當(dāng)今社會(huì)早已進(jìn)入一個(gè)品牌的時(shí)代,現(xiàn)在流行的—種觀點(diǎn)是：產(chǎn)品經(jīng)營(yíng)是最—般的經(jīng)營(yíng),資產(chǎn)經(jīng)營(yíng)是較高級(jí)的經(jīng)營(yíng),以品牌為旗幟的資產(chǎn)經(jīng)營(yíng)是最高級(jí)的經(jīng)營(yíng)。現(xiàn)在越來(lái)越多的企業(yè)將品牌作為一項(xiàng)事業(yè)來(lái)經(jīng)營(yíng),并從品牌價(jià)值的增長(zhǎng)中獲得巨大利益。品牌已成為企業(yè)號(hào)召消費(fèi)者的旗幟。而標(biāo)志則是企業(yè)及品牌形象的核心要素。

一、標(biāo)志在品牌形象中的實(shí)質(zhì)

世界經(jīng)濟(jì)和商業(yè)的發(fā)展促使了設(shè)計(jì)的進(jìn)步。品牌形象的建立體現(xiàn)著新時(shí)代的文化與文明、發(fā)達(dá)與發(fā)展。品牌形象設(shè)計(jì)的策略在更大程度上體現(xiàn)著現(xiàn)代精神和思想。越來(lái)越多的有識(shí)之士意識(shí)到品牌標(biāo)志的作用和形象資產(chǎn)的價(jià)值。標(biāo)志作為品牌形象的核心要素和視覺(jué)形象的眼睛，成為品牌價(jià)值、戰(zhàn)略推廣成功的關(guān)鍵所在。標(biāo)志作為企業(yè)品牌形象中重要的設(shè)計(jì)元素，儼然已成為讓消費(fèi)者信賴、產(chǎn)品質(zhì)量與品牌信譽(yù)的保證。它作為整合所有視覺(jué)要素的中心，表現(xiàn)企業(yè)經(jīng)營(yíng)理念及企業(yè)文化，以達(dá)成社會(huì)對(duì)企業(yè)及產(chǎn)品的認(rèn)知與識(shí)別。因此，標(biāo)志是整個(gè)品牌經(jīng)營(yíng)管理、戰(zhàn)略推廣的重要組成部分，是企業(yè)在競(jìng)爭(zhēng)中生存發(fā)展的關(guān)鍵性因素之一。

二、品牌標(biāo)志的設(shè)計(jì)原則

1、設(shè)計(jì)定位準(zhǔn)確

每一個(gè)品牌都有自己特定的市場(chǎng)領(lǐng)域，即都有自己的目標(biāo)消費(fèi)群體。標(biāo)志形象要想深入人心，一定要進(jìn)行定位策略的分析，這是設(shè)計(jì)理論構(gòu)架中的一個(gè)核心要素，它能夠通過(guò)勾勒品牌形象和所提供價(jià)值的行為，使消費(fèi)者理解和真正認(rèn)識(shí)該品牌有別于其他品牌的特征。標(biāo)志的設(shè)計(jì)定位是一個(gè)極其復(fù)雜的過(guò)程，包括市場(chǎng)定位、品牌定位、產(chǎn)品定位、受眾定位。

摘要：本文從設(shè)計(jì)評(píng)論視角出發(fā)，對(duì)比分析了我國(guó)幾大銀行的標(biāo)志設(shè)計(jì)，圍繞國(guó)內(nèi)銀行標(biāo)志設(shè)計(jì)如何避免“公式化”展開(kāi)設(shè)計(jì)思考，提出從開(kāi)放設(shè)計(jì)思維、優(yōu)化設(shè)計(jì)內(nèi)容兩方面展開(kāi)，進(jìn)行“去同化”“動(dòng)態(tài)化”的設(shè)計(jì)嘗試。

關(guān)鍵詞：設(shè)計(jì)評(píng)述；銀行標(biāo)志；標(biāo)志設(shè)計(jì)

標(biāo)志設(shè)計(jì)的形象大多是簡(jiǎn)練、概括的，它是一種具有溝通與傳播功能的象征性符號(hào)，能與人們進(jìn)行精神、情感溝通。不僅與國(guó)家、企業(yè)、個(gè)人的生活息息相關(guān)，而且在“信息爆炸”“顏值消費(fèi)”時(shí)代，隨著人們審美習(xí)慣、社會(huì)需求的改變，它的重要性日益凸顯。

1國(guó)內(nèi)銀行標(biāo)志設(shè)計(jì)簡(jiǎn)析

一個(gè)優(yōu)秀的銀行標(biāo)志應(yīng)當(dāng)具有強(qiáng)識(shí)別性和易于記憶的特性，能向人們清晰、直觀地傳達(dá)自身的經(jīng)營(yíng)理念、特征等核心內(nèi)容。下面通過(guò)我國(guó)國(guó)內(nèi)最具代表性的幾家國(guó)有銀行標(biāo)志，對(duì)它們的設(shè)計(jì)內(nèi)涵、特點(diǎn)進(jìn)行分析。中國(guó)銀行標(biāo)志由香港著名設(shè)計(jì)師靳埭強(qiáng)設(shè)計(jì)，面世之時(shí)就令世人為之震驚、贊嘆，標(biāo)志由最簡(jiǎn)潔、基本的圓形和方形組成，象征我國(guó)古代錢幣形象，極符合銀行本身的性質(zhì)和形象，其中更蘊(yùn)含“天圓地方”的設(shè)計(jì)思想，并且這種設(shè)計(jì)思想對(duì)國(guó)內(nèi)其他銀行的標(biāo)志設(shè)計(jì)影響深遠(yuǎn)。中國(guó)銀行標(biāo)志正中，是“中國(guó)”，是“中國(guó)結(jié)”，是能引起國(guó)人共鳴的偉大愛(ài)國(guó)情懷，標(biāo)志顏色以紅白結(jié)合，襯以“中國(guó)銀行”黑色書法字體，有濃郁的中國(guó)傳統(tǒng)文化特色。標(biāo)志立意明確，形象直觀，當(dāng)中運(yùn)用的元素既具備中華民族特色所帶給人們的古樸感，簡(jiǎn)化的圖形又使其不失現(xiàn)代化和國(guó)際化氣息。中國(guó)建設(shè)銀行行標(biāo)的設(shè)計(jì)以古錢幣為原型，明確了其銀行屬性。圖形提取“China”和“Construction”兩個(gè)單詞首字母，通過(guò)重疊的設(shè)計(jì)手法形成立體效果，寓意積累為建設(shè)之本。此外，標(biāo)志外部圓形不再封閉，留有想象空間，是企業(yè)與國(guó)內(nèi)、與世界的互通，是中國(guó)傳統(tǒng)文化與現(xiàn)代經(jīng)營(yíng)觀念之間的互融。行標(biāo)采用給人以理性、文明感受的海藍(lán)色，寓意中國(guó)建設(shè)銀行對(duì)人才和資金的包容性就像大海一樣。中國(guó)工商銀行標(biāo)志形象由古代銅錢形象演變而來(lái)，圓形方孔，體現(xiàn)了金融行業(yè)特征，并借此表達(dá)“方圓的規(guī)矩”這一哲理。標(biāo)志的中心的“工”字圖形從中間斷開(kāi)，符合對(duì)稱與平衡的形式美感，以斷帶續(xù)、既分又合，兩者相互強(qiáng)化，相互作用，借此比喻銀行與客戶之間平等、互信的依存關(guān)系。行標(biāo)對(duì)設(shè)計(jì)手法的巧妙應(yīng)用，使標(biāo)志語(yǔ)言表達(dá)能力得到強(qiáng)化，賦予標(biāo)志傳統(tǒng)與現(xiàn)代之美。中國(guó)農(nóng)業(yè)銀行則選擇了象征農(nóng)業(yè)的麥穗，和象征金融經(jīng)濟(jì)的錢幣兩者結(jié)合形成行標(biāo)。麥穗中部巧妙地形成一個(gè)“田”字，陰紋明顯形成一個(gè)人民幣符號(hào)，將“農(nóng)業(yè)”和“銀行”兩個(gè)關(guān)鍵詞進(jìn)行了很好的結(jié)合，突出其特征。整個(gè)圖形從圓形正上方開(kāi)口，正是麥穗芒刺所朝的方向，寓意中國(guó)農(nóng)業(yè)銀行的事業(yè)日益突破更高層次和健康、蓬勃的發(fā)展前景。同時(shí)，采用飽含生命力、永恒發(fā)展、包容的綠色，給人以安全、信賴、可靠的印象。四家銀行的標(biāo)志運(yùn)用了現(xiàn)代構(gòu)成的設(shè)計(jì)手法，讓這些標(biāo)志具有合適的空間比例、有序的黑白關(guān)系、形式嚴(yán)謹(jǐn)?shù)乃囆g(shù)特色，同時(shí)提取核心設(shè)計(jì)元素，讓傳統(tǒng)文化與現(xiàn)代設(shè)計(jì)緊密結(jié)合，使其更符合人們的審美情趣，讓各銀行的特色、不同性質(zhì)和服務(wù)特點(diǎn)得到彰顯。

2國(guó)內(nèi)銀行標(biāo)志設(shè)計(jì)思考

在標(biāo)志設(shè)計(jì)中，對(duì)基本原則的遵循必須要明確與貫徹，要在把握住標(biāo)志的本質(zhì)特征的情況下，設(shè)計(jì)出更加符合要求的優(yōu)等標(biāo)志。為此本文對(duì)標(biāo)志設(shè)計(jì)原則作以淺論。

一、標(biāo)志設(shè)計(jì)的創(chuàng)意與構(gòu)想

標(biāo)志設(shè)計(jì)是以其傳達(dá)功能作用實(shí)現(xiàn)來(lái)獲取社會(huì)民眾認(rèn)可的活動(dòng)。設(shè)計(jì)中的聯(lián)想創(chuàng)意，是用人的積極思維活動(dòng)去創(chuàng)設(shè)一個(gè)特殊的圖形或形象，通過(guò)進(jìn)一步的加工，形成具有生命力的標(biāo)志圖形的活動(dòng)；設(shè)計(jì)和創(chuàng)意一定要把握住不是純粹的藝術(shù)創(chuàng)作，設(shè)計(jì)創(chuàng)作的思維必須基于客觀現(xiàn)實(shí)的需要，確定標(biāo)志的題材是一個(gè)理性的過(guò)程，在理性基礎(chǔ)上進(jìn)行探索和創(chuàng)新，把復(fù)雜的事物內(nèi)容用簡(jiǎn)單化形式表達(dá)清楚。設(shè)計(jì)應(yīng)立足服務(wù)觀念，要求最大限度反映事物特性，同時(shí)還要用積極的思想去反映；在表現(xiàn)形式上除具象的外，大多都是根據(jù)事物的特點(diǎn)設(shè)計(jì)抽象化標(biāo)志，至于綜合類的也有，抽象化標(biāo)志設(shè)計(jì)的難度最大，設(shè)計(jì)中必須根據(jù)標(biāo)志簡(jiǎn)明、準(zhǔn)確、信息、藝術(shù)的特點(diǎn)，再根據(jù)標(biāo)志的諸要素，應(yīng)用正確觀念，遵循一定的原則進(jìn)行。只有這樣才能設(shè)計(jì)出符合要求，而且是高水平的標(biāo)志作品。遵循原則是很重要的一個(gè)事項(xiàng)，至關(guān)標(biāo)志的質(zhì)量水平，這種具有指導(dǎo)作用的原則絕對(duì)不可忽視，否則就可能在導(dǎo)向不明中出現(xiàn)失誤，生成缺陷性標(biāo)志。

二、標(biāo)志設(shè)計(jì)應(yīng)遵循的基本原則

設(shè)計(jì)標(biāo)志，在清楚基本概念和基本特點(diǎn)的情況下，創(chuàng)意工作中還必須遵循設(shè)計(jì)的基本原則，只有這樣才能設(shè)計(jì)出優(yōu)良的標(biāo)志。其基本原則經(jīng)細(xì)致研究發(fā)現(xiàn)有以下幾個(gè)：

（一）遵循識(shí)別原則。標(biāo)志設(shè)計(jì)須有獨(dú)特的個(gè)性，容易被公眾識(shí)別和記憶，反之，如若標(biāo)志設(shè)計(jì)的難以讓人識(shí)別，讓人不知所云，這樣就失去了標(biāo)志的作用，喪失了功能；如若標(biāo)志間過(guò)于相似，這樣也會(huì)讓人難以區(qū)別，感覺(jué)似從相識(shí)，特征不明顯，也不會(huì)給人留下特殊的印象，自然也就失去了標(biāo)志的區(qū)別作用。各種標(biāo)志的根本作用在于顯示其代表的不同事物或性質(zhì)，所以其區(qū)別性顯得非常重要。

摘要：標(biāo)志的色彩設(shè)計(jì)是標(biāo)志設(shè)計(jì)的重要內(nèi)容。標(biāo)志的色彩對(duì)標(biāo)志涵義、設(shè)計(jì)風(fēng)格、視覺(jué)效果有著重要的影響，影響著標(biāo)志是否能被企業(yè)、受眾人群所接受，決定了標(biāo)志設(shè)計(jì)的成功與否。標(biāo)志的色彩設(shè)計(jì)要遵循色彩本身的屬性、含義，體現(xiàn)出企業(yè)文化、定位、理念等。良好的色彩設(shè)計(jì)能使標(biāo)志呈現(xiàn)出優(yōu)秀的視覺(jué)效果，使標(biāo)志更易被受眾人群識(shí)別、接受、記憶。

關(guān)鍵詞：標(biāo)志設(shè)計(jì)；色彩；企業(yè)理念；受眾人群；視覺(jué)效果

標(biāo)志是由文字、圖形和色彩三要素構(gòu)成的。三個(gè)要素都是標(biāo)志的重要組成部分，缺一不可。標(biāo)志設(shè)計(jì)就是對(duì)這三個(gè)要素進(jìn)行創(chuàng)意設(shè)計(jì)，而在標(biāo)志設(shè)計(jì)中，設(shè)計(jì)師往往注重的是圖形和文字的設(shè)計(jì)，卻忽略了標(biāo)志色彩的設(shè)計(jì)。實(shí)際上色彩也是標(biāo)志設(shè)計(jì)成功的關(guān)鍵，其地位是至關(guān)重要的。三大要素中，色彩是標(biāo)志與受眾群體的第一線接觸，是吸引公眾注意的因素，最能引起受眾群體的注意。消費(fèi)者在購(gòu)買商品的時(shí)候，首先感覺(jué)的是色，然后才是形，在最初接觸商品的20秒內(nèi)，消費(fèi)者的色彩感覺(jué)占80%，形體的感覺(jué)占20%，兩分鐘后色彩占60%，形體占40%，5分鐘后各占50%。由此可見(jiàn)，強(qiáng)烈醒目的色彩能在第一時(shí)間里吸引受眾群體的注意力并迅速的傳達(dá)品牌信息，具有先聲奪人的效果。標(biāo)志的色彩不但可以能夠起到吸引受眾人群注意力的作用，還可以增強(qiáng)受眾人群的記憶力，從而在受眾人群的心里留下深刻的印象，起到傳達(dá)信息、宣傳推廣的效果，而且美好的色彩能直接左右人們的感知、記憶、聯(lián)想、情感等心理作用，決定了企業(yè)在消費(fèi)者心目中的形象。標(biāo)志的色彩是標(biāo)志構(gòu)成元素中“最基礎(chǔ)、最可靠、最永恒”的識(shí)別元素。無(wú)論與品牌相關(guān)項(xiàng)目的設(shè)計(jì)怎樣變化，標(biāo)志的造型怎么變化，標(biāo)志的色彩總是相對(duì)穩(wěn)定的。殼牌石油的標(biāo)志在1915年使用了紅色和黃色后，無(wú)論標(biāo)志造型如何變化，其標(biāo)志的色彩未改變。可口可樂(lè)公司的標(biāo)志自1950年使用紅色后，標(biāo)志的造型雖然多次修改，但是顏色卻一直是紅色。1898年，百事可樂(lè)誕生，其標(biāo)志使用的色彩為單色——紅色，此后百事可樂(lè)的標(biāo)志造型幾次變化，但是依然用的紅色，直到1950年百事可樂(lè)在其標(biāo)志中又加入了藍(lán)色，直到今天百事可樂(lè)標(biāo)志的主要色彩依然紅色和藍(lán)色。國(guó)內(nèi)的大公司在更換企業(yè)標(biāo)志時(shí)也是不輕易改變標(biāo)志的色彩，例如聯(lián)想公司的標(biāo)志一直使用藍(lán)色，聯(lián)通公司的標(biāo)志一直以紅色調(diào)為主。正是因?yàn)闃?biāo)志色彩的穩(wěn)定性使得標(biāo)志的色彩成為企業(yè)視覺(jué)形象識(shí)別系統(tǒng)中色彩設(shè)計(jì)的基礎(chǔ)，成為企業(yè)確定企業(yè)主色調(diào)的依據(jù)。所以標(biāo)志的色彩是企業(yè)的代表元素之一，是企業(yè)最穩(wěn)定恒久的識(shí)別元素。正基于此標(biāo)志的色彩設(shè)計(jì)顯得尤為重要！

1依據(jù)色彩屬性和含義

色彩屬性和含義是設(shè)計(jì)師進(jìn)行標(biāo)志設(shè)計(jì)的基礎(chǔ)。設(shè)計(jì)師要進(jìn)行標(biāo)志的色彩設(shè)計(jì)，首先要了解色彩本身的屬性和含義，色彩的屬性和含義來(lái)源于人們對(duì)自然、生活的認(rèn)知，不同色彩會(huì)對(duì)人的心理、生理產(chǎn)生不同影響，從而產(chǎn)生不同的感染力。在人們周圍環(huán)境中充滿了豐富的色彩，大自然本身就是色彩斑斕的世界，投入生活、感受生命，便能透悟色彩的奧秘，理解色彩的象征意義。設(shè)計(jì)師要了解色彩的各種屬性，如明度、飽和度、味覺(jué)、冷暖色調(diào)、重量感、空間感等。設(shè)計(jì)師要根據(jù)色彩的屬性，色彩對(duì)眼睛的刺激效果，給人的感受來(lái)確定標(biāo)志的色彩，標(biāo)志色彩的數(shù)量，標(biāo)志的色彩搭配方案等。在各種色彩中，紅色是一種引人注目的色彩，對(duì)人的感覺(jué)器官有強(qiáng)烈的刺激作用，能增高血壓、加速血液循環(huán)，對(duì)人的心理產(chǎn)生巨大鼓舞作用，所以很多運(yùn)動(dòng)品牌標(biāo)志使用紅色，例如李寧、安踏等；藍(lán)色等冷色調(diào)對(duì)視覺(jué)器官的刺激較弱，易使人的情緒較安寧，另外藍(lán)色還充滿科技感，所以電子信息科技品牌多用藍(lán)色，例如聯(lián)想、中國(guó)移動(dòng)等；綠色為植物的色彩，對(duì)生理作用和心理作用都極為平靜，刺激性不大，給人的視覺(jué)感受比較舒適、吻合，讓人產(chǎn)生親近的感覺(jué)，所以與農(nóng)業(yè)、環(huán)保相關(guān)企業(yè)的標(biāo)志多是綠色，如中國(guó)綠色食品認(rèn)證標(biāo)志、中國(guó)煙草等。目前標(biāo)志色彩設(shè)計(jì)的趨勢(shì)是使用較為明亮，鮮艷的顏色，因?yàn)檫@種顏色與周圍環(huán)境區(qū)別較大，能夠在復(fù)雜的環(huán)境中凸顯出來(lái)，另外這種顏色對(duì)眼睛的刺激性較大，容易引起目標(biāo)人群的注意，給目標(biāo)人群留下較深的印象。設(shè)計(jì)師運(yùn)用色彩不但要遵循色彩的屬性，還要了解色彩的象征意義。每一種色彩都給人不同的心理感受，有著不同的象征意義，例如紅色具有熱情、溫暖、活潑、熱鬧、革命、幸福、吉祥的含義，橙色具有甜美、成熟、溫情、華麗的含義。色彩在視覺(jué)上引起的心理變化是非常復(fù)雜的，設(shè)計(jì)師要了解色彩的含義除了受到自然規(guī)律的影響，同時(shí)還會(huì)受到文化背景的影響。在不同的文化背景下，色彩的象征意義并不相同，例如黃色在中國(guó)傳統(tǒng)文化中是帝王之色，象征著輝煌、皇權(quán)、富貴，而在西方基督教文化中黃色有懦弱、軟弱、無(wú)力、卑鄙、恥辱、病態(tài)的含義；紅色在中國(guó)是吉祥喜氣的色彩，但在西方文化中卻是血腥、犧牲的含義；白色在藏族文化中是純潔、無(wú)瑕、善良、喜慶的含義，在漢文化中是枯竭、無(wú)生命的表現(xiàn)，象征卑賤、死亡、兇兆，在西方文化中是清純、純潔、神圣的象征。［1］因此，在設(shè)計(jì)標(biāo)志的色彩時(shí)設(shè)計(jì)師要特別注意標(biāo)志使用環(huán)境的文化背景，該文化對(duì)色彩的喜愛(ài)和禁忌，各種色彩在該文化背景下的具體含義。例如中國(guó)聯(lián)通公司的標(biāo)志是一個(gè)紅色的中國(guó)結(jié)，中國(guó)結(jié)是中國(guó)傳統(tǒng)的手工藝品，有著悠久的歷史，象征幸福，吉祥；而紅色寓意著吉祥、富貴、興旺、成功、圓滿之意；圖形與顏色有著相同的寓意，共同表達(dá)了中國(guó)聯(lián)通美好的企業(yè)愿景。

2色彩搭配原則

摘要：隨著信息時(shí)代的到來(lái)，設(shè)計(jì)師在進(jìn)行標(biāo)志設(shè)計(jì)時(shí)開(kāi)始大膽嘗試突破標(biāo)志的固定外形、色彩及其在視覺(jué)構(gòu)架中與其他元素之間的靜態(tài)關(guān)系，由之產(chǎn)生的動(dòng)態(tài)化特征是現(xiàn)代標(biāo)志設(shè)計(jì)的重要趨勢(shì)之一，對(duì)未來(lái)標(biāo)志設(shè)計(jì)有著十分重要的意義和價(jià)值。

關(guān)鍵詞：標(biāo)志；動(dòng)態(tài)化趨勢(shì)；信息傳達(dá)

標(biāo)志是一種信息傳播的視覺(jué)符號(hào)，具有象征性的圖形設(shè)計(jì)，傳達(dá)特定的集團(tuán)、活動(dòng)、事物、產(chǎn)品等的特定信息。標(biāo)志設(shè)計(jì)涉及美學(xué)、廣告學(xué)、符號(hào)學(xué)、社會(huì)學(xué)、心理學(xué)、語(yǔ)意學(xué)等方面的相關(guān)知識(shí)，是一門綜合性很強(qiáng)的設(shè)計(jì)分類。隨著信息時(shí)代的到來(lái)，人類生活節(jié)奏日益加快，如何使標(biāo)志在紛繁復(fù)雜的信息海洋中顯示出獨(dú)特的個(gè)性，如何使標(biāo)志更加準(zhǔn)確、快速的傳遞信息成為標(biāo)志設(shè)計(jì)的一個(gè)重要課題。目前，通過(guò)對(duì)該課題的實(shí)踐與研究，標(biāo)志設(shè)計(jì)呈現(xiàn)出了眾多新趨勢(shì)，動(dòng)態(tài)化就是其中的一個(gè)重要表現(xiàn)。

一、標(biāo)志設(shè)計(jì)動(dòng)態(tài)化的具體表現(xiàn)

信息時(shí)代標(biāo)志設(shè)計(jì)動(dòng)態(tài)化的表現(xiàn)首先在于，標(biāo)志設(shè)計(jì)不再局限于在任何場(chǎng)合的運(yùn)用都必須盡量保持其所有面貌，不能輕易改變所謂的“設(shè)計(jì)原則”。在設(shè)計(jì)實(shí)踐中，設(shè)計(jì)師開(kāi)始大膽嘗試突破標(biāo)志單一、靜態(tài)、固定的外形與色彩，更加注重利用標(biāo)志內(nèi)部結(jié)構(gòu)的韻律和動(dòng)態(tài)平衡來(lái)表現(xiàn)視覺(jué)形象的本質(zhì)，根據(jù)相應(yīng)的視覺(jué)原理，賦予作品外在形態(tài)的機(jī)動(dòng)性和靈活性，使標(biāo)志在視覺(jué)上產(chǎn)生極具趣味性的動(dòng)態(tài)變化，顯現(xiàn)出具有無(wú)窮生命力的視覺(jué)意象，并使蘊(yùn)含于其中的深層含義在視覺(jué)的時(shí)空延展中得到準(zhǔn)確、有效的識(shí)別。

2000年漢諾威世博會(huì)的標(biāo)志就充分體現(xiàn)了這種動(dòng)態(tài)化的特征。德國(guó)漢諾威世博會(huì)以“人－自然—技術(shù)：一個(gè)誕生中的世界”為主題，旨在為人類的可持續(xù)發(fā)展，在經(jīng)濟(jì)、社會(huì)與生態(tài)方面為未來(lái)有可能實(shí)施的應(yīng)對(duì)方案提供全球性的展示和交流平臺(tái)。在標(biāo)志征集活動(dòng)中，主辦方要求標(biāo)志必須充分反映主題，具有獨(dú)特性，能與“Exp02000Harmover”的標(biāo)題字樣協(xié)調(diào)結(jié)合；標(biāo)志造型必須簡(jiǎn)潔而不乏深意，除適用于印刷、網(wǎng)絡(luò)之外，還必須適合動(dòng)畫制作。最終，大會(huì)選用了奎恩工作室設(shè)計(jì)的外觀看似有機(jī)生物結(jié)構(gòu)的作品。不同于傳統(tǒng)意義的是，該標(biāo)志并沒(méi)有固定的結(jié)構(gòu)，其外形和色彩可以根據(jù)不同的應(yīng)用需要而形成多達(dá)456種變化樣式，展示給人們的是一種難以捕捉的，充滿了靈氣、未知和不確定性的動(dòng)態(tài)延展的視覺(jué)效果。正如主設(shè)計(jì)師MichaelGds所闡釋的那樣：“它包含了促使其保持運(yùn)動(dòng)和活力的元素，一種永恒的能量。這也是21世紀(jì)發(fā)展對(duì)人類的要求：保持運(yùn)動(dòng)、思維靈活、勇于創(chuàng)新，運(yùn)用智慧推動(dòng)世界向前發(fā)展。”

一、引言

當(dāng)今的時(shí)代是一個(gè)充滿各色符號(hào)的信息時(shí)代，一個(gè)符號(hào)和形象的軟件時(shí)代，一個(gè)象征性生產(chǎn)空前發(fā)達(dá)的時(shí)代，人們不斷受一系列的符號(hào)、標(biāo)志、象征和隱喻的影響。全球化的浪潮所席卷而來(lái)，我們的城市卻正在失去個(gè)性，城市空間的藝術(shù)和文化的傳遞已經(jīng)開(kāi)始出現(xiàn)流失與斷層。景觀設(shè)計(jì)作為藝術(shù)與文化在城市空間中的表現(xiàn)形式之一，也隨著時(shí)代的潮流在發(fā)生著變化。景觀是一個(gè)符號(hào)傳播媒體，是有含義的；它記載著一個(gè)地方的歷史，包括自然和社會(huì)的歷史；它講述著土地的歸屬，也講述著人與土地、人與人以及人與社會(huì)的關(guān)系，它的發(fā)展離不開(kāi)文化的繼承與發(fā)揚(yáng)。城市環(huán)境中應(yīng)該有一些特定的符號(hào)語(yǔ)言以及他的不同的組合排列方式來(lái)組織和繼承歷史文脈和民族文化。符號(hào)語(yǔ)言在景觀語(yǔ)言中的重要性不言而喻，那么它在景觀場(chǎng)所中的傳達(dá)及其所表達(dá)的空間特性又是什么呢？以下我們將探討景觀設(shè)計(jì)中的符號(hào)語(yǔ)言特性。

二、景觀設(shè)計(jì)中符號(hào)語(yǔ)言的空間表達(dá)特性

（一）認(rèn)知性

認(rèn)知性從字面上解釋就是認(rèn)識(shí)和理解，是對(duì)設(shè)計(jì)作品的語(yǔ)義和內(nèi)涵的一個(gè)基本了解。在設(shè)計(jì)中，認(rèn)知性是符號(hào)語(yǔ)言的生命。如果一項(xiàng)設(shè)計(jì)作品不能為人認(rèn)知，甚至讓人不知所云，那它就完全失去了意義。視覺(jué)符號(hào)是一種藝術(shù)符號(hào)，也是表現(xiàn)性符號(hào)。任何視覺(jué)符號(hào)都有一定的文化內(nèi)涵，只有體現(xiàn)在一定的情感結(jié)構(gòu)中，圍繞著一個(gè)特定的主題有機(jī)的結(jié)合在一起。一個(gè)優(yōu)秀的景觀作品，之所以能成功，往往讓人能夠認(rèn)同并且能從中能夠讀到精彩的精神意境。當(dāng)我們看到一個(gè)廣場(chǎng)上的華表或牌樓時(shí)，我們就能很快的知道這是一個(gè)中國(guó)味十足的廣場(chǎng)。由此可見(jiàn)，一個(gè)空間場(chǎng)所里可識(shí)別性最直觀的表現(xiàn)就是符號(hào)，將已知的傳統(tǒng)形式語(yǔ)言做概括、抽象和提煉，甚至加以變形，在空間內(nèi)形成一定的、能夠傳遞信息的符號(hào)，并在空間形式的創(chuàng)造中加以運(yùn)用，便可以在很大程度上提升一個(gè)空間的形象感染力以及場(chǎng)所的可識(shí)別性。在很多設(shè)計(jì)大師的作品中，我們都能看到符號(hào)作為認(rèn)知屬性的片段。20世紀(jì)50年代，美國(guó)景觀設(shè)計(jì)的先驅(qū)托馬斯•丘奇在金門展覽“小花園”中（圖1），將新的視覺(jué)形式運(yùn)用到景觀中，同時(shí)滿足所有功能要求，他受立體主義的影響，利用多重視覺(jué)焦點(diǎn)產(chǎn)生無(wú)盡的視覺(jué)感受。立體主義與超現(xiàn)實(shí)主義的形式語(yǔ)言如鋸齒線、鋼琴線、阿米巴曲線被他結(jié)合形成流線、多視點(diǎn)簡(jiǎn)潔流動(dòng)的平面，動(dòng)態(tài)均衡的形式，并且這些形式語(yǔ)言也成為了“加州學(xué)派”的標(biāo)志。

（二）象征性

中國(guó)傳統(tǒng)文化理念對(duì)傳統(tǒng)圖形的影響

由于中國(guó)傳統(tǒng)圖形受到中國(guó)傳統(tǒng)文化的文化心理和價(jià)值理念的影響,中國(guó)傳統(tǒng)圖形的形式美受到傳統(tǒng)審美觀的影響,以秩序化、規(guī)律化、程式化、理想化方式呈現(xiàn),美化再造事物,形成符合中國(guó)人的生活需要和審美價(jià)值觀的統(tǒng)一和諧的美的形態(tài)。傳統(tǒng)圖形存在的形式結(jié)構(gòu)、意象本質(zhì)以及其他特征都象征了豐富而深刻的審美思想和文化內(nèi)涵[2]。東方的文化表現(xiàn)和理念,受傳統(tǒng)文化的熏陶和社會(huì)人文環(huán)境的影響,帶有感悟、神秘性和求同的特質(zhì),追求事實(shí)根據(jù),是一種經(jīng)歷式的直覺(jué)把握和直陳式的描繪,具有委婉低調(diào)典型的中國(guó)人作風(fēng),即所謂的“天人合一”。中國(guó)傳統(tǒng)美學(xué)強(qiáng)調(diào)主客觀統(tǒng)一的“整體意識(shí)”,認(rèn)為萬(wàn)事萬(wàn)物都是一個(gè)和諧統(tǒng)一的整體,都遵循“以整體為美”的規(guī)律,將天、地、人、物看做是一個(gè)有機(jī)整體,體現(xiàn)了人就天、人合天、人同于天、人融于天的自然運(yùn)轉(zhuǎn),從功能的角度表現(xiàn)節(jié)奏和韻律的形式美感。“以整體為美”,將天、地、人、藝術(shù)、道德看作一個(gè)生機(jī)勃勃的有機(jī)整體,借物抒情,“以形寫意”,“形神兼?zhèn)洹盵2]。在中國(guó)傳統(tǒng)文化中,中國(guó)古人審美的愉悅來(lái)自“天人合一”的和諧原則。在體現(xiàn)恬靜自然、神情愉悅、氣韻和暢風(fēng)格的同時(shí),也是對(duì)藝術(shù)辨證法某些原則的具體體現(xiàn)。在不斷對(duì)比的尋求中,強(qiáng)調(diào)彼此要相互協(xié)調(diào)、恰到好處、相輔相成。如融建筑、彩塑、壁畫為一體的綜合藝術(shù)——莫高窟中的飛天藝術(shù)形象,重視線條,氣韻生動(dòng),呈現(xiàn)“天人合一”節(jié)奏韻律的和諧,是世界美術(shù)史上的一個(gè)奇跡。中國(guó)傳統(tǒng)圖形的造型和文化意蘊(yùn)來(lái)源于現(xiàn)實(shí)生活,從生活中來(lái),最終又回歸到生活中去。道家虛無(wú)空靈思想在中國(guó)傳統(tǒng)圖形中得到完美體現(xiàn),畫面注重含蓄自然,若有若無(wú)、若虛若實(shí),給人留下廣闊的遐想空間。中國(guó)傳統(tǒng)圖形的美常常“盡在不言中”、“不言而喻”,這充分反映了中國(guó)人偏愛(ài)含蓄、不喜直露的習(xí)慣。對(duì)大自然的崇拜是先民最原始的崇拜形式之一。人類是從大自然的圖像中獲得關(guān)于自然界的知識(shí)。中國(guó)人自古崇尚自然,以為宇宙是無(wú)限的,人只是宇宙中渺小的一小部分,但他們并不與自然對(duì)立抗衡,而是投身自然,與自然交融。一萬(wàn)年前,我們的祖先發(fā)現(xiàn)用濕軟的泥能捏成一定的形狀,里外抹平,然后晾干,經(jīng)過(guò)燒烤可變得堅(jiān)硬結(jié)實(shí),于是產(chǎn)生了魚(yú)紋罐、人面魚(yú)紋盆和八角星紋陶等古樸簡(jiǎn)潔的新石器時(shí)期陶器。中國(guó)傳統(tǒng)圖形是先人們?cè)陂L(zhǎng)期實(shí)踐中根據(jù)所形成的形式美感創(chuàng)造出來(lái)的,其裝飾性因素受到傳統(tǒng)審美習(xí)慣的影響,形成自身獨(dú)特的價(jià)值體系,在不斷追求造型形式美感的同時(shí),強(qiáng)調(diào)內(nèi)涵的體現(xiàn)。造型之美主要體現(xiàn)在圖形的構(gòu)圖布置,注重形與形的關(guān)系,強(qiáng)調(diào)形的位置、大小、數(shù)量,講究圖形與圖形之間的關(guān)系。強(qiáng)調(diào)意境的表現(xiàn)和精神的追求是中國(guó)傳統(tǒng)藝術(shù)審美方式中最核心的內(nèi)容。中國(guó)傳統(tǒng)圖形所表現(xiàn)出的意象性這一顯著特征與中華民族長(zhǎng)期沉淀積累的歷史、文化、地理、民俗等因素有著密不可分的關(guān)系。它體現(xiàn)了中華民族在特定歷史時(shí)期的價(jià)值觀的取向,蘊(yùn)含著信仰、風(fēng)俗等豐富的文化內(nèi)涵。如新時(shí)期時(shí)代,在彩陶、石雕上出現(xiàn)的各種裝飾紋樣表現(xiàn)出來(lái)的先民們對(duì)自然的崇拜和膜拜,商周春秋時(shí)期的饕譬紋、夔龍紋所表現(xiàn)出的威嚴(yán)凝重是階級(jí)和宗教的象征,漢代瓦當(dāng)上出現(xiàn)的四神有辟邪求福的涵義,六朝的蓮花象征清心高潔,唐代的牡丹有繁榮富貴之意,元代的松竹梅被稱之為“歲寒三友”,象征著在艱難中高潔、堅(jiān)貞不屈的情操,而到了明清時(shí)代更是出現(xiàn)了豐富的吉祥紋樣。由此可見(jiàn),意象性的特征貫穿著整個(gè)中國(guó)傳統(tǒng)紋樣的歷史,無(wú)論是龍鳳呈樣、松鶴延年、福椽壽喜、招財(cái)進(jìn)寶、年年有魚(yú),還是八卦、太極、如意、蝙蛹、仙鶴、蓮花、牡丹、歲寒三友,都具有深層次的精神象征,體現(xiàn)著不同歷史時(shí)期和時(shí)代背景下所特有的精神風(fēng)貌和審美特征[5]。明清時(shí)期,傳統(tǒng)的吉祥圖形達(dá)到了“圖必有意,圖必吉祥”的地步。中國(guó)人自古就重視“吉祥”二字,“吉者福善之事,祥者嘉慶之征”,福瑞喜慶、諸事順利,祈求風(fēng)調(diào)雨順、豐衣足食,祝愿老人健康長(zhǎng)壽,希望家庭和睦幸福等。

中國(guó)傳統(tǒng)圖形的文化理念在標(biāo)志設(shè)計(jì)中的演繹

中國(guó)傳統(tǒng)圖形不僅表現(xiàn)了圖形本身的形態(tài),更使圖形本身蘊(yùn)含著變幻無(wú)窮的文化內(nèi)涵和創(chuàng)新思維。在現(xiàn)代設(shè)計(jì)過(guò)程中,對(duì)美的追求是無(wú)止境的,而作為藝術(shù)形式的一種,設(shè)計(jì)同樣注重設(shè)計(jì)理念的體現(xiàn)。不論前人還是后者,一如既往地追求著美好事物,而中國(guó)傳統(tǒng)圖形的文化理念完全可以適用于現(xiàn)代圖形設(shè)計(jì),適用于現(xiàn)代設(shè)計(jì)理念的需求。當(dāng)代設(shè)計(jì)師需要從中國(guó)傳統(tǒng)圖形中,探索與發(fā)現(xiàn)視覺(jué)傳達(dá)價(jià)值。最直接的方法就是將中國(guó)傳統(tǒng)圖形的文化意蘊(yùn)以現(xiàn)代的審美觀念賦其新的形式和內(nèi)涵,取其形、延其意、傳其神,塑造來(lái)自記憶深處的“中國(guó)設(shè)計(jì)”,繼而使中國(guó)傳統(tǒng)圖形的文化內(nèi)涵不斷地得到發(fā)展延續(xù)[2]。韓美林先生說(shuō)過(guò):“在我的創(chuàng)造中,給我巨大力量的,不僅是豐富的生活經(jīng)驗(yàn),還有來(lái)自另一方面的激情,就是我們千年的文化藝術(shù)傳統(tǒng)。中華民族給我們藝術(shù)家留下的豐富文化遺產(chǎn),足夠我們藝術(shù)家受用終生了。”在現(xiàn)代標(biāo)志設(shè)計(jì)中,許多成功案例均融入了具有中國(guó)傳統(tǒng)圖形特色的圖形元素。這些元素的應(yīng)用不是簡(jiǎn)單的拼加,而需要深刻理解中國(guó)傳統(tǒng)文化,系統(tǒng)學(xué)習(xí)傳統(tǒng)文化,才能設(shè)計(jì)出具有東方文化意蘊(yùn)并符合現(xiàn)代設(shè)計(jì)理念需求的作品。解讀中國(guó)傳統(tǒng)圖形的文化內(nèi)涵,并將其轉(zhuǎn)化為視覺(jué)語(yǔ)言,再次運(yùn)用到現(xiàn)代標(biāo)志設(shè)計(jì)中,以下幾幅標(biāo)志設(shè)計(jì)作品則是杰出代表。綿陽(yáng)作為歷史文化名城,是李白和歐陽(yáng)修的故鄉(xiāng),當(dāng)今則是國(guó)務(wù)院批準(zhǔn)建設(shè)的中國(guó)唯一的科技城。圖書館是一座城市體現(xiàn)文化內(nèi)涵的名片。綿陽(yáng)市圖書館標(biāo)志的設(shè)計(jì)者為體現(xiàn)綿陽(yáng)市作為中國(guó)唯一的科技城的文化內(nèi)涵,運(yùn)用了中國(guó)傳統(tǒng)圖形的圖形元素,設(shè)計(jì)了如圖1的標(biāo)志。該標(biāo)志的造型取自中國(guó)傳統(tǒng)圖形“大鵬展翅”,運(yùn)用翻閱的書頁(yè)作為基本設(shè)計(jì)元素,介于似與不似間的寫意方法,融合了傳統(tǒng)、古典雅致的設(shè)計(jì)概念與精神,輔以疊加的構(gòu)成方法,疊加部分凸顯黃、紅色彩對(duì)比,錯(cuò)落有致,寓意書籍幫助讀者騰飛。圖1綿陽(yáng)市圖書館標(biāo)志設(shè)計(jì)茶葉最早記載于戰(zhàn)國(guó)時(shí)間,興盛于唐朝。由于古代在運(yùn)輸方面的不便,流入西方的茶葉都是便于保存的、經(jīng)過(guò)發(fā)酵的紅茶,而中國(guó)人則一直偏愛(ài)新鮮的綠茶。“第九屆廣州國(guó)際茶文化藝術(shù)節(jié)”的標(biāo)志(圖2),設(shè)計(jì)者在綠色的葉片中點(diǎn)綴了水滴和半太極造型,充分利用了中國(guó)傳統(tǒng)圖形的動(dòng)與靜、疏與密的辯證理念,注重造型的整體,富有濃郁的中國(guó)傳統(tǒng)文化特色。體現(xiàn)出茶文化的“水、茶相溶”。圖2第九屆廣州國(guó)際茶文化藝術(shù)節(jié)太原古稱晉陽(yáng),九朝古都,晉商發(fā)源于太原,興盛在明清。這二者都曾在歷史上寫下濃墨重彩的篇章,但是現(xiàn)在都漸漸歸于平淡。隨著時(shí)代的發(fā)展,太圖3太原國(guó)際文化藝術(shù)節(jié)原需要重新煥發(fā)出光芒,“太原國(guó)際文化藝術(shù)節(jié)”標(biāo)志(圖3)的設(shè)計(jì)要體現(xiàn)本屆藝術(shù)節(jié)的主旨——“重塑晉商形象促進(jìn)太原崛起”。漢字是中國(guó)傳統(tǒng)文化的重要符號(hào),漢字本身具有很強(qiáng)的裝飾美感,設(shè)計(jì)者運(yùn)用“晉”、“商”兩個(gè)漢字進(jìn)行組合,直接地傳遞信息,視覺(jué)沖擊力強(qiáng),充分體現(xiàn)出以中國(guó)漢字為主體元素的中國(guó)傳統(tǒng)圖形的藝術(shù)魅力。圖4天貓商城圖4為淘寶天貓商城的投稿標(biāo)志。現(xiàn)代設(shè)計(jì)需要傳達(dá)文化、思想、理念,不僅需要美的外在形式,更需要富有一定意蘊(yùn)的文化理念。該圖形以貓的形體為主體元素,選擇“如意”將尾部造型進(jìn)行置換,簡(jiǎn)潔易懂,又具有東方特色,既利用了傳統(tǒng)“如意”圖形的造型,又表達(dá)了“如意”的傳統(tǒng)吉祥祝愿——“回頭即如意”,做到“意”與設(shè)計(jì)理念的統(tǒng)一,準(zhǔn)確、完整地傳遞了天貓商城的經(jīng)營(yíng)理念,體現(xiàn)了文化性。標(biāo)準(zhǔn)色的設(shè)計(jì)獨(dú)具匠心,自然流暢,力求做到圖形與文字的形式統(tǒng)一。運(yùn)用了代表東方傳統(tǒng)、尊貴、雅致的紅色,單純的色彩賦予了中國(guó)民族文化精神。

本文作者：林榮妍韓春明工作單位：安徽新聞出版職業(yè)技術(shù)學(xué)院包裝工程系

摘要：隨著信息時(shí)代的到來(lái)，設(shè)計(jì)師在進(jìn)行標(biāo)志設(shè)計(jì)時(shí)開(kāi)始大膽嘗試突破標(biāo)志的固定外形、色彩及其在視覺(jué)構(gòu)架中與其他元素之間的靜態(tài)關(guān)系，由之產(chǎn)生的動(dòng)態(tài)化特征是現(xiàn)代標(biāo)志設(shè)計(jì)的重要趨勢(shì)之一，對(duì)未來(lái)標(biāo)志設(shè)計(jì)有著十分重要的意義和價(jià)值。

關(guān)鍵詞：標(biāo)志；動(dòng)態(tài)化趨勢(shì)；信息傳達(dá)

標(biāo)志是一種信息傳播的視覺(jué)符號(hào)，具有象征性的圖形設(shè)計(jì)，傳達(dá)特定的集團(tuán)、活動(dòng)、事物、產(chǎn)品等的特定信息。標(biāo)志設(shè)計(jì)涉及美學(xué)、廣告學(xué)、符號(hào)學(xué)、社會(huì)學(xué)、心理學(xué)、語(yǔ)意學(xué)等方面的相關(guān)知識(shí)，是一門綜合性很強(qiáng)的設(shè)計(jì)分類。隨著信息時(shí)代的到來(lái)，人類生活節(jié)奏日益加快，如何使標(biāo)志在紛繁復(fù)雜的信息海洋中顯示出獨(dú)特的個(gè)性，如何使標(biāo)志更加準(zhǔn)確、快速的傳遞信息成為標(biāo)志設(shè)計(jì)的一個(gè)重要課題。目前，通過(guò)對(duì)該課題的實(shí)踐與研究，標(biāo)志設(shè)計(jì)呈現(xiàn)出了眾多新趨勢(shì)，動(dòng)態(tài)化就是其中的一個(gè)重要表現(xiàn)。

一、標(biāo)志設(shè)計(jì)動(dòng)態(tài)化的具體表現(xiàn)

信息時(shí)代標(biāo)志設(shè)計(jì)動(dòng)態(tài)化的表現(xiàn)首先在于，標(biāo)志設(shè)計(jì)不再局限于在任何場(chǎng)合的運(yùn)用都必須盡量保持其所有面貌，不能輕易改變所謂的“設(shè)計(jì)原則”。在設(shè)計(jì)實(shí)踐中，設(shè)計(jì)師開(kāi)始大膽嘗試突破標(biāo)志單一、靜態(tài)、固定的外形與色彩，更加注重利用標(biāo)志內(nèi)部結(jié)構(gòu)的韻律和動(dòng)態(tài)平衡來(lái)表現(xiàn)視覺(jué)形象的本質(zhì)，根據(jù)相應(yīng)的視覺(jué)原理，賦予作品外在形態(tài)的機(jī)動(dòng)性和靈活性，使標(biāo)志在視覺(jué)上產(chǎn)生極具趣味性的動(dòng)態(tài)變化，顯現(xiàn)出具有無(wú)窮生命力的視覺(jué)意象，并使蘊(yùn)含于其中的深層含義在視覺(jué)的時(shí)空延展中得到準(zhǔn)確、有效的識(shí)別。

2000年漢諾威世博會(huì)的標(biāo)志就充分體現(xiàn)了這種動(dòng)態(tài)化的特征。德國(guó)漢諾威世博會(huì)以“人－自然—技術(shù)：一個(gè)誕生中的世界”為主題，旨在為人類的可持續(xù)發(fā)展，在經(jīng)濟(jì)、社會(huì)與生態(tài)方面為未來(lái)有可能實(shí)施的應(yīng)對(duì)方案提供全球性的展示和交流平臺(tái)。在標(biāo)志征集活動(dòng)中，主辦方要求標(biāo)志必須充分反映主題，具有獨(dú)特性，能與“Exp02000Harmover”的標(biāo)題字樣協(xié)調(diào)結(jié)合；標(biāo)志造型必須簡(jiǎn)潔而不乏深意，除適用于印刷、網(wǎng)絡(luò)之外，還必須適合動(dòng)畫制作。最終，大會(huì)選用了奎恩工作室設(shè)計(jì)的外觀看似有機(jī)生物結(jié)構(gòu)的作品。不同于傳統(tǒng)意義的是，該標(biāo)志并沒(méi)有固定的結(jié)構(gòu)，其外形和色彩可以根據(jù)不同的應(yīng)用需要而形成多達(dá)456種變化樣式，展示給人們的是一種難以捕捉的，充滿了靈氣、未知和不確定性的動(dòng)態(tài)延展的視覺(jué)效果。正如主設(shè)計(jì)師MichaelGds所闡釋的那樣：“它包含了促使其保持運(yùn)動(dòng)和活力的元素，一種永恒的能量。這也是21世紀(jì)發(fā)展對(duì)人類的要求：保持運(yùn)動(dòng)、思維靈活、勇于創(chuàng)新，運(yùn)用智慧推動(dòng)世界向前發(fā)展。”

摘要：標(biāo)志設(shè)計(jì)是品牌形象塑造過(guò)程中的核心元素之一，它能通過(guò)自身的設(shè)計(jì)有效傳達(dá)品牌價(jià)值，商品屬性。一個(gè)優(yōu)秀的標(biāo)志除了在圖形、色彩、字體方面進(jìn)行精心的設(shè)計(jì)外，更要注重人的情感屬性。文章通過(guò)對(duì)情感的論述，從設(shè)計(jì)注重情感的必要性到情感視域下標(biāo)志的設(shè)計(jì)三個(gè)途徑進(jìn)行論述。

關(guān)鍵詞：情感；視域；標(biāo)志設(shè)計(jì)

標(biāo)志設(shè)計(jì)是品牌形象設(shè)計(jì)中一個(gè)關(guān)鍵的元素，它是突顯企業(yè)形象，傳達(dá)企業(yè)價(jià)值，展示產(chǎn)品屬性的重要載體。標(biāo)志設(shè)計(jì)是為滿足人們需要的“給人看的設(shè)計(jì)，告知的設(shè)計(jì)”。在具體的設(shè)計(jì)過(guò)程中，通過(guò)對(duì)項(xiàng)目的認(rèn)知，突出表現(xiàn)情感的符號(hào)，讓受眾者可以從心里接受。《心理學(xué)大辭典》中對(duì)情感的解釋是:“情感是人對(duì)客觀事物是否滿足自己的需要而產(chǎn)生的態(tài)度體驗(yàn)”。西方一些哲學(xué)家將情感歸于美學(xué)問(wèn)題，用情感解釋審美現(xiàn)象。優(yōu)秀的標(biāo)識(shí)設(shè)計(jì)是可以通過(guò)視覺(jué)經(jīng)驗(yàn)差異來(lái)進(jìn)行設(shè)計(jì)構(gòu)思，通過(guò)不同的形式語(yǔ)言來(lái)傳達(dá)信息，所以標(biāo)志才可能是“有情感的，是充滿了幻想和活力的”，使信息的傳達(dá)在情感理解的層面釋放。根據(jù)馬斯洛需求等級(jí)層次的認(rèn)知，當(dāng)產(chǎn)品用戶在滿足他們最低級(jí)的需求時(shí)，他們就會(huì)有意識(shí)地提高自己的需求，而轉(zhuǎn)向?qū)Ω呒?jí)需求的追求。對(duì)設(shè)計(jì)或產(chǎn)品的視覺(jué)和使用舒適性的滿足等級(jí)越高，給他們所帶來(lái)的幸福感、愉悅感就愈強(qiáng)。所以隨著商品體驗(yàn)層次的不斷增高，情感元素所體現(xiàn)的價(jià)值也將隨之增高，在設(shè)計(jì)的各個(gè)領(lǐng)域會(huì)得到廣泛運(yùn)用。

1基于情感認(rèn)知視域下標(biāo)志設(shè)計(jì)的必然性

人們?cè)谂c社會(huì)生活的交流中，是切身進(jìn)行入各種環(huán)境，是通過(guò)自身的各種感覺(jué)器官參與體驗(yàn)。形形色色的圖形與信息圍繞著我們，能得的我們感覺(jué)系統(tǒng)認(rèn)知或記憶的除了視覺(jué)沖擊力強(qiáng)的因素外，情感因素是不可或缺的。它是通過(guò)無(wú)形的形式滲透到我們的意識(shí)之中，這種滲透也是悄然無(wú)聲地、下意識(shí)地達(dá)成了信息傳輸。新的設(shè)計(jì)趨勢(shì)要求我們對(duì)情感化設(shè)計(jì)的關(guān)注，己經(jīng)逐漸蔓延到當(dāng)代設(shè)計(jì)的各個(gè)領(lǐng)域。標(biāo)志設(shè)計(jì)也正隨著此方向進(jìn)行不斷地改革，從原有圖形表意的時(shí)代逐漸地進(jìn)入情感創(chuàng)建的天地。1.1“為人的設(shè)計(jì)”的本質(zhì)需求。情感化設(shè)計(jì)的目標(biāo)是在人格層面與消費(fèi)者之間建立關(guān)系，從情感化出發(fā)，促使受眾在產(chǎn)品體驗(yàn)的過(guò)程中產(chǎn)生積極正面的情緒。這種積極正面的情緒也會(huì)慢慢地使受眾產(chǎn)生愉悅、幸福、難忘的記憶，從而更加樂(lè)于接受你的設(shè)計(jì)。另外在這種情緒下，人的情感會(huì)依附于產(chǎn)品，會(huì)對(duì)產(chǎn)品產(chǎn)生包容的心里，會(huì)積極地去延伸設(shè)計(jì)之外的元素。積極情感也有利于人們心境的打開(kāi)，思想的拓寬，增強(qiáng)本能活動(dòng)，促使人們?nèi)ヌ剿餍碌乃枷牖蛘咝袆?dòng)的新線索。在標(biāo)志設(shè)計(jì)的過(guò)程中，“為人設(shè)計(jì)”的本質(zhì)體現(xiàn)在三個(gè)方面：一是為服務(wù)人，即所謂的甲方。通過(guò)與服務(wù)人的溝通，解決他們對(duì)品牌意識(shí)的訴求，從而形成有效的設(shè)計(jì)；二是為觀眾或是消費(fèi)者。通過(guò)對(duì)標(biāo)志本身形態(tài)和意識(shí)的藝術(shù)化處理，從形、色彩及組合方式來(lái)引導(dǎo)或傳達(dá)標(biāo)志的內(nèi)、外在情感和價(jià)值；三是加強(qiáng)用戶對(duì)品牌氣質(zhì)的定位。日本著名的設(shè)計(jì)師原研哉在他的著作中說(shuō)到，設(shè)計(jì)中的情感化（他是以產(chǎn)品設(shè)計(jì)為例）融入，通常會(huì)成為產(chǎn)品與用戶之間情感傳遞的橋梁，會(huì)使設(shè)計(jì)深入人心，有利于產(chǎn)品口碑的傳播。1.2人類不斷上升的內(nèi)在情感需求。根據(jù)馬斯洛需求層次理論得知，我們個(gè)體人的需求是本能的，是天生就存在的，這個(gè)需求構(gòu)成了不同的等級(jí)層次，并能根據(jù)這種層次水平引導(dǎo)、激勵(lì)或指示個(gè)體發(fā)展行為的力量。當(dāng)生活滿足了我們最基本的功能性需求以后，人們就會(huì)向往更高的精神文化等情感因素的需求。情感是一種無(wú)法言語(yǔ)的東西，是一種抽象的物質(zhì)存在，是將客觀現(xiàn)實(shí)的物質(zhì)的東西通過(guò)自身的各種因素變?yōu)槌橄蟮男问秸Z(yǔ)言。因此，人類情感的感受是客觀事物與個(gè)體需求之間的一種關(guān)系。品牌形象設(shè)計(jì)中的標(biāo)志設(shè)計(jì)，是設(shè)計(jì)師通過(guò)對(duì)企業(yè)形象、產(chǎn)品屬性的一種客觀事物的提煉，結(jié)合人的需求層次，映射出情感化設(shè)計(jì)方案。通過(guò)對(duì)品牌內(nèi)、外在的內(nèi)涵和形式語(yǔ)言分析，不難看出人們對(duì)產(chǎn)品設(shè)計(jì)中情感因素的追求不斷增大。這就要求我們?cè)谶M(jìn)行藝術(shù)創(chuàng)作時(shí)，要將情感元素融入其中，要從外在形入手，滲透到情感的精神世界。

2基于情感認(rèn)知視域下標(biāo)志設(shè)計(jì)的途徑

1標(biāo)志藝術(shù)創(chuàng)意與奧運(yùn)精神的融合升華

奧運(yùn)精神是體現(xiàn)在奧運(yùn)標(biāo)志設(shè)計(jì)中的理念部分，而在外觀設(shè)計(jì)上則是依據(jù)其理念進(jìn)行圖形、色彩、文字的組合變化，是理念的直觀表現(xiàn)。因此，標(biāo)志的藝術(shù)創(chuàng)意與奧運(yùn)精神在形式上相輔相成，結(jié)合歷史文化與時(shí)展，從內(nèi)容上進(jìn)行融合升華。2004年，希臘雅典奧運(yùn)會(huì)標(biāo)志使用了希臘國(guó)旗顏色的藍(lán)色和白色作為標(biāo)志主色，藍(lán)色代表愛(ài)琴海，白色代表著希臘最具代表性的白色大理石建筑，而標(biāo)志上的圖案，則取自雅典市市樹(shù)橄欖樹(shù)，以白色勾勒的在古代奧運(yùn)會(huì)頒發(fā)給冠軍的圣物橄欖枝條，象征和平。雅典奧運(yùn)會(huì)是“9•11”事件后的第一個(gè)奧運(yùn)會(huì)，在全球部分地區(qū)接二連三受到恐怖襲擊的背景下，該屆奧運(yùn)會(huì)的安保工作備受矚目，從本屆奧運(yùn)會(huì)標(biāo)志設(shè)計(jì)的要素來(lái)看，傳達(dá)的信息像在告訴全世界：世界是一個(gè)共同體，和平是人類共同的呼聲。而這種通過(guò)點(diǎn)、線、面、色的來(lái)自藝術(shù)創(chuàng)意的和平宣告，也正是奧運(yùn)會(huì)“友誼、團(tuán)結(jié)”本質(zhì)思想在社會(huì)命運(yùn)共同體面前的一種跨領(lǐng)域、民族性、國(guó)際化的精神升華。

2民族文化在奧運(yùn)標(biāo)志中的創(chuàng)意體現(xiàn)

民族文化是各民族在其歷史發(fā)展過(guò)程中創(chuàng)造和發(fā)展起來(lái)的具有本民族特點(diǎn)的文化，包括物質(zhì)文化和精神文化。飲食、衣著、住宅、生產(chǎn)工具，屬于物質(zhì)文化的內(nèi)容；語(yǔ)言、文字、文學(xué)、科學(xué)、藝術(shù)、哲學(xué)、宗教、風(fēng)俗、節(jié)日和傳統(tǒng)等，屬于精神文化的內(nèi)容。民族文化反映了該民族歷史的發(fā)展水平，也是本民族賴以生存發(fā)展的文化根基所在。2000年，澳大利亞悉尼奧運(yùn)會(huì)標(biāo)志是一個(gè)奔向新世紀(jì)的運(yùn)動(dòng)員形象，熱情、奔放，線條厚重、隨意，傳遞了澳大利亞人追崇自由和無(wú)拘無(wú)束的民族文化；造型上，上部是悉尼歌劇院的外輪廓曲線，它是澳大利亞最著名的標(biāo)志性建筑之一，作為奧運(yùn)會(huì)舉辦地的象征不言而喻，而用太陽(yáng)、巖石塑造的頭部、手，使用土著“回旋標(biāo)”巧妙形塑運(yùn)動(dòng)員的下半身，作為澳大利亞民族文化的主要源流之一，澳洲土著文化在標(biāo)志上得到顯著的體現(xiàn)。整個(gè)標(biāo)志色彩語(yǔ)言寓意深刻：藍(lán)色的海港，黃色的太陽(yáng)、沙灘以及紅色的內(nèi)陸土地，無(wú)不體現(xiàn)了澳大利亞獨(dú)特的地理位置和濃厚的文化氣息。美國(guó)歷史上曾舉辦了四屆奧運(yùn)會(huì)，縱觀這四屆奧運(yùn)會(huì)標(biāo)志，即便其設(shè)計(jì)風(fēng)格上是由寫實(shí)到抽象的演變，但不難看出其設(shè)計(jì)元素始終貫穿著創(chuàng)新的基因以及自由的氣息，這也印證了美國(guó)人的格言：不冒險(xiǎn)就不會(huì)有大的成功，膽小鬼永遠(yuǎn)不會(huì)有所作為，不創(chuàng)新即死亡。1996年，亞特蘭大奧運(yùn)會(huì)是現(xiàn)代奧運(yùn)百年誕辰，是奧運(yùn)大團(tuán)圓的盛事，標(biāo)志整體是一個(gè)矩形，從1956年澳大利亞墨爾本奧運(yùn)會(huì)以后，在設(shè)計(jì)布局上再次出現(xiàn)“海報(bào)式”的設(shè)計(jì)。本屆奧運(yùn)會(huì)標(biāo)志的主體元素是一把火炬，由象征奧運(yùn)百年的阿拉伯?dāng)?shù)字100以及奧運(yùn)固定的標(biāo)志“奧運(yùn)五環(huán)”組成的火炬底部設(shè)計(jì)巧妙而穩(wěn)固，熊熊燃燒的圣火由五顏六色的星星形成，象征著在奧運(yùn)百年歷史的卓越成就，標(biāo)志中的綠色象征著亞特蘭大市樹(shù)月桂枝，而金色象征著奧運(yùn)會(huì)最高的榮譽(yù)——金牌。在設(shè)計(jì)形式上，矩形的標(biāo)志造型規(guī)整穩(wěn)重，彰顯著美國(guó)莊重的民族自豪感，標(biāo)志大面積使用綠色，代表健康，象征著美國(guó)這個(gè)建國(guó)只有200多年歷史的移民國(guó)家生機(jī)勃勃的狀態(tài)。1992年，第25屆奧運(yùn)會(huì)在西班牙巴塞羅那舉行，地處地中海沿岸的西班牙是一個(gè)陽(yáng)光充沛、少雨多晴的國(guó)家。在地中海文化中，太陽(yáng)、生命、大海是三個(gè)永恒的主題，標(biāo)志使用的紅、黃、藍(lán)三個(gè)色塊完美地詮釋了該文化內(nèi)涵。紅色象征生命、黃色代表太陽(yáng)、藍(lán)色則比喻浩瀚的大海，三個(gè)色塊結(jié)合而成猶如張開(kāi)雙臂奔跑的人形，充滿活力，仿佛在歡迎全世界的運(yùn)動(dòng)員和觀眾，同時(shí)歡快的造型也符合西班牙人熱情奔放、無(wú)拘無(wú)束的性格特征。

3傳統(tǒng)元素對(duì)奧運(yùn)標(biāo)志設(shè)計(jì)的影響

傳統(tǒng)元素，是指某個(gè)國(guó)家或地區(qū)獨(dú)有的文化元素，如中國(guó)的春節(jié)、漢字、中國(guó)結(jié)、祥云等；美國(guó)的獨(dú)立日、自由女神像、火雞等。傳統(tǒng)元素在各國(guó)各地區(qū)人們的生活中沉淀，成為其獨(dú)有的或者顯著的節(jié)日或事物，成為一個(gè)國(guó)家或地區(qū)代表性的文化元素。在歷屆奧運(yùn)會(huì)標(biāo)志設(shè)計(jì)中，傳統(tǒng)元素的嵌入使標(biāo)志的文化性更加凸顯。2600年前，古羅馬帝國(guó)以征服者的姿態(tài)，把古代奧運(yùn)從希臘奧林匹克強(qiáng)行遷移到古羅馬。1960年，象征著和平和友誼的第17屆夏季奧林匹克運(yùn)動(dòng)會(huì)在羅馬勝利舉辦。該屆奧運(yùn)會(huì)標(biāo)志的主體是一個(gè)母狼哺乳兩只嬰兒的形象，圖形取自羅馬城城徽。傳說(shuō)母狼哺乳的兩個(gè)嬰兒之一就是羅馬城第一任國(guó)王羅幕洛斯，而鑲在標(biāo)志中部黑色框的“MCMLX”字母則是拉丁文“1960”的意思，使用“母狼乳嬰”圖案是該標(biāo)志最引人注目之處，不僅讓世界走進(jìn)羅馬，更能以“母狼乳嬰”傳統(tǒng)圖案為介質(zhì)宣傳古羅馬的歷史。1980年，莫斯科奧運(yùn)會(huì)標(biāo)志的主體部分，使用了象征莫斯科當(dāng)?shù)氐慕ㄖL(fēng)格的幾何圖案。莫斯科當(dāng)?shù)氐慕ㄖC萃各種建筑流派的風(fēng)格，既濃縮了巴洛克風(fēng)格，又有古典主義建筑的圓柱形和匠心獨(dú)具的裝飾。在標(biāo)志的主體色上，繼1976年加拿大蒙特利爾奧運(yùn)會(huì)標(biāo)志使用“楓葉紅”的紅色色彩后，本屆奧運(yùn)會(huì)標(biāo)志使用了莫斯科“紅場(chǎng)”的紅色，俄羅斯的建筑用色非常廣泛，紅色、綠色、黃色，或與白色搭配。紅場(chǎng)是俄羅斯最古老的廣場(chǎng)，是俄羅斯重大歷史事件的見(jiàn)證場(chǎng)所，在世界范圍內(nèi)是一個(gè)著名建筑，標(biāo)志使用紅色直接響應(yīng)舉辦地的地標(biāo)建筑。2016年，巴西里約熱內(nèi)盧奧運(yùn)會(huì)…“面包山”形象的標(biāo)志讓人記憶深刻。巴西是一個(gè)熱情洋溢的國(guó)度，從巴西的沙灘排球到足球、桑巴舞，巴西人毫不掩飾自己的熱情，標(biāo)志中三人手腳相連的形態(tài)傳達(dá)了巴西人對(duì)參賽運(yùn)動(dòng)員及觀眾的熱情歡迎，人是奧運(yùn)會(huì)的主體，動(dòng)態(tài)的人更是展示運(yùn)動(dòng)的力量感，貼切了運(yùn)動(dòng)會(huì)的屬性。在標(biāo)志的配色上使用了巴西國(guó)旗的綠、黃、藍(lán)三色，象征著巴西茂密的叢林和豐富的礦產(chǎn)資源，使用國(guó)旗傳統(tǒng)的綠色和黃色元素，符合里約綠色奧運(yùn)理念和激情巴西奧運(yùn)的主題。