǎn)業(yè)存在著一定的發(fā)展問題，只有明確問題所在，才能更加有效的制定相對應(yīng)的策略。問題集中體現(xiàn)在結(jié)構(gòu)、人才和機(jī)制等方面。

首先，我國傳媒產(chǎn)業(yè)發(fā)展水平低且內(nèi)部混亂，我國現(xiàn)有電視臺3000余家，作為傳統(tǒng)媒體中的龍頭老大，相比美國、英國、法國、德國、日本等多國的電視臺總和還多。但是，數(shù)量不代表一切，規(guī)模小，競爭力弱得問題尤為突出。從結(jié)構(gòu)上來看，我國的電視臺多以中央和地方為主要資金支持，大多由中央和地方領(lǐng)導(dǎo)，少部分由私人或者合作形式運(yùn)營，造成了一家獨(dú)大的局面，近年來多家地方臺通過特色化運(yùn)營，改善節(jié)目質(zhì)量，使其收視率穩(wěn)居前列，有效的打破了國內(nèi)混亂的傳媒發(fā)展，為中國傳媒發(fā)展提夠了很好的借鑒。

我國傳媒產(chǎn)業(yè)缺少人才，集中體現(xiàn)在缺乏訓(xùn)練有素的傳媒經(jīng)營管理人才以及技術(shù)創(chuàng)新人才。中國管理學(xué)發(fā)展較晚，整體管理能力較弱，在傳媒產(chǎn)業(yè)方面亦是如此。目前，多少傳媒從業(yè)者，缺乏專業(yè)的培訓(xùn)，對于傳媒產(chǎn)業(yè)經(jīng)營和管理的規(guī)律缺乏認(rèn)識、處理突發(fā)事件的應(yīng)急能力較弱以及在實(shí)際工作中經(jīng)驗(yàn)較少。因此，我國傳媒產(chǎn)業(yè)的缺乏專業(yè)并富有經(jīng)驗(yàn)的管理人員是一大問題。中國由計(jì)劃經(jīng)濟(jì)過渡到市場經(jīng)濟(jì)中，有很多地方的改進(jìn)不到位，國家法律框架的調(diào)整，對于行業(yè)規(guī)范制定，都還很不完善。實(shí)際執(zhí)行中，比較有效地保證了執(zhí)政黨和政府對傳媒特別是新聞傳媒的控制。但這套政策和法規(guī)嚴(yán)重滯后于社會主義市場經(jīng)濟(jì)的建立和發(fā)展，阻礙了我國傳媒業(yè)的成長。中國現(xiàn)有企業(yè)，缺少跟外國一些比較成熟企業(yè)的交流，在人員、技術(shù)、資金方面，交流不足，不能將企業(yè)做大做強(qiáng)，成為國際化企業(yè)。

對于新媒體中人才的缺失帶來的問題也越來越明顯，傳媒產(chǎn)業(yè)是人才密集型的產(chǎn)業(yè)，堅(jiān)持以人為本的理念尤為重要。我國的傳媒產(chǎn)業(yè)主要以傳統(tǒng)媒體為主，對于新媒體的開發(fā)和挖掘還不夠。由于這種歷史性和技術(shù)性的限制，我國的傳媒產(chǎn)業(yè)難以在世界范圍內(nèi)產(chǎn)生較大的影響。

關(guān)鍵詞：文化產(chǎn)業(yè)傳媒集團(tuán)成長機(jī)制

[摘要]：在經(jīng)濟(jì)全球化、傳媒市場化的背景下，傳媒集團(tuán)的成長一方面會受到外部有效性資源的限制而呈現(xiàn)一個(gè)有限的規(guī)模區(qū)間；另一方面也可以依靠內(nèi)生成長動力，通過加大供給、優(yōu)化結(jié)構(gòu)、集聚人才、革新技術(shù)等手段，創(chuàng)造新的機(jī)會和成長的空間。政府引導(dǎo)機(jī)制、市場驅(qū)動機(jī)制、人才集聚機(jī)制、立法保護(hù)機(jī)制、文化整合機(jī)制、技術(shù)創(chuàng)新機(jī)制和風(fēng)險(xiǎn)規(guī)避機(jī)制的建立，是中國傳媒集團(tuán)得以發(fā)展壯大的重要保證。

傳媒集團(tuán)是若干個(gè)關(guān)系密切的傳媒機(jī)構(gòu)，由于業(yè)務(wù)的發(fā)展或市場的擴(kuò)張或出于競爭的需要，通過新建、資產(chǎn)兼并、股權(quán)運(yùn)作或相關(guān)協(xié)議等方式所組成的空間集合體，它是傳媒產(chǎn)業(yè)的規(guī)模效益和經(jīng)濟(jì)實(shí)力達(dá)至較高水準(zhǔn)的顯著標(biāo)志。傳媒集團(tuán)的成長，一方面，會受到外部有效性資源的限制而呈現(xiàn)一個(gè)有限的規(guī)模區(qū)間；另一方面，也可以依靠內(nèi)生成長動力，通過加大供給、優(yōu)化結(jié)構(gòu)、集聚人才、革新技術(shù)等手段，創(chuàng)造新的機(jī)會和成長的空間。綜觀中國傳媒產(chǎn)業(yè)的發(fā)展特點(diǎn)和現(xiàn)實(shí)狀況，筆者認(rèn)為，政府引導(dǎo)機(jī)制、市場驅(qū)動機(jī)制、人才集聚機(jī)制、立法保護(hù)機(jī)制、文化整合機(jī)制、技術(shù)創(chuàng)新機(jī)制和風(fēng)險(xiǎn)規(guī)避機(jī)制的建立，是中國傳媒集團(tuán)得以發(fā)展壯大的重要保證。

一、政府引導(dǎo)機(jī)制

傳媒產(chǎn)業(yè)雖然是一種市場行為，遵循的是市場經(jīng)濟(jì)規(guī)律，但這并不意味著政府在其發(fā)展過程中就無能為力或無需作為。相反，政府所起的作用是市場無法替代的，政府可以憑借其強(qiáng)大的公信力和豐富的資源，通過大眾傳媒的輿論引導(dǎo)、政府主導(dǎo)的資源配置、持續(xù)釋放的行政牽引、精干高效的公共服務(wù)等方式，為傳媒集團(tuán)的健康成長創(chuàng)造良好的外部條件。質(zhì)言之，對傳媒集團(tuán)成長的強(qiáng)力引導(dǎo)和科學(xué)規(guī)制，是政府在傳媒產(chǎn)業(yè)發(fā)展過程中必須承擔(dān)起的基本職責(zé)和應(yīng)當(dāng)履行的基本職能。

（一）輿論引導(dǎo)

1我國傳媒產(chǎn)業(yè)介入資本市場的歷史回顧

上個(gè)世紀(jì)九十年代初期，我國資本市場上出現(xiàn)了新的亮點(diǎn)：媒體開始與證券市場結(jié)合籌資融資，吸納社會資金為自身的經(jīng)營和發(fā)展服務(wù)。當(dāng)時(shí)新聞媒體與證券市場的互動有幾種方式：一些媒體將可經(jīng)營性資產(chǎn)剝離出來進(jìn)行整合，成立隸屬于新聞媒體并由國有資產(chǎn)控股的股份制子公司，然后申請直接上市，如東方明珠、電廣傳媒、歌華有線；還有一些媒體采取借殼上市的方法，子公司通過股權(quán)收購等方式控股一家上市公司間接進(jìn)入證券市場達(dá)到融資目的，以繞開子公司直接上市的多方障礙，如博瑞傳播，賽迪傳媒；同時(shí)，由于媒體行業(yè)整體的預(yù)期收益比較看好，一些上市公司也紛紛投資入股媒體領(lǐng)域，利用現(xiàn)有資源與媒體產(chǎn)業(yè)整合，達(dá)到多元化經(jīng)營和優(yōu)化投資結(jié)構(gòu)的目的，如上海強(qiáng)生、巴士股份和廈門信達(dá)。一時(shí)間，傳媒業(yè)的資本運(yùn)作成為社會各界關(guān)注的熱點(diǎn)。到目前為止，上市公司已成為國內(nèi)資本投向媒體業(yè)的主力軍。

2我國傳媒產(chǎn)業(yè)與資本市場融合的必然性

2.1市場經(jīng)濟(jì)條件下，強(qiáng)化資本運(yùn)作與資金利用能力是傳媒業(yè)發(fā)展的必然趨勢

在市場經(jīng)濟(jì)條件下，媒體向產(chǎn)業(yè)化的方向發(fā)展，加快資本運(yùn)作的步伐已是深化新聞業(yè)的改革和中國傳媒業(yè)自身發(fā)展的必然。傳媒業(yè)的資本運(yùn)作不僅是指如何利用傳媒企業(yè)自有資金以外的資金以實(shí)現(xiàn)更快發(fā)展，而且是指能從適應(yīng)市場經(jīng)濟(jì)環(huán)境與傳媒運(yùn)作規(guī)律角度出發(fā)，利用銀行或國企的資金做強(qiáng)傳媒、改善經(jīng)營能力與狀況，甚至能夠資本化運(yùn)用自有資金，尋找風(fēng)險(xiǎn)較低或風(fēng)險(xiǎn)可控、回報(bào)穩(wěn)定或高于銀行利率水平的項(xiàng)目投資。

對于中國傳媒業(yè)來說，目前缺的不是錢而是機(jī)制；對中國資本市場來說，缺的也不是錢而是項(xiàng)目和機(jī)會。因此，資金利用能力在傳媒產(chǎn)業(yè)核心競爭力構(gòu)成中的重要性將大大上升。傳媒業(yè)核心競爭力的重要構(gòu)成因素是資金利用能力。

關(guān)鍵詞：金融風(fēng)暴金融危機(jī)傳媒產(chǎn)業(yè)

由美國次貨危機(jī)引發(fā)的金融危機(jī)正愈演愈烈，全球金融市場異常動蕩，從幾大金融機(jī)構(gòu)破產(chǎn)蔓延至國家破產(chǎn)，美國及全球經(jīng)濟(jì)減速，不僅影響了銀行業(yè)、房地產(chǎn)、零售業(yè)，還逐步波及到作為文化產(chǎn)業(yè)和信息服務(wù)產(chǎn)業(yè)子類的傳媒產(chǎn)業(yè)。中國傳媒業(yè)已經(jīng)和將要受到何種影響？這是業(yè)內(nèi)人士與傳媒學(xué)界不能不關(guān)心的重大問題。我們擬從歷史事實(shí)和邏輯關(guān)系層面對此進(jìn)行簡要分析，以期對傳媒產(chǎn)業(yè)應(yīng)對金融危機(jī)提出建設(shè)性意見。

一、世界傳媒業(yè)難逃金融危機(jī)影響

從世界傳媒產(chǎn)業(yè)的發(fā)展看，以美國為首的西方發(fā)達(dá)國家占據(jù)了絕對優(yōu)勢。四大西方主流通訊社美聯(lián)社、合眾國際、路透社、法新社每天發(fā)出的新聞量占據(jù)了整個(gè)世界新聞發(fā)稿量的4/5。在時(shí)代華納、索尼、迪士尼等傳媒產(chǎn)業(yè)巨頭的引導(dǎo)下，西方50家媒體娛樂公司占據(jù)了當(dāng)今世界上95％的傳媒產(chǎn)業(yè)市場。美國現(xiàn)在的傳媒產(chǎn)業(yè)發(fā)展水平超過了以往任何一個(gè)時(shí)代，不僅規(guī)模巨大，而且產(chǎn)業(yè)細(xì)化、全球擴(kuò)張。目前，美國的經(jīng)濟(jì)專家都不愿斷言經(jīng)濟(jì)減速所直接影響的產(chǎn)業(yè)板塊。然而，傳媒產(chǎn)業(yè)內(nèi)的每個(gè)人心里都清楚，一旦經(jīng)濟(jì)疲弱現(xiàn)象長期持續(xù)，哪一個(gè)行業(yè)都無法在衰退中幸免。美國一些資深媒體行業(yè)分析師和投資家認(rèn)為，雖然美國的傳媒企業(yè)和集團(tuán)運(yùn)營重心各有不同，但它們或多或少都會受到經(jīng)濟(jì)緊縮的影響。

在所有傳媒大亨中，哥倫比亞廣播公司最能感受經(jīng)濟(jì)放緩帶來的切膚之痛，因?yàn)榕c其他影視制造同行相比，哥倫比亞的盈利主要依賴廣告收益。高盛公司的分析師表示，在他們所關(guān)注的娛樂傳媒產(chǎn)業(yè)板塊中，哥倫比亞廣播公司是最不被看好的企業(yè)。摩根大通公司的分析人員預(yù)測，美國經(jīng)濟(jì)放緩之后，哥倫比亞公司的廣播業(yè)務(wù)收益有可能下降2%至6%，而伯恩斯坦公司的經(jīng)濟(jì)專家則估計(jì)，一旦經(jīng)濟(jì)衰退，哥倫比亞公司每股股票的收益可能遭受20%的重創(chuàng)。

除了哥倫比亞廣播公司，金融分析專家對迪斯尼公司的前景也不十分看好。有經(jīng)濟(jì)專家認(rèn)為，迪斯尼公司的股價(jià)在經(jīng)濟(jì)放緩后可能收縮12．3％，原因在于迪斯尼公司21％的經(jīng)濟(jì)收益來自廣告收入，另有約25％來自主題公園營業(yè)額，而這兩項(xiàng)收益隨時(shí)會受旅游產(chǎn)業(yè)效益波動影響。花旗投資的分析師近日則將迪斯尼股票定級為“售出”。經(jīng)濟(jì)分析專家們也清楚地看到，迪斯尼與其他傳媒公司一樣，經(jīng)營策略發(fā)生巨大轉(zhuǎn)變，已經(jīng)不能與美國前幾次經(jīng)濟(jì)蕭條時(shí)的傳媒企業(yè)同日而語了。投資公司的調(diào)查分析顯示，經(jīng)歷過1991年美國經(jīng)濟(jì)大蕭條之后，迪斯尼公司的主營收益已經(jīng)從主題公園轉(zhuǎn)移。新聞集團(tuán)主席兼首席執(zhí)行官魯珀特•默多克透露，新聞集團(tuán)不再依賴某個(gè)單一市場或某種單一媒體，收購境外的MySpace、天空意大利以及東歐國家的電視播放系統(tǒng)，正是新聞集團(tuán)向經(jīng)濟(jì)快速增長國家擴(kuò)張的明證。

內(nèi)容提要：信息產(chǎn)業(yè)分為信息商品和信息技術(shù)兩大部分。傳媒業(yè)是信息產(chǎn)業(yè)的龍頭和核心。信息產(chǎn)業(yè)對信息的篩選是低強(qiáng)度的。僅以喉舌和宣傳為己任的傳媒，對信息的篩選是高強(qiáng)度的，傳播的信息是不完整的。信息的完整性與信息量的大小，以及信息消除事物不確定性的功能成正比。信息越完整，信息量就越大，信息消除事物不確定性的功能就越強(qiáng)。我國的傳媒業(yè)只有作為信息產(chǎn)業(yè)發(fā)揮作用，才能形成信息豐富、靈通，決策及時(shí)、有效的經(jīng)濟(jì)建設(shè)環(huán)境，才能推動我國的改革開放和市場經(jīng)濟(jì)建設(shè)躍上一個(gè)新的臺階。新聞實(shí)行法治是依法治國的組成部分，從按宣傳口徑辦傳媒逐步過渡到依法從事傳媒業(yè)和信息產(chǎn)業(yè)勢在必行。只要堅(jiān)持依法辦傳媒，逐步減少對宣傳紀(jì)律和宣傳口徑的依賴，我國傳媒業(yè)可以擔(dān)負(fù)起信息產(chǎn)業(yè)所應(yīng)擔(dān)負(fù)的重任。

關(guān)鍵詞：新聞學(xué)傳媒業(yè)信息產(chǎn)業(yè)信息篩選傳媒管理

傳媒業(yè)歷來被稱為黨和政府的喉舌。在社會主義市場經(jīng)濟(jì)條件下，傳媒業(yè)不僅僅是喉舌，還是信息產(chǎn)業(yè)的龍頭和核心部分。怎樣認(rèn)識作為信息產(chǎn)業(yè)的傳媒業(yè)，怎樣賦予發(fā)展傳媒業(yè)的廣闊空間，是本文要著重探討的問題。把傳媒業(yè)放在信息產(chǎn)業(yè)下面來研究、來建設(shè)，以謀求更大一點(diǎn)的自由度來發(fā)展傳媒業(yè)，對于社會主義市場經(jīng)濟(jì)和社會主義傳媒業(yè)的發(fā)展，都有著重要的意義。

市場經(jīng)濟(jì)對信息的大量需求

市場經(jīng)濟(jì)與信息有著天然的聯(lián)系，無論是資本主義市場經(jīng)濟(jì)，還是社會主義市場經(jīng)濟(jì)都是一樣。“信息是發(fā)揮市場資源配置基礎(chǔ)作用的基本手段。市場機(jī)制的核心是競爭，市場競爭要求供需雙方得到的信息都是比較完整的，假如供給方得到的信息是完整的，而消費(fèi)方是不完整的，就容易造成供方壟斷，引起抬價(jià)；反之，若消費(fèi)方得到的信息是完整的，而供方不完整，就易造成產(chǎn)品不能適銷對路。”（1）由此可以看出，信息的完整性至關(guān)重要。

“從宏觀方面看，信息既是政府制定宏觀調(diào)控政策的依據(jù)，又是重要的調(diào)控手段之一。政府必須獲取信息、掌握信息、分析信息，并通過信息來引導(dǎo)經(jīng)濟(jì)活動走向良性發(fā)展，以避免經(jīng)濟(jì)發(fā)展的盲目性。”（2）“從微觀活動來看，企業(yè)只有根據(jù)國內(nèi)外的市場需求信息來組織生產(chǎn)和經(jīng)營，才能在激烈競爭中求生存、求發(fā)展。”（3）

一、市場進(jìn)入壁壘理論溯源

“市場進(jìn)入(MarketEntry)”是產(chǎn)業(yè)經(jīng)濟(jì)學(xué)領(lǐng)域研究產(chǎn)業(yè)組織的一個(gè)基本范疇，指的是一個(gè)廠商(或企業(yè))進(jìn)入新的領(lǐng)域，開始生產(chǎn)或提供某一市場上原有產(chǎn)品或服務(wù)的充分替代品。無論以何種方式進(jìn)入，新進(jìn)入的企業(yè)都需要具備一些基本要素，這些要素也就會構(gòu)成進(jìn)入市場的各種障礙，這就是所謂的市場進(jìn)入壁壘(BarrierstoEntry)。最早明確提出市場進(jìn)入壁壘概念，并對其進(jìn)行系統(tǒng)分析的是產(chǎn)業(yè)組織領(lǐng)域的主要開拓者貝恩(JoeS.Bain)。貝恩關(guān)于進(jìn)人壁壘的研究屬于結(jié)構(gòu)主義學(xué)派。此后，芝加哥大學(xué)斯蒂格勒對進(jìn)入壁壘進(jìn)行了深入的探討，認(rèn)為“進(jìn)入壁壘是一種生產(chǎn)成本(在某些或每個(gè)產(chǎn)出水平上)，這種成本是打算進(jìn)入一產(chǎn)業(yè)的新廠商必須負(fù)擔(dān)、而已在位產(chǎn)業(yè)中的廠商無須承擔(dān)的。”‘嘶蒂格勒是從生產(chǎn)成本的角度解讀進(jìn)入壁壘，這對于以后的研究者有重要的啟示。一些學(xué)者通過實(shí)證研究提出市場進(jìn)入壁壘的社會效應(yīng)，馮·魏茲塞克認(rèn)為：“進(jìn)入壁壘使之必須由試圖進(jìn)入行業(yè)的廠商負(fù)擔(dān)，而無須由行業(yè)在位廠商負(fù)擔(dān)的生產(chǎn)成本：從社會的角度看，它意味著資源配置的一種扭曲。”該定義涉及進(jìn)入壁壘的福利問題，如果進(jìn)入壁壘造成社會福利損失，政府干預(yù)的必要性就會產(chǎn)生。任何一個(gè)行業(yè)最初的、最基本的進(jìn)入壁壘都來源于市場本身，而非法律、政策、技術(shù)等原因。當(dāng)市場進(jìn)入產(chǎn)生負(fù)外部性的時(shí)候，法律、政策的介入不可避免，由此形成了新的制度性壁壘。不同的學(xué)者根據(jù)不同的標(biāo)準(zhǔn)，將進(jìn)入壁壘分成不同的類別。哈佛大學(xué)結(jié)構(gòu)主義學(xué)派的貝恩把全部進(jìn)入壁壘歸結(jié)為三種：規(guī)模經(jīng)濟(jì)、在位廠商的產(chǎn)品差別優(yōu)勢、在位廠商的絕對成本優(yōu)勢。貝恩最早對進(jìn)入壁壘的分類，主要是從進(jìn)入壁壘形成的原因著手的。此后，貝恩通過對大廠商規(guī)模經(jīng)濟(jì)、絕對成本優(yōu)勢和產(chǎn)品差別優(yōu)勢造成的進(jìn)入壁壘進(jìn)行綜合，將各個(gè)產(chǎn)業(yè)的進(jìn)入壁壘高度劃分為三大類：非常高的進(jìn)入壁壘、存在實(shí)質(zhì)性的進(jìn)入壁壘、中等程度到低等程度的進(jìn)入壁壘。薩洛普則將進(jìn)入壁壘分成無意的進(jìn)入壁壘和策略性進(jìn)入壁壘。還有人將進(jìn)入壁壘劃分為剛性進(jìn)入壁壘、粘性進(jìn)入壁壘和彈性進(jìn)入壁壘三類。

對于進(jìn)入壁壘的影響，學(xué)界一直在爭論。不過，有一點(diǎn)已經(jīng)達(dá)成一致，那就是，進(jìn)入和進(jìn)入壁壘是影響市場份額和市場集中度的決定因素，而市場份額和市場集中度又是決定市場結(jié)構(gòu)的兩個(gè)主要因素。進(jìn)入壁壘是決定廠商數(shù)量和廠商規(guī)模分布的重要因素。在市場進(jìn)入壁壘較高的行業(yè)，由于缺乏進(jìn)入威脅，在位者能夠賺取超額利潤，有可能導(dǎo)致在位廠商在技術(shù)進(jìn)步和效率提升上沒有動力；在進(jìn)入壁壘較低的市場上。大批的潛在進(jìn)入者隨時(shí)準(zhǔn)備進(jìn)入市場，與在位者競爭，并力圖替代效率低下的在位者。可見，進(jìn)人壁壘對在位廠商和潛在進(jìn)入者都會產(chǎn)生重要的影響。

二、傳媒產(chǎn)業(yè)的結(jié)構(gòu)性進(jìn)入壁壘的構(gòu)成維度

目前，國內(nèi)也有一些學(xué)者對傳媒產(chǎn)業(yè)進(jìn)入壁壘進(jìn)行研究。彭永斌認(rèn)為，傳媒產(chǎn)業(yè)進(jìn)入壁壘是指進(jìn)入傳媒市場可能遇到的各種障礙。它從新增傳媒機(jī)構(gòu)進(jìn)入傳媒市場的角度來考察傳媒市場關(guān)系的調(diào)整和變化，考察產(chǎn)業(yè)內(nèi)已有傳媒機(jī)構(gòu)與新增傳媒機(jī)構(gòu)間的競爭關(guān)系，反映的是傳媒市場中潛在的競爭強(qiáng)度。傳媒產(chǎn)業(yè)的進(jìn)入壁壘可以分成制度性進(jìn)入壁壘、結(jié)構(gòu)性進(jìn)入壁壘、行為性進(jìn)入壁壘等不同類型。其中，傳媒產(chǎn)業(yè)的結(jié)構(gòu)性進(jìn)入壁壘是僅次于制度因素以外，影響傳媒進(jìn)人的一種重要因素。在產(chǎn)業(yè)經(jīng)濟(jì)學(xué)領(lǐng)域。結(jié)構(gòu)性進(jìn)入壁壘是指能夠遏制進(jìn)入發(fā)生的行業(yè)中各種穩(wěn)定的結(jié)構(gòu)性因素或特征。在傳媒產(chǎn)業(yè)中，也存在這些結(jié)構(gòu)性因素或特征，主要包括規(guī)模經(jīng)濟(jì)、產(chǎn)品差異、資源占有、必要資本量等。

1規(guī)模經(jīng)濟(jì)